B站“捧紅”刑法老師后，為什么大家都開始玩B站了？

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“運(yùn)營研究社”（ID:U_quan），作者：套路編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

最近，不知道大家有沒有跟我一樣感覺到：B 站的存在感越來越高了。

且不說去年的 B站跨年演唱會(huì)，被稱為「最懂」年輕人的新年晚會(huì)，豆瓣評分 9.2。

春節(jié)后，釘釘在 B站“求饒”，請求大家不要分期打 5 星好評（打一星），收獲 2311.7 萬播放，29.5 萬彈幕。

更有幾百萬年輕人在 B 站追著看刑法教學(xué)，讓羅翔老師的粉絲不到 1 個(gè)月突破 300 萬（羅翔老師本尊入駐之前，視頻就已經(jīng)在 B 站火了）。

上周末還有周深在《歌手》上，成功把 B站虛擬偶像洛天依言和的一首原創(chuàng)神曲《達(dá)拉崩吧》帶出圈，在朋友圈刷屏的同時(shí)登上知乎熱搜榜。

最關(guān)鍵的是，我發(fā)現(xiàn)我關(guān)注的不少公眾號(hào)都開始做 B站，其中還有不少 UP主很快就在 B站火了。

比如：

沖浪普拉斯 12 月 6 日入駐，9 個(gè)視頻漲粉 57.4 萬；

硬核的半佛仙人從去年 12 月底到現(xiàn)在，粉絲突破 230 萬；

……

可以說很讓人眼饞了。

另外一些賬號(hào)，雖然目前還沒有在 B站大紅大紫，但是也開始把 B站作為自己的矩陣號(hào)之一。

一時(shí)之間，感覺大家都在做 B站（當(dāng)然有可能這是我的錯(cuò)覺）。

但是，不得不承認(rèn)的是，很多團(tuán)隊(duì)在打算發(fā)力視頻（短視頻）內(nèi)容時(shí)，備選名單里增加了一個(gè)B站（包括運(yùn)營社），那么 B 站真的值得投入去做嗎？

今天，我們就試圖從幾個(gè)維度來分析一下，如有遺漏或者錯(cuò)誤，歡迎補(bǔ)充糾正。

01

B站漲粉難不難？

首先，我們來看看在任何平臺(tái)做內(nèi)容都非常關(guān)鍵的一項(xiàng)指標(biāo)——漲粉難度。

如果從一些賬號(hào)的數(shù)據(jù)來看，感覺 so easy：

「硬核的半佛仙人」發(fā)布了 25 個(gè)視頻，粉絲數(shù)就突破了 230 萬；

「羅翔說刑法」 目前發(fā)布 9 個(gè)作品，粉絲超 350 萬；

……

但是事實(shí)上真的是如此嗎？

我們不妨把 B站跟公眾號(hào)和抖音做個(gè)對比。

像公眾號(hào)這樣純訂閱的平臺(tái)，想要靠內(nèi)容漲粉，基本上得靠用戶把你的內(nèi)容分享出去，以我們過往的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)分享量帶來的粉絲量大約是 0.9 個(gè)。

所以如果你現(xiàn)在想要做公眾號(hào)，是真的“冷”啟動(dòng)，沒有錢或者資源的話，就只能從你的朋友圈開始拉人關(guān)注了。（當(dāng)然現(xiàn)在公眾號(hào)開始內(nèi)測「發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)」，對于粉絲基數(shù)小的公眾號(hào)來說是個(gè)好消息）

而像抖音這樣算法推薦的平臺(tái)，會(huì)隨機(jī)給每條內(nèi)容分配一定曝光量的冷啟動(dòng)流量池。

做過頭條號(hào)的同學(xué)應(yīng)該有注意到，有一個(gè)指標(biāo)叫做“推薦量”，這個(gè)最初的推薦量差不多就是冷啟動(dòng)流量，據(jù)說抖音冷啟動(dòng)推薦量是 500。

接下來，平臺(tái)會(huì)評估內(nèi)容的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、完播等指標(biāo)的情況，如果各項(xiàng)指標(biāo)比較好，就會(huì)分配更高的推薦量，然后層層篩選，最后內(nèi)容可以進(jìn)入精品推薦池（進(jìn)入精品推薦池的內(nèi)容基本上點(diǎn)贊都幾十上百萬了）。

