微信組合拳更新，打造“搖滾”新生態(tài)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“老襯”（ID:fengqitalk），作者：老襯，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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這兩天，微信剛在蘋果系統(tǒng)更新了深色模式。

夜間模式皮膚是閱讀類軟件標(biāo)配，主要作用有兩種，保護(hù)視力和不打擾同屋睡覺(jué)的其他人，可能還有一些省電效果，主要用于學(xué)校/單位宿舍，以及寶媽等人群。對(duì)于大多數(shù)獨(dú)居夜貓子來(lái)說(shuō)，開(kāi)燈就可以了，夜間模式意義不大。

微信在國(guó)內(nèi)基本擁有全部用戶，用戶增長(zhǎng)已然沒(méi)有意義，新注冊(cè)的賬號(hào)反而可能是廣告號(hào)，為了防止破壞生態(tài)，新賬號(hào)的官方審核也更嚴(yán)格。對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，夜間模式主要是迫于蘋果的壓力。

深色皮膚的未來(lái)影響，頂多是公眾號(hào)的一些排版變化，應(yīng)該不會(huì)濺起多大波瀾。

其他很多瑣碎更新，比如語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字更方便、小程序圖標(biāo)、表情包、朋友圈跳未讀位置等，大多是現(xiàn)有功能優(yōu)化，之前「子彈短信」碰瓷微信時(shí)，有大量針對(duì)性的優(yōu)化功能，微信逐步“拿來(lái)”即可，這些沒(méi)什么好說(shuō)的。

這次更新的最重磅內(nèi)容，未來(lái)一定會(huì)發(fā)生連鎖效應(yīng)，很可能是微信群的「群待辦」和「群工具」。

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微信當(dāng)下最核心的工作應(yīng)該是治理生態(tài)。

前幾年，微信用戶刷朋友圈的熱情，比現(xiàn)在刷抖音可有毒多了。自從微商進(jìn)村兒以后，朋友圈生態(tài)被破壞得七零八落、滿目瘡痍，現(xiàn)在很多人不僅刷朋友圈時(shí)長(zhǎng)縮短了，而且刷的次數(shù)也減少了，甚至有人很多天不看朋友圈。曾經(jīng)的繁花錦繡，真是不堪回首。

如果微信競(jìng)爭(zhēng)抖音，最直接就是復(fù)興朋友圈。

視頻號(hào)的誕生，不僅帶來(lái)了短內(nèi)容生態(tài)，這條鯰魚還部分減少了微商對(duì)朋友圈的禍害?？焓忠呀?jīng)證明，視頻+直播模式能夠完美承載微商這個(gè)最具殺傷力的用戶群，而且不會(huì)破壞內(nèi)容生態(tài)。

微信視頻號(hào)現(xiàn)在還處于早期階段，大量難題等著克服，具體表現(xiàn)在算法能力不強(qiáng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)欠缺，而且緩存占用過(guò)多，刷一會(huì)兒就10多G，清除緩存的功能又隱藏太深，手機(jī)內(nèi)存不大的用戶不喜歡。再加上愛(ài)好標(biāo)簽的算法推送很不準(zhǔn)，體驗(yàn)簡(jiǎn)直不能再差。

雖然體驗(yàn)差，但畢竟是微信，視頻下方還可以加入文章鏈接，吸引大量類似老襯這樣的公眾號(hào)油膩男加入，寫過(guò)的內(nèi)容濃縮成一分鐘視頻不難，難的是視頻畫面太過(guò)兇殘。油膩男隊(duì)列中，還摻雜很多一夜暴富的毒雞湯們，所以老襯也被他們殃及池魚，至今還沒(méi)拿到多少流量。

說(shuō)回這次更新，「群工具」算得上是大手筆，不僅進(jìn)一步釋放了朋友圈生態(tài)，而且能把微商和其他商業(yè)活動(dòng)聚焦在微信群里，還增加了小程序入口，這可以理解為給微信群增加了購(gòu)物車功能，以后群內(nèi)帶貨就不用只刷廣告了。

聊天框的「群待辦」功能，進(jìn)一步放大了購(gòu)物車入口，直接置頂在輸入框上方，每個(gè)群成員都能看到，而且群成員查看以后，群主可以實(shí)時(shí)掌握轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，這簡(jiǎn)直是送給所有微信群主一把殺手锏，對(duì)刺激微信群活躍能起到巨大作用。

