蘋果迎來(lái)最難一年

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“燃財(cái)經(jīng)”（ID:rancaijing），作者：燃財(cái)經(jīng)工作室，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

疫情以來(lái)，所有企業(yè)都在喊“太難了”，但在蘋果公司面前這都不算事兒。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月18日，美股低開(kāi)不斷下挫，盤中標(biāo)普500指數(shù)達(dá)7%，觸發(fā)10天（8個(gè)交易日）內(nèi)第4次熔斷，也是美股歷史上第5次熔斷。此前4次美股熔斷分別發(fā)生于1997年10月27日以及2020年3月9日、3月12日、3月16日。

比美股第5次熔斷來(lái)得更早一些的，是蘋果于18日悄悄上線4款新品，iPad Pro、MacBook Air、Mac mini以及適配新款iPad Pro的Magic Keyboard。新品發(fā)布釋放的是蘋果供應(yīng)鏈正在恢復(fù)的信號(hào)，但這劑強(qiáng)心針一樣撈不回被熔掉的市值。

從美股今年第一次熔斷到第四次熔斷（3月9日-18日），短短10天里，蘋果蒸發(fā)市值1853億美元。其中3月16日，蘋果股價(jià)下跌12.86%，單日跌幅創(chuàng)下2008年9月29日金融危機(jī)以來(lái)新高，以收盤價(jià)計(jì)，市值一日內(nèi)蒸發(fā)了1564億美元。

蘋果多少受到了大盤和科技股集體下跌的大環(huán)境的影響，但利空消息頻頻沖擊下，3月20日蘋果股價(jià)收于229.24美元，對(duì)比2月12日創(chuàng)下的327.22美元的高位，5周時(shí)間里跌幅近30%，總市值從14316.57億美元降至10029.25億美元，被抹去了4287億美元。

近六個(gè)月以來(lái)蘋果股價(jià)走勢(shì)

經(jīng)過(guò)這一輪調(diào)整，蘋果雖然還身在萬(wàn)億美元市值俱樂(lè)部里，但顯然也經(jīng)不起折騰了。

2020年疫情發(fā)生以來(lái)，蘋果麻煩不斷，供應(yīng)鏈復(fù)工困難、門店關(guān)閉、出貨量下降，春季新品發(fā)布會(huì)、WWDC均被迫延期，5G手機(jī)大概率跳票，近兩周內(nèi)三次被罰款累計(jì)達(dá)180億元……

業(yè)內(nèi)人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，2020年，將成為蘋果誕生以來(lái)最艱難的一年。一個(gè)月前（2月17日）蘋果就發(fā)布警告：由于全球iPhone供應(yīng)量下降以及營(yíng)收下降，可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)季度營(yíng)收預(yù)期。

閉店潮至少持續(xù)2個(gè)月蘋果失去9成門店

如果梳理蘋果自2月初所面臨的窘境，上半部分發(fā)生在中國(guó)，下半部分則蔓延到除此以外的所有市場(chǎng)。

在超過(guò)一個(gè)月的休市期后，蘋果在大中華區(qū)的42家Apple Store零售店陸續(xù)改成限時(shí)營(yíng)業(yè)模式，營(yíng)業(yè)時(shí)間多數(shù)縮短至8小時(shí)以內(nèi)（以前營(yíng)業(yè)時(shí)間通常為12個(gè)小時(shí)）。

3月14日，蘋果公司CEO蒂姆·庫(kù)克在推特上宣布，除大中華地區(qū)外的所有蘋果零售店關(guān)閉。也就是說(shuō)，全球511家蘋果零售店如今只有位于中國(guó)的42家開(kāi)門營(yíng)業(yè)，這給蘋果帶來(lái)的損失將遠(yuǎn)超過(guò)1-2月份。

一方面，彼時(shí)只是中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)受損，如今則是全球性的，而且目前海外疫情嚴(yán)重的地區(qū)對(duì)于蘋果而言至關(guān)重要。

綜合蘋果2020財(cái)年一季報(bào)業(yè)績(jī)的區(qū)域銷售來(lái)看，大中華區(qū)市場(chǎng)錄得收入135.78億美元，占總收入918.19億美元的14.8%；其他市場(chǎng)貢獻(xiàn)營(yíng)收則占85.2%，其中收入占比第一、第二的美國(guó)和歐洲市場(chǎng)分別貢獻(xiàn)營(yíng)收413.67億美元、232.73億美元，加起來(lái)約占公司凈利潤(rùn)的一半以上。