那么 B站是怎么樣的呢？

簡單說是介于兩者之間，既有關(guān)注推薦，也有算法推薦（你可能會(huì)說抖音也有關(guān)注推薦，這個(gè)問題我們下面會(huì)聊到）。

還有一點(diǎn)值得注意的是，B站是從 PC 端開始做的 ，早期的用戶都有通過搜索和訂閱（關(guān)注）來觀看 B站內(nèi)容的習(xí)慣，這一習(xí)慣也一直保留到了移動(dòng)端。

所以，如果你的內(nèi)容（在某個(gè)領(lǐng)域）足夠硬核的話，在 B站可以實(shí)現(xiàn)快速漲粉。

舉個(gè)直觀的例子感受一下，據(jù)新榜采訪，半佛在公眾號(hào)平臺(tái) 2019 年的漲粉數(shù)據(jù)大概是不到一年從 0 到 60 萬（已經(jīng)很猛了），而 B 站是 2 個(gè)半月突破 200 萬。

當(dāng)然，有人可能會(huì)說漲粉快有什么用，B站用戶基數(shù)就那么點(diǎn)（MAU 1.5 億 ，DAU 0.4 億），還不到抖音的一個(gè)零頭（MAU 國內(nèi) 7 億 ，DAU 國內(nèi) 4 億）。

這就要涉及下一個(gè)點(diǎn)了—— B站粉絲有多“有用”？

02

B站粉絲有多“有用”？

不知道你有沒有聽過抖音玩家類似這樣的抱怨：

幾百萬粉絲也沒什么用，并不能保證每條視頻都火。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？還是算法推薦“搞的鬼”，尤其是抖音的單列大屏推薦。

潘亂在《刷抖音、玩快手》一文中曾有這樣的觀點(diǎn)：

快手雙列需要用戶不停地翻找，碰到感興趣的再點(diǎn)進(jìn)去看。

抖音是直接無腦下劃，交互方式比快手更無腦一點(diǎn)，殺時(shí)間更爽，用戶一直處于高能狀態(tài)，內(nèi)容消費(fèi)效率非常高。

什么意思呢？我們在刷抖音的時(shí)候，一個(gè)內(nèi)容滿屏推薦過來，我們基于內(nèi)容本身決定要不要繼續(xù)往下看，或者直接刷走，而很少在意這個(gè)內(nèi)容是不是我關(guān)注的人發(fā)布的。

也就是說，在抖音這樣的大屏推薦算法面前，是真“人人平等”，你的內(nèi)容幾乎沒有被關(guān)注的優(yōu)勢。

那么同樣有算法推薦的 B站有什么不一樣呢？

B站 App 跟快手類似，首頁會(huì)在一屏推薦 n 個(gè)作品，其中還包含“你關(guān)注的”UP主，你可以根據(jù)封面、標(biāo)題、是否是我關(guān)注的 UP主來選擇是否點(diǎn)擊。

而且由于 B站的用戶黏性更高（B站正式會(huì)員第 12 個(gè)月留存超過 80%，愛優(yōu)騰用戶 14 日留存不到 60%），“刷關(guān)注”是 B站用戶的主要習(xí)慣。

左來源《B站 2020 年?duì)I銷通案》

右來源《QusetMobile2019付費(fèi)市場半年報(bào)告》

因此，B站上粉絲基數(shù)大的 UP主，很少會(huì)出現(xiàn)播放量翻車的情況。也就是說“粉絲有用”。

在此基礎(chǔ)上，B 站用戶還有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)——年輕、學(xué)歷高且有錢。

根據(jù) B站發(fā)布的《B站 2020 年?duì)I銷通案》，B站是 Z 世代（95 后）用戶偏愛 App 榜首，本科及以上比例高出全網(wǎng) 10%，且用戶主要聚集在一二線城市。

同時(shí)，Z 世代每月可支配的收入高達(dá) 3501 元，而且愿意為興趣花費(fèi)時(shí)間和金錢。

綜上，B站的粉絲真的很“有用”且“值錢”。

03

B站變現(xiàn)怎么樣?

