阿里拼多多互撕史：從堵截、圍剿到巷戰(zhàn)

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“燃財(cái)經(jīng)”（ID:rancaijing），作者 黎明，編輯 阿倫。36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。原題目《阿里拼多多撕逼史：從堵截、圍剿到巷戰(zhàn)》

阿里跟拼多多又公開掐架了。

3月25日，有拼多多員工稱被淘寶執(zhí)行了風(fēng)控策略，無法在淘寶領(lǐng)取優(yōu)惠券，無法領(lǐng)取聚劃算百億補(bǔ)貼。聚劃算回應(yīng)稱“我們不屏蔽親，我們屏蔽壞人”，并暗指拼多多“找水軍說假話亂帶節(jié)奏”。

當(dāng)天晚上，拼多多“秒拼事業(yè)群”小二樂福在微博回懟，稱淘寶不僅把拼多多小二全家的手淘App給禁了，連帶樓下依圖科技員工的IP也被封。

雙方你來我往，調(diào)侃加諷刺，賣慘加賣萌，明槍暗箭掀起口水戰(zhàn)。

這場(chǎng)掐架很有意思，阿里和拼多多官方都未直接出面，而是分別派了平臺(tái)“小二”出馬。雙方各執(zhí)一詞，語氣略顯調(diào)皮，未見一個(gè)臟字，卻刀刀見血，將指桑罵槐、反唇相譏的技術(shù)運(yùn)用得駕輕就熟。

與其說這是一場(chǎng)技術(shù)層面的業(yè)務(wù)戰(zhàn)，倒不如說這是一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)。3月27日，拼多多小二樂福再次發(fā)微博，稱近日遭受了自媒體輿情攻擊，影射阿里“作為高年級(jí)的班長，為了不讓低年級(jí)的同學(xué)成績趕上來，就四處抹黑”。

掐架的背景，是熟悉不過的劇本：老大哥（阿里）混跡江湖多年、位高權(quán)重，新人（拼多多）出道不久、勢(shì)頭很猛。而且，新人不僅不來拜碼頭，幾天不見還迅速混成了江湖第二，開始威脅老大的地位。于是，雙方一言不合，就打起來了。

打了還不止一次。

事實(shí)上，從2018年拼多多上市開始，雙方的明戰(zhàn)暗戰(zhàn)，就已經(jīng)徹底打響了。從戰(zhàn)略、人事，一直到流量、公關(guān)，雙方在各維度展開全面對(duì)抗。局面的復(fù)雜之處在于，拼多多的背后還站著個(gè)騰訊。

本文就為你細(xì)數(shù)阿里拼多多之間的數(shù)次掐架，以及硝煙背后的故事。

拉架：二選一、黑公關(guān)、技術(shù)封殺

阿里跟拼多多之間的第一次公開掐架，是在2018年10月10日，拼多多赴美上市兩個(gè)月后。

時(shí)值拼多多三周年大慶，有媒體報(bào)道稱，拼多多主會(huì)場(chǎng)幾乎所有品牌商家遭遇“強(qiáng)制二選一”（天貓和拼多多），導(dǎo)致拼多多大批品牌商家被迫提出退出活動(dòng)、下架商品，甚至要求關(guān)閉旗艦店。

當(dāng)然，阿里全面否認(rèn)了。但是，當(dāng)天下午，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在朋友圈中，公開控訴天貓玩“二選一”的伎倆，并貼出了九張商家對(duì)話截圖進(jìn)行證實(shí)。

達(dá)達(dá)言辭激烈，態(tài)度強(qiáng)勢(shì)，稱阿里是“借助市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)身份來搞第二家”。這是拼多多第一次用這種拉架的姿態(tài)，公然對(duì)抗阿里。

二選一也不是什么新鮮事物了。拼多多崛起之前，京東跟阿里就因?yàn)槎x一問題，一度打得頭破血流。2017年京東還為此將天貓告上法院，2018年京東聯(lián)合唯品會(huì)，怒懟天貓利用市場(chǎng)壟斷地位，以各種方式強(qiáng)迫商家與其獨(dú)家合作。

只不過，之前二選一的對(duì)象是天貓跟京東，現(xiàn)在變成了天貓跟拼多多。而且從此以后，拼多多就成了天貓二選一的?？汀?/p>

第二次公開掐架是2019年雙11期間。這是拼多多第一次以跟阿里、京東平等的姿態(tài)參加雙11大促，也是阿里、京東、拼多多的第一次雙11會(huì)戰(zhàn)。