蘋果2020財(cái)年一季報(bào)各區(qū)域銷售占比

最初，庫(kù)克稱這一輪閉店只持續(xù)到3月27日，但3月18日，蘋果官方宣布，無(wú)限期關(guān)閉大中華地區(qū)以外的所有零售店，開(kāi)業(yè)時(shí)間另行通知。這意味著，92%的蘋果門店、約85%的市場(chǎng)不知何時(shí)才能恢復(fù)正常秩序。

有分析認(rèn)為，蘋果全球各地的門店重新?tīng)I(yíng)業(yè)時(shí)間，取決于美國(guó)和歐洲的感染高峰何時(shí)出現(xiàn)。但現(xiàn)在歐洲已經(jīng)成為疫情“大流行”的中心，從擴(kuò)散趨勢(shì)看，美國(guó)正在緊跟歐洲。

另一方面，盡管庫(kù)克表示在線商店繼續(xù)開(kāi)放，但即便是電商發(fā)展速度居于世界前列的中國(guó)，單靠線上部分，iPhone銷量都被砍掉了60%，更別提銷售渠道以線下為主的歐美市場(chǎng)了。

3月9日，中國(guó)信通院公布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)2月份iPhone出貨量約49萬(wàn)部，同比下滑了62%（77萬(wàn)部），環(huán)比下滑78%（182萬(wàn)部），而1月份數(shù)據(jù)還在正常范圍內(nèi)，即200多萬(wàn)部。數(shù)據(jù)下滑的影響因素包括疫情下的閉店及對(duì)消費(fèi)的沖擊，這兩點(diǎn)同樣適用于蘋果的海外市場(chǎng)。

根據(jù)外媒報(bào)道，美國(guó)著名研究型風(fēng)險(xiǎn)投資公司Loup Ventures的分析師吉恩·蒙斯特表示，蘋果的零售店銷售額的很大一部分將轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，從而使得門店關(guān)閉導(dǎo)致的收入下降將僅為約1%，即約1億美元的損失。華爾街投行韋德布什（Wedbush）證券公司的分析師丹·艾維斯認(rèn)為，關(guān)閉門店將使蘋果本季度營(yíng)收減少約5%。

國(guó)內(nèi)的通信專家康釗則認(rèn)為閉店帶來(lái)的沖擊會(huì)更大：大多數(shù)西方人更喜歡在實(shí)體店購(gòu)買商品，尤其是手機(jī)這類電子產(chǎn)品，線下銷售占比更大。

在美國(guó)波士頓居住3年的李昂告訴燃財(cái)經(jīng)，一個(gè)普通快遞寫的是3-5天，但是因?yàn)橹苣?、?jié)假日快遞不給配送，平均要等10天左右才能收到，同時(shí)由于當(dāng)?shù)剜]費(fèi)高企（起步價(jià)10-15美元，次日達(dá)、送貨上門都要加錢），她和周圍人的蘋果產(chǎn)品都是從線下零售店購(gòu)買的。

不出意外，蘋果公司今年上半年的業(yè)績(jī)主要靠中國(guó)市場(chǎng)了，而如今急于開(kāi)門迎客，也是瞄準(zhǔn)了疫情后市場(chǎng)需求的反彈。不過(guò)，這里的成績(jī)顯然無(wú)法讓庫(kù)克滿意。

3月19日，燃財(cái)經(jīng)走訪了蘋果位于北京華貿(mào)的門店，店內(nèi)除了店員外，只有1名顧客。手機(jī)柜臺(tái)的銷售人員表示，和春節(jié)前相比，顧客減少了7成左右，銷售額大幅下滑，大部分客戶是來(lái)維修產(chǎn)品的?！按蠖鄶?shù)顧客不愿意碰柜臺(tái)上的樣機(jī)?！痹摰陠T說(shuō)。

2月中旬，蘋果發(fā)布2020第二財(cái)季業(yè)績(jī)預(yù)警，提示新一季度的財(cái)報(bào)將難達(dá)預(yù)期，主要原因是供應(yīng)受阻和中國(guó)智能手機(jī)需求量下降。

