小米有品上線大牌特賣：2折起售，限時搶購

編者按：本文來自微信公眾號“零售老板參考”（ID:lslb168），作者：何寒秀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

核心導讀

?「名品折扣」是什么？

?小米有品為何推出「名品折扣」？

?小米有品如何在品牌特賣中突圍？

近日，《零售老板內(nèi)參》獨家獲悉，小米有品即將在4月1日正式上線「名品折扣」頻道。目前消費者已經(jīng)能在米粉節(jié)活動頁面看到相關(guān)產(chǎn)品，首批上線的品牌，包括Burberry、Kenzo、Versace、Tory Burch、Nike、Adidas等在內(nèi)的約20個品牌，600多件商品。

小米有品「名品折扣」相關(guān)負責人施磊表示，活動期間商品折扣為2-6折?；謴统B(tài)運營后，該頻道的商品折扣力度為5-8折。

活動期間，該欄目將在小米有品的“金剛位”獲得展示推廣位，正式上線后，落位在首屏的活動展示頁。

又是“名品”又是“折扣”，但凡早期了解小米有品的人，都會覺得有點不“搭”。小米有品孵化于小米生態(tài)鏈，雖然小米有品此前表示90%的SKU都來自非小米生態(tài)鏈企業(yè)。但小米有品的產(chǎn)品還是有著鮮明的“小米”烙印，小米有品的商品基本都經(jīng)過“小米式”改造，選品和網(wǎng)易嚴選類似。

即將上線的「名品折扣」，打破人們對小米風格的認知。

《零售老板內(nèi)參》了解到，即將上線的這一頻道，主營鞋服箱包、美妝個護及家居日用等三個類目。目標人群鎖定在25到35歲的三線以上用戶。其中女性用戶為主要突破人群。

此前，小米有品總經(jīng)理高自光表示，小米有品的服務(wù)對象是“具有接受新事物意愿的年輕人”，即30歲左右，受過高等教育，偏理工科的用戶。雖然沒有點名男性用戶，也圈出了典型理工科男性特征。現(xiàn)在「名品折扣」的類目和人群定位來看，非常偏向于女性。

那么，「名品折扣」在小米有品究竟是個什么“神奇”的存在呢？

頗受重視的“新”項目

據(jù)悉，小米有品內(nèi)部，「名品折扣」屬于受重視程度頗高的新項目。從2019年年底規(guī)劃時提出到正式上線，該項目只用了3個多月的時間。該頻道負責人施磊強調(diào)，“這不是一個內(nèi)部孵化的項目，而是一個新項目?！?/p>

而項目之所以為“新”，重要原因是小米有品幾乎進入了全新領(lǐng)域。換句話說，內(nèi)部孵化條件可能不足，甚至需要重新組建新團隊來開展業(yè)務(wù)。

《零售老板內(nèi)參》了解到，該項目的團隊組成，除了原有的箱包鞋服運營人員外，還新招了有品牌特賣經(jīng)驗的員工加入。“他們有自己的商家資源，拓展比較快?！?/p>

另外一個方面是“新”也體現(xiàn)在產(chǎn)品上——從標品到非標品。

“過去小米有品上，3C數(shù)碼類商品銷售比較強勢，這類屬于標品。與標品相比，非標品的消費更感性。拿服飾來說，穿衣已經(jīng)不是購買的主要決定因素。大部分消費者通過服飾的品牌、款式、材質(zhì)來表現(xiàn)自己的個性。另外，非標品的周期比較短，需要經(jīng)常換新?！笔├诒硎?。

由此，小米有品對「名品折扣」頻道的商品，定下了4個“精選標準”：精選品牌、精選商品、精選價格、精選潮流。

以服飾箱包類目舉例，在品牌方面，主要引入國際知名奢侈品及輕奢品牌，國際知名運動潮牌以及國內(nèi)知名的運動品牌。

限時限量特賣，不沖擊原來品牌商的線下價格體系，特賣賺的都是時間差價。既要趕上潮流，又要享受時間差帶來的差價，不是一件容易的事。為此，施磊表示「名品折扣」的選品也有三條標準。

“首先是大牌的基礎(chǔ)款、經(jīng)典款，不會過時；其次是新品期過了波峰還有較好業(yè)績表現(xiàn)的商品；最后也會爭取尖貨。雖然尖貨的折扣力度不會很大，但是很多平臺尖貨價格虛高，我們以正常價格銷售，對消費者來說也是實惠?！?/p>