接下來是大家最關(guān)心的話題了，畢竟絕大部分人做內(nèi)容要么是為了火，要么是為了賺錢（最終還是為了賺錢，為愛充電另當(dāng)別論~）。那么在 B站變現(xiàn)友好嗎？

目前來說，B站 UP主的變現(xiàn)方式主要有 2 種，一是靠平臺(tái)；二是靠自己。

靠平臺(tái)的話，B站有創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃（平臺(tái)廣告分成，1 萬播放 = 15 到 60 元）、懸賞廣告任務(wù)（在視頻下方加一條廣告，1 萬播放＝50 到 200 元）、懸賞帶貨計(jì)劃（視頻下方加商品廣告，賣出后跟商家分成）、動(dòng)態(tài)互推計(jì)劃、充電計(jì)劃（粉絲打賞，金額不多）等。

雖然激勵(lì)項(xiàng)目不少，但是總體來看收入蠻低的。有 UP主吐槽，這些分成，別說養(yǎng)活自己了，連房租都不夠付。

那么靠自己變現(xiàn)怎么樣呢？

不論是公眾號(hào)還是抖音，靠自己變現(xiàn)基本上都是 3 種路徑：打廣告、直接賣貨、導(dǎo)流到其他平臺(tái)再變現(xiàn)，B站也不例外。我們逐一來分析。

1）打廣告

之前我們有在文章中表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，因?yàn)槎兑糍~號(hào)打廣告變現(xiàn)的方式跟抖音本身的信息流廣告是競爭關(guān)系，所以這塊抖音打擊得比較嚴(yán)重。

如果想要在抖音幫其他產(chǎn)品廣告，得通過抖音星圖（類似微博的“微任務(wù)”平臺(tái)和快手的“快接單”平臺(tái)）來接單，抖音會(huì)收取 30% 的“服務(wù)費(fèi)”。如果不想交“服務(wù)費(fèi)”選擇接私活的話，風(fēng)險(xiǎn)很高，據(jù)說是“第一次警告，第二次封號(hào)”。

而在公眾號(hào)打廣告，只要?jiǎng)e涉及過度營銷，基本上是自由的。

B站雖然也有「花火商單」撮合廣告主和 UP主，但是就我觀察，目前也是比較自由的狀態(tài)。（合理猜測是 B站讓 UP主能賺到錢，保證內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量的優(yōu)先級(jí)高于自己賣廣告）。

圖片來源：見水印

那么在 B站接廣告有多賺錢呢？

根據(jù)藍(lán)鯨渾水從相關(guān)從業(yè)人士了解到的價(jià)位：

一次 5 秒時(shí)長的植入廣告（簡單口播/產(chǎn)品植入）或貼片視頻，部分粉絲數(shù)量 20-30 萬的 UP主報(bào)價(jià)為 1.5-3 萬；而百萬粉絲的 UP主則需要 7.4-10 萬元。

如果是全片定制，價(jià)格則更高。某粉絲量超過 300 萬、曾入選 B站百大的 UP主，其貼片廣告報(bào)價(jià)為 14 萬元，而全片定制報(bào)價(jià)則為 23.9 萬；

某兩位粉絲量位列 B站前十（數(shù)百萬）的 UP主，其視頻定制的報(bào)價(jià)分別為 89.7 萬元與 99.5 萬元。

這一價(jià)位是什么概念呢？

根據(jù) 2019 年的數(shù)據(jù)，公眾號(hào)「有書」粉絲 1800 萬頭條報(bào)價(jià)為 76 萬元；「一條」粉絲 2000 萬報(bào)價(jià) 30 萬；而「夜聽」 3000 萬粉絲時(shí)的報(bào)價(jià)為 50 萬元。

李佳琦在抖音 2700+ 萬粉絲時(shí)，報(bào)價(jià)為 95 萬；papi醬 3170 萬粉絲時(shí)抖音單條價(jià)格為 78 萬；多余和毛毛姐 3069 萬粉絲的報(bào)價(jià)為 44 萬。

也就是說，公眾號(hào)和抖音千萬級(jí)粉絲的賬號(hào)跟 B站百萬級(jí)粉絲賬號(hào)的廣告報(bào)價(jià)相當(dāng)。

Ps.從廣告報(bào)價(jià)也能看出來，B站粉絲確實(shí)更“值錢”。

2）直接賣貨

除了幫其他產(chǎn)品打廣告之外，一些用戶黏性高的 UP主還會(huì)自己做電商，給自己帶貨。那么，B 站帶貨能力怎么樣呢？

很多同學(xué)應(yīng)該都知道，抖音帶貨要通過購物車（還有抖音小店、櫥窗）功能。

2019 年 12 月，抖音對購物車功能進(jìn)行了更新，用戶點(diǎn)擊后不會(huì)直接到詳情頁，而是「復(fù)合展示頁」。對方點(diǎn)擊后會(huì)看到底部其他商家的同款，你發(fā)布的商品一不小心就是給別人做嫁衣了。

