直播帶貨，羅永浩、抖音、快手都輸不起

一、沒有預(yù)想到的戰(zhàn)爭

今年愚人節(jié)最大的新聞，莫過于最能說相聲的ceo羅永浩同學開始直播帶貨了，而且賣得不錯。

從現(xiàn)場的數(shù)據(jù)來看，盡管老羅既沒有親自抹口紅，也沒有高呼omg，但仍然帶來了令人震撼的結(jié)果：

直播持續(xù)三小時，支付交易總額超過1.1億，累計觀看人數(shù)超過4800萬人。之前的質(zhì)疑一掃而空。

這樣的結(jié)果并不意外。要知道，抖音簽約羅永浩，一個是4億日活用戶的短視頻平臺，一個是屢敗屢戰(zhàn)、擅長創(chuàng)造話題的第一代網(wǎng)紅，這一仗雙方都輸不起。

有意思的是，羅永浩高調(diào)宣布進軍直播帶貨之后，坊間各種傳聞也是暗潮洶涌。先是傳出消息淘寶8000萬簽約老羅，接著高的創(chuàng)服合伙人金葉宸又在社交媒體爆料：快手創(chuàng)始人程一笑親自帶隊找老羅溝通，并給出上億報價，但最終未能“截胡”成功。

如果傳聞屬實，則說明了兩個重要信號：

其一，先前業(yè)界對于老羅“急于賣身還債”的嘲諷被打臉，簽約金額的多少顯然不是老羅的第一考量，他首先看中的可能是一個平臺的match。老羅這次不會是“火一把就跑”的玩票，他是想明白了，做好了長期戰(zhàn)斗的準備。

其二，“直播帶貨”經(jīng)過2019年各家公司的層層預(yù)熱加碼、李佳琦薇婭的現(xiàn)象級爆火，終于迎來了一個小高潮。加上京東、拼多多、新浪微博、知乎、小紅書、斗魚、美圖秀秀等紛紛發(fā)力直播帶貨的傳聞，誰也沒有想到，沉寂已久的互聯(lián)網(wǎng)圈，就這樣爆發(fā)了20年第一場大戰(zhàn)。

這是魔幻的一夜，老羅新風格直播超1.1億，薇婭直播賣火箭，辛巴和他的徒弟也發(fā)起沖擊，這又是值得記住的一夜。

從當晚的局面看，抖音成功開辟了新戰(zhàn)場，老羅直播首秀成績亮眼，快手錯失這一關(guān)鍵棋子，直播帶貨開始進入跨性別、年齡、行業(yè)的全民時代，但是戰(zhàn)爭才剛剛開始，戰(zhàn)局瞬息萬變，未來會怎樣誰都說不好。

總體上看，直播帶貨的參與者可以分為內(nèi)容平臺（抖音、快手）和電商平臺（淘寶、拼多多）。

在內(nèi)容領(lǐng)域，抖音和快手他們已經(jīng)占據(jù)整個直播行業(yè)的半壁江山，他們的大戰(zhàn)是整個直播帶貨之戰(zhàn)的震中。

內(nèi)容平臺做直播變現(xiàn)，本質(zhì)上是要給內(nèi)容創(chuàng)作者提供更豐富的盈利手段，從而形成內(nèi)容創(chuàng)作的正循環(huán)，讓他們生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

從這個角度說，搶老羅本質(zhì)上就是搶人搶內(nèi)容，羅永浩不是一個商家而是一個超級優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容網(wǎng)紅。

在這場戰(zhàn)爭中感覺最舒適的恰恰是淘寶，無論老羅去不去淘寶對淘寶都無任何影響，但對快手抖音，意義就完全不同。

快手需要老羅，一是要阻擊抖音，二是需要粉絲破圈。

抖音同樣需要老羅，它要向平臺上所有內(nèi)容創(chuàng)作者表明，你們也可以在這里像快手那樣賣貨，而且賣的更好。

這個關(guān)鍵棋子，誰錯失了代價可都不小。

二、戰(zhàn)役的背景

事實上，直播平臺的火熱并不是新鮮事。

2016年上半年，陌陌、映客、花椒們就曾掀起“百播大戰(zhàn)”，只不過，當時爆火的主要是“秀場直播模式”，是一個個網(wǎng)絡(luò)夜總會：美女主播們一口一個哥哥，土豪大哥們一擲千金，這種秀場打賞變現(xiàn)太利索、且套路滿滿，驚人的現(xiàn)金流水轉(zhuǎn)眼吸引了整個資本圈的目光。