施磊坦言，目前「名品折扣」合作的商家，八、九成都是第一次合作。

從對商品進行“小米式”打標，到引入大牌擴充平臺SKU，可以看到小米有品由單純渠道品牌，轉(zhuǎn)向開放式平臺的探索。不過比起這個，小米有品吸引女性用戶的需求更加明確。

從更大戰(zhàn)略層面來看，2019年6月初，小米集團董事長雷軍在小紅書正式出道，宣告小米向女性傾斜的傾向變得明確。而從去年的第三季度開始，小米有品也針對女性消費者進行了一些調(diào)整。比如女性用戶的瀏覽頁面做成了千人千面，增設(shè)了女性頻道專欄。

施磊表示，過去平臺上男性用戶占比達到六、七成，此次調(diào)整確實也有吸引女性用戶的需求。

“此前，小米有品的消費人群主要是男性極客、工程師等關(guān)注技術(shù)的用戶，對女性用戶的吸引比較一般。國際知名的奢侈品以及輕奢品牌，是我們第一次接觸合作。女性在這些品類的消費力高于男性。通過這些商品，能夠吸引一些女性客戶。平臺上到底是先有女性用戶還是先有女性商品，就是雞與蛋的問題?！?/p>

對于電商平臺來說，女性用戶和女性商品，通常都是電商最優(yōu)質(zhì)的客群和長尾品類。屬于復購率、客單價、履約條件都非常優(yōu)質(zhì)的電商類目生意。

施磊還表示，未來「名品折扣」有可能與現(xiàn)有的「特賣」頻道整合運營。

品牌特賣賽道擁擠

品牌特賣生意，唯品會已經(jīng)通過當初起家的模式和營收規(guī)模，一再證明是一門不錯的生意。從唯品會公布的2019年全年財報來看，整個2019年，唯品會總凈營收為人民幣930億元，同比增長10.0%。凈利潤為人民幣40億元同比增長88.7%。值得注意的是，這已經(jīng)是唯品會連續(xù)盈利的第29個季度。

生意雖然是好生意，但是小米有品此時加入，會是一個好時機嗎？施磊表示，客觀來說，疫情也是「名品折扣」的機會。疫情對單一銷售渠道的線下代理商沖擊最大，相比大型電商平臺，小米有品能提供一個上線成本低、運營簡單的平臺。

好生意必定多有競爭者，除了唯品會之外，盯上品牌特賣的甚至還有去年重啟的阿里聚劃算。

打著名品折扣的旗號，消費者對商品價格的敏感度也更高。即便剛剛上線，小米有品的「名品折扣」難免也會陷入與強大競爭對手的價格戰(zhàn)中。

“既然做「名品折扣」，我們也做好了準備。首先在選品上，避免競爭。假設(shè)A產(chǎn)品和B產(chǎn)品市場表現(xiàn)相差不大，B是熱門產(chǎn)品，就選擇A；其次錯開商品促銷高峰，避開其他平臺的促銷高峰；最后采用短平快的方式，一款商品的上線時間一般不會超過一周，每兩天拓展2-3個新產(chǎn)品上線，保持消費者的新鮮感?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士表示，這種“商品快閃”的模式，一方面是受制于目前小米有品的商家資源，另一方面確實有利于避開與其他平臺的直接正面競爭。這種單品打爆的方式也符合品牌的特定需求——短時間內(nèi)清除某一特定商品的庫存。

為了盡快拓展合作品牌，施磊表示，“目前小米有品對商家招商政策相對友好，平臺費用少，結(jié)算周期短，平臺還會拿出一定的預算補貼給消費品?！?/p>

相比唯品會和聚劃算把品牌特賣的目標用戶，鎖定到三四線以下城市，尤其唯品會自從去年下半年與快手合作以后，新用戶增長十分明顯。小米有品依然把目標人群依然定位在三線以上城市。

對此，施磊表示這是因為小米有品要保持精品電商的定位。在選品和人群拓展上，還是部分基于現(xiàn)有用戶。

對于小米有品來說，開放品牌入駐「名品折扣」頻道不僅承擔著吸引拉新促活的功能，也代表了小米有品從單純做渠道品牌，向開放式電商平臺發(fā)展的探索方向。

目前小品優(yōu)品注冊用戶已經(jīng)達到1億，月活4000萬。至于“直男”小米有品能否做好這一門生意，就得看成績單說話了。