B站的話，在購物車功能上更不完善一些，需要 UP主直接引流到淘寶店。

再來看帶貨效果。

之前我們也說過，抖音短視頻帶貨的效果很拼人設(shè)。

比如有抖音玩家就吐槽過自己有幾百萬粉絲，點(diǎn)贊都是一般都有幾萬，但是一個(gè)月的收入還不如公眾號(hào)一篇幾千閱讀量的文章。

一方面抖音的視頻時(shí)長太短，另一方面很多抖音玩家都是走的沙雕搞笑路線，用戶都是抱著消遣的心態(tài)刷抖音，在這種情況下想讓用戶產(chǎn)生購買意愿并且下單，對視頻的內(nèi)容要求是極高的。

反觀 B站，首先視頻時(shí)長基本上都在 10分鐘以上，可以承載更多的信息；其次，B 站分區(qū)（比如游戲區(qū)、生活區(qū)等）的概念很強(qiáng)，UP 主會(huì)強(qiáng)調(diào)自己來自 xx 區(qū)，相應(yīng)地，UP主也會(huì)不斷強(qiáng)化自己在某個(gè)領(lǐng)域比較專業(yè)的形象，帶貨的信服力更高。因此合理猜測 B站帶貨比抖音難度低。

Ps. 不要說抖音也可以拍 15 分鐘長視頻，對于習(xí)慣了短視頻的用戶來說，吸引他們看長內(nèi)容是非常難的。

總的來說，在任何平臺(tái)帶貨的難度肯定高于賣廣告，拼的是實(shí)打?qū)嵉霓D(zhuǎn)化能力。

3）導(dǎo)流到其他平臺(tái)

除了打廣告和直接賣貨做“恰飯”視頻之外，另外比較常見的是把流量引到自己其他平臺(tái)的賬號(hào)，包括引導(dǎo)到自己的私域流量。

在抖音上，這可以說是最常規(guī)的操作了，比如很多保險(xiǎn)公司都會(huì)在抖音做科普視頻，然后提醒用戶加微信，再利用社群講座來做轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，抖音也采取了一系列措施來限制引流，包括視頻不能放二維碼，不能提到其他平臺(tái)等等。

運(yùn)營社剛開始做的抖音號(hào)也會(huì)注意這一點(diǎn)

但是在 B站，目前可以說是幾乎沒有限流，在視頻中放二維碼，推廣自己的 YouTube 賬號(hào)、微博號(hào)、微信號(hào)，甚至淘寶賬號(hào)都沒關(guān)系。（當(dāng)然以后可能會(huì)更嚴(yán)格）

04

結(jié)語

今天這篇文章，我們從漲粉難度、粉絲“有用度”和變現(xiàn)情況三個(gè)維度，來分析了一波 B站是否值得做。

大致有以下幾點(diǎn)結(jié)論：

① 漲粉相對公眾號(hào)容易；

② 粉絲的“有用”可以彌補(bǔ)用戶量的天花板低；

③ 變現(xiàn)有“公眾號(hào)”自由的既視感。

但是做 B站不可忽視的一個(gè)難點(diǎn)是內(nèi)容。

我們能看到，開頭提到的在 B站異軍突起的基本都是財(cái)經(jīng)、商業(yè)、科普等嚴(yán)肅領(lǐng)域的垂直內(nèi)容。

而且 B站的用戶屬性跟其他平臺(tái)差異化挺大，如果只是作為一個(gè)視頻分發(fā)平臺(tái)，把其他抖音、微博等平臺(tái)的視頻搬運(yùn)過去，大概率是做不好的。

所以想要在B站做好內(nèi)容，要求真的不低。

但是話又說回來，任何平臺(tái)，對內(nèi)容的要求都是越來越高的。比如公眾號(hào)這兩年很明顯的感覺，就是有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的才能活得比較滋潤；而抖音、快手也開始鼓勵(lì)做垂直類的知識(shí)型內(nèi)容。

所以，如果你只是看到大家做 B站出成績眼饞的話，就不要輕易嘗試了；如果你恰好手頭有優(yōu)質(zhì)的圖文原創(chuàng)內(nèi)容，不妨去B站嘗試一下，畢竟：

所有火過的圖文，都值得用視頻形式再火一遍。

參考資料：

金老漢，《關(guān)于社交媒體和社區(qū)創(chuàng)作生態(tài)“頭部化”的一些探討》、《“中國YouTube”發(fā)展史》

潘亂，《刷抖音，玩快手》

路暢，《我們研究了100個(gè)B站百大UP主，得出了這些結(jié)論》

知乎 @黑鴿鴿 回答，《做B站up主賺錢嗎?》

《抖音運(yùn)營 SOP 整理》