艾維斯隨后在一份報(bào)告中指出，“在這場(chǎng)史無(wú)前例的疫情中，iPhone銷量所受到的影響會(huì)在3月發(fā)布的財(cái)報(bào)中呈現(xiàn)出來(lái)。”他預(yù)估，iPhone銷售同比下滑可能超過(guò)50%，主要原因是供應(yīng)鏈大量受阻以及中國(guó)市場(chǎng)需求的下滑。

疫情波及全球供應(yīng)鏈蘋果銷售繼續(xù)受挫

疫情兇猛，身為營(yíng)收高度依賴硬件的科技公司，蘋果供應(yīng)鏈深受影響，嚴(yán)重拖累新品的生產(chǎn)和交付，繼續(xù)波及銷量。

3月9日，據(jù)《紐約郵報(bào)》報(bào)道，受疫情影響，蘋果全球供應(yīng)鏈緊張，紐約手機(jī)零售商的iPhone11庫(kù)存嚴(yán)重不足。

在蘋果2020年第一季度電話會(huì)議上，蘋果公司稱，蘋果手表、iPad、iPhone甚至蘋果電腦的硬件生產(chǎn)均受到了一定程度的沖擊。而據(jù)公開(kāi)資料，蘋果公司的產(chǎn)品中有90%以上的產(chǎn)能來(lái)自中國(guó)大陸。

3月15日，央視《新聞聯(lián)播》節(jié)目中報(bào)道了富士康鄭州工廠的復(fù)工情況：80%以上的員工已復(fù)工，已開(kāi)始正常向蘋果等國(guó)際手機(jī)廠商供貨。不過(guò)蘋果方面的判斷并不樂(lè)觀，其在第二財(cái)季業(yè)績(jī)預(yù)警中分析，雖然中國(guó)各地開(kāi)始復(fù)工，但是恢復(fù)正常狀態(tài)的速度慢于預(yù)期，全球iPhone供應(yīng)將暫時(shí)受到限制，同時(shí)也將暫時(shí)影響全球收入。

來(lái)源 / 新聞聯(lián)播

早前，蘋果公司也試圖將組裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到海外?！度A爾街日?qǐng)?bào)》3月3日發(fā)表蘋果中國(guó)供應(yīng)鏈報(bào)告，披露早在2015年蘋果公司運(yùn)營(yíng)主管就建議應(yīng)該“將至少一種產(chǎn)品的組裝轉(zhuǎn)移到越南”，這樣可以讓蘋果在中國(guó)以外的地方開(kāi)展“工人培訓(xùn)并建立新的零部件供應(yīng)商體系”，但當(dāng)時(shí)遭到蘋果高層拒絕。

蘋果的供應(yīng)鏈體系遍布全球。蘋果2019年公布的200大核心供應(yīng)商名單顯示，中國(guó)臺(tái)灣供應(yīng)商數(shù)量為46家，美國(guó)40家，中國(guó)（大陸+香港）40家，日本供應(yīng)商39家，韓國(guó)供應(yīng)商14家。德國(guó)占3%，新加坡、奧地利、英國(guó)等國(guó)家占8%。

這200大供應(yīng)商，在全球有807家工廠。除中國(guó)以外的其他國(guó)家和地區(qū)均受疫情波及正處于爆發(fā)期，帶來(lái)的不利影響已經(jīng)蔓延至歐洲和日韓的蘋果供應(yīng)商。

以韓國(guó)為例，三星系的三星電子和LG系的LG Innotek和LG Display都是蘋果核心供應(yīng)商。據(jù)外媒報(bào)道，三星電子位于韓國(guó)東南部城市龜尾（Gumi）的工廠自2月21日開(kāi)始出現(xiàn)第一例新冠確診病例，至3月2日已出現(xiàn)4例，導(dǎo)致該工廠生產(chǎn)線已數(shù)次停運(yùn)；iPhone相機(jī)模塊供應(yīng)商LG Innotek因員工被確診感染新型冠狀病毒，關(guān)閉了龜尾A1工廠；蘋果的OLED手機(jī)屏供應(yīng)商LG Display原計(jì)劃在3月3日恢復(fù)生產(chǎn)，但日前由于工廠附近一名銀行職員確診，暫時(shí)關(guān)停了位于韓國(guó)龜尾市的手機(jī)屏幕工廠，復(fù)工時(shí)間還無(wú)法確定。

