視頻號：微信成長煩惱的「解藥」？

編者按：本文來自微信公眾號“Tech星球”（ID:tech618），作者：李曉蕾，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“秋葉PPT”創(chuàng)始人秋葉與他的的團(tuán)隊，近期幾乎每天，都會整理更新關(guān)于微信“視頻號”的入門教程，基于他們對旗下四個視頻號的基礎(chǔ)運(yùn)營及對平臺案例的觀察分析。

入門教程一天天厚重起來，到現(xiàn)在，已經(jīng)聚合成一個頁碼共計240頁的PPT。從如注冊開通一個視頻號，到如何定位、運(yùn)營，平臺上有哪些值得關(guān)注的號，都有詳盡的內(nèi)容。

秋葉是吃到視頻號第一波紅利的人，2月18日，開通17天后，秋葉的一條視頻“爆”了，閱讀量10萬+。

這條關(guān)于視頻號怎么玩的視頻，從2月13日發(fā)布后，每天都有新增流量，目前閱讀量超過40萬。更為關(guān)鍵的是，由于附帶微信公眾號鏈接，隨之產(chǎn)生的效應(yīng)是，其公眾號漲粉超過3000、公眾號單篇付費(fèi)閱讀文章收入超過2萬元。

與之形成鮮明對比的是，目前為止，大部分用戶的問題仍然停留在“如何擁有一個視頻號”上。但這并不妨礙外界對其熱火朝天的討論。

2019年以來，向來“克制”的微信有過幾個重磅的更新，從15秒的視頻動態(tài)、看一看，到微信搜索、微信圈子等。這些功能都從未像視頻號一樣，在正式推出前就引起如此大的關(guān)注度，人們總害怕錯過新的浪潮和紅利。

“這就是2012年的微信公眾平臺”、“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者下一波紅利”，視頻號讓許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者開始警惕起來。

與此同時，另一波唱衰的聲音涌起，不少人吐槽，自己的視頻號里是“中年大叔的狂歡”，內(nèi)測階段并不智能的推薦流，數(shù)量、豐富度都極其有限的內(nèi)容，讓許多人直呼“愛不起來”。

這個張小龍親自盯的功能，是否會逆轉(zhuǎn)微信沒有短視頻基因的現(xiàn)狀，成為狙擊抖音、快手、微博的“武器”？又或者，只是逐漸成為下一個被遺忘的“視頻動態(tài)”？

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會？

蘑菇租房聯(lián)合創(chuàng)始人龍東平，最近成為了視頻號的“狂熱分子”。

他開始面對手機(jī)鏡頭說話，學(xué)著用手機(jī)剪輯軟件。在抖音、快手中做透明人的他，變成了視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者。

龍東平有十年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，過去，他把自己總結(jié)的血淚教訓(xùn)總結(jié)寫在微信公眾號里，每篇能有6000左右的閱讀。

將過去的文字內(nèi)容視頻化，龍東平收到了更多的正反饋。他向Tech星球（微信ID：tech618）表示，發(fā)布的第一批視頻，共六條，每條平均閱讀33000，點(diǎn)贊平均1000，最高的7萬多閱讀，點(diǎn)贊超過3000。

“像在喜馬拉雅山坡上滾雪球的效應(yīng)，越滾越大，推背感特別強(qiáng)”，龍東平形容視頻號的流量增長規(guī)律時說。

短內(nèi)容在微信生態(tài)內(nèi)的缺失是張小龍的遺憾，也是回溯微信過去九年的發(fā)展時，張小龍總結(jié)出的微信團(tuán)隊的“小失誤”。

2020年微信公開課上，未到現(xiàn)場的張小龍在時長12分的視頻中，透露了一個重要信息，微信公眾號以文章為載體的模式，直接導(dǎo)致了微信短內(nèi)容的缺失，而短內(nèi)容將是未來微信的主要發(fā)力點(diǎn)之一。

毫無疑問，“視頻號”就是張小龍為補(bǔ)足微信短內(nèi)容生態(tài)給出的解決方案。張小龍很明白，公眾號并非人人可以創(chuàng)作的載體，不能要求每個人都能天天寫文章。

張小龍期待的是，“即便頭部大號會有最大的流量，長尾的小號也要有自己的生存空間”，這是頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯的微信公眾號一直忽略的部分。

微信生態(tài)內(nèi)超11億的龐大流量池向來令人眼饞，視頻號的重磅動作，又一次讓所有人緊張起來。許多MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人緊忙入駐，生怕錯過第一波啟動的流量紅利。

