逼上小米

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“智東西”（ID:zhidxcom），作者：云鵬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2020年的開(kāi)局注定會(huì)被寫(xiě)進(jìn)歷史，國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情已經(jīng)明顯好轉(zhuǎn)，但籠罩在智能手機(jī)行業(yè)的“疫情”仍陰云密布。

信通院公布的一月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量同比下降4成，二月更是同比下降近6成，僅638.4萬(wàn)部。受疫情影響，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量也同比下降38%，創(chuàng)有史以來(lái)最大同比跌幅。

同樣伴隨的還有門(mén)可羅雀的線下門(mén)店、驟增的庫(kù)存壓力，這場(chǎng)手機(jī)行業(yè)的“倒春寒”誰(shuí)都不能幸免。

疫情對(duì)手機(jī)供應(yīng)鏈的重創(chuàng)讓各種“PPT發(fā)布會(huì)”輪番登場(chǎng)，由雷軍開(kāi)始的“口罩”演講成為常態(tài)。今天，小米股價(jià)已經(jīng)下探到10元以下，而2月小米銷量又反超華為成為國(guó)內(nèi)第一，疫情之下的手機(jī)市場(chǎng)格局變得充滿不確定性。

然而就在數(shù)月之前的2019年，手機(jī)行業(yè)剛剛經(jīng)過(guò)一輪血雨腥風(fēng)的市場(chǎng)纏斗，其中不乏多位行業(yè)老炮的出走，改宗易派。小米，成為這批老炮再戰(zhàn)江湖的聚義廳，他們?cè)?019年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的腥風(fēng)血雨中帶著遺憾走下歷史舞臺(tái)，帶著夢(mèng)想來(lái)到了小米。

他們?cè)鞘謾C(jī)江湖的英雄好漢，但如今也是大浪淘盡后，在沙灘上苦苦支撐，艱難前行的人?？赡軐?duì)這些老將來(lái)說(shuō)，這次疫情只是他們二十年手機(jī)行業(yè)摸爬滾打中，一次階段性“小測(cè)”。

盧偉冰、常程、王曉雁、苗雷……，每一個(gè)人的故事都?jí)颉昂纫粔亍?。帶著這壺好酒，他們被“逼上”了小米，而小米也成了他們的“梁山”。

2019年的冬天對(duì)他來(lái)說(shuō)是漫長(zhǎng)的，拿起12月剛剛發(fā)布的5G新機(jī)聯(lián)想Z6 Pro 5G版，他的心中百感交集，究竟是哪里做的不對(duì)呢？

幾乎頂級(jí)的處理器，主流旗艦標(biāo)配的4800萬(wàn)像素?cái)z像頭，4000mAh的大電池，中規(guī)中矩的標(biāo)準(zhǔn)水滴屏設(shè)計(jì)，質(zhì)樸、不越界。身為一部具備這樣配置的5G旗艦手機(jī)，它的價(jià)格僅為3299元。

香嗎？的確很香。銷量如何呢，2019年末，聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額四舍五入后為零。Z6系列并沒(méi)有拯救聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)，也沒(méi)有拯救常程。

被大家親切地稱為“萬(wàn)瓷王”的常程，自己也說(shuō)過(guò)，其實(shí)“碰瓷”主要也是為了給聯(lián)想手機(jī)刷存在感。

2000年常程邁入了聯(lián)想的大門(mén)，這19年間，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的免費(fèi)安卓軟件游戲下載平臺(tái)聯(lián)想樂(lè)商店和聯(lián)想旗下首個(gè)擁有過(guò)億用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品茄子快傳。

也是他，讓聯(lián)想ZUK系列在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。但這一切都沒(méi)有改變聯(lián)想手機(jī)最終的命運(yùn)。2018年5月常程接任時(shí)，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)早已在頻繁換帥中錯(cuò)失了變革的機(jī)遇。

直到2019年年末，聯(lián)想在財(cái)報(bào)中仍然對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)板塊幾乎一筆帶過(guò)，只提到盈利是當(dāng)下移動(dòng)業(yè)務(wù)板塊的重要任務(wù)，而市場(chǎng)重心也轉(zhuǎn)移到北美等地。

第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚曾在媒體的采訪中說(shuō)過(guò)，“對(duì)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)而言，聯(lián)想一直是個(gè)機(jī)會(huì)主義者?！?/p>