據(jù)艾維斯分析，蘋果公司因疫情被破壞的供應(yīng)鏈，最早將于4月底或5月初恢復(fù)全部產(chǎn)能，最晚要到5月下旬或6月才能完全恢復(fù)正常。

與此同時(shí)，蘋果也通過(guò)砍單策略來(lái)及時(shí)止損。由于受延遲復(fù)工的影響，蘋果的重要供應(yīng)商伯恩光學(xué)，因復(fù)工率較低，大量員工3月中才能投入產(chǎn)線，影響到交貨進(jìn)度，拖累了整個(gè)iPhone 11的正常出貨。于是，3月13日市場(chǎng)有傳言蘋果將縮減iPhone 11的面板訂單，這也直接導(dǎo)致了其供應(yīng)商日本顯示器公司JDI、LG Display以及夏普等廠商都被迫減少供貨，6代LTPS面板產(chǎn)能利用率也因此而下調(diào)約20%，影響整個(gè)手機(jī)面板市場(chǎng)。

iPhone在供需兩端受到負(fù)面影響已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，只是具體數(shù)字還有待商榷。重要的是，這種影響還在持續(xù)。

缺席5G早班車，錯(cuò)過(guò)平板紅利，蘋果危局持續(xù)

一系列的不確定因素，打亂了蘋果新品發(fā)布的計(jì)劃。

一方面，一年一度的蘋果全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC）在今年6月改為線上舉行，30年來(lái)還屬首次。另一方面，原定于今年3月的春季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)被推遲。

蘋果2020財(cái)年一季報(bào)顯示，蘋果各產(chǎn)品線表現(xiàn)中，最大的驚喜來(lái)自手機(jī)業(yè)務(wù)；Mac和iPad的表現(xiàn)暗淡許多，Mac的營(yíng)收為71.60億美元，同比下跌3.45%，iPad營(yíng)收59.77億美元，同比下跌超11%。

蘋果2020財(cái)年一季報(bào)各產(chǎn)品線銷售占比

而蘋果18日晚低調(diào)上新的名單中，包括iPad pro、Mac mini、MacBook Air，唯獨(dú)沒(méi)有手機(jī)。有消息稱，原因是春季發(fā)布會(huì)的主咖iPhone SE 2，也就是iPhone 9，還沒(méi)有準(zhǔn)備好面市。

蘋果供應(yīng)鏈專家埃利奧特·蘭預(yù)計(jì)，受疫情影響，iPhone SE 2的發(fā)布時(shí)間或?qū)⑼七t數(shù)月。不過(guò)據(jù)臺(tái)媒報(bào)道，iPhone SE 2已經(jīng)進(jìn)入生產(chǎn)驗(yàn)證階段，最新消息是，新款蘋果iPhone SE 2已結(jié)束量產(chǎn)驗(yàn)證并正式進(jìn)入規(guī)模量產(chǎn)階段。

然而，iPhone SE 2并不支持5G網(wǎng)絡(luò)，蘋果的iPhone12 5G原定于今秋推出，但受制于供應(yīng)鏈產(chǎn)能恢復(fù)情況，還有跳票的可能。艾維斯認(rèn)為，如果蘋果供應(yīng)鏈的產(chǎn)能于4月底或5月初恢復(fù)，5G版iPhone的秋季發(fā)布會(huì)“最多被推遲幾周”；若等到5月下旬或6月，將導(dǎo)致新款iPhone的發(fā)布時(shí)間被推遲至少3個(gè)月。

iPhone一直是蘋果的拳頭產(chǎn)品，在近幾個(gè)財(cái)年貢獻(xiàn)了蘋果過(guò)半的營(yíng)收，但基于過(guò)去幾年在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)受到擠壓，如今5G手機(jī)發(fā)布時(shí)間點(diǎn)一延再延，即便蘋果以最快速度恢復(fù)狀態(tài)，推出5G手機(jī)，在目前主流智能手機(jī)廠商中也是最后一名。