相較普通用戶，他們有積淀的內(nèi)容生產(chǎn)能力，同時，有被驗證的或者已經(jīng)爆火的視頻內(nèi)容。內(nèi)容幾乎為空白的視頻號，需要一段時間啟動內(nèi)容生態(tài)，并做基礎(chǔ)的測試和優(yōu)化，讓推薦算法更智能。一家MCN機(jī)構(gòu)人士感嘆說，目前看來，視頻號比公眾號好做，冷啟動快，有長尾效應(yīng)。

網(wǎng)紅達(dá)人們在怎么做視頻號呢？拿美食博主“貧窮料理”來說，現(xiàn)階段，無非是將此前在抖音等平臺上已經(jīng)發(fā)布過的內(nèi)容搬到視頻號上。成本極低，且可以用此前的舊內(nèi)容試水，測試平臺的推薦運(yùn)營機(jī)制及用戶習(xí)慣，重要的是，可以優(yōu)先拉取一部分流量。

視頻號視頻內(nèi)容時長限制為一分鐘，對諸如“李子柒”一類著重生產(chǎn)長視頻內(nèi)容的博主來說，則需要對內(nèi)容進(jìn)行時長上的優(yōu)化。目前來看，李子柒的策略也只是將此前的內(nèi)容分割化，剪輯成為每段僅有1分鐘的短視頻，分集播放。

同時，還有一批微信公眾號內(nèi)的KOL紛紛轉(zhuǎn)型做起了視頻博主，對他們而言，只是需要將文字內(nèi)容視頻化，可以迅速上手。一定程度上，視頻號也無非只是為視頻內(nèi)容創(chuàng)作者們增加了一個內(nèi)容分發(fā)的渠道。

而優(yōu)先掌握規(guī)則的內(nèi)容創(chuàng)作者們，必然會率先在視頻號內(nèi)嘗到甜頭。微信強(qiáng)調(diào)普惠的價值觀，視頻號也強(qiáng)調(diào)人人都可用。

可以預(yù)見的是，就像快手生態(tài)內(nèi)培養(yǎng)起來的快手達(dá)人一樣，視頻號也將成就一批根植于視頻號生態(tài)內(nèi)，由素人轉(zhuǎn)化而成的網(wǎng)紅博主。

像抖音快手，還是微博？

過去一個月，關(guān)于視頻號“更像抖音快手還是微博”的爭論四起。

“國內(nèi)更像是微博Vlog，國外更像是INS”，秋葉的判斷是，視頻號基于微信，會強(qiáng)化社交互動性引導(dǎo)關(guān)注創(chuàng)作者，不像抖音沉浸體驗，側(cè)重精致的內(nèi)容，也不像快手的原生態(tài)。

從流量分發(fā)的類型來看，抖音為中心化的公域流量，靠平臺和算法進(jìn)行分發(fā)；快手則是著重社交關(guān)注和興趣，是更偏向私域流量的分發(fā)；微博則是廣場式的公域流量。

而視頻號其實更像是，具有朋友圈、微信群等私域流量，以及類微博廣場公開流量的結(jié)合體。

事實上，市場上并不存在與視頻號重度類似的產(chǎn)品，一位微信內(nèi)部人士告訴Tech星球（微信ID：tech618），他們并不對標(biāo)任何其他產(chǎn)品，微信只是缺什么就做什么。

在視頻號內(nèi)，用戶無法直接瀏覽到微信好友發(fā)布的內(nèi)容，但會收到微信好友點(diǎn)贊互動的內(nèi)容。視頻號依賴于熟人圈子，如果對方為“大叔”類的視頻點(diǎn)贊，你也將收到系統(tǒng)分發(fā)。

也就是說，微信熟人圈子決定了一部分你能看到的內(nèi)容，同時，朋友圈和微信群也可以幫助視頻冷啟動。

而相較其他平臺，視頻號最大的不一樣是，產(chǎn)品設(shè)計上，視頻號內(nèi)并不具備轉(zhuǎn)發(fā)功能，甚至不具備轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，也不可保存視頻號內(nèi)容、不可分享到外站，同時，目前僅開放了分享至群聊和朋友圈兩個分享接口。

這些指向的，都是視頻號更歡迎原創(chuàng)內(nèi)容，更聚焦在“評論”、“點(diǎn)贊”、“關(guān)注”等互動上。

張小龍想讓所有人參與創(chuàng)作，讓視頻號人人皆可用，生產(chǎn)分享更多的原創(chuàng)內(nèi)容。畢竟，文字表達(dá)未必人人擅長，但圖片、視頻依然是當(dāng)下最普適的表達(dá)方式。尤其在用戶經(jīng)過抖音、快手多年的教育后，已經(jīng)有不少用戶具備視頻拍攝習(xí)慣。

