小米有品上線大牌特賣(mài)：2折起售，限時(shí)搶購(gòu)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“零售老板參考”（ID:lslb168），作者：何寒秀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

核心導(dǎo)讀

?「名品折扣」是什么？

?小米有品為何推出「名品折扣」？

?小米有品如何在品牌特賣(mài)中突圍？

近日，《零售老板內(nèi)參》獨(dú)家獲悉，小米有品即將在4月1日正式上線「名品折扣」頻道。目前消費(fèi)者已經(jīng)能在米粉節(jié)活動(dòng)頁(yè)面看到相關(guān)產(chǎn)品，首批上線的品牌，包括Burberry、Kenzo、Versace、Tory Burch、Nike、Adidas等在內(nèi)的約20個(gè)品牌，600多件商品。

小米有品「名品折扣」相關(guān)負(fù)責(zé)人施磊表示，活動(dòng)期間商品折扣為2-6折?；謴?fù)常態(tài)運(yùn)營(yíng)后，該頻道的商品折扣力度為5-8折。

活動(dòng)期間，該欄目將在小米有品的“金剛位”獲得展示推廣位，正式上線后，落位在首屏的活動(dòng)展示頁(yè)。

又是“名品”又是“折扣”，但凡早期了解小米有品的人，都會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)不“搭”。小米有品孵化于小米生態(tài)鏈，雖然小米有品此前表示90%的SKU都來(lái)自非小米生態(tài)鏈企業(yè)。但小米有品的產(chǎn)品還是有著鮮明的“小米”烙印，小米有品的商品基本都經(jīng)過(guò)“小米式”改造，選品和網(wǎng)易嚴(yán)選類(lèi)似。

即將上線的「名品折扣」，打破人們對(duì)小米風(fēng)格的認(rèn)知。

《零售老板內(nèi)參》了解到，即將上線的這一頻道，主營(yíng)鞋服箱包、美妝個(gè)護(hù)及家居日用等三個(gè)類(lèi)目。目標(biāo)人群鎖定在25到35歲的三線以上用戶(hù)。其中女性用戶(hù)為主要突破人群。

此前，小米有品總經(jīng)理高自光表示，小米有品的服務(wù)對(duì)象是“具有接受新事物意愿的年輕人”，即30歲左右，受過(guò)高等教育，偏理工科的用戶(hù)。雖然沒(méi)有點(diǎn)名男性用戶(hù)，也圈出了典型理工科男性特征?，F(xiàn)在「名品折扣」的類(lèi)目和人群定位來(lái)看，非常偏向于女性。

那么，「名品折扣」在小米有品究竟是個(gè)什么“神奇”的存在呢？

頗受重視的“新”項(xiàng)目

據(jù)悉，小米有品內(nèi)部，「名品折扣」屬于受重視程度頗高的新項(xiàng)目。從2019年年底規(guī)劃時(shí)提出到正式上線，該項(xiàng)目只用了3個(gè)多月的時(shí)間。該頻道負(fù)責(zé)人施磊強(qiáng)調(diào)，“這不是一個(gè)內(nèi)部孵化的項(xiàng)目，而是一個(gè)新項(xiàng)目?！?/p>

而項(xiàng)目之所以為“新”，重要原因是小米有品幾乎進(jìn)入了全新領(lǐng)域。換句話說(shuō)，內(nèi)部孵化條件可能不足，甚至需要重新組建新團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

《零售老板內(nèi)參》了解到，該項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)組成，除了原有的箱包鞋服運(yùn)營(yíng)人員外，還新招了有品牌特賣(mài)經(jīng)驗(yàn)的員工加入?！八麄冇凶约旱纳碳屹Y源，拓展比較快。”

另外一個(gè)方面是“新”也體現(xiàn)在產(chǎn)品上——從標(biāo)品到非標(biāo)品。

“過(guò)去小米有品上，3C數(shù)碼類(lèi)商品銷(xiāo)售比較強(qiáng)勢(shì)，這類(lèi)屬于標(biāo)品。與標(biāo)品相比，非標(biāo)品的消費(fèi)更感性。拿服飾來(lái)說(shuō)，穿衣已經(jīng)不是購(gòu)買(mǎi)的主要決定因素。大部分消費(fèi)者通過(guò)服飾的品牌、款式、材質(zhì)來(lái)表現(xiàn)自己的個(gè)性。另外，非標(biāo)品的周期比較短，需要經(jīng)常換新?！笔├诒硎?。

由此，小米有品對(duì)「名品折扣」頻道的商品，定下了4個(gè)“精選標(biāo)準(zhǔn)”：精選品牌、精選商品、精選價(jià)格、精選潮流。

以服飾箱包類(lèi)目舉例，在品牌方面，主要引入國(guó)際知名奢侈品及輕奢品牌，國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)潮牌以及國(guó)內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)品牌。

限時(shí)限量特賣(mài)，不沖擊原來(lái)品牌商的線下價(jià)格體系，特賣(mài)賺的都是時(shí)間差價(jià)。既要趕上潮流，又要享受時(shí)間差帶來(lái)的差價(jià)，不是一件容易的事。為此，施磊表示「名品折扣」的選品也有三條標(biāo)準(zhǔn)。

“首先是大牌的基礎(chǔ)款、經(jīng)典款，不會(huì)過(guò)時(shí)；其次是新品期過(guò)了波峰還有較好業(yè)績(jī)表現(xiàn)的商品；最后也會(huì)爭(zhēng)取尖貨。雖然尖貨的折扣力度不會(huì)很大，但是很多平臺(tái)尖貨價(jià)格虛高，我們以正常價(jià)格銷(xiāo)售，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是實(shí)惠?！?/p>

