焦點(diǎn)分析 | 雷軍知天命，小米如何邁向下一個(gè)十年

作者 歐陽偉康

編輯 Cheer

2019年12月16日，小米董事長兼CEO雷軍正式邁入五十而知天命的年紀(jì)；2020年4月6日，雷軍于10年前創(chuàng)辦的小米也迎來了自己的第10個(gè)生日。

10年來，小米經(jīng)歷過早年在智能手機(jī)市場(chǎng)的異軍突起，也在供應(yīng)鏈、渠道策略上踩過坑，又憑借早早起步的生態(tài)鏈戰(zhàn)略成為消費(fèi)級(jí)IoT市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，一路走來，小米處于一條螺旋式上升的道路上。

如今站在成立10周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，小米正面臨從內(nèi)到外的劇烈變化，從“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的三駕馬車，到“手機(jī)+AIoT”雙引擎驅(qū)動(dòng)，小米將如何邁向下一個(gè)十年？

一.小米棋至中局，四大轉(zhuǎn)變同步進(jìn)行

10歲的小米依然年輕，但從其旗下智能手機(jī)、IoT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)三大主營業(yè)務(wù)到集團(tuán)業(yè)務(wù)的構(gòu)成比例來看，小米近年來一直處于更換發(fā)動(dòng)機(jī)的過程中。

1.整體營收支柱更多地向IoT業(yè)務(wù)傾斜

在集團(tuán)業(yè)務(wù)層面，由于智能手機(jī)業(yè)務(wù)營收占比過高，小米過去經(jīng)常被質(zhì)疑是一家手機(jī)公司而非官方宣稱的互聯(lián)網(wǎng)公司，這一局面在2019年得以改變。

隨著小米在大小家電市場(chǎng)全面發(fā)力，IoT業(yè)務(wù)占總收入比重上升至有數(shù)據(jù)以來新高。

同時(shí)從增速來看，在過去七個(gè)季度中，IoT業(yè)務(wù)有六個(gè)季度成為驅(qū)動(dòng)小米集團(tuán)營收增長的火車頭，僅在剛過去的2019年第四季度增速下滑。

36氪制圖（數(shù)據(jù)來源：小米財(cái)報(bào)）

36氪制圖（數(shù)據(jù)來源：小米財(cái)報(bào)）

對(duì)小米而言，智能手機(jī)業(yè)務(wù)營收占比越高意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)越大、潛在增長空間越小。

IDC數(shù)據(jù)顯示，無論是出貨量還是出貨規(guī)模，全球智能手機(jī)市場(chǎng)近兩年已經(jīng)陷入停滯，在2020年受5G普及刺激，或?qū)⒂瓉硇乱惠喌脑鲩L，但天花板仍然有限。

IDC預(yù)測(cè)，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨金額從2020年至2023年年均復(fù)合增長率僅為4.31%。

36氪制圖（數(shù)據(jù)來源：IDC）

這一預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)布于2019年，未考慮疫情影響。即便疫情不會(huì)讓需求消失，只是推遲，全球智能手機(jī)市場(chǎng)接下來也將大概率以一個(gè)較低數(shù)值維持正增長。

而過去兩年，小米的全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額僅維持在9%上下。營收占比超過50%的第一大業(yè)務(wù)處于一個(gè)市場(chǎng)見頂、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的行業(yè)，如果太過依賴顯然不是什么好事。

相比之下，IoT業(yè)務(wù)才是決定小米未來營收天花板的關(guān)鍵。

小米IoT近兩年以空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)等家電品類為發(fā)展重點(diǎn)，這些國內(nèi)家電市場(chǎng)盡管也面臨市場(chǎng)規(guī)模見頂?shù)膯栴}，但受益于小米此前并未參與其中，每進(jìn)入一個(gè)細(xì)分品類對(duì)小米來說都是營收增量。

伴隨著在每一品類推出更多產(chǎn)品并貢獻(xiàn)相應(yīng)的營收，小米IoT業(yè)務(wù)取代智能手機(jī)，成為小米集團(tuán)營收的最大來源，或許只是時(shí)間問題。