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微信的大招基本都在早期。

2012年4月份上線朋友圈，8月份推出公眾平臺(tái)，2013年中推出微信群，2014年初推出微信紅包。這是微信發(fā)展最輝煌的2年，輝煌到之后3年都是吃老本，直到2017年微信才又開(kāi)始強(qiáng)推小程序。

從2017年開(kāi)始，微信生態(tài)陸續(xù)遭遇挑戰(zhàn)。微商毀了「朋友圈」和大約一半「微信群」生態(tài)，小程序接著蹂躪「微信群」剩下的半條命。小程序推出不久，朋友圈上線了“閱后即焚”，最低3天可見(jiàn)的查看范圍，結(jié)果然并卵。自此以后，微信進(jìn)入了生態(tài)治理階段。

2018年中，訂閱號(hào)不顧非議，顛覆性改版信息流，結(jié)果文章打開(kāi)率還是持續(xù)走低，朋友圈、微信群用戶各種神經(jīng)麻痹，公眾號(hào)粉絲也有了選擇困難癥。年底，朋友圈推出時(shí)刻視頻，朋友圈頂部那個(gè)動(dòng)態(tài)條，現(xiàn)在很少出現(xiàn)了，基本可以宣告失??；公眾號(hào)文章「贊」改為「在看」，還綁定了「看一看」生態(tài)，結(jié)果也是然并卵。

最近內(nèi)測(cè)視頻號(hào)，未來(lái)走向有待觀望，可以確定的是，「視頻號(hào)」會(huì)進(jìn)一步干掉「看一看」。因?yàn)椤八ⅰ背鰜?lái)的入口，有連續(xù)性氛圍和慣性思維，如果不被外界因素打斷，用戶通常不會(huì)短時(shí)間離開(kāi)。比如公眾號(hào)看完一篇文章，大概率還會(huì)再看幾篇其他文章，刷抖音、刷朋友圈也是同樣道理。

「發(fā)現(xiàn)」欄目都是入口，入口之間屬于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不僅沒(méi)有連續(xù)性氛圍，用戶也不會(huì)停留，通常是根據(jù)興趣需求定向選擇，選擇「朋友圈」意味著大概率不會(huì)瀏覽視頻號(hào)，假如「視頻號(hào)」未來(lái)又能成為用戶的高頻選擇，那么「看一看」的時(shí)間會(huì)被稀釋完。

小程序之前在「發(fā)現(xiàn)」欄目也是無(wú)人問(wèn)津，要不是微信開(kāi)了那么多入口，小程序根本不可能達(dá)到現(xiàn)在的體量。

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今年開(kāi)始，微信的組合拳打得不錯(cuò)。

私域流量成為年度流行，「朋友圈」和「微信群」承載著流量入口壓力。微信群能屏蔽信息推送和快速?gòu)?fù)制，即便出現(xiàn)大量“僵尸群”，對(duì)微信生態(tài)影響也不大。

朋友圈不同，只要有一定比例好友做了微商，對(duì)「朋友圈」那就是滅頂之災(zāi)，廣告越來(lái)越多，點(diǎn)贊、評(píng)論這些友情互動(dòng)越來(lái)越少，關(guān)系鏈都稀釋沒(méi)了，刷「朋友圈」廣告還不如去刷「抖音」。

視頻號(hào)雖然一定程度上和「朋友圈」搶入口，但兩者內(nèi)容調(diào)性基本一致，用戶刷「視頻號(hào)」和刷「朋友圈」具備連續(xù)性氛圍，況且「視頻號(hào)」還能吃下很多微商內(nèi)容同時(shí)不影響自身生態(tài)，算法推送也減輕了「朋友圈」和「微信群」負(fù)擔(dān)，還能給公眾號(hào)文章引流。

還有這次更新的「群待辦」和「群工具」，不僅進(jìn)一步盤活了微信群，群運(yùn)營(yíng)的權(quán)重大大增加，可以轉(zhuǎn)移微商和其他的商業(yè)視線，而且又給小程序開(kāi)了個(gè)入口，這種利用生態(tài)特性的分流，遠(yuǎn)勝過(guò)對(duì)單欄目的修修補(bǔ)補(bǔ)。

視頻號(hào)和更新后的「微信群」，包括「在看」，近期微信的種種舉措都是為了再造流量入口，緩解「朋友圈」壓力，這次更新有個(gè)小細(xì)節(jié)，可以跳到「朋友圈」的未讀位置。

微信依然高度重視擁有關(guān)系鏈的「朋友圈」，不斷打出組合拳來(lái)阻止生態(tài)退化。

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微信向來(lái)以克制著稱，這和抖音是完全相反的推進(jìn)調(diào)性。

