微信九宮格里的同程藝龍，到底有沒(méi)有拿穩(wěn)騰訊的流量？

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“資本偵探”（ID:deep_insights），作者：依民張遙，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

疫情之下，旅游業(yè)備受打擊。一片悲觀情緒中，于3月25日發(fā)布了2019年四季度及全年財(cái)報(bào)的同程藝龍，為愁云慘淡的行業(yè)帶來(lái)了一絲不一樣的聲音。

根據(jù)同程藝龍對(duì)下一季度業(yè)績(jī)做出展望。在疫情對(duì)行業(yè)整體造成重大打擊的前提下，同程藝龍預(yù)測(cè)其2020年一季度的收入凈額將同比減少約42%至47%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)或仍保持盈利。

結(jié)合行業(yè)整體受損情況，同程藝龍的一季度業(yè)績(jī)展望實(shí)屬不易。而從財(cái)報(bào)來(lái)看，在已經(jīng)過(guò)去的2019年，同程藝龍實(shí)現(xiàn)了核心業(yè)務(wù)及關(guān)鍵指標(biāo)的增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示：

2019年四季度，同程藝龍營(yíng)收19.56億元，同比增長(zhǎng)24.4%；

期內(nèi)經(jīng)調(diào)整溢利由2018年同期的1.97億元同比增加67.7%至3.31億元；

經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率由2018年同期的12.6%增加至16.9%。

2019年全年：

同程藝龍收入達(dá)73.93億元，同比增加21.4%；

經(jīng)調(diào)整EBITDA同比增加36.2%至20.19億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增加35.4%到15.44億元；

經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率由2018年同期的24.3%上升至27.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率由2018年同期的18.7%上升至20.9%。

業(yè)務(wù)層面，同程藝龍?jiān)谄骄禄钣脩艉推骄赂顿M(fèi)用戶上取得了增長(zhǎng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的背景下，流量端同比近20%的增長(zhǎng)頗值得關(guān)注。

自上市以來(lái)，關(guān)于同程藝龍毛利下降、騰訊流量依賴癥的質(zhì)疑一直存在，在這份數(shù)據(jù)亮眼的財(cái)報(bào)背后，同程藝龍是否破除了以上質(zhì)疑？數(shù)據(jù)背后，同程藝龍的業(yè)務(wù)發(fā)展究竟如何？疫情之下，同程藝龍又是如何減低損失的？

在同程藝龍財(cái)報(bào)發(fā)布后，同程藝龍CEO馬和平與CFO范磊共同接受了「資本偵探」的采訪，從其對(duì)同程藝龍發(fā)展戰(zhàn)略的解析中可以看出，同程藝龍戰(zhàn)略推進(jìn)的關(guān)鍵，與低線城市和交叉銷售兩個(gè)核心方向緊密捆綁。

怎樣用好微信流量

同程藝龍2019年第四季度和全年財(cái)報(bào)的關(guān)鍵詞是增長(zhǎng)。

2019年全年，同程藝龍收入73.93億元，同比增加21.4%；凈利潤(rùn)為15.44億元，同比增加35.4%。分季度來(lái)看，同程藝龍2019年各季度均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。



注：同程藝龍財(cái)報(bào)自2018年Q2之后為同程藝龍合并基準(zhǔn)

在盈利上，2019年，同程藝龍經(jīng)調(diào)整EBITDA同比增加36.2%至20.19億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增加35.4%到15.44億元。經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率由2018年同期的24.3%上升至27.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率由2018年同期的18.7%上升至20.9%。

對(duì)此，CFO范磊表示盈利能力的提升主要得益于兩個(gè)方面：

第一，公司的市場(chǎng)投放效率進(jìn)一步加強(qiáng)，市場(chǎng)費(fèi)用率下降；

第二，自2018年同程藝龍合并后，隨著整合不算深入，公司運(yùn)營(yíng)效率得到大幅度改善，規(guī)模效應(yīng)得到進(jìn)一步的擴(kuò)大。

