“拳打快抖，腳踢微博”，視頻號(hào)商業(yè)生態(tài)誰(shuí)先吃紅利？

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“營(yíng)銷娛子醬”（ID:marketingyuzijiang），作者：王半仙，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“如果你在2012年錯(cuò)過(guò)了公眾號(hào)，在2018年錯(cuò)過(guò)了抖音，那么在2020年，你不能再錯(cuò)過(guò)視頻號(hào)了?！?/p>

這句充滿了煽動(dòng)性的話，正在被一眾視頻號(hào)創(chuàng)作者在各個(gè)渠道傳播，對(duì)還沒(méi)有入局的玩家產(chǎn)生不小的誘惑力。對(duì)這批人來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)將是他們?cè)诙兑艨焓治⒉┘t利逐漸消失后的下一個(gè)創(chuàng)作地，一開(kāi)始就被寄托了商業(yè)變現(xiàn)的渴望。

之所以“變現(xiàn)”的議題相比較“創(chuàng)作”提的這么早，是因?yàn)橐呀?jīng)出現(xiàn)了成功的例子：“知識(shí)網(wǎng)紅”秋葉大叔個(gè)人視頻號(hào)的一條視頻推送獲得了10W+閱讀，給公眾號(hào)文章帶來(lái)了400+付費(fèi)讀者，收入3000+；互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者劉興亮依靠視頻號(hào)推送為公眾號(hào)導(dǎo)流了4000+粉絲，付費(fèi)文章收入過(guò)萬(wàn)。

不過(guò)不管是秋葉大叔還是劉興亮的收費(fèi)內(nèi)容都與“如何做好視頻號(hào)”有關(guān)。視頻號(hào)是微信在1月22日開(kāi)始內(nèi)測(cè)的短內(nèi)容產(chǎn)品，部分用戶可以在朋友圈入口下發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)入口。

得益于微信的市場(chǎng)占有率以及日活數(shù)據(jù)，內(nèi)測(cè)期的視頻號(hào)就已經(jīng)格外令人矚目，而被抖音以及快手“訓(xùn)練”過(guò)的創(chuàng)作者們一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了商業(yè)化的路徑，并迅速做出了嘗試，未能在內(nèi)測(cè)期開(kāi)通視頻號(hào)的玩家也做好了準(zhǔn)備。

創(chuàng)作者們和用戶都在等待著視頻號(hào)的流量爆發(fā)好從其中分一杯羹，但對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，短內(nèi)容領(lǐng)域前有狼后有虎，視頻號(hào)的前景依然充滿未知數(shù)。

什么是視頻號(hào)？

在2020年初的微信公開(kāi)課PRO上，張小龍作為微信之父沒(méi)有親臨現(xiàn)場(chǎng)，而是選擇以12分鐘的視頻亮相。在視頻中，張小龍談了7點(diǎn)思考，并在其中預(yù)告了視頻號(hào)的消息，向外界傳達(dá)“短內(nèi)容一直是我們發(fā)力的方向”。

在近期公布的2019年公司財(cái)報(bào)中，也有這樣一段話宣告了騰訊的決心：“我們預(yù)期短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展需要多年的投入，而我們目前正處于起步階段......我們對(duì)該業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期前景充滿信心?！?/p>

圖注：騰訊的短視頻嘗試

結(jié)合騰訊在短視頻領(lǐng)域面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如今終于動(dòng)用旗下的拳頭產(chǎn)品微信，似乎是將其當(dāng)成短視頻嘗試的一塊殺手锏。視頻號(hào)的重要性從高層舉動(dòng)上也可見(jiàn)一斑，除了馬化騰督戰(zhàn)外，張小龍也出面邀請(qǐng)創(chuàng)作者入駐，目前視頻號(hào)入口的等級(jí)也僅次于朋友圈。

目前視頻號(hào)的內(nèi)容形式主要是視頻和圖片，視頻被限制在1分鐘以內(nèi)，圖片可以設(shè)置9張。瀏覽界面為瀑布流，用戶無(wú)法將視頻全屏播放，也不能調(diào)整進(jìn)度條。但視頻和圖片下方可以放上公眾號(hào)文章為其導(dǎo)流，未來(lái)也有可能和小程序或直播進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

從這一點(diǎn)中可以看出，視頻號(hào)不僅是承載著騰訊的短視頻夢(mèng)想，同時(shí)也是為了微信本身的活躍度，以及挽回被其他短視頻平臺(tái)蠶食的使用時(shí)長(zhǎng)。根據(jù)官方發(fā)布的2019微信數(shù)據(jù)報(bào)告，微信的月活已經(jīng)達(dá)到了11億，互利網(wǎng)用戶的天花板早已觸及，“微信要思考的不是怎么做，而是做什么?！?/p>

視頻號(hào)的誕生在內(nèi)容層面補(bǔ)足了公眾號(hào)在短視頻方面的缺失。而在另一層面，則是對(duì)微信本身依托的私密社交關(guān)系的突破，開(kāi)始從“客廳”走向“廣場(chǎng)”。