而從邀請路徑上來看，目前視頻號主要邀請明星藝人、網(wǎng)紅博主及一些有粉絲基數(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)力的達(dá)人入駐。除部分申請帳號外，其余均為隨機(jī)選定灰度測試用戶。

明星、網(wǎng)紅達(dá)人入駐是平臺吸納流量和關(guān)注度的不二法門，拿現(xiàn)在仍在試圖吸納流量的“綠洲”來說，這也正是他們正施行的路徑。

“視頻號的本質(zhì)是微信的生態(tài)系統(tǒng)，對于短內(nèi)容供應(yīng)鏈的升維打擊”，龍東平認(rèn)為，視頻號大大降低了獲取好友關(guān)系鏈的難度，通向更私密的朋友圈和微信群，也通向公開的廣場。

“供應(yīng)端的門檻也被大大降低，不需要140字，不需要多完美的表達(dá)和剪輯，一部手機(jī)就能快速、簡單操作”，這也是并不具備視頻內(nèi)容產(chǎn)出經(jīng)驗的龍東平正在做的。

視頻號的未來猜想

2020年微信公開課的主題被定做“未完成”，這或許意味著，微信生態(tài)內(nèi)還存在更多可拓展的可能性，微信團(tuán)隊還有更多的思考尚未轉(zhuǎn)化在產(chǎn)品上。

對于視頻號，這個尚未公開就如此具有話題度的功能來說，它代表的是微信成長中的煩惱與遺憾。視頻號是否能真正將微信內(nèi)的短內(nèi)容帶動起來尚未可知，但目前看來，冥冥之中，視頻號的商業(yè)潛能已經(jīng)被激發(fā)。

龍東平最近常常向別人提到，“每個做2B公司的創(chuàng)始人都應(yīng)該重視視頻號。”在他看來，很多人把微信當(dāng)成通信工具，但本質(zhì)上是微信是連接的工具。2B公司面對的是數(shù)量固定的客戶，而做營銷最難的就是觸達(dá)，他很看好創(chuàng)始人自己出來做內(nèi)容營銷、做IP，從而改變廣告主和客戶連接關(guān)系。

正因此，龍東平“每天像打了雞血一樣”，瘋狂向外界安利，有投資人找他去被投企業(yè)講講視頻號的經(jīng)驗，他還專門成立了一個小組織，叫“紅楓路視頻號研究所”，紅楓路是中歐國際工商學(xué)院的地址，群里專門研究視頻號，都是他的中歐校友，在各個行業(yè)創(chuàng)業(yè)的CEO們。

有人調(diào)侃，目前視頻號內(nèi)最火的內(nèi)容，就是教大家如何做視頻號。事實上，還有一批教大家如何做視頻號的公眾號推送也隨之被關(guān)注。

龍東平發(fā)布的一篇《關(guān)于視頻號的7點(diǎn)思考》付費(fèi)閱讀文章，設(shè)置了半杯星巴克18元的價錢，現(xiàn)在，已經(jīng)有200人購買。為他賺到了將近4000元。而且，隨著他的視頻在視頻號內(nèi)被推薦，流量和付費(fèi)人數(shù)也將一直上漲。

秋葉設(shè)置價格為8元的付費(fèi)閱讀文章，有超過1000人直接付費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)KOL劉興亮則憑借一條推送《如何抓住視頻號的機(jī)會？我給9點(diǎn)建議》，設(shè)置價格3元的付費(fèi)閱讀，賺取了10000+的收入。這意味著，基于視頻號的內(nèi)容付費(fèi)在邏輯上是可行的，這也是利用視頻號變現(xiàn)的方法之一。

圖片來源：公眾號劉興亮?xí)r間

秋葉認(rèn)為，現(xiàn)在很多人還沒有發(fā)現(xiàn)，視頻號允許帶公眾號推文鏈接，這將為兩個并未打通的平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者，打造一個內(nèi)容閉環(huán)。未來，帶小程序鏈接，做電商、直播，像抖音小店一樣也未嘗不可。同時，基于視頻號會反復(fù)推薦的機(jī)制，也將幫助如今長尾效應(yīng)大不如前的公眾號引來新的長尾流量。

內(nèi)測階段的視頻號也暴露出了一些問題，目前服務(wù)器會時而卡頓，操作并不流暢；內(nèi)容豐富度不夠，算法機(jī)制也還不夠智能，Tech星球在使用中發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)推薦大多均為官方新聞或宣傳視頻號，且更新數(shù)量極少；同時，視頻號后臺僅可查看閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論，可查看數(shù)據(jù)不夠精確或直接，有內(nèi)容創(chuàng)作者指出，這并不利于運(yùn)營。

解決這些問題，或許只需要時間，但未來視頻號會如何進(jìn)化，這可能是抖音、快手、微博最想在乎的。