2019年，同程藝龍GMV突破1660億，而公司員工數(shù)為5400人，人均產(chǎn)出GMV大概在3000萬(wàn)人民幣以上。范磊認(rèn)為“這絕對(duì)是一個(gè)科技公司的配置”。

在具體業(yè)務(wù)表現(xiàn)上，同程藝龍的主要收入來(lái)源于住宿與交通票務(wù)兩大主要業(yè)務(wù)。

2019年，同程藝龍住宿預(yù)訂服務(wù)的收入達(dá)到了23.58億元，相較2018年的18.48億元同比增加27.6%；

交通票務(wù)收入由2018年的40.25億元同比增加12.2%，達(dá)到了45.18億元；

此外，其它收入包括景點(diǎn)門票、廣告服務(wù)、配套增值服務(wù)等，由2018年的2.18億元提高到5.17億元，同比增長(zhǎng)137.3%。



可以看出，2019年，同程藝龍的住宿業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了更為明顯的增長(zhǎng)，據(jù)CEO馬和平介紹，增長(zhǎng)主要得益于以下舉措：

首先，公司層面將住宿高增長(zhǎng)作為了核心戰(zhàn)略，所有管理層總的OKR與住宿高增長(zhǎng)相關(guān)，因此整個(gè)公司發(fā)力一致。

第二，是將交叉銷售做到極致，通過(guò)拓展公交、地鐵等交通類產(chǎn)品線，引入流量、會(huì)員，進(jìn)而轉(zhuǎn)化到抓蘇以及住宿相類似的產(chǎn)品上。

在用戶大盤上，同程藝龍的流量獲取主要來(lái)自騰訊系，其中，微信貢獻(xiàn)了流量大頭，財(cái)報(bào)顯示：

2019年微信支付（錢包）入口及小程序下拉列表，平均月活躍用戶為1.14億人次，占來(lái)自騰訊旗下平臺(tái)平均月活躍用戶總數(shù)的65.7%；

騰訊旗下平臺(tái)投放的互動(dòng)廣告，2019年平均月活躍用戶為3770萬(wàn)人次，占來(lái)自騰訊旗下平臺(tái)平均月活躍用戶總數(shù)的21.9%；

來(lái)源于微信內(nèi)的分享及搜索功能的平均月活躍用戶為2150萬(wàn)人次，占來(lái)自騰訊旗下平臺(tái)平均月活躍用戶總數(shù)的12.4%。

能夠看出，背靠騰訊系，同程藝龍?jiān)诹髁揩@取上有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。怎樣對(duì)騰訊系流量進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，怎樣挖掘更多流量?jī)r(jià)值，是同程藝龍需要處理的最大難題。

背靠騰訊，同程藝龍流量獲取和轉(zhuǎn)化成績(jī)?nèi)绾?？?jù)財(cái)報(bào)顯示，按合并基準(zhǔn)：

同程藝龍2019年MAU（平均月活用戶）同比增加17.1%到2.05億；

MPU（平均月付費(fèi)用戶）同比增加34.5%到2690萬(wàn)；

從全年看，同程藝龍2019年的年度付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)到了1.52億；

二季度付費(fèi)率一度爬升至15.22%，年付費(fèi)率平均保持在13%左右。



從用戶規(guī)模和付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率來(lái)看，同程藝龍成績(jī)可以過(guò)關(guān)。范磊介紹，同程藝龍?zhí)岣吒顿M(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率主要采取了以下策略。

首先是強(qiáng)調(diào)一站式體驗(yàn)，為客人提供更加豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，如彗行、送餐等服務(wù)，滿足用戶的長(zhǎng)尾需求，推動(dòng)交易發(fā)生。

第二，還是強(qiáng)調(diào)交叉銷售，比如將交通業(yè)務(wù)的高頻流量更好的導(dǎo)流到了住宿及廣告等利潤(rùn)較高的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了更好的業(yè)務(wù)協(xié)同。

