老羅直播賣出1.1億，我的企業(yè)也該直播賣貨嗎？| 超級觀點

帶著觀點看商業(yè)。超級觀點，來自新商業(yè)踐行者的前沿觀察。

文 | 特約觀察員 劉廠長(品牌戰(zhàn)略顧問)

編輯 | 張薇

從2019年雙十一淘寶直播當(dāng)日成交200億，到羅永浩直播首秀交易額超1.1億，直播帶貨的熱潮一波高似一波。

前不久也有同學(xué)問我，“廠長你覺得我的企業(yè)也應(yīng)該去做直播賣貨嗎？”他之所以這么問，大致是因為看不明白。也難怪，當(dāng)一件事情足夠熱，總有不少專業(yè)人士喜歡抓住話題，迅速站隊，吵成兩派。這次也有兩派：

一派是“流量派”，他們說直播你當(dāng)然要做啊，因為流量紅利期啊，你必須踩住風(fēng)口，你看當(dāng)年的電商、公眾號、小程序，所以這次你千萬別錯過。

另一派是“定位派”，他們說直播千萬別做。因為直播就是扭曲的線上團(tuán)購，企業(yè)要被壓價，要讓出幾乎所有利潤，而且直播火的是主播，人家根本記不住你。既然“占領(lǐng)不了心智”，就別瞎湊熱鬧。

通過搜集信息直接做決策，肯定是行不通的。

眾人吃瓜看熱鬧，你要洞察看邏輯。不做洞察，就容易變成跟風(fēng)心態(tài)，而一旦是這種心態(tài)，就很容易連續(xù)決策錯誤。作為企業(yè)的一把手，在決策之前，一定要洞察底層邏輯。決策錯誤不僅會損失錢，更重要的是你的團(tuán)隊信心會受挫，以及對品牌未來會造成不知道怎樣的一個牽扯。所以我對常常對我輔導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)者提出4點思考要求：多框架分析、長邏輯推演，假設(shè)求證，成本評估。（這個有機(jī)會再分享）

所以，在做“做不做直播賣貨”這個決策之前先問自己兩個問題。

第1個問題，我做直播想達(dá)成什么目的？

第2個問題，我企業(yè)的情況是否能達(dá)成這個目的？

你做直播的目的是什么？

先來看第1個問題，你做直播的目的是什么。如果你說直播賣貨的目的當(dāng)然增加利潤?。∠鹊鹊?。直播電商的本質(zhì)是渠道商，渠道商的特質(zhì)是什么？渠道商靠的是賺差價盈利，同時希望賣得多所以價錢便宜，還希望好賣所以要求產(chǎn)品有品牌力。你如果看多幾個直播的案例，看看主播的報價，你會發(fā)現(xiàn)銷量不錯，而企業(yè)未必能從中賺到錢。

直播能夠為企業(yè)帶來3種收益：清理存貨、用戶增長、品牌宣傳。

直播能夠帶來銷量的明顯增長，那么當(dāng)然可以用它來清理庫存，畢竟庫存本身就是成本。而直播另一個收益，通過付出你的利潤，讓更多用戶成為你的私域流量，在你的CRM或者微信中留存下來。完美日記做了一個笨辦法，就是用個人微信把上百萬用戶全部管理起來，直接觸達(dá)。你可以把它看成是流量投放——畢竟每一個用戶都是要付費的；或者看作免費使用——互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是你免費體驗嘛。最后通過復(fù)購和長期的運營來獲取利潤。

直播其實還有一個長效果收益，就是種草——品牌宣傳。有的行業(yè)無法直接賣貨，而是通過品牌露出，對目標(biāo)人群形成預(yù)先影響。比如汽車、房地產(chǎn)，又或者是無復(fù)購的品類比如旅游、婚紗攝影等。那么這樣直播對于品牌來說就是宣傳費用。這就是為什么華為Mate Xs手機(jī)其實不愁賣，市場上本來就是斷貨，卻還要花錢李佳琦直播，目的就是種草李佳琦的女性用戶群體。