2.智能手機(jī)業(yè)務(wù)從出貨量驅(qū)動(dòng)向“出貨量+均價(jià)提升”驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變

小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)營收的影響因素可以拆解為“智能手機(jī)業(yè)務(wù)營收=智能手機(jī)出貨量×智能手機(jī)平均售價(jià)”。

從過去三年的趨勢(shì)來看，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)營收與全球出貨量變化趨勢(shì)高度一致，當(dāng)出貨量下滑時(shí)，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)營收很難獨(dú)善其身，在2019年第四季度，甚至出現(xiàn)了出貨量上漲、營收反而環(huán)比下滑的情況。

“智能手機(jī)平均售價(jià)”長期在1000元上下?lián)u擺、無法取得實(shí)質(zhì)性提升是根本原因，這也導(dǎo)致，“智能手機(jī)平均售價(jià)”這一因素過去對(duì)小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)營收的影響遠(yuǎn)不如出貨量。

36氪制圖（數(shù)據(jù)來源：小米財(cái)報(bào)）

36氪制圖（數(shù)據(jù)來源：小米財(cái)報(bào)）

如前文所述，全球智能手機(jī)市場(chǎng)見頂，出貨量提升的難度要大于均價(jià)，提升均價(jià)自然成為小米2019年以來努力的方向。

2019年正式拆分小米/紅米雙品牌后，紅米接過小米原先的市場(chǎng)定位與目標(biāo)人群，小米品牌正式開啟高端市場(chǎng)上探之路，試圖打開更高的價(jià)格空間。

這有助于小米提升產(chǎn)品平均售價(jià)，繼而在未來出貨量的變動(dòng)基礎(chǔ)上，更多的對(duì)小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)營收產(chǎn)生正面影響。

不過，2019年第四季度，由于季節(jié)性促銷與海外市場(chǎng)產(chǎn)品組合，導(dǎo)致小米當(dāng)季智能手機(jī)平均售價(jià)跌至2018年第一季度以來的最低值，在提升均價(jià)方面，小米10系列只是一個(gè)開始，小米需要更長期的堅(jiān)持來達(dá)到這一目標(biāo)。

3.IoT業(yè)務(wù)從“電視+智能硬件”向“電視+家電+智能硬件”轉(zhuǎn)變

小米IoT業(yè)務(wù)可以拆分為智能電視及筆記本電腦（小米并未單獨(dú)披露智能電視營收）與其他IoT營收，對(duì)比可以看出，在2019年第一季度之前，智能電視及筆記本電腦業(yè)務(wù)營收增速長期高于其他IoT產(chǎn)品，成為拉動(dòng)小米IoT營收增長的主力。

直到小米全面發(fā)力大家電產(chǎn)品的2019年，這一趨勢(shì)才發(fā)生變化。

2019年一季度之后，其他IoT營收同比增速開始超過智能電視及筆記本電腦營收同比增速，并且在營收絕對(duì)值上，也逐步拉開與智能電視及筆記本電腦營收的距離。

36氪制圖（數(shù)據(jù)來源：小米財(cái)報(bào)）

電視是小米IoT營收的壓艙石，但未來小米IoT營收能達(dá)到怎樣的高度，更多的取決于其他IoT產(chǎn)品營收規(guī)模能否進(jìn)一步擴(kuò)大，尤其是近兩年涉足的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等市場(chǎng)規(guī)模大、客單價(jià)高的品類。

在電視和智能硬件“雜貨鋪”之后，小米下一個(gè)需要攻略的角色是“家電城”。

4.互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)從廣告核心向多元化方向擴(kuò)展

小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)可劃分為廣告、游戲與其他增值服務(wù)（包括有品電商、金融科技等）。

過去一年，受宏觀環(huán)境與小米手機(jī)國內(nèi)出貨量下滑導(dǎo)致的預(yù)裝廣告收入下滑影響，占小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收超過一半的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)大不如前，Q3甚至出現(xiàn)負(fù)增長，在一定程度上拖累了小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)板塊的增速。