但在雙11到來前一個(gè)月，三只松鼠、韓后先后發(fā)布官方聲明稱，未在拼多多開設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多進(jìn)行售賣，同時(shí)稱將委托專業(yè)律師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維權(quán)。

拼多多公開回應(yīng)稱再次遭遇天貓的二選一，并稱阿里“讓天下沒有難做的生意”的愿景并沒有實(shí)現(xiàn)。

除此之外，拼多多還暗示遭遇了“黑公關(guān)”，稱有數(shù)十個(gè)號(hào)段發(fā)布了三只松鼠“打假”拼多多的信息，信息變種向“食品安全，假貨”等方向渲染和蔓延，試圖模糊公眾對(duì)此事關(guān)注的視線。

2019年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，達(dá)達(dá)再次對(duì)二選一事件表態(tài)，稱實(shí)施平臺(tái)（阿里）通過公關(guān)手段，將“二選一”包裝成一種互惠互利的短時(shí)約定，“下架封店于無形”。從這個(gè)時(shí)候開始，拼多多開始將二選一和公關(guān)戰(zhàn)聯(lián)系在一起。

第三次公開拉架，就是今年3月的這次“手淘App誤傷”事件。

按照雙方的說法，事件的大致脈絡(luò)是：拼多多指控阿里，說自己員工的手淘App被“選擇性”屏蔽了，屏蔽也就罷了，關(guān)鍵是范圍沒控制好，把拼多多公司樓下依圖科技員工的手淘也封了。

指控的時(shí)機(jī)相當(dāng)微妙，正是淘寶特價(jià)版正式上線前兩天，這一天部分用戶反饋，淘寶App彈出“內(nèi)測(cè)版本將于3月28日無法使用”提示。在這一輪拉架中，拼多多也抓住了淘寶這一把柄，暗諷淘寶出現(xiàn)技術(shù)問題。

阿里在回應(yīng)時(shí)，一上來就把自己搬到了絕對(duì)的道德制高點(diǎn)——“我們永遠(yuǎn)對(duì)一切違規(guī)行為說不！”，接著話鋒一轉(zhuǎn)，就開始暗指拼多多用各種手段爬取平臺(tái)信息，套取優(yōu)惠補(bǔ)貼，竊取搬運(yùn)商品和店鋪。接著就演變成了口水戰(zhàn)。

總結(jié)這三次拉架，它們有一些共同特點(diǎn)。比如，拼多多總是自詡為弱者和受害者，阿里則是“欺負(fù)”拼多多的那一方。但同時(shí)，拼多多是挑戰(zhàn)者，阿里是既得利益獲得者，雙方爭奪的點(diǎn)，在商家、流量、輿論，以及話語權(quán)。

雙方的掐架充滿火藥味，卻掐得體面，至少在明面上是這樣。雖然雙方都想把對(duì)方往死里踩，但總要擺出一副淡定自若的姿態(tài)，既不能丟了風(fēng)頭，也不能顯得太斤斤計(jì)較，以至落人口舌。

因?yàn)?，在這看似熱鬧的掐架背后，是一場(chǎng)沒有硝煙的圍剿與反圍剿之戰(zhàn)。

戰(zhàn)役：從堵截、圍剿到巷戰(zhàn)

公開掐架只是表象，背后的刀劍拼殺才是本質(zhì)。

阿里與拼多多的歷次戰(zhàn)役，大概是從公關(guān)、用戶、商家三個(gè)維度展開。公關(guān)戰(zhàn)是開局之戰(zhàn)，核心要義是堵截拼多多。

2018年1月10日，阿里發(fā)布《2017年知識(shí)產(chǎn)權(quán)年度打假報(bào)告》，點(diǎn)名淘寶網(wǎng)制售假貨商家正在向拼多多轉(zhuǎn)移。這一事件成為淘寶向拼多多宣戰(zhàn)的信號(hào)。

“這是一個(gè)標(biāo)志性事件，出手極狠，相當(dāng)于是阿里直接把假貨的帽子，扣在了拼多多的頭上?！?某互聯(lián)網(wǎng)公司的公關(guān)負(fù)責(zé)人說。

在上周五拼多多小二樂福的公開回應(yīng)中，提到了那次“打假事件”，稱是被競爭對(duì)手潑臟水，而近期遭遇的自媒體攻擊，則是對(duì)手“以扭曲事實(shí)方式達(dá)到商業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)地位的障眼之法”，稱過去拼多多陷入了阿里精心設(shè)計(jì)的“假貨山寨”泥潭。