合上電腦，收拾好行囊，走出工作了19年的聯(lián)想大樓，常程來(lái)到了小米。

就在常程邁入聯(lián)想大門(mén)的那一年，一位意氣風(fēng)發(fā)的少年也結(jié)束了大學(xué)生涯，正式踏入了通信行業(yè)，他的名字叫王曉雁，可能他的名字并不那么為人熟知，但是他創(chuàng)立的品牌小辣椒，曾經(jīng)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中盛極一時(shí)。

在創(chuàng)立小辣椒之前，王曉雁已經(jīng)在通信領(lǐng)域摸爬滾打了10年。2011年，第一部小米手機(jī)問(wèn)世，“性價(jià)比+線上銷售”的模式迅速引爆了當(dāng)時(shí)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。一時(shí)間模仿者無(wú)數(shù)，而其中最成功的，只有王曉雁。

除了小辣椒，他還在2014年創(chuàng)立了紅辣椒品牌，直接對(duì)標(biāo)紅米，京東預(yù)約量曾直逼百萬(wàn)級(jí)。但事實(shí)很殘酷，當(dāng)華為和小米紛紛入局千元機(jī)市場(chǎng)后，其他小品牌瞬間失去了生存空間，逐漸淡出了消費(fèi)者的視野。

現(xiàn)在如果有人知道小辣椒這個(gè)品牌，或者用過(guò)小辣椒手機(jī)，都已經(jīng)成為一件暴露年齡的事了。

王曉雁是雷軍的“小迷弟”，也曾公開(kāi)稱雷軍為“雷布斯”。但小米始終籠罩在他的心頭，壓得他喘不過(guò)起來(lái)。

2019年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，小辣椒已經(jīng)看不到任何希望。雷軍也終于在今年年初，將這位小迷弟收為自己的得力戰(zhàn)將之一。

除了規(guī)劃市場(chǎng)、引領(lǐng)品牌的老將，也有專攻技術(shù)、兢兢業(yè)業(yè)的老將。

2012年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)“含著金湯勺出生”的品牌——努比亞。它的背后是中興的資本和技術(shù)，而當(dāng)時(shí)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)也正處在紅利期。

努比亞有一個(gè)影像研究所，由努比亞聯(lián)合創(chuàng)始人之一苗雷領(lǐng)導(dǎo)。從創(chuàng)立之初，手機(jī)的拍照能力就一直是他們研究的重點(diǎn)，他們自主研發(fā)了“Neo Vision”影像引擎，一度讓手機(jī)擁有單反的拍照體驗(yàn)不再是夢(mèng)。

但現(xiàn)如今，提起努比亞，又有誰(shuí)會(huì)想到“拍照”二字呢？大家腦海中浮現(xiàn)的都是游戲、電競(jìng)、性價(jià)比這些詞語(yǔ)。苗雷的黯然神傷，無(wú)人問(wèn)津。

直到2018年年底，苗雷仍沒(méi)有放棄，還帶領(lǐng)努比亞影像研究所艱難前行，獲得了彩虹獎(jiǎng)和中國(guó)電子視像行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)。

但事實(shí)很殘酷，2019年，努比亞在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額的統(tǒng)計(jì)中，一直是“其他品牌”中的一員。前五個(gè)品牌的占比已經(jīng)超過(guò)了九成。

努比亞手機(jī)的軟件系統(tǒng)頻頻暴雷，而營(yíng)銷層面也幾乎停止了與各家公關(guān)服務(wù)供應(yīng)商的合作，“拍照”上所付出的心血，是需要軟件系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷大力配合來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者的，但努比亞卻生生捏碎了苗雷的“拍照夢(mèng)”。

2019年年底，苗雷帶著這份對(duì)拍照的追求，加入了小米。

經(jīng)過(guò)2019年的洗禮，劉立榮宣布金立手機(jī)破產(chǎn)，從此正式退出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的舞臺(tái)。但縱觀金立手機(jī)的歷屆掌舵人，一個(gè)熟悉的身影仍然活躍在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中，他就是盧偉冰。

盧偉冰畢業(yè)于清華，在手機(jī)行業(yè)度過(guò)的第一個(gè)十年是在康佳，從底層銷售做到康佳通信銷售公司總經(jīng)理。國(guó)企沒(méi)有他渴望的自由，2007年他前往天語(yǔ)，從國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)到海外業(yè)務(wù)全面上手，但他還想真正操盤(pán)一個(gè)完全獨(dú)立的項(xiàng)目。

在手機(jī)行業(yè)摸爬滾打的第十三個(gè)年頭上，盧偉冰帶著勃勃野心來(lái)到了轉(zhuǎn)型中的金立。那是2010年年初，正是蘋(píng)果引領(lǐng)功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