施磊坦言，目前「名品折扣」合作的商家，八、九成都是第一次合作。

從對(duì)商品進(jìn)行“小米式”打標(biāo)，到引入大牌擴(kuò)充平臺(tái)SKU，可以看到小米有品由單純渠道品牌，轉(zhuǎn)向開(kāi)放式平臺(tái)的探索。不過(guò)比起這個(gè)，小米有品吸引女性用戶(hù)的需求更加明確。

從更大戰(zhàn)略層面來(lái)看，2019年6月初，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍在小紅書(shū)正式出道，宣告小米向女性?xún)A斜的傾向變得明確。而從去年的第三季度開(kāi)始，小米有品也針對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行了一些調(diào)整。比如女性用戶(hù)的瀏覽頁(yè)面做成了千人千面，增設(shè)了女性頻道專(zhuān)欄。

施磊表示，過(guò)去平臺(tái)上男性用戶(hù)占比達(dá)到六、七成，此次調(diào)整確實(shí)也有吸引女性用戶(hù)的需求。

“此前，小米有品的消費(fèi)人群主要是男性極客、工程師等關(guān)注技術(shù)的用戶(hù)，對(duì)女性用戶(hù)的吸引比較一般。國(guó)際知名的奢侈品以及輕奢品牌，是我們第一次接觸合作。女性在這些品類(lèi)的消費(fèi)力高于男性。通過(guò)這些商品，能夠吸引一些女性客戶(hù)。平臺(tái)上到底是先有女性用戶(hù)還是先有女性商品，就是雞與蛋的問(wèn)題?！?/p>

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，女性用戶(hù)和女性商品，通常都是電商最優(yōu)質(zhì)的客群和長(zhǎng)尾品類(lèi)。屬于復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)、履約條件都非常優(yōu)質(zhì)的電商類(lèi)目生意。

施磊還表示，未來(lái)「名品折扣」有可能與現(xiàn)有的「特賣(mài)」頻道整合運(yùn)營(yíng)。

品牌特賣(mài)賽道擁擠

品牌特賣(mài)生意，唯品會(huì)已經(jīng)通過(guò)當(dāng)初起家的模式和營(yíng)收規(guī)模，一再證明是一門(mén)不錯(cuò)的生意。從唯品會(huì)公布的2019年全年財(cái)報(bào)來(lái)看，整個(gè)2019年，唯品會(huì)總凈營(yíng)收為人民幣930億元，同比增長(zhǎng)10.0%。凈利潤(rùn)為人民幣40億元同比增長(zhǎng)88.7%。值得注意的是，這已經(jīng)是唯品會(huì)連續(xù)盈利的第29個(gè)季度。

生意雖然是好生意，但是小米有品此時(shí)加入，會(huì)是一個(gè)好時(shí)機(jī)嗎？施磊表示，客觀來(lái)說(shuō)，疫情也是「名品折扣」的機(jī)會(huì)。疫情對(duì)單一銷(xiāo)售渠道的線下代理商沖擊最大，相比大型電商平臺(tái)，小米有品能提供一個(gè)上線成本低、運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單的平臺(tái)。

好生意必定多有競(jìng)爭(zhēng)者，除了唯品會(huì)之外，盯上品牌特賣(mài)的甚至還有去年重啟的阿里聚劃算。

打著名品折扣的旗號(hào)，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感度也更高。即便剛剛上線，小米有品的「名品折扣」難免也會(huì)陷入與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)中。

“既然做「名品折扣」，我們也做好了準(zhǔn)備。首先在選品上，避免競(jìng)爭(zhēng)。假設(shè)A產(chǎn)品和B產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)相差不大，B是熱門(mén)產(chǎn)品，就選擇A；其次錯(cuò)開(kāi)商品促銷(xiāo)高峰，避開(kāi)其他平臺(tái)的促銷(xiāo)高峰；最后采用短平快的方式，一款商品的上線時(shí)間一般不會(huì)超過(guò)一周，每?jī)商焱卣?-3個(gè)新產(chǎn)品上線，保持消費(fèi)者的新鮮感。”

業(yè)內(nèi)人士表示，這種“商品快閃”的模式，一方面是受制于目前小米有品的商家資源，另一方面確實(shí)有利于避開(kāi)與其他平臺(tái)的直接正面競(jìng)爭(zhēng)。這種單品打爆的方式也符合品牌的特定需求——短時(shí)間內(nèi)清除某一特定商品的庫(kù)存。

為了盡快拓展合作品牌，施磊表示，“目前小米有品對(duì)商家招商政策相對(duì)友好，平臺(tái)費(fèi)用少，結(jié)算周期短，平臺(tái)還會(huì)拿出一定的預(yù)算補(bǔ)貼給消費(fèi)品。”

相比唯品會(huì)和聚劃算把品牌特賣(mài)的目標(biāo)用戶(hù)，鎖定到三四線以下城市，尤其唯品會(huì)自從去年下半年與快手合作以后，新用戶(hù)增長(zhǎng)十分明顯。小米有品依然把目標(biāo)人群依然定位在三線以上城市。

對(duì)此，施磊表示這是因?yàn)樾∶子衅芬３志冯娚痰亩ㄎ弧Ｔ谶x品和人群拓展上，還是部分基于現(xiàn)有用戶(hù)。

對(duì)于小米有品來(lái)說(shuō)，開(kāi)放品牌入駐「名品折扣」頻道不僅承擔(dān)著吸引拉新促活的功能，也代表了小米有品從單純做渠道品牌，向開(kāi)放式電商平臺(tái)發(fā)展的探索方向。

目前小品優(yōu)品注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到1億，月活4000萬(wàn)。至于“直男”小米有品能否做好這一門(mén)生意，就得看成績(jī)單說(shuō)話了。