拼多多上市是一個(gè)矛盾集中爆發(fā)點(diǎn)，其上市申請(qǐng)遞交于2018年6月底，在申請(qǐng)前兩個(gè)月，拼多多對(duì)外懸賞100萬元緝拿黑公關(guān)；前一個(gè)月，拼多多涉黃事件被央視曝光，隨后遭遇商家圍攻大樓；申請(qǐng)?zhí)峤缓?，關(guān)于拼多多的負(fù)面輿論瞬間暴增。

在后來的采訪中，黃崢披露了關(guān)于商家圍攻大樓事件背后存在被人刻意放大推動(dòng)的說法。而在拼多多上市兩個(gè)多月后，達(dá)達(dá)在朋友圈指控二選一時(shí)，直言阿里在“上市前后編段子，傳黑圖”。

“當(dāng)時(shí)的情況就是要堵截拼多多，無論是阿里還是京東，因?yàn)楫?dāng)時(shí)拼多多的用戶量已經(jīng)超過京東，威脅到阿里了。”一位參與了當(dāng)時(shí)圍攻大樓的商家告訴燃財(cái)經(jīng)。

拼多多和京東GMV對(duì)比（京東從2019年開始不再公布GMV數(shù)據(jù)）

“當(dāng)時(shí)拼多多的公關(guān)基本處于被吊打的狀態(tài)，毫無還手之力?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)公司的公關(guān)負(fù)責(zé)人說。當(dāng)然，拼多多為早期不重視對(duì)外溝通付出了代價(jià)，黃崢曾表示“投廣告是為了告訴消費(fèi)者我不是騙子”，在圍攻大樓事件后才意識(shí)到要“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”。

如果說公關(guān)還只是停留在堵截層面，那么“打多辦”的成立，標(biāo)志著戰(zhàn)火延伸到了業(yè)務(wù)層面。

2018年初阿里稱“假貨在向拼多多轉(zhuǎn)移”之后不久，業(yè)內(nèi)流傳阿里和京東都成立了“打多辦”，專門針對(duì)拼多多。當(dāng)時(shí)，拼多多的年活用戶已經(jīng)接近3億，直逼京東。

2018年3月19日，淘寶網(wǎng)打拼多多的項(xiàng)目——“淘寶特價(jià)版”正式浮出水面。8天后，京東商城打拼多多的項(xiàng)目“京東拼購”上線——業(yè)務(wù)上直接對(duì)標(biāo)，對(duì)拼多多形成圍剿之勢(shì)。

這一波圍剿，最后以京東掉隊(duì)而暫時(shí)告一段落。2018年6月底，拼多多年度活躍用戶達(dá)到3.4億，正式超越京東，進(jìn)一步逼近阿里。

阿里、京東、拼多多用戶數(shù)量對(duì)比

從此，中國電商格局發(fā)生改變。過去十年的“貓狗大戰(zhàn)”，變成了“貓拼狗”大戰(zhàn)。而在用戶數(shù)量的競爭層面，則變成了阿里和拼多多的兩強(qiáng)競爭。2019年底，拼多多跟阿里之間的用戶數(shù)量差距，縮小到1.26億。

隨之而來的，是中國電商行業(yè)存在已久的“二選一”，主角由阿里和京東，變成了阿里和拼多多。

于是，2019年的618、雙11，拼多多都控訴阿里對(duì)商家強(qiáng)制實(shí)行二選一政策，雙方對(duì)商家的爭奪趨近白熱化。京東則幾乎失聲。

隨后的故事就很明確了，阿里重啟聚劃算，重點(diǎn)打下沉市場(chǎng)，跟隨拼多多推出了百億補(bǔ)貼，并在上周正式上線淘寶特價(jià)版，而此前拼多多已經(jīng)推出了“新品牌計(jì)劃”。雙方在多維度展開激烈巷戰(zhàn)。

邊界：錯(cuò)位競爭的終極之戰(zhàn)

過去拼多多講了一個(gè)夾縫生存的故事，黃崢雖然強(qiáng)勢(shì)，但拼多多之于阿里，卻總是以弱者形象自居。

黃崢一直對(duì)外傳達(dá)的是，“他們建帝國、爭地盤，我要錯(cuò)位競爭”。言外之意就是，拼多多跟阿里京東不一樣，不會(huì)威脅它們的統(tǒng)治。但實(shí)際上，錯(cuò)位競爭是真，蠶食阿里的市場(chǎng)也是真。