36氪制圖（數(shù)據(jù)來源：小米財(cái)報(bào)）

36氪制圖（數(shù)據(jù)來源：小米財(cái)報(bào)）

與此同時(shí)，在有品電商、金融科技等其他增值服務(wù)的拉動(dòng)下，其他增值服務(wù)占互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收比重已經(jīng)提升至超過30%，并依舊處于高速增長中，近三個(gè)季度仍有加速增長跡象。

與目前主要基于手機(jī)硬件的廣告服務(wù)相比，其他增值服務(wù)板塊對(duì)手機(jī)依賴更低，也不會(huì)與智能手機(jī)無廣告更佳的用戶體驗(yàn)背離。

無論是對(duì)沖疫情影響手機(jī)消費(fèi)需求的短期，還是在手機(jī)廣告/游戲之外打開互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收增長新空間的長期，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)多元化都將是小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)的重要方向。

二.下一個(gè)十年，小米的兩個(gè)關(guān)鍵問題

和蘋果一樣，小米目前的營收模式也可以清晰地劃分為“總營收=硬件銷售收入+服務(wù)收入”，其中硬件收入包括智能手機(jī)和IoT兩部分，占小米總營收比重長期保持在90%左右。

下一個(gè)十年，小米勢(shì)必將繼續(xù)擴(kuò)大硬件銷售規(guī)模，并在已有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入模式的基礎(chǔ)上，探索基于AIoT的新商業(yè)模式。

長期來看，小米面臨兩個(gè)關(guān)鍵問題：硬件銷售方面，如何突破低毛利率與研發(fā)投入不足的桎梏，拿出更具創(chuàng)新與吸引力的硬件產(chǎn)品；服務(wù)方面，如何從每個(gè)用戶身上賺到更多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入，完成從一次性硬件銷售到長期服務(wù)收入的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。

1.小米能突破低毛利率與研發(fā)投入不足的桎梏嗎

在堅(jiān)持硬件產(chǎn)品性價(jià)比的前提下，低毛利率成為小米硬件業(yè)務(wù)（智能手機(jī)+IoT業(yè)務(wù)）的常態(tài)。

與華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)、蘋果產(chǎn)品業(yè)務(wù)、美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家等公司或業(yè)務(wù)相比，小米硬件業(yè)務(wù)毛利率明顯偏低。

硬件業(yè)務(wù)不太賺錢，小米或許還能通過保持較高的整體運(yùn)營效率，通過擴(kuò)大營收規(guī)模來保持硬件業(yè)務(wù)的盈利。

但這也讓小米無法像高毛利率的華為、蘋果一樣，完成“硬件產(chǎn)品銷售→高毛利率→高利潤→高研發(fā)投入→提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力→擴(kuò)大銷售→更高利潤”的閉環(huán)。

36氪制圖（數(shù)據(jù)來源：小米/蘋果財(cái)報(bào)，華為票據(jù)募集說明書，i問財(cái)）

36氪制圖（數(shù)據(jù)來源：小米/蘋果財(cái)報(bào)，華為票據(jù)募集說明書，i問財(cái)）（華為數(shù)據(jù)為總研發(fā)投入×消費(fèi)者業(yè)務(wù)占營收比重得到）

從研發(fā)投入也可以看到，小米研發(fā)投入占營收比重與華為、蘋果差距較大，并且由于后兩者營收規(guī)模巨大，研發(fā)絕對(duì)值也存在較大差距。相比之下，小米2019年上半年的研發(fā)投入絕對(duì)值與美的、格力、海爾更為接近。

但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，小米需要同時(shí)在智能終端市場(chǎng)面對(duì)華為、蘋果，也要在IoT、智能家電市場(chǎng)，與美的、格力、海爾“纏斗”。

小米面對(duì)的問題是，在研發(fā)投入相對(duì)有限的情況下，如何盡可能提升各條產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)力，繼而擴(kuò)大銷量與營收規(guī)模。