“在去年的時(shí)候，我們的交叉銷售率在第四季度已經(jīng)達(dá)到了28%，就是說(shuō)有100個(gè)買交通產(chǎn)品的人，可能會(huì)有28個(gè)人去買其他的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，比如說(shuō)住宿，景區(qū)等等，這就很大程度提升了我們的轉(zhuǎn)化率?！?/p>

第三，打造更順捷的預(yù)訂流程。

馬和平認(rèn)為，當(dāng)公司提供的產(chǎn)品覆蓋到用戶全行程后，銷售機(jī)會(huì)就會(huì)變多，與客戶的黏性更強(qiáng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化率會(huì)越來(lái)越高。因此，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率提升的根本原因，在于覆蓋一站式行程所帶來(lái)的用戶體驗(yàn)提升。

基于以上策略，同程藝龍對(duì)騰訊系尤其是微信體系內(nèi)的流量進(jìn)行了有效轉(zhuǎn)化，進(jìn)而提升了自身的營(yíng)收和凈利表現(xiàn)。

在馬和平看來(lái)，對(duì)于微信體系流量，小程序的機(jī)會(huì)同程藝龍只挖到一部分，還有很大空間，“我希望這些空間在2020年以及未來(lái)兩三年時(shí)間里面，把這個(gè)金礦挖好。”

而結(jié)合兩位高管對(duì)同程藝龍發(fā)展戰(zhàn)略的解析可以看出，從微信的金礦挖出流量后，交叉銷售成為同程藝龍有效的“煉金石”。

疫情或?qū)⒁l(fā)行業(yè)洗牌

圍繞同程藝龍的另一個(gè)關(guān)鍵詞是低線市場(chǎng)。

對(duì)話中，馬和平和范磊多次強(qiáng)調(diào)了低線城市對(duì)同程藝龍業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要性，而在2020年，圍繞低線城市的策略將繼續(xù)成為其重點(diǎn)。

范磊介紹，目前，中國(guó)三線以下城市線上化率還比較低，大概相當(dāng)于高線城市十年前的水平，只有20%，所以同程藝龍的機(jī)會(huì)在于幫助低線城市加速線上化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，低線城市不斷增加的機(jī)場(chǎng)和鐵路干線，不斷增加的旅游需求也是非常好的客觀條件。

范磊透露，“很多投資人都在問(wèn)我們，我們是不是可以做得更快一些？另外我們現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到21%利潤(rùn)率了，是不是可以用2-3個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)換取更快規(guī)模的效應(yīng)，換取更快的低線城市的滲透，這是公司一直在考慮的問(wèn)題，如馬總所說(shuō)，2020-2021年這是很重要的一個(gè)事情。”

最近，OYO酒店在中國(guó)的收縮引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于單體酒店市場(chǎng)前景的討論，同程藝龍?jiān)?019年7月也正式布局了單體酒店業(yè)務(wù)，且業(yè)務(wù)名稱與OYO僅一字之差，叫OYU。在OYO酒店收縮之際，馬和平稱同程藝龍?jiān)趩误w酒店的業(yè)務(wù)方向上會(huì)做持續(xù)嘗試。



對(duì)單體酒店的投入同樣與低線市場(chǎng)相關(guān)。

馬和平認(rèn)為，在旅行行業(yè)，住宿是最好的市場(chǎng)，應(yīng)該是沒(méi)有之一的。而住宿背后的供應(yīng)鏈非常地分散，中國(guó)大概有30多萬(wàn)住宿設(shè)施。同程藝龍看到了低線城市線上化率的機(jī)會(huì)，會(huì)持續(xù)通過(guò)各種方式提升線上化率。

同時(shí)，低線城市的連鎖化率也非常低，同程藝龍希望通過(guò)類似OYU之類的嘗試，提升連鎖化率同時(shí)賦能單體酒店。

具體做法包括，一方面是提升單體酒店?duì)I收、收益和OTA對(duì)接效率；另一方面，通過(guò)資本快速顛覆或改變行業(yè)很難，因此需要長(zhǎng)期的信息化體系幫扶賦能。