所以。你希望直播達(dá)成什么目的呢？

企業(yè)是否能夠達(dá)成這個目的？

第2個問題，我企業(yè)的情況是否能達(dá)成這個目的？這里有個前提，就是企業(yè)的品牌現(xiàn)狀。我輔導(dǎo)的學(xué)員都是一千萬到一個億處于成長期的創(chuàng)業(yè)者，所以我假設(shè)品牌力一般。那么根據(jù)所在行業(yè)的用戶購買決策可以分成2種情況：

用戶輕決策的行業(yè)，比如說零食美妝等快消品，沖動型購買，這一個覺得不錯，就購買了；

重決策的行業(yè)，比如汽車、房地產(chǎn)、婚紗旅游、B2B，需要深思熟慮，決策時間，涉及的決策人也比較多，一場直播是肯定拿不定主意的。

如果你是輕決策行業(yè)，那你那你是可以將直播設(shè)定為清庫存或者獲用戶。品宣種草就不要考慮了。輕決策的產(chǎn)品的購買因為不需要做太多判斷，自然也就不會主動去了解和獲取信息。所以你看現(xiàn)在的新快消品企業(yè)，面對傳播渠道和銷售渠道整合的大環(huán)境，讓大家買產(chǎn)品回家體驗是最重要的要務(wù)，你看不到他們打很多的品牌廣告。

如果你是重決策行業(yè)，由于產(chǎn)品價格比較高，即使你愿意給很大的優(yōu)惠，在產(chǎn)品總價面前顯得總是力度不大的。如果你要做直播，那么就是種草為主，通過多個主播露出，自己也做直播露出，觸達(dá)有明顯需求的目標(biāo)用戶，對用戶產(chǎn)生預(yù)影響。如果能在品牌露出的前提下，出周邊產(chǎn)品或者送產(chǎn)品來獲取用戶，那就更漂亮了。

當(dāng)然，有品牌力的企業(yè)，選擇更自由，就像是富有的人。他們談主播能獲得很大的談判優(yōu)勢，自己做直播也有用戶基礎(chǔ)。比如逆勢增長的林清軒，這是一家2003年成立的企業(yè)，線下原本就有337家門店，2000多員工，此前的市場基礎(chǔ)就不錯，而且之前一直就有數(shù)字化建設(shè)。再比如我一直在輔導(dǎo)的深圳智慧零售協(xié)會，他們的會員單位天虹商場，在深圳有幾十年的品牌基礎(chǔ)，并且?guī)啄昵熬驮趯T線上化，這一次38節(jié)和抖音合作的云逛街，一天就賣出了6千多萬的銷售。網(wǎng)上瘋傳的“老板親自賣貨、企業(yè)背水一戰(zhàn)”都只是看到表面的現(xiàn)象。

什么大力出奇跡，都靠馬步扎得穩(wěn)。

品牌力就是企業(yè)的馬步，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，而且在新零售時代越來越重要——群眾基礎(chǔ)有了，朋友自然就多多的，敵人自然就少少的了嘛。

回答了“我做直播想達(dá)成什么目的？我企業(yè)的情況是否能達(dá)成這個目的？”這兩個問題后，你再做一個自檢判斷，不會與近期營銷戰(zhàn)略沖突，不會與品牌第一價值沖突，ROI投入回報比能接受。如果答案是肯定的，就值得一試。畢竟面對消費環(huán)境的巨變，多嘗試多創(chuàng)新，是最好的辦法。

當(dāng)你做洞察和推演，回頭再看網(wǎng)上的言論，你會發(fā)現(xiàn)：這些言論都不是從你的立場出發(fā)，而是從自己的立場得出的結(jié)論。你看，流量派大多是做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)或者直播代理的人，定位派大多是做定位咨詢的人。他們只是給出了有利于自己利益的一個回答而已，這些觀點你可以參考，直接用到你的企業(yè)中，肯定不合適。

總結(jié)一下：

直播能夠為企業(yè)帶來3種收益：清理存貨、用戶增長、品牌宣傳

在做“做不做直播賣貨”這個決策之前先問自己兩個問題：

第1個問題，我做直播想達(dá)成什么目的？

第2個問題，我企業(yè)的情況是否能達(dá)成這個目的？

最后，如果直播不會與近期營銷戰(zhàn)略沖突，不會與品牌第一價值沖突，ROI投入回報比能接受。如果答案是肯定的，就值得一試。

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