字節(jié)跳動(dòng)出海史，張一鳴如何在全球跳動(dòng)字節(jié)？

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“硅谷洞察”（ID:guigudiyixian），作者：FrankChen，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2020年3月初，字節(jié)跳動(dòng)的CEO張一鳴在公司發(fā)布了內(nèi)部信，宣布字節(jié)跳動(dòng)的架構(gòu)調(diào)整，由張利東和張楠執(zhí)掌中國(guó)區(qū)，由張一鳴本人負(fù)責(zé)全球化戰(zhàn)略的發(fā)展。

字節(jié)跳動(dòng)的全球化擴(kuò)張由來已久。這家成立了僅八年的公司在很短的時(shí)間里已經(jīng)在30個(gè)國(guó)家、180多個(gè)城市有辦公室，并擁有超過6萬名員工。截至2019年底，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品全球月活躍用戶數(shù)超過15億，業(yè)務(wù)覆蓋150個(gè)國(guó)家和地區(qū)、75個(gè)語種。在海外，Tik Tok也已經(jīng)成為了一種潮流，成為新一代年輕人時(shí)尚文化的代名詞。

本月的這一重大組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，是否預(yù)示著字節(jié)跳動(dòng)將以更大步伐走向全球市場(chǎng)？在這之前，它又經(jīng)歷了怎樣的國(guó)際化之路？與其他中國(guó)新一代互聯(lián)網(wǎng)公司相比，字節(jié)跳動(dòng)的出海策略有什么不同？下面，就讓小探帶你一探究竟！

小探的朋友在Facebook上用Tik Tok宣傳自己家的店

2015 - 2016：國(guó)際化初試水，用投資并購(gòu)強(qiáng)化新聞推薦業(yè)務(wù)

今日頭條出海：推出海外版TopBuzz

字節(jié)跳動(dòng)初步國(guó)際化試水是在2015年8月，正式發(fā)布了今日頭條的海外版TopBuzz。這是一個(gè)展示視頻、文章、突發(fā)新聞和GIF的內(nèi)容平臺(tái)，在發(fā)布后先進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，并在2016年進(jìn)入巴西市場(chǎng)。

在2016年9月，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布了TopBuzz的日文版。與Apple或Google News不同的是， 在TopBuzz中的許多內(nèi)容是由新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)或個(gè)人創(chuàng)作者所發(fā)布的，并且通過AI可以給用戶提供個(gè)性化的推送。

今日頭條的海外版TopBuzz, 圖片來自網(wǎng)絡(luò)

投資印度內(nèi)容整合平臺(tái)DailyHunt、印尼新聞推薦系統(tǒng)BABE

2016年10月，字節(jié)跳動(dòng)投資了印度本土最大的內(nèi)容整合平臺(tái)DailyHunt，這是一款移動(dòng)應(yīng)用程序，可以從1000多位內(nèi)容提供商中以14種印度語言提供各種內(nèi)容，在2015年底成為印度最大的電子書發(fā)行商。2016年12月，字節(jié)跳動(dòng)投資了印尼的新聞推薦系統(tǒng)BABE，這是印度尼西亞最受歡迎的新聞?wù)掀脚_(tái)。

印度本土的新聞?wù)掀脚_(tái)Daily Hunt, 圖片來自網(wǎng)絡(luò)

2017-2018：布局短視頻業(yè)務(wù)，正式進(jìn)入歐美市場(chǎng)

2017年是字節(jié)跳動(dòng)開始以投資的形式初步涉獵短視頻分享的一年：在抖音成立后不久，2017年2月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了美國(guó)Flipagram，這是一個(gè)可以讓用戶分享帶音樂的短視頻和圖片的應(yīng)用, 在全球有幾千萬的月活用戶。

2017年9月， 抖音國(guó)際版發(fā)布。2017年11月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了成立于中國(guó)，主營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)的APP Music.ly，并同時(shí)從獵豹移動(dòng)手中收購(gòu)了新聞分享平臺(tái)News Republic，以進(jìn)一步擴(kuò)大個(gè)性化推薦新聞?lì)I(lǐng)域的布局。這些收購(gòu)與投資幫助初出茅廬的抖音獲得了更多的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與國(guó)際市場(chǎng)。

2018年8月，字節(jié)跳動(dòng)將Music.ly整合到了Tik Tok中，合并后的Tik Tok在短短三個(gè)月內(nèi)便立即獲得了3000萬用戶。

在東南亞市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)的步伐也在繼續(xù)。2017年7月，其在東南亞發(fā)布了UGC短視頻平臺(tái)Hypstar(Vigo Video)；Hypstar 是一個(gè)短視頻的社交網(wǎng)路，可以通過加上特效相機(jī)和貼紙渲染的短視頻的形式與親人和朋友分享自己的生活。