抖音基本替代了曾經(jīng)的朋友圈，成為微信的最大對(duì)手，這是不爭(zhēng)事實(shí)。字節(jié)跳動(dòng)旗下無(wú)論抖音還是其他產(chǎn)品，推進(jìn)策略很類似，運(yùn)營(yíng)比較激進(jìn)，迭代速度很快，而且什么領(lǐng)域都會(huì)嘗試，因此有App工廠之稱。

微信這些年，大部分嘗試基本都保留下來(lái)了，而且從低調(diào)內(nèi)測(cè)到正式推出，每一步都很謹(jǐn)慎，是屬于創(chuàng)新的進(jìn)化機(jī)制，雖然很多時(shí)候也會(huì)錯(cuò)漏一些機(jī)會(huì)，比如短視頻，但也確實(shí)值得尊重，畢竟產(chǎn)品文化下的創(chuàng)新創(chuàng)造不容易，比如小程序、公眾號(hào)這些功能推出時(shí)都是新生態(tài)。

從零到一的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，推出前沒(méi)有任何數(shù)據(jù)參考，所以微信成功的幾個(gè)生態(tài)，基本都長(zhǎng)成了新物種，尤其是微信紅包的經(jīng)典戰(zhàn)役，都差點(diǎn)讓支付寶折戟沉沙。

字節(jié)跳動(dòng)屬于強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，只認(rèn)數(shù)據(jù)和規(guī)模，其他一概不認(rèn)，產(chǎn)品很聚焦，除了今日頭條以外，基本都是現(xiàn)成的市場(chǎng)模式，然后依據(jù)自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)迅速收割流量，很少產(chǎn)品生態(tài)是靠創(chuàng)新跑出來(lái)的。

兩個(gè)創(chuàng)始人的性格也能看出一些端倪。

張小龍的產(chǎn)品哲學(xué)感性，微信植入他很多情懷，比如放棄開(kāi)屏廣告，長(zhǎng)期用那張NASA拍攝的“藍(lán)色彈珠”，后來(lái)替換為風(fēng)云四號(hào)拍攝的衛(wèi)星照片。微信很多版本的開(kāi)屏音樂(lè)，選用和致敬了MJ、崔健、許巍等搖滾歌手，7.0版本的秋英花，張小龍?jiān)谂笥讶€引用了王陽(yáng)明《傳習(xí)錄》里一段話。

張一鳴最知名是延遲滿足感，通過(guò)對(duì)自己迭代來(lái)免疫各種情緒波動(dòng)，機(jī)器人一般的凡事尋找“最優(yōu)解”。他認(rèn)為睡覺(jué)是件很無(wú)聊的事，但卻要保證自己每天睡足7小時(shí)。為了押注短視頻賽道，只看目標(biāo)不管預(yù)算，一口氣做出3個(gè)短視頻產(chǎn)品。

06

微信，是一種生活方式。這是微信Slogan。

受疫情影響，我們的生活方式都被迫改變了，連大腦也重啟了。我們?nèi)说恼J(rèn)知是線性的，想要快速接受新事物，很多時(shí)候需要斷開(kāi)大腦連接，近期微信頻頻重磅更新，就是利用了這個(gè)全民重啟大腦的機(jī)會(huì)。

帶領(lǐng)微軟重回巔峰的CEO納德拉，崇尚“刷新”，亞馬遜貝索斯的“Day One”，喬布斯保持嬰兒般愚蠢和饑餓，這些人說(shuō)的都是這個(gè)道理，擺脫線性思維，就能接受更多的新事物和新認(rèn)知，甚至人生都會(huì)因此而變得更幸福。

微信也在變化，曾經(jīng)是個(gè)熟人社交平臺(tái)，現(xiàn)在微信的用戶關(guān)系和最初相比，變化已經(jīng)天翻地覆。

公眾號(hào)、小程序跨越了熟人圈層；微信群拓展了「好友的好友」這種次級(jí)關(guān)系；視頻號(hào)首次嘗試廣場(chǎng)式社交，破天荒通過(guò)算法來(lái)分配流量，進(jìn)一步打破了關(guān)系鏈圈層。

微信已經(jīng)9歲了，依然還是最好的流量入口。未來(lái)視頻號(hào)能否爆發(fā)，還有很多不確定性，但根據(jù)今年微信不遺余力打破圈層來(lái)看，可以確定未來(lái)的微信，一定會(huì)有很多來(lái)自用戶關(guān)系改變后的新紅利。

這個(gè)生態(tài)，剛剛開(kāi)始。