時過境遷，那場大戰(zhàn)的主角你方唱罷我登場，卻都沒有笑到最后。接著，先后經(jīng)歷了游戲直播、直播問答、直播相親三股浪潮的更迭，我們終于進入了直播帶貨的大時代。

直播帶貨也不是新鮮事，16年直播熱時就有人嘗試，今天的“口紅一哥”李佳琦就是在16年底進駐淘寶直播，只不過一開始觀眾寥寥，市場反應(yīng)并不熱烈。

為什么時間到了2020年，直播帶貨忽然就如日中天？原因有四：

一是新消費的崛起。明眼人都會發(fā)現(xiàn)，“新消費”這一提法在過去兩年內(nèi)不斷被提及，并伴隨著疫情之下中央拉動內(nèi)需、大力發(fā)展“新基建、新消費”的聲音走向高潮。

中國已經(jīng)擁有最強大的消費品供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造體系、最龐大的消費市場、最高效豐富的消費渠道（新零售、社交、算法），并迎來了一輪曠日持久、聲勢浩大的消費升級運動。從三只松鼠到瑞幸咖啡，從完美日記到鐘薛高，各種借力互聯(lián)網(wǎng)的新品牌紛紛涌現(xiàn)，每個消費細分領(lǐng)域都值得重做一遍。

從這個角度說，直播帶貨不過是這場新消費浪潮水到渠成的結(jié)果，作為一種新渠道和促銷方式，成為其基礎(chǔ)設(shè)施、有機構(gòu)成。

二是用戶習慣培養(yǎng)完成。歷經(jīng)四年堅持“洗腦”，直播終于成為人們的一種內(nèi)容消費和生活方式。

艾媒報告顯示，約有25%的直播電商用戶每天會看直播帶貨，約46%的用戶每周都會看直播帶貨，超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費欲望。

李佳琦、薇婭、辛巴的現(xiàn)象級爆火，更是完成了最初的市場教育，直播帶貨已經(jīng)不是新鮮事。更何況疫情期間宅在家中，甚至學生網(wǎng)課直播，都給添了一把火。

直播帶貨重構(gòu)了“人貨場”，提升了交易效率。根據(jù)那份讓羅永浩立刻“改弦更張”的招商證券調(diào)研報告，2019年直播電商總gmv約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量。

三是其他賺錢模式的受阻。過去幾年里，伴隨著國際資本市場的波動，互聯(lián)網(wǎng)公司常見的“集資”手段受到了影響。

一方面，一級市場的融資大幅下降，靠講故事造數(shù)據(jù)拿錢的時代已經(jīng)結(jié)束。

另一方面，2019年互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告的收入明顯受到影響，各大公司紛紛削減投放預(yù)算，轉(zhuǎn)向效果廣告，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場呈現(xiàn)加速頭部化、集中化的趨勢，不在第一梯隊的公司不好吃肉了，未來可能喝湯都難，連新浪微博、百度都壓力山大。

在這種局面下，“快速變現(xiàn)、現(xiàn)金為王”早已成為主流思潮。具體到直播領(lǐng)域，一個比較明顯的問題是：打賞的錢沒那么容易賺了。疫情以來筆者訪問多個中小直播平臺，得到的反饋都是打賞數(shù)據(jù)有不同程度地下滑，且不大穩(wěn)定。看起來，金主大哥們的生意受到了影響，面對巨大風險出手也沒那么大方闊綽了，靠他們的飯沒那么好吃了。

四是直播領(lǐng)域自身行業(yè)建設(shè)的完善，各種mcn紛紛涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈流程規(guī)則日趨成熟，這里就不贅述了。

時勢造英雄，各種偶然與必然的系統(tǒng)性推演，將“直播帶貨”變成了當下消費互聯(lián)網(wǎng)的風口。在接下來的一段時間內(nèi)，我們將進入百播大戰(zhàn)2.0模式，只不過這一次是賣東西的對決。