微信的用戶交流一直只限于好友之間，不管是聊天、朋友圈或者看一看，所發(fā)布的消息都只有好友才能接收，盡管曾經(jīng)許多人都用過(guò)搖一搖進(jìn)行陌生人交友，但也是需要添加才能進(jìn)行一對(duì)一溝通。

根據(jù)娛子醬的觀察，視頻號(hào)目前的推送機(jī)制是社交推薦+算法推薦，即官方會(huì)將朋友在看的內(nèi)容推薦給用戶，也會(huì)利用算法判斷用戶感興趣的內(nèi)容。也就是說(shuō)開(kāi)通視頻號(hào)的創(chuàng)作者可以直接接觸到陌生人，并且視頻號(hào)底部留言面向的是所有用戶，用戶之間可以回復(fù)交流。

這種突破令創(chuàng)作者十分興奮，意味著運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)初期的成本相比公眾號(hào)簡(jiǎn)單并且門檻更低，好友點(diǎn)贊即可帶來(lái)更多的流量和曝光，讓賬號(hào)冷啟動(dòng)的時(shí)間變短。

視頻號(hào)適合誰(shuí)？

楊天真曾經(jīng)輸出過(guò)“個(gè)人也要建立品牌”的觀點(diǎn)，但不是人人都適合，建立個(gè)人品牌的前提是需要使用影響力來(lái)做事。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)家特別是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的，以及明星無(wú)疑都是需要建立個(gè)人品牌的人。

基于這個(gè)理念，楊天真本人入駐了視頻號(hào)，并且壹心旗下頭部藝人包括歐陽(yáng)娜娜、朱亞文等也同時(shí)進(jìn)駐。

微信是個(gè)大眾化的產(chǎn)品，它的使用者身上不具備“年輕”、“下沉”、“五環(huán)內(nèi)”等垂直標(biāo)簽，這也就意味著視頻號(hào)也是具有普適性的產(chǎn)品，任何類型的明星都可以在這里進(jìn)行內(nèi)容輸出。

特別是流量型、搞怪型以及知名度極高這三類標(biāo)簽以外的藝人，他們是明星中的大多數(shù)，也需要一個(gè)合適的曝光平臺(tái)和粉絲或者大眾交流。而微博是流量粉絲的陣地，抖音更加適合搞怪型藝人，快手則需要有較高的國(guó)民度。

并且相比較之下，視頻號(hào)還沒(méi)有被粉絲占領(lǐng)，因?yàn)槠渫扑]機(jī)制和用戶的復(fù)雜程度，顯示出的“真實(shí)”屬性更強(qiáng)，特別是“控評(píng)”的失效。以流量明星迪麗熱巴為例，其第一條也是唯一一條視頻號(hào)推送下的評(píng)論就有多種聲音，有粉絲的表白，路人對(duì)內(nèi)容的疑惑，以及看劇觀眾對(duì)角色的態(tài)度等。

將流量明星迪麗熱巴的推送評(píng)論和演員肖央的進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)他們的受眾具有明顯差異，從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，迪麗熱巴的帶貨能力不必贅述，但肖央這樣的實(shí)力派演員明顯也有一批關(guān)注者，并且好感度較高，是品牌以及廣告主可以考慮的對(duì)象。

沒(méi)有標(biāo)簽的視頻號(hào)對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，同樣也是一個(gè)打造個(gè)人IP的工具。文化類自媒體十點(diǎn)讀書的創(chuàng)始人林少在接受視頻號(hào)開(kāi)通邀請(qǐng)之后，萌生了使用視頻號(hào)打造個(gè)人品牌的想法，通過(guò)分享其個(gè)人對(duì)行業(yè)、公司和產(chǎn)品的思考，“影響更多對(duì)新媒體感興趣的人”。

不同于羅永浩、董明珠、雷軍等在大眾中都具備影響力的超級(jí)IP，普通企業(yè)家在視頻號(hào)中進(jìn)行個(gè)人IP的打造，影響范圍更多的是同一行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者。

因?yàn)槟壳耙曨l號(hào)的推薦機(jī)制中具有社交關(guān)系鏈，企業(yè)家的視頻號(hào)推送最有可能被同一圈子里的人看到。

過(guò)去企業(yè)toB營(yíng)銷依靠的往往是公司銷售、媒體報(bào)道或者口耳相傳，視頻號(hào)讓企業(yè)toB營(yíng)銷掌握了更多的主動(dòng)權(quán)，并且參考十點(diǎn)讀書的創(chuàng)始人林少，其對(duì)公司和產(chǎn)品的分享將作為有價(jià)值的信息被B端從業(yè)者接納，做到內(nèi)容輸出即是營(yíng)銷動(dòng)作。