盧偉冰曾說(shuō)，智能機(jī)時(shí)代，手機(jī)品牌的無(wú)形價(jià)值在消費(fèi)者心目中的比例會(huì)越來(lái)越高。而智能手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)是時(shí)尚業(yè)，未來(lái)一定會(huì)有品牌溢價(jià)。因此2012年他改革的第一刀就砍在了品牌定位上?！澳贻p化”將成為主攻方向，“煤老板”要變小清新。

雖然盧偉冰思路很清晰，但當(dāng)時(shí)所有老牌廠商都在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)子品牌殺入智能手機(jī)新戰(zhàn)場(chǎng)，抵御新起之秀小米的劇烈沖擊。華為的榮耀、OPPO的一加、中興的努比亞、聯(lián)想的ZUK紛紛登場(chǎng)。

也正因如此，金立的銷售始終沒(méi)能走出陰霾。市場(chǎng)的失利讓金立頻頻換帥，品牌定位也搖擺不定，盧偉冰最終被架空。2018年金立品牌形象在劉立榮賭博曝光后徹底崩塌，資金鏈隨之?dāng)嗔选?/p>

2019年初，他加入了小米。如今盧偉冰依舊活躍在微博上，活躍在紅米的每一次發(fā)布會(huì)上。他手中握著的紅米note 8系列，銷量已經(jīng)突破千萬(wàn)，而他所負(fù)責(zé)的紅米note系列，全球銷量已經(jīng)過(guò)億。

紅米 K30 Pro明天呼之欲出，這一次，又有誰(shuí)要被“KO”？

盧偉冰、常程、王曉雁、苗雷，他們中有的在手機(jī)行業(yè)摸爬滾打了23年，有的在技術(shù)領(lǐng)域潛心鉆研了8年，有的深諳小米的制勝方略卻行之不成，還有的曾以小米作為“碰瓷”的標(biāo)桿。

如今，他們都成為了小米的一員。他們是老將，但從另一個(gè)角度來(lái)看也是失敗者，曾被中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)淘汰的品牌中，一群壯志未酬之士。

為什么是小米？

1.基因

那是將近10年前，在中關(guān)村的銀谷大廈。六個(gè)人，沒(méi)有酒，沒(méi)有桃園，他們熬了一鍋小米粥，舉碗相慶，成立了小米公司。

這六個(gè)人，分別來(lái)自谷歌、金山、微軟、摩托羅拉和北工大。他們中有工程師，還有老師。跨越中國(guó)和海外，不論天南和地北，他們聚在一起，報(bào)著一個(gè)極其簡(jiǎn)單且明確的初心：讓每個(gè)人都用上智能手機(jī)。

這種對(duì)于人才的愛(ài)惜、包容、不論出身，是深深植根于小米的基因中的，從創(chuàng)立之初就一直伴隨著它。

2.危機(jī)感

在2019這場(chǎng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大戰(zhàn)中，小米的危機(jī)感其實(shí)是最強(qiáng)的。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，華為以38.5%的市場(chǎng)份額占據(jù)頭把交椅，是第二名、第三名市場(chǎng)份額的總和還多。并且在2019年全球手機(jī)市場(chǎng)衰退的大潮中逆勢(shì)增長(zhǎng)，華為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)達(dá)到35.5%。

雖然華為在海外市場(chǎng)的拓展之路近期走得并不順暢，但其2019年全球手機(jī)出貨量已經(jīng)超過(guò)蘋(píng)果升至第二位，市場(chǎng)份額達(dá)到了17.6%，直接向三星發(fā)起挑戰(zhàn)。

再看OV兩家，他們雖然在海外市場(chǎng)中不敵小米，但其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額均在小米之上。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的四家頭部手機(jī)品牌中，小米出貨量目前來(lái)看不及華為和OV。同時(shí)，一加、realme等品牌也在持續(xù)發(fā)力，血戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

2020年，小米將面對(duì)一場(chǎng)硬仗，這場(chǎng)硬仗甚至?xí)Q定著一些品牌的生與死。小米需要久經(jīng)沙場(chǎng)的老將，小米需要變革，需要注入新鮮的血液。

盧偉冰曾說(shuō)，在手機(jī)行業(yè)中，軟件、硬件、服務(wù)的結(jié)合非常緊密，對(duì)于做產(chǎn)品的人要求極高，這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面不會(huì)出現(xiàn)一夜之間出來(lái)一個(gè)特別牛的年輕人，它真的需要有很多東西的沉淀，你沒(méi)這份沉淀，你就做不出好東西。