目前，同程藝龍?jiān)诘途€城市線上化率和連鎖化率上在繼續(xù)拓展，“我覺(jué)得未來(lái)三五年時(shí)間，連鎖化率的持續(xù)提升，這也是住宿產(chǎn)業(yè)鏈上面不斷進(jìn)化的一個(gè)結(jié)果，我們還會(huì)持續(xù)嘗試。”

今年以來(lái)，旅游行業(yè)的關(guān)鍵詞就是疫情，作為一個(gè)重線下的行業(yè)，疫情對(duì)旅游行業(yè)造成了沉重打擊。

根據(jù)同程藝龍對(duì)一季度業(yè)績(jī)作出的展望，2020年一季度的收入凈額將同比減少約42%至47%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)或仍保持盈利。

如何在疫情之下保持公司盈利能力？同程藝龍的回答是節(jié)流。

根據(jù)馬和平的介紹，在收入下滑的時(shí)候保持盈利，主要得益于兩大舉措，包括內(nèi)部效率和低成本，以及外部效率和低成本，其中，外部效率和成本是最關(guān)鍵的。

“我們?cè)谖錆h宣布封城的第一天，公司管理層就召開(kāi)了緊急會(huì)議，快速叫停了絕大多數(shù)的市場(chǎng)投放和促銷活動(dòng)，節(jié)省了大量市場(chǎng)費(fèi)用；同時(shí)也大幅縮減了行政成本和日常運(yùn)營(yíng)成本，緩解了疫情對(duì)公司造成的負(fù)面影響?！?/p>

范磊認(rèn)為，同程藝龍的代理模式?jīng)Q定了其的庫(kù)存量比較小，因?yàn)橐咔槲磳?duì)自身造成現(xiàn)金或應(yīng)收款損失；同時(shí)，其機(jī)票、地面交通、酒店業(yè)務(wù)占比比較均衡，彼此之間互補(bǔ)性較強(qiáng)；第三，同程藝龍的業(yè)務(wù)大部分在國(guó)內(nèi)，而國(guó)內(nèi)各線城市的生意非常平均，每線城市的平均也形成了互補(bǔ)，比如部分疫情控制特別好的地方可能更早恢復(fù)，進(jìn)而促進(jìn)了同程藝龍整體業(yè)務(wù)的恢復(fù)。

而面對(duì)疫情帶來(lái)的負(fù)面影響，旅游企業(yè)是否會(huì)進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整也成為市場(chǎng)關(guān)注的話題。對(duì)此，馬和平表示，對(duì)于疫情背后的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化，同程藝龍的策略是主航道不變，圍繞主航道的兩個(gè)維度：橫向的流量、產(chǎn)品和會(huì)員，縱向的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，進(jìn)行持續(xù)深挖拓展。尤其是橫向的流量和產(chǎn)品會(huì)員維度，圍繞旅行相關(guān)行業(yè)的拓展，持續(xù)去滿足用戶一站式出行需求。

不可否認(rèn)，疫情對(duì)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)造成了重大打擊，對(duì)此，馬和平認(rèn)為，疫情會(huì)讓市場(chǎng)上的部分同行被淘汰，市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步聚焦，同程藝龍也希望在市場(chǎng)份額上得到進(jìn)一步提升。

“我覺(jué)得每隔十年左右，都會(huì)有一次大的像經(jīng)濟(jì)危機(jī)這樣的挑戰(zhàn)，但這次疫情是比較突發(fā)的。每次這種類型的危機(jī)對(duì)于團(tuán)隊(duì)或者對(duì)于市場(chǎng)都是一次很好的驗(yàn)證。市場(chǎng)一定會(huì)被做一次類似的清理。”

基于這一現(xiàn)實(shí)，馬和平表示同程藝龍?jiān)诎l(fā)展戰(zhàn)略上會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，國(guó)際化會(huì)是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。