除了企業(yè)家和明星之外，視頻號(hào)同樣適合自媒體人以及微商，其“視頻號(hào)-公眾號(hào)”的導(dǎo)流路徑已經(jīng)被驗(yàn)證，而于視頻號(hào)內(nèi)測(cè)前一周開(kāi)始的公眾號(hào)文章付費(fèi)內(nèi)測(cè)，讓導(dǎo)流路徑直接變?yōu)檗D(zhuǎn)化路徑。雖然依照公眾號(hào)讀者目前的閱讀習(xí)慣以及文章變現(xiàn)的模式，付費(fèi)功能的可使用空間較小，但還是給硬核知識(shí)科普、數(shù)據(jù)解讀類的內(nèi)容提供了可能。

另外此導(dǎo)流路徑也給微商提供了足夠的“舞臺(tái)”，未來(lái)和小程序以及直播的聯(lián)動(dòng)也將進(jìn)一步解放被占用的朋友圈，不管是對(duì)微商還是用戶來(lái)說(shuō)都是好消息。

誰(shuí)是視頻號(hào)的對(duì)手？

在視頻號(hào)內(nèi)測(cè)階段，外界就不斷將其和抖音、快手以及微博相比較。從視頻時(shí)長(zhǎng)、入駐用戶、月活數(shù)據(jù)等各個(gè)角度進(jìn)行分析。

在營(yíng)銷娛子醬看來(lái)，視頻號(hào)和這些平臺(tái)的不同有兩點(diǎn)，第一是從公眾號(hào)時(shí)代就被培養(yǎng)起來(lái)的閱讀習(xí)慣，微信用戶傾向于瀏覽更高質(zhì)量的信息，以及相比較短視頻更加沉浸的閱讀體驗(yàn)。這種習(xí)慣將會(huì)被延續(xù)到視頻號(hào)中，使視頻號(hào)一開(kāi)始就區(qū)別于快抖等平臺(tái)具有更高的信息和媒體屬性，大眾也期待視頻號(hào)能有高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出。

第二是視頻號(hào)同時(shí)具備社交推薦和算法推薦的機(jī)制，即便是普通人的視頻創(chuàng)作也有可能被陌生人看到，張小龍也表達(dá)了對(duì)人人創(chuàng)作的希冀，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一種鼓勵(lì)也是吸引。

但這兩個(gè)特點(diǎn)既是視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是掣肘。

首先是視頻號(hào)目前給用戶的瀏覽體驗(yàn)并不算太好，不符合大眾對(duì)于微信內(nèi)容的高質(zhì)量認(rèn)知。一方面是因?yàn)橐曨l號(hào)目前還在內(nèi)測(cè)當(dāng)中，創(chuàng)作者們沒(méi)有找到最適合的運(yùn)營(yíng)方式，依然在試水當(dāng)中，比如李子柒的視頻號(hào)就是其它平臺(tái)內(nèi)容的搬運(yùn)和剪輯。

另一方面自媒體人將其捧成風(fēng)口，并號(hào)召用戶不必在意畫面質(zhì)量，重要的是維持更新以便漲粉，手機(jī)拍一拍就可以上傳，“反正有人看”。初始玩家們的內(nèi)容創(chuàng)作習(xí)慣更像是為了趕上視頻號(hào)紅利的倉(cāng)促之舉，所以現(xiàn)在視頻號(hào)領(lǐng)域流行一句調(diào)侃“玩視頻號(hào)的都是中年大叔”。

但視頻作為視覺(jué)呈現(xiàn)方式，畫面十分重要，現(xiàn)在大眾會(huì)關(guān)注一群外貌并不出眾的人出鏡表達(dá)，是出于對(duì)視頻號(hào)的強(qiáng)烈好奇心以及被煽動(dòng)起來(lái)的“流量變現(xiàn)”欲望，并不一定是對(duì)視頻內(nèi)容的認(rèn)可。

另外視頻號(hào)使用的社交推薦以及算法推薦并行的機(jī)制，看起來(lái)并沒(méi)有掌握用戶到底想看什么。特別是社交推薦機(jī)制容易將普通用戶拍攝的低質(zhì)內(nèi)容推薦給陌生人。

娛子醬作為視頻號(hào)的體驗(yàn)者之一，就經(jīng)常在其中看到陌生人使用手機(jī)隨便拍攝的生活日常，既不符合娛樂(lè)要求，也沒(méi)有知識(shí)獲取，完全是垃圾干擾信息。這樣的結(jié)果可能是張小龍對(duì)“人人都能創(chuàng)作”的希望所致，也可能是視頻號(hào)的算法并沒(méi)有被訓(xùn)練出來(lái)。

現(xiàn)在的視頻號(hào)雖然被創(chuàng)作者寄予厚望，但依然是個(gè)未完成的產(chǎn)品，談和抖音、快手、微博、B站等短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)還為時(shí)過(guò)早，唯一在不確定中可以確定的是，視頻號(hào)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將是騰訊重點(diǎn)扶持的項(xiàng)目，那些原本就在微信生態(tài)中的玩家比如公眾號(hào)主、小程序電商將成為第一批獲利的人。