他補(bǔ)充道，“雷軍沒(méi)有那么多年的起伏，不會(huì)有小米。小米是雷軍二十幾年積累的爆發(fā)，我們一定要去看明白這個(gè)東西?！?/p>

3.交集

小米需要老將，老將也需要小米。

金立這些年，盧偉冰想要塑造品牌價(jià)值，想要主打年輕化，而“發(fā)燒”、“年輕”、“性價(jià)比”早已成為小米深入人心的品牌標(biāo)簽。紅米品牌更是全權(quán)交給盧偉冰發(fā)揮，紅米性價(jià)比發(fā)起狠來(lái)“連自家人都打”。

另外，小米的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)一半，并且今后歐洲、日本等海外市場(chǎng)也將繼續(xù)作為重點(diǎn)來(lái)發(fā)展，盧偉冰多年的海外業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)便有了用武之地。

再看有著19年聯(lián)想生涯的老將常程，他追求性價(jià)比，而聯(lián)想只看利潤(rùn)。并且在龐大的聯(lián)想PC帝國(guó)面前，手機(jī)業(yè)務(wù)的掙扎永遠(yuǎn)顯得那么無(wú)力且次要。

但在小米，雷軍曾公開(kāi)在2019年三季度的財(cái)報(bào)會(huì)議中表示小米的毛利率水平將會(huì)繼續(xù)保持8-9%， 一個(gè)業(yè)內(nèi)極低的水平，保持一個(gè)“厚道”的產(chǎn)品價(jià)格。同樣是在小米，手機(jī)業(yè)務(wù)將始終是“手機(jī)+AIoT”核心戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

王曉雁在追逐和模仿小米多年后，已深諳線上玩法，成為一名電商老手。而目前以小米有品為代表的小米電商業(yè)務(wù)，正在關(guān)鍵的成長(zhǎng)時(shí)期。而電商業(yè)務(wù)也是小米AIoT生態(tài)得以開(kāi)枝散葉的重要一環(huán)。

從“魔法換天”到“一億像素”，再到與華為的DXO評(píng)分爭(zhēng)奪，小米對(duì)拍照的“執(zhí)念”自不必說(shuō)，小米集團(tuán)技術(shù)委員會(huì)主席崔寶秋曾在一次采訪中提到，當(dāng)前相機(jī)之戰(zhàn)已經(jīng)變?yōu)樗惴ㄖ畱?zhàn)。影像算法正是苗雷最為擅長(zhǎng)的，這一次，他可以在影像領(lǐng)域縱情揮灑。

盧偉冰、常程、王曉雁、苗雷，這些老將們，或多或少，都在小米找到了那個(gè)屬于他們的交集點(diǎn)，不僅是小米需要他們，他們也需要小米來(lái)實(shí)現(xiàn)自己未盡的夢(mèng)想。

結(jié)語(yǔ)：2020年或成中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)分水嶺

雷軍說(shuō)，2020年是小米5G業(yè)務(wù)的沖鋒年，也將是小米推動(dòng)“手機(jī)+AIoT”戰(zhàn)略的關(guān)鍵年，小米需要更強(qiáng)有力的集團(tuán)管理支撐。也正是今年，雷軍說(shuō)小米將放開(kāi)手腳向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

這四位老將，只是小米高管層大變動(dòng)中的幾位代表，從2019年下半年到2020年年初，小米的高管層注入了許多新的血液。隨著這些各有所長(zhǎng)的老將加入，小米將有怎樣的變化，還要用消費(fèi)者最為關(guān)心的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話。

除了小米，2020年更將是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)關(guān)鍵變化的一年。目前出貨量前五的品牌已經(jīng)占據(jù)了91.3%的市場(chǎng)份額，馬太效應(yīng)似乎已經(jīng)不可阻擋，而那不足10%中又有多少品牌會(huì)在2020年徹底淡出歷史的舞臺(tái)？

華為的鴻蒙系統(tǒng)和HMS勢(shì)不可擋，OPPO的自研技術(shù)讓Find系列產(chǎn)品擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，vivo的APEX 2020概念手機(jī)充滿硬核黑科技。小米招兵買(mǎi)馬，實(shí)現(xiàn)“電磁爐”最終合體，2019年第四季度31%的全球出貨量同比令所有對(duì)手望塵莫及。

每一個(gè)品牌都不容小覷，每一個(gè)品牌都箭在弦上。

中國(guó)手機(jī)界的“水滸風(fēng)云”，仍待揮寫(xiě)。

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