對(duì)于從去年下半年就開(kāi)始接受5G手機(jī)轟炸的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，它遲到了太久，正如幾年前4G普及的晚一步入場(chǎng)，蘋果在這個(gè)全新市場(chǎng)的份額也正在被中國(guó)廠商蠶食。更有媒體悲觀地判斷，這款手機(jī)很有可能被蘋果順延到2021年發(fā)布。

如今利空消息之下，蘋果也失去了被資本市場(chǎng)看好的一部分重要原因。兩周前，艾維斯還表示對(duì)蘋果的5G手機(jī)充滿期待，認(rèn)為換機(jī)會(huì)帶來(lái)一個(gè)“超級(jí)周期”，此消息一出，3月18日就以“新品沒(méi)有5G手機(jī)”為由，下調(diào)了蘋果公司股票目標(biāo)價(jià)至335美元。

據(jù)外媒3月11日?qǐng)?bào)道，美銀美林分析師Wamsi Mohan在給客戶的報(bào)告中，也因?yàn)樘O果新品（主要是iPhone SE 2和iPhone12 5G）的延期上市，將蘋果股票的目標(biāo)價(jià)格從350美元下調(diào)至320美元。

除了iPhone，艾維斯判斷，蘋果Mac、iPad、AirPods、服務(wù)業(yè)務(wù)及其他營(yíng)收都會(huì)下滑。

蘋果這次的新品名單中的iPad Pro，除了市場(chǎng)反應(yīng)的“貴”以外，也被認(rèn)為是抓住了當(dāng)下學(xué)生上網(wǎng)課的紅利，但是，供貨成為新問(wèn)題。

上述蘋果零售店的銷售人員告訴燃財(cái)經(jīng)，iPhone銷售情況一般，但iPad系列異常搶手，門店不定時(shí)少量補(bǔ)貨，部分型號(hào)的平板也已經(jīng)斷貨。以iPad Air為例，蘋果中國(guó)官網(wǎng)顯示，在線預(yù)訂需要等待3-4周才可發(fā)貨。京東平臺(tái)絕大部分iPad顯示無(wú)貨。

源 / 蘋果官網(wǎng)

來(lái)源 / 京東平臺(tái)

此次時(shí)隔近兩年后更新的iPad Pro，在蘋果中國(guó)官網(wǎng)規(guī)定每人每種尺寸限購(gòu)2臺(tái)。多年前，蘋果曾經(jīng)為了應(yīng)對(duì)黃牛囤貨，針對(duì)iPad規(guī)定過(guò)限購(gòu)，但2011年之后就取消了這一限制。

一增一減下，多個(gè)型號(hào)平板電腦供應(yīng)不足，暴露了供應(yīng)鏈的恢復(fù)情況。而如果蘋果眼前供應(yīng)鏈的壓力繼續(xù)惡化，也將錯(cuò)失被“全民網(wǎng)課”帶火的平板電腦需求，把疫情教育好了的市場(chǎng)留給對(duì)手。

重重因素增加了資本市場(chǎng)對(duì)蘋果的悲觀預(yù)判。

瑞銀集團(tuán)（UBS）在一份報(bào)告中警告稱，蘋果產(chǎn)品需求低迷將影響至6月份，于是，下調(diào)了蘋果截至6月底第三財(cái)季的iPhone銷量預(yù)期（從4000萬(wàn)部下調(diào)至3800萬(wàn)部）和截至2020年9月的財(cái)年利潤(rùn)和營(yíng)收預(yù)期。

艾維斯也在自己的報(bào)告中下調(diào)了2020財(cái)年（截至今年9月份）和2021財(cái)年iPhone的出貨量、銷售額及蘋果整體的營(yíng)收。

對(duì)于2020財(cái)年，艾維斯預(yù)計(jì)iPhone出貨1.72億部，較之前預(yù)計(jì)的2億部有明顯下滑，營(yíng)收由之前的1520億美元下調(diào)到了1310億美元，蘋果整體的營(yíng)收則由2850億美元下調(diào)到了2510億美元。

至于2021財(cái)年，iPhone預(yù)計(jì)出貨1.9億部，營(yíng)收1470億美元，全球的營(yíng)收最新預(yù)計(jì)為2820億美元，低于之前預(yù)計(jì)的3090億美元。

蘋果眼下的危局，恐怕將持續(xù)到下一個(gè)年頭。

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*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)