目前來看，小米正從三方面著手補(bǔ)足技術(shù)能力：

1）側(cè)重痛點(diǎn)：有限的研發(fā)投入到消費(fèi)者更容易感知的創(chuàng)新技術(shù)方面，如智能手機(jī)上的攝像頭、高速有線/無線充電；

2）合作研發(fā)：除電視、路由器、筆記本電腦等少數(shù)核心品類外，小米IoT產(chǎn)品、智能家電多由小米與小米生態(tài)鏈公司、代工方合作推出，如掃地機(jī)器人背后的石頭科技、小米手環(huán)背后的華米科技、小米空調(diào)背后的TCL等；

3）投資上游供應(yīng)鏈：小米通過旗下湖北小米長江產(chǎn)業(yè)基金合伙企業(yè)（有限合伙）投資上游供應(yīng)鏈公司，所投公司覆蓋顯示驅(qū)動(dòng)芯片、WiFi芯片、音頻芯片、藍(lán)牙芯片、射頻芯片等多個(gè)領(lǐng)域，通過投資“曲線”彌補(bǔ)自身在半導(dǎo)體領(lǐng)域的技術(shù)短板，獲得更好的議價(jià)權(quán)。

除此之外，小米“硬件+服務(wù)”的邏輯能在硬件業(yè)務(wù)長期低毛利率狀態(tài)下依然能夠跑通，高毛利率的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是關(guān)鍵因素。

36氪制圖（數(shù)據(jù)來源：小米財(cái)報(bào)）

36氪制圖（數(shù)據(jù)來源：小米財(cái)報(bào)）

過去幾年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)以10%左右的營收占比貢獻(xiàn)了40%以上的毛利潤，呈現(xiàn)出”硬件利潤不夠，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來湊“的特點(diǎn)。

從這一角度看，小米版本的閉環(huán)就成了“硬件產(chǎn)品銷售→獲得用戶→用戶貢獻(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入→獲得互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的高毛利潤與硬件業(yè)務(wù)的規(guī)?；兔麧櫋鷶U(kuò)大研發(fā)投入→提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力→擴(kuò)大硬件產(chǎn)品銷售”。

不過與小米過去獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的智能硬件、生活電器相比，在核心元器件技術(shù)門檻更高的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)市場(chǎng)，小米大家電產(chǎn)品還需要更多時(shí)間來證明“小米模式”的有效性。

小米用“研發(fā)+投資+合作”的三板斧能否撬動(dòng)從手機(jī)、電視到大小家電、智能硬件的各細(xì)分市場(chǎng)，仍有待后續(xù)觀察驗(yàn)證。

2.如何從每個(gè)用戶身上賺取更多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入

小米目前已披露的硬件生態(tài)用戶數(shù)據(jù)主要有兩個(gè)：一是小米MIUI全球月活，代表智能手機(jī)存量用戶數(shù)，二是米家App月活，代表小米IoT生態(tài)存量用戶數(shù)，但其中不包括充電寶、插線板等不能接入網(wǎng)絡(luò)的硬件用戶數(shù)。

現(xiàn)階段，MIUI月活用戶是貢獻(xiàn)小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收的主力，但隨著小米近一年國內(nèi)智能手機(jī)出貨量（增量用戶）的下滑與存量用戶流失，海外MIUI用戶商業(yè)變現(xiàn)潛力尚未充分開發(fā)，小米全球MIUI用戶平均互聯(lián)網(wǎng)收入遭遇了四個(gè)季度的連續(xù)下滑，直到2019年第四季度才重回升勢(shì)。

想要提升互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入，對(duì)手機(jī)依賴程度更低的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)多元化（有品電商、金融科技、電視互聯(lián)網(wǎng)等）與仍未有清晰商業(yè)模式的IoT用戶變現(xiàn)成為小米探索的兩大方向。