追溯拼多多與阿里直接開打的源頭，正是因?yàn)殄e(cuò)位競爭——拼多多是目前唯一一個(gè)脫離于阿里流量體系，自成一派的新型電商平臺(tái)。跟曾經(jīng)的蘑菇街、返利網(wǎng)、楚楚街、卷皮等給淘寶做導(dǎo)購或站外特賣截然不同，拼多多完全脫離于淘寶體系。所以阿里可以通過終止合作的方式，限制蘑菇街和卷皮，卻限制不了拼多多。

阿里、京東、拼多多市值對(duì)比，數(shù)據(jù)截止3月28日，來源于東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)

拼多多長在微信的流量生態(tài)里，而且還拿了騰訊的投資。這導(dǎo)致阿里打不著拼多多，但拼多多卻可以飛速蠶食阿里藏在微信里的流量——成千上萬的淘寶客，過去像螞蟻搬家一樣，從微信把流量輸送到淘寶，給淘寶貢獻(xiàn)了10%的GMV。“打多辦”成立前幾個(gè)月，拼多多推出“多多進(jìn)寶”，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是要搶奪淘寶客流量和人群。如果拼多多將這部分淘寶客招安，也就切斷了阿里的“流量草原”。

而在行軍路線上，拼多多從下沉市場(chǎng)崛起，一開始并不引人注目，當(dāng)它已經(jīng)逼近京東時(shí)，圍剿已經(jīng)為時(shí)過晚。

以上導(dǎo)致的結(jié)果，就是拼多多必然成為阿里的心腹大患。

這兩家公司的創(chuàng)始人風(fēng)格截然不同。馬云張揚(yáng)，黃崢低調(diào)。黃崢僅有的幾次公開演講，更多也是在談?wù)摼唧w的技術(shù)，少有提及宏大的愿景和野心。但從拼多多的打法來看，拼多多顯然不甘心只是成為一個(gè)騰訊系的過河小卒。

過去，拼多多一直在試圖將微信生態(tài)里的流量，洗到自己的獨(dú)立App里。拼多多的小程序頁面，會(huì)引導(dǎo)用戶下載App，但京東沒有。

騰訊當(dāng)然不會(huì)放任拼多多做大，壟斷微信電商生態(tài)。去年，微信跟京東的合作協(xié)議得到續(xù)簽，還把微信一級(jí)入口給了京東旗下的社交電商平臺(tái)“京喜”，復(fù)制了一個(gè)“拼多多”，在微信里形成并駕齊驅(qū)的局面。

無論如何，拼多多稱王尚為時(shí)過早。它對(duì)阿里的沖擊，更多還是在未來潛在的直接競爭上。

拼多多過去將微信流量玩出花來，將社交電商玩到了極致，但也僅此而已。相比之下，阿里旗下有淘寶、天貓、菜鳥、阿里云、螞蟻金服等等，是一個(gè)綜合的生態(tài)系統(tǒng)。這不是勢(shì)均力敵兩方的對(duì)決，更像是一只艦隊(duì)跟一個(gè)航空母艦群之間的較量。

從目前雙方的打法來看，聚劃算+淘寶特價(jià)版，明顯是要在下沉市場(chǎng)跟拼多多決一死戰(zhàn)，拼多多不放棄百億補(bǔ)貼，是鐵了心要打進(jìn)一二線城市，跟天貓直面競爭。

去年底，拼多多悄悄上線了火車票業(yè)務(wù)，從實(shí)物商品延展到服務(wù)產(chǎn)品。今年初，拼多多上線多多直播，對(duì)標(biāo)淘寶直播。1月下旬，拼多多完成對(duì)支付公司付費(fèi)通的并購，獲得支付牌照。春節(jié)假期間，拼多多在其App內(nèi)上線了名為“多多視頻”的短視頻功能，切入短視頻領(lǐng)域。除此之外，還有主打拼單分享社交功能的拼小圈，線下團(tuán)購工具“快團(tuán)團(tuán)”。拼多多試圖改變單一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，圍繞電商的基本盤做更多的增量。

從堵截、圍剿到巷戰(zhàn)，拼多多跟阿里，實(shí)際上只打完了第一個(gè)回合，下半場(chǎng)才剛剛開始，而類似屏蔽優(yōu)惠券之類的口水戰(zhàn)，未來或許還會(huì)繼續(xù)發(fā)生。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭遠(yuǎn)未迎來終極之戰(zhàn)，這不僅取決于拼多多跑得有多快，也要看阿里留給拼多多的時(shí)間還有多少。