劉強(qiáng)東“熔斷”，徐雷成為京東的新“保險(xiǎn)絲”

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“盒飯財(cái)經(jīng)”（ID:daxiongfan），作者：郭曉康，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

疫情籠罩世界，全球經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng)，金融市場(chǎng)難以幸免，“熔斷”一詞頻繁走入人們視野中。作為在美股上市的企業(yè)，京東最近的日子也不太好過。

瑞幸造假事件曝出后，京東“二號(hào)人物”徐雷跳出來在朋友圈說，“這樣的中概股老鼠屎對(duì)中國(guó)企業(yè)的形象影響是破壞性的，對(duì)中國(guó)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的負(fù)面影響是深遠(yuǎn)的，經(jīng)此事，全社會(huì)很多的經(jīng)濟(jì)成本會(huì)提高，因?yàn)樾湃我呀?jīng)被破壞了，而信任是最昂貴的?！?/p>

徐雷急著跳出來罵人是有原因的，近日，京東的運(yùn)營(yíng)主體——北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司發(fā)生工商變更，劉強(qiáng)東卸任法定代表人、執(zhí)行董事、總經(jīng)理，徐雷接任執(zhí)行董事、經(jīng)理和法定代表人。

種種跡象表明，劉強(qiáng)東正在逐步隱居京東幕后，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其僅在2020年已卸任近50家京東系公司的高管職務(wù)。接下來，徐雷作為京東的執(zhí)行董事，會(huì)頻繁出現(xiàn)在公眾視野中。

企業(yè)家一旦陷入丑聞，就如同在鯊魚環(huán)繞的海域留下傷口，第一滴血僅是開始，很可能會(huì)被撕得粉碎。

“明州事件”15個(gè)月后，京東步步“去劉強(qiáng)東化”，現(xiàn)在已經(jīng)走到了劉強(qiáng)東卸任法定代表人、執(zhí)行董事、總經(jīng)理的一步。

我們可以理解為劉強(qiáng)東的個(gè)人行為達(dá)到了京東發(fā)展的“熔斷點(diǎn)”，京東為控制風(fēng)險(xiǎn)采取措施，做出切割，保護(hù)京東，這是企業(yè)積極的動(dòng)作。

01 “熔斷者”劉強(qiáng)東

早年間，由于劉強(qiáng)東有京東高達(dá)8成的投票權(quán)，劉強(qiáng)東缺席的董事會(huì)無權(quán)作出有執(zhí)行力的決定，外界的印象也多停留在“京東是劉強(qiáng)東一個(gè)人的公司”。

京東年報(bào)顯示，截至2019年2月28日，劉強(qiáng)東持有京東集團(tuán)15.4%股權(quán)，為第二大股東，投票權(quán)為79%，旗下的黃河投資為第一大股東，但投票權(quán)僅為4.5%。

但其實(shí)劉強(qiáng)東不止一次想過放權(quán)。

2014年，京東上市，劉強(qiáng)東“意識(shí)到管理瓶頸”之后，曾選擇赴美留學(xué)。但事不如愿，劉強(qiáng)東赴美后，京東股價(jià)一路下跌，劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)京東當(dāng)時(shí)的管理者不作決策，大量事情議而不決，少了他不行，所以又從美國(guó)歸來。

在劉強(qiáng)東的帶領(lǐng)下，京東的股價(jià)迅速走高，2017年7月26日，市值達(dá)到659.5億美元，直逼百度。與此同時(shí)，2017年Q1，京東實(shí)現(xiàn)了非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)14億人民幣，在此之前，京東已經(jīng)連續(xù)虧損了11年。

在2018年Q3財(cái)報(bào)說明會(huì)上，劉強(qiáng)東表示，整個(gè)京東集團(tuán)的管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成型且非常穩(wěn)定，其個(gè)人的關(guān)注點(diǎn)主要放在戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)、文化和新業(yè)務(wù)上，“比較成熟的業(yè)務(wù)，我們的管理團(tuán)隊(duì)都可以處理好?！?/p>

這是一個(gè)信號(hào)，劉強(qiáng)東想要“放權(quán)”給手下的人，他認(rèn)為京東很多業(yè)務(wù)已經(jīng)非常成熟了，但事情并非像他想象的那樣發(fā)展。京東沒有“二號(hào)人物”在2018年明州黑天鵝事件后展露無遺。

自此，劉強(qiáng)東推動(dòng)京東火速變革，在集團(tuán)架構(gòu)上，京東目前下設(shè)京東零售子集團(tuán)、京東物流子集團(tuán)、京東數(shù)科子集團(tuán)、京東健康子集團(tuán)；在人員配置上，老的職業(yè)經(jīng)理人（CTO張晨、首席公共事務(wù)官藍(lán)燁、首席法務(wù)官隆雨等）“出局”，徐雷、王振輝、陳生強(qiáng)、辛利軍（京東商城、京東物流、京東數(shù)科、京東健康CEO）等一批年輕人走上前臺(tái)。