36氪制圖（數(shù)據(jù)來源：小米財(cái)報(bào)）

36氪制圖（數(shù)據(jù)來源：小米財(cái)報(bào)）

從2019年第二季度開始，小米在財(cái)報(bào)中新增披露了一項(xiàng)小米智能電視及小米盒子付費(fèi)訂閱用戶數(shù)，這也是目前小米在財(cái)報(bào)中公開披露的，僅有一項(xiàng)關(guān)于IoT用戶變現(xiàn)的數(shù)據(jù)。

但從已披露的幾個(gè)季度來看，即便是內(nèi)容化程度最高、用戶付費(fèi)點(diǎn)相對(duì)明確的電視及電視盒子，月活付費(fèi)率也不足15%，同時(shí)其商業(yè)前景還面臨潛在付費(fèi)率提升空間與國內(nèi)小米電視存量用戶數(shù)的雙重天花板。

36氪制圖（數(shù)據(jù)來源：小米財(cái)報(bào)）

36氪制圖（數(shù)據(jù)來源：小米財(cái)報(bào)）

36氪制圖（數(shù)據(jù)來源：小米財(cái)報(bào)）

而電視之外，小米仍有數(shù)量龐大的IoT平臺(tái)連接設(shè)備數(shù)與米家月活用戶仍待商業(yè)化開發(fā)。

目前，增長的連接設(shè)備數(shù)與米家App月活的意義在于，打通小米IoT生態(tài)體系的用戶體驗(yàn)鏈條，在一個(gè)相對(duì)封閉的生態(tài)內(nèi)提供更多、更豐富的跨產(chǎn)品智能互聯(lián)體驗(yàn)，擺脫過去長期存在的智能家電不夠智能、“單品智能”居多的窘境。

這也是小米在快速完善各大小家電版圖后，其家電產(chǎn)品在美的、格力、海爾等老牌家電廠商產(chǎn)品面前的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但如果只停留在家電產(chǎn)品銷售層面，小米的商業(yè)模式將與傳統(tǒng)的家電廠商無異。

在銷售家電及IoT產(chǎn)品給用戶之后，如何基于更多維度、更豐富的用戶數(shù)據(jù)，在完善用戶體驗(yàn)、提高用戶黏性的同時(shí)探索商業(yè)變現(xiàn)形式，將是IoT平臺(tái)用戶能否為小米貢獻(xiàn)更多營收的關(guān)鍵。

除電視等內(nèi)容、廣告載體之外，目前在的IoT用戶的商業(yè)變現(xiàn)上，包括小米在內(nèi)的國內(nèi)廠商仍處于探索階段。

即便是在米家App這樣的小米IoT平臺(tái)控制中樞，除基本的功能外，最大的商業(yè)變現(xiàn)探索只是在App界面留了一頁給小米有品電商，給自家的電商平臺(tái)及平臺(tái)上銷售的IoT及相關(guān)產(chǎn)品引流，這顯然不會(huì)是IoT用戶變現(xiàn)的最終形式。

三.總結(jié)

創(chuàng)業(yè)十年，從手機(jī)到電視、路由器、筆記本電腦，再到智能音箱、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)，硬件的盤子越攤越大，也對(duì)小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)創(chuàng)收能力提出了更高的要求，如果無法實(shí)現(xiàn)硬件互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)，或用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的高毛利彌補(bǔ)硬件業(yè)務(wù)賺錢能力的不足，小米將滑向平庸的硬件公司。

現(xiàn)階段，手機(jī)依然是小米的基本盤，出貨量的多少直接影響到市場(chǎng)對(duì)小米競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估，但相較之下，2019年第四季度IoT業(yè)務(wù)營收增速放緩或許是更需要警惕的。

站在前后10年的交叉點(diǎn)，面對(duì)不到上市初期高點(diǎn)一半的股價(jià)，小米在證明“低毛利率硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)”邏輯適用于手機(jī)、電視之外更多的IoT、家電產(chǎn)品上，還有很長的路要走。

（封面圖片來自雷軍微信訂閱號(hào)）