2019 - 現(xiàn)在：進(jìn)一步開拓國(guó)際市場(chǎng)，加強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)外輸出

盡管遇到很多關(guān)于文化和監(jiān)管方面的問題，Tik Tok的國(guó)際化之路還是十分成功的。在美國(guó)，Tik Tok成為了最受歡迎的一款A(yù)PP，在2019年的下載量達(dá)到了4600萬。同時(shí)Tik Tok成功地進(jìn)入了印度、俄羅斯、日本、土耳其等多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。

在進(jìn)一步鞏固與擴(kuò)展國(guó)際化市場(chǎng)的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)也將其國(guó)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與核心技術(shù)應(yīng)用到新的產(chǎn)品上，以打造出針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)?shù)鼗漠a(chǎn)品。

在印度和東南亞市場(chǎng)，ByteDance于2y019年12月開始在對(duì)其音樂流媒體應(yīng)用Resso進(jìn)行測(cè)試發(fā)布。2020年3月4日，該公司正式發(fā)布了該應(yīng)用程序，稱其為“社交音樂流媒體應(yīng)用程序”。Resso允許用戶突出顯示和共享歌詞，評(píng)論和其他用戶生成的內(nèi)容，以及流式傳輸全長(zhǎng)曲目。Resso目前已與華納音樂集團(tuán)，索尼音樂娛樂等知名音樂公司簽署了許可協(xié)議。

從字節(jié)跳動(dòng)2015年至今的發(fā)展歷程來看，它與其他中國(guó)的新興互聯(lián)網(wǎng)公司擁有類似的增長(zhǎng)策略，那就是通過國(guó)內(nèi)的較大的市場(chǎng)容量和人口紅利實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的增長(zhǎng)，并利用中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)展到其他發(fā)展中國(guó)家和文化類似的亞洲市場(chǎng)。

應(yīng)用這種策略，發(fā)展國(guó)際化業(yè)務(wù)較為成功的代表公司是滴滴和快手。

滴滴：深入布局拉美市場(chǎng)，與軟銀成立日本合資企業(yè)

滴滴在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)住腳跟后，開始深入布局拉美市場(chǎng)，目前在拉美有200多萬活躍用戶。滴滴公司負(fù)責(zé)拉美市場(chǎng)的員工占整個(gè)公司的10%。

在2018年1月份，滴滴用1億美元投資了巴西的打車應(yīng)用99后，又接著花9億美元收購(gòu)了這家公司。在2018年底，滴滴進(jìn)入墨西哥，并在本地上線了自己的應(yīng)用DiDi Rider。2019年2月，滴滴在墨西哥上線了自己的外賣業(yè)務(wù)DiDi Food。

與此同時(shí)，針對(duì)日本市場(chǎng)，滴滴和軟銀在日本建立了合資企業(yè)，將打車服務(wù)擴(kuò)展到了大阪、京都和東京外的13個(gè)城市。

針對(duì)北美市場(chǎng)，滴滴的業(yè)務(wù)開展的卻不盡順利。盡管在2016年，滴滴與Lyft共同上線了“滴滴海外”，服務(wù)于中國(guó)游客，并覆蓋了美國(guó)200個(gè)城市。但在2017年初，由于滴滴和Lyft 的APP升級(jí)，在美國(guó)的服務(wù)已經(jīng)完全暫停。目前滴滴在美國(guó)的業(yè)務(wù)只有在山景城的美國(guó)研究院，致力于通過獲取人才的方式，進(jìn)行新技術(shù)的研發(fā)，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期的了解和滲透。

滴滴在墨西哥的外賣服務(wù)DiDi Food,圖片來自網(wǎng)絡(luò)

快手：起步發(fā)展迅猛，策略制定不完善致出海失利

早在2017年初，快手就組建了出海團(tuán)隊(duì)，在泰國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)以及印尼進(jìn)行試水。與國(guó)內(nèi)的快手應(yīng)用不同，快手的國(guó)際版本為Kwai, 通過錄制視頻，配合影視作品的音軌達(dá)到配合表演的效果。

在沒有大規(guī)模市場(chǎng)投放的情況下，快手最初在韓國(guó)、俄羅斯取得了不錯(cuò)的成績(jī)。Kwai在各路韓國(guó)明星的引流下，曾經(jīng)在2017年10月連續(xù)8天占據(jù)韓國(guó)應(yīng)用商店下載量排行榜第一的位置。在2017年5月，入駐了俄羅斯移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)，僅用了一年便登頂移動(dòng)應(yīng)用排行榜榜首。