三、大戰(zhàn)的主角

下面結(jié)合直播帶貨戰(zhàn)役的特點，讓我們來對比一下快手、抖音這兩家的優(yōu)劣勢。

在直播領(lǐng)域，快手具備先發(fā)優(yōu)勢。根據(jù)科技媒體人潘亂19年的分析，快手18年主要的成績在直播，直播在快手中占據(jù)的時長越來越多，其收入更是從每月10億一路飆升至每月20億。同時招商證券的報告則認為，20年其電商gmv日均1億、全年預(yù)計400-500億。

這一優(yōu)勢的背后，是快手通過“社交關(guān)系鏈”打造的強大粘性?？焓指笨偛糜嗑粗性?jīng)指出，快手直播90%多是私域流量，只有關(guān)注到這個人才能看他的直播。

今天的快手平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了辛巴、散打哥、娃娃這樣的頭部，辛巴19年雙十一更是帶貨20多億，20年放言要做到gmv1000億，數(shù)據(jù)令人艷羨震驚。草根大v獨有的個人魅力和快手社區(qū)獨有的老鐵文化氛圍相印成趣，構(gòu)成了一道護城河。

但是，快手直播也面臨這樣幾個挑戰(zhàn)：

其一，快手最大的優(yōu)勢在于“深耕五環(huán)外流量”，但當直播帶貨大戰(zhàn)爆發(fā)時，最大的優(yōu)勢也可能是劣勢，五環(huán)外也可能是快手的瓶頸甚至天花板，畢竟從消費力的角度說，下沉市場不如一二線。

其二，快手帶貨直播的體量驚人，但很多仍是“體外循環(huán)”，與平臺本身的營收并沒有直接聯(lián)系。相信這也是該平臺力推小店、電商合伙人、品牌掌柜計劃保護品牌等一系列動作的原因。

其三，主播生態(tài)高度頭部化、集中化，前十名kol流量占30%，新來者入局門檻大大提高。特別是近期對“掛榜電商”作出調(diào)整，靠重金打榜、給主播刷虛擬禮物來快速收割粉絲和流量的套路走不通了，快捷上升通道沒有了，用原有模式再造一個辛巴的難度提高了不止百倍。

其四，以往的直播優(yōu)勢很大一塊集中在“打賞”上。但是如前所述，伴隨著經(jīng)濟波動、這一塊的收入會有影響，大哥們的錢沒那么好賺，也不穩(wěn)定。

與之相對，抖音是目前最大的短視頻平臺，日均活躍用戶已達4億，作為互聯(lián)網(wǎng)圈的當紅炸子雞具備明顯的流量優(yōu)勢。

同時，抖音用戶結(jié)構(gòu)相對均衡，無論一二線城市用戶還是五環(huán)外人群，都具備相當?shù)囊?guī)模和體量，這一結(jié)構(gòu)分布的直接結(jié)果是：抖音用戶的平均消費力相對較高，且消費的種類和包容性更強。

自誕生以來，抖音一直是各類網(wǎng)絡(luò)營銷和事件話題的策源地，從答案茶、摔碗酒開始，就帶火了無數(shù)的網(wǎng)紅產(chǎn)品、景點、歌曲……善于流量營銷是其自帶基因、先天優(yōu)勢。

這一優(yōu)勢的背后，是抖音借助“算法精準分發(fā)”實現(xiàn)的個性化推薦體系，使平臺上洋溢著一種“內(nèi)容導(dǎo)向”的氛圍，不論你有多少的粉絲量，核心是內(nèi)容質(zhì)量要好，只要有好內(nèi)容、哪怕粉絲量不高也可能轉(zhuǎn)眼爆火一夜成名。當然，這種優(yōu)勢同時可能也是問題，下面將會提及。

近兩年來，抖音接連發(fā)力直播帶貨。2019年開放開播權(quán)限，且不受粉絲人數(shù)限制，20年1月與火山打通，疫情期間推出“宅家云逛街計劃”、10億直播流量補貼、開放小店入駐綠色通道、幫助線下零售店開展“線上不打烊”活動，其打法從起初的保守變得逐步激進，劍鋒直指帶貨。

保利抖音直播，半小時售房102套；安徽舒城等多個縣縣長抖音賣茶，累計銷售2010萬元；攜程大佬梁建章抖音賣貨，一小時內(nèi)賣出三亞本地酒店套餐交易額1025萬元……

但是盡管做了這么多努力，在直播帶貨領(lǐng)域，抖音仍然是一個后來者。根據(jù)招商證券的報告分析，抖音直播帶貨日均2000萬，全年預(yù)計100億。抖音直播帶貨的問題主要集中在兩方面：