在公眾視野中，2019年年初的京東商城年會(huì)，作為歷屆年會(huì)主講者的劉強(qiáng)東首次缺席，京東商城CEO徐雷主陣。之后，劉強(qiáng)東接連缺席眾多重磅活動(dòng)，甚至缺席了2019年的618年中購(gòu)物節(jié)，這也是每年在京東店慶月舉行的購(gòu)物狂歡節(jié)。

劉強(qiáng)東唯一的一次公開露面，是2019年中旬，劉強(qiáng)東帶團(tuán)隊(duì)前往西藏市場(chǎng)考察，推進(jìn)在拉薩建立專門的倉(cāng)儲(chǔ)物流配送倉(cāng)庫(kù)。

如今，僅在2020年劉強(qiáng)東就已卸任近50家京東系公司的高管職務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)卸任北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司（京東主體公司）法定代表人、執(zhí)行董事、總經(jīng)理。

但隨著京東業(yè)務(wù)愈發(fā)成熟，曾經(jīng)的“一把手”劉強(qiáng)東淡出臺(tái)前，并不是一件壞事。

02 “受益者”京東

業(yè)務(wù)梳理，人員調(diào)整后，京東重新回到增長(zhǎng)軌道。業(yè)績(jī)上，2019年前三個(gè)季度，凈收入同比增速分別達(dá)到20.9%、22.9%、28.7%；業(yè)務(wù)上，京東與微信續(xù)約成功，拼購(gòu)正式更名為京喜，成為下沉市場(chǎng)的另一個(gè)重要抓手。

盡管沒有劉強(qiáng)東坐鎮(zhèn)，2019年京東“618”反而提交了一份相當(dāng)出色的成績(jī)單——總交易額高達(dá)2015億元，比去年同期的1592億元增長(zhǎng)26.57%。

2010年3月2日晚，京東正式對(duì)外發(fā)布了2019年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告，在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）與非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)首次實(shí)現(xiàn)盈利，這也是京東上市以來首次錄得正收益。

此次業(yè)績(jī)發(fā)布，京東特別強(qiáng)調(diào)了新增用戶數(shù)及下沉市場(chǎng)對(duì)增量的貢獻(xiàn)。截至2019年12月31日，京東年度活躍購(gòu)買人數(shù)達(dá)3.62億，環(huán)比上季度末新增2760萬人，增幅高達(dá)8.4%。其中，新增用戶中超過70%的用戶來自三至六線城市。

這一年，京東格外強(qiáng)調(diào)低線城市的增長(zhǎng)，并于9月將旗下的“京東拼購(gòu)”升級(jí)為“京喜”，10月31日，京喜正式接入微信一級(jí)入口，當(dāng)日京喜平臺(tái)共銷售近6000萬件商品。

此外，連續(xù)虧損了12年的京東物流，在2019年二季度實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。

在去年京東二季度財(cái)報(bào)公布后的電話會(huì)議上，劉強(qiáng)東表示，京東集團(tuán)過去幾年布局的很多業(yè)務(wù)都在走向盈虧平衡，京東物流接近盈虧平衡點(diǎn)。

去年，京東對(duì)物流業(yè)務(wù)進(jìn)行了大刀闊斧的改革。除了將快遞員公積金比例由12%調(diào)整為7%、取消快遞員底薪模式并將攬件計(jì)入績(jī)效，京東物流還向商家和個(gè)人開通了特瞬送同城服務(wù)，進(jìn)一步優(yōu)化了物流業(yè)務(wù)的營(yíng)收。

而在此次疫情期間，自建物流發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。京東超市相關(guān)品類供應(yīng)充足，糧油成交額同比增長(zhǎng)15倍，牛奶品類成交額同比增長(zhǎng)300%，飲用水成交額同比增長(zhǎng)200%。

無論是京東物流還是京東零售集團(tuán)，均收獲各方口碑，一切在向更好的方向發(fā)展。

03 “接棒者”徐雷

京東“去劉強(qiáng)東化”的同時(shí)把京東的“二號(hào)人物”徐雷推上臺(tái)面，我曾與徐雷有過交流，他穿倒鉤，纏手串，戴耳釘，要是夏天的話，興許還能看到他胳膊上的紋身。

徐雷是北京部隊(duì)大院里長(zhǎng)大的孩子，他“重邏輯，講規(guī)則”，從小聽的最多的就是鐵一般的紀(jì)律。在這樣的環(huán)境里長(zhǎng)大，會(huì)讓人對(duì)一些東西格外推崇和敬畏，比如，敬畏軍令，推崇軍令如山，敬畏戰(zhàn)斗，推崇打勝仗。