但在2018年，由于快手在運(yùn)營(yíng)上一直不干預(yù)流量分發(fā)，任產(chǎn)品自由生長(zhǎng)，并未針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)制定完整的策略。同時(shí)快手在東南亞、印度的團(tuán)隊(duì)大量流失，在東南亞、印度等地停止投放內(nèi)容與廣告。因此快手曾經(jīng)一度在出海領(lǐng)域受挫。

但在巴西和美國(guó)市場(chǎng)，快手卻取得了相對(duì)更好的成績(jī)。在巴西市場(chǎng)，為了為巴西用戶提供真正符合當(dāng)?shù)匚幕膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，快手配備了專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在巴西市場(chǎng)取得了巨大的成功，到2019年11月，Kwai在巴西的DAU已達(dá)到700萬。

在美國(guó)，快手與滴滴采取了類似的做法，在西雅圖設(shè)立了實(shí)驗(yàn)室，招募北美地區(qū)的人才，對(duì)北美市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期滲透。

快手的巴西本土化產(chǎn)品vStatus, 圖片來自網(wǎng)絡(luò)

盡管先期的策略與這些新一代互聯(lián)網(wǎng)公司類似，但字節(jié)跳動(dòng)并未在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)發(fā)展上保持克制的風(fēng)格。

從2015年開始，字節(jié)跳動(dòng)就一直在嘗試進(jìn)入歐美市場(chǎng)，并不斷推出新的產(chǎn)品，同時(shí)通過對(duì)歐美市場(chǎng)類似產(chǎn)品的投資與收購(gòu)來融入自己的產(chǎn)品矩陣中。2017年對(duì)Flipgram和Music.ly的收購(gòu)，是字節(jié)跳動(dòng)在歐美市場(chǎng)成功的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，奠定了抖音海外版的產(chǎn)生與發(fā)展。

目前Tik Tok已經(jīng)成功進(jìn)入了西方的市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)也積累了進(jìn)軍歐美市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)。截至2019年12月，TikTok在App Store和Google Play上的累計(jì)下載量超過了15億，已經(jīng)連續(xù)兩年位于全球熱門移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）全年下載量榜單前五名。

架構(gòu)調(diào)整：優(yōu)化管理機(jī)制和工具，推動(dòng)全球業(yè)務(wù)發(fā)展

從組織架構(gòu)的調(diào)整上來看，這是字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際化的一個(gè)階段性成功的體現(xiàn)，也是快速發(fā)展所迎來的更大組織管理上的挑戰(zhàn)。在3月初的字節(jié)跳動(dòng)CEO張一鳴的內(nèi)部信上，他表示將對(duì)組織和合作方式上不斷優(yōu)化和調(diào)整，并更新內(nèi)部管理機(jī)制和工具，同時(shí)加強(qiáng)中國(guó)業(yè)務(wù)的建設(shè)，并進(jìn)一步完善公司的全球業(yè)務(wù)的發(fā)展。

對(duì)組織架構(gòu)的調(diào)整，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來說意味著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在挑戰(zhàn)方面，各國(guó)面臨各種各樣的環(huán)境，全球各地的政策、法規(guī)、文化差異非常大，作為一個(gè)全球平臺(tái)，還要遵守各國(guó)的法律法規(guī)，尊重各國(guó)的文化風(fēng)俗。因此，了解當(dāng)?shù)氐膰?guó)家文化，制定符合當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)模式便尤為重要。同時(shí)，在尊重差異的基礎(chǔ)上對(duì)全球的辦公室實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，意味著更大的責(zé)任。

從機(jī)遇的角度看，一方面 ，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的開拓，有利于實(shí)現(xiàn)更多層面的市場(chǎng)拓展，產(chǎn)生更多獨(dú)特的盈利模式。另一方面，這有利于形成多國(guó)更多元化的產(chǎn)品矩陣，讓各個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)得到互相借鑒，從而實(shí)現(xiàn)良性而持久的綜合發(fā)展。

你對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)際化發(fā)展有什么看法呢？你對(duì)中國(guó)公司的國(guó)際化之路有什么自己的見解？歡迎在下方評(píng)論！

參考資料：

https://m.thepaper.cn/yidian_promDetail.jsp?contid=6472747&from=yidian

https://zhuanlan.zhihu.com/p/113050259

https://www.tmtpost.com/4152644.html

https://pandaily.com/short-video-platform-kwai-reaches-3-million-dau-in-brazil/

https://www.businessofapps.com/data/tik-tok-statistics/

https://techcrunch.com/2020/03/04/resso-music-india-bytedance/

https://www.qdaily.com/articles/63378.html

http://tech.sina.com.cn/i/2017-11-30/doc-ifypikws8945867.shtml