一是沒有自己的現(xiàn)象級主播。如果說，淘寶直播帶貨的代表是李佳琦、薇婭，快手是辛巴，那么抖音的當家花旦是誰呢？當然，抖音在短視頻廣告和帶貨上已經(jīng)有所成就，短視頻抖商日益豐富，但這和直播并不簡單等同。從這個角度說，老羅的選擇不可謂不雞賊，抖音直播帶貨正缺一個“一哥”。

二是缺乏社交粘性，流量獲取不穩(wěn)定。一直以來，抖音創(chuàng)作者們最大的抱怨在于，抖音上獲得的粉絲量并不決定自身實際擁有的流量，一個粉絲很高的創(chuàng)作者只要稍微松懈、內(nèi)容縮水，流量表現(xiàn)就可能不盡人意，一切最終還是要靠好內(nèi)容說話、由算法推薦說了算，壓力很大。這一方面看起來很公平，但也是抖音上遲遲難以形成快手那樣粘性關(guān)系鏈的原因，用戶大多是被動推薦觀看，很少主動關(guān)注搜索，主播們難以形成穩(wěn)定的私域流量。

綜合以上分析不難發(fā)現(xiàn)，盡管從整個大盤來看抖音略占優(yōu)勢，但在直播帶貨這個戰(zhàn)場卻是實打?qū)嵉摹肮シ健?。本來，兩家公司一個主推內(nèi)容分發(fā)、一個主打社交，一個重點一二線、一個深耕五環(huán)外，看起來并無太多交集，但圍繞著“羅永浩直播”這個導(dǎo)火索，雙方忽然劍拔弩張起來。

可能就在這一刻，他們都看到了這場直播帶貨之戰(zhàn)必須拿下的關(guān)鍵高地。

四、核心戰(zhàn)場

兩大平臺的對壘，其核心在于對中間地帶的爭奪，這個中間地帶具體包括“賣什么、賣給誰”，也就是爭奪更多的品類和用戶。

按照定位理論，市場競爭的本質(zhì)就是對用戶心智的切分，李佳琦和薇婭無疑已經(jīng)拿下了女性消費向（如美妝、日用）“主流大牌的特價限量尖貨”這樣一個區(qū)塊，他們的議價能力最強，對主流大牌的理解體驗也是最專業(yè)的。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團的分析，快手的核心是眾多白牌和網(wǎng)紅自有品牌們，比如辛有志嚴選、zuzu、e3e4等，這些顯然對五環(huán)外的老鐵們很靈光。

而在卡思數(shù)據(jù)監(jiān)測中，目前抖音銷量最佳的美妝品牌主要以國牌為主，包括完美日記、鉑萊雅等。

那么，在女性向主流大牌和白牌之外，其實還有一個非常巨大的市場空間：非女性向（未必就是男性向）的主流大牌、非一線主流品牌（中腰部）、新消費品牌（新入局者）。

盡管這些領(lǐng)域李佳琦和薇婭們也有涉及，但還沒有強到可以壟斷心智的地步。

這也恰好是羅永浩撕開缺口的區(qū)塊，他的口號是“又好又便宜、新奇特”的產(chǎn)品，說白了就是“大牌+爆款+最低價”路線。

這個打法簡單直接：

從后臺上看，老羅團隊的議價能力可以幫用戶砍來一個最好的性價比；

從前臺上看，他本人點石成金的口才和現(xiàn)實扭曲力場則最適合講品牌故事（有逼格情懷設(shè)計感，有社交標簽，有社群歸屬，有情緒表達、有高附加值、適合大眾傳播裝逼等等）。

具體來看，這個新奇特主要集中在數(shù)碼產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、小家居、食品等領(lǐng)域，實戰(zhàn)中果然出現(xiàn)了小米手機、極米投影儀、小龍蝦、鐘薛高、搜狗錄音筆、吉列剃須刀等內(nèi)容，這是標準的非女性向主流大牌了。

對于中間品類的爭奪，正在成為這場直播帶貨戰(zhàn)的核心。從這個角度可以理解快手為何為老羅愿意出價1億以上，他們太需要突破“五環(huán)外”這個心智天花板，而老羅正是關(guān)鍵棋子。