過去的一年半，京東經(jīng)過了危機(jī)重大、變革也異常劇烈的一段時(shí)期。從跌落谷底到緩慢復(fù)蘇，從幕后走上臺(tái)前的京東零售集團(tuán)CEO徐雷無疑處于風(fēng)暴中心。

這個(gè)看似極度感性，行為又極度理性的男人，是如何操控京東這艘大船的？

徐雷/郭曉康 攝

徐雷在2008年底加入京東，短短幾個(gè)月時(shí)間，在2009年3月的一次早會(huì)上，劉強(qiáng)東突然對(duì)徐雷說，“我忙不過來了，你來負(fù)責(zé)企業(yè)銷售吧。”就這樣，京東市場(chǎng)拓展的擔(dān)子全都丟在了徐雷肩上。

徐雷還有個(gè)頭銜——“618之父”。京東還在推“紅六月”時(shí)，徐雷力爭(zhēng)把“紅六月”換成“618”。在他看來，“促銷可以做20天，流量也可以用營(yíng)銷節(jié)奏去引導(dǎo)，但一定要讓消費(fèi)者記住一個(gè)符號(hào)，那就是京東的618”。

在2018年，京東遭遇“至暗時(shí)刻”，這個(gè)部隊(duì)大院里出來的男人帶著股“我在陣地在”的勁頭站了出來?！霸龠@樣下去，哥兒幾個(gè)別干了！”

2018年年底徐雷帶著零售的20多個(gè)高管在廣州肇慶開了三天三夜的會(huì)，會(huì)議剛一開始徐雷毫不客氣。

緣由是經(jīng)營(yíng)分析部列了一個(gè)令人喪氣的單子，包括業(yè)績(jī)完不成，股價(jià)斷崖下跌，生意越來越難做，現(xiàn)金流更不樂觀，口碑在持續(xù)下滑，所有人都像打了敗仗，信心不足。一開場(chǎng)就聊了倆小時(shí)困境，一眾高管都覺得事兒不對(duì)了。

唯有回歸本質(zhì)，才能跳出具體苦難。徐雷與20多個(gè)高管死磕經(jīng)營(yíng)理念，討論了6個(gè)小時(shí)，最后發(fā)現(xiàn)大家定的95%的內(nèi)容是一樣的，只有5%的差異，就那么幾個(gè)字，二十多個(gè)人又爭(zhēng)論了45分鐘。

“最后形成一句話，不是我定的，也不是老劉定的，是整個(gè)零售高管的成果?！?/p>

按照球場(chǎng)上的邏輯來看，確定了球隊(duì)的戰(zhàn)術(shù)之后，接下來是確定球員的大名單。該大價(jià)錢續(xù)約就撒錢，實(shí)力不行的該裁掉就不要猶豫。

過去幾年，因?yàn)橛孢壿嫞〇|做了無數(shù)個(gè)項(xiàng)目，涉足各個(gè)領(lǐng)域?！澳衬呈袌?chǎng)有多大，超過幾千億的份額，但是這個(gè)市場(chǎng)跟我有什么關(guān)系呢？”

理清邏輯后徐雷操刀集體投票，把京東零售鋪開攤子沒做好的項(xiàng)目“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，只保留與主體業(yè)務(wù)相關(guān)的項(xiàng)目。

他像一個(gè)足球場(chǎng)上的控場(chǎng)大師，把球傳到機(jī)會(huì)最好的人腳下，該射門就打，該大腳的時(shí)候就踢出場(chǎng)解圍。

“我是一個(gè)零售商。”這是徐雷對(duì)自己對(duì)京東零售最簡(jiǎn)單干脆的定義。不造概念，不講故事，性感不能當(dāng)飯吃，回歸零售本質(zhì)。在追逐風(fēng)口，推崇新概念的時(shí)代，徐雷的去性感化顯得那么另類。

徐雷愛踢球，跟手下一起踢球也會(huì)罵人，隊(duì)友沒傳好球，沒跟上人都會(huì)被徐雷罵。球場(chǎng)上的徐雷，熱情而較真，商場(chǎng)上的徐雷，同樣講規(guī)則。

相信大家都知道電路保險(xiǎn)絲的機(jī)制，一旦電流異常，保險(xiǎn)絲會(huì)自動(dòng)熔斷以免電器受損。京東就是那個(gè)電器，而劉強(qiáng)東就是那個(gè)舊保險(xiǎn)絲，現(xiàn)在劉強(qiáng)東“自我熔斷”了，新保險(xiǎn)絲徐雷能否讓京東有更大的想象空間？

球踢得好不好，場(chǎng)上見真章。