有趣的是，“新消費”正在拉動的核心增量空間，也恰好在這里。

在《第四消費時代》一書中，日本人的消費主要分為四個階段：第一階段是富裕階層的西方化，第二階段是家庭消費的崛起，第三階段是消費的個性化、多元化、物質(zhì)主義傾向，第四階段是消費逐步理性，追求簡約、共享、不盲目虛榮與自我充實（優(yōu)衣庫、無印良片等）。

那么今天的中國處于哪個消費階段？事實上，在幅員遼闊的大陸上，不同的地區(qū)、年齡、行業(yè)都有著不同的消費模式，但是總體看仍處于第三階段向第四階段的變軌期，疫情的到來可能會讓更多人的消費回歸理性。

可以預(yù)想，未來將出現(xiàn)更多需要“極致性價比＋互聯(lián)網(wǎng)上講故事”的新品牌和謀求轉(zhuǎn)型的中腰部品牌，他們也將是各家平臺爭搶的核心。

另一個要爭搶的是新用戶。如果說，李佳琦和薇婭們主要拿下的是女性消費群體，快手主播們主要拿下的是下沉老鐵，那么有待發(fā)掘的人群依然數(shù)量龐大：一二線男性消費者、銀發(fā)族、z世代年輕人。

盡管人們常常戲言，男性在消費鄙視鏈中處于底端，在消費的意義上男人的地位還不如狗，但究其原因，可能還是在于時間稀缺的一二線男性沒能真正體驗購物的樂趣。

如果老羅們的直播能夠成功吸引他們的目光，把這個人群引入直播帶貨的圈子，他們或許也會大喊一聲：真香！

在中間地帶的爭奪中，在新品類、人群的發(fā)力中，抖音先下一城，但并不值得僥幸，且看接下來快手會如何還擊，能不能找到下一個老羅？

五、未來的推演

不過，如果老羅像知識付費時那樣，錄了兩期就撂挑子不干了呢？

從長遠來看，平臺之間的戰(zhàn)爭，誰能笑到最后，關(guān)鍵還在一個生態(tài)的“可持續(xù)性”：是逐步出現(xiàn)馬太效應(yīng)，所有流量向幾個頭部集中，甚至平臺被大v裹挾，還是逐步垂直細分、打造一個百花齊放、真正人人都有機會賣貨成功的局面？

這就包括幾個方面：

一是對新來者的友好度。

前面說過，早先很多快手主播的崛起靠的是重金砸榜、贈送虛擬禮物，現(xiàn)在這條“捷徑”已經(jīng)被鎖死了，那么快手能不能盡快打造出一個新的通路？

與之相對，筆者最近看到一些快手直播的公司轉(zhuǎn)投抖音，理由就是：即便0粉絲，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，通過抖音的算法，也可以很快獲得很高的直播推薦流量和訂單轉(zhuǎn)化。

二是商品生態(tài)的安全規(guī)范。

中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，37.3%的受訪消費者遇到過消費問題。未來誰可以打造更加安全可靠的消費體驗?zāi)兀?/p>

三是規(guī)則穩(wěn)定度。

這一點兩家平臺做的都不太好，規(guī)則變化很多，很多mcn機構(gòu)抱怨?jié)M滿。

四是垂直主播們的心智占領(lǐng)能力。

一個主播火起來靠的是“爆款內(nèi)容”，但長期火下去，靠的是在消費者心中、建立可以持續(xù)提供某種場景、某種價值的“功能認知”。這就好像在很多女生的心中，李佳琦已經(jīng)不再是一種內(nèi)容，而成了某種工具app一樣的存在，“買口紅尖貨找李佳琦”。

五是如何處理與主流電商的關(guān)系。抖音、快手、微博們作為流量提供方，他們和電商平臺的關(guān)系就會變得微妙，該如何平衡這種關(guān)系？

前面說過，羅永浩去不去淘寶，對淘寶的基本盤影響都不大，畢竟快手和抖音的競爭，本質(zhì)上也是一種“代理人戰(zhàn)爭”，電商平臺們只需坐山觀虎斗，只要自己的代理人贏了，打到最后受益的都是自己的商戶。

但如果繞開，可就說不清了。

最后，真心希望各家平臺的直播帶貨大戲能打得更加火熱、高潮迭起，畢竟這樣一來，得到實惠的是我們消費者。

作者張俊，上海帥醒創(chuàng)始人，公眾號阿辯論（ID：bianlunlove），個人微信13385698365。