蘋果做出十年來(lái)最大改變，這筆“智商稅”可以不交了？

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蘋果的態(tài)度能夠有所軟化本來(lái)就是令人感到意外的事情，而從軟件服務(wù)行業(yè)的角度來(lái)看這也可能是一個(gè)突破口。應(yīng)用內(nèi)收入抽成的做法早已成為行業(yè)共識(shí)，蘋果的“創(chuàng)舉”有機(jī)會(huì)為軟件服務(wù)行業(yè)帶來(lái)新一輪的革命嗎？

明擺著的利益生意

從明面上來(lái)看，這是很直接的利益交換，蘋果這邊的籌碼是30%抽成，想要換來(lái)的是一大批第三方應(yīng)用的深度集成。我們可以發(fā)現(xiàn)，幾乎只有那些蘋果官方出品的應(yīng)用才會(huì)較深度地集成蘋果的系統(tǒng)功能，而第三方軟件哪怕是比較熱門、得到用戶喜愛的，集成度也不會(huì)那么高。

對(duì)于開發(fā)者來(lái)說(shuō)，如果只是利用蘋果給到的開發(fā)者套件開發(fā)軟件那么相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較輕松，調(diào)試起來(lái)難度也不高，但如果要深度集成到蘋果的系統(tǒng)中去，就不是那么容易了。

最主要還是開發(fā)成本與收益的問題，并不是所有的iOS系統(tǒng)功能都能為應(yīng)用帶來(lái)實(shí)際的收益，是否與系統(tǒng)深度集成并不是影響用戶消費(fèi)意欲的關(guān)鍵所在。相反，為了達(dá)到“與系統(tǒng)深度集成”的目的開發(fā)人員需要付出更多的開發(fā)時(shí)間，在后期調(diào)試維護(hù)方面也需要下更多功夫，與其花費(fèi)這么多精力搞優(yōu)化，不如把資源放在內(nèi)容供應(yīng)上。

或許這也能夠理解為什么只有在蘋果強(qiáng)制推行的情況下應(yīng)用才會(huì)陸續(xù)支持3D Touch和深色模式等功能，歸根到底還是“追新功能”并不能轉(zhuǎn)化為顯著的收益。為了讓應(yīng)用開發(fā)商有所行動(dòng)，比起威逼，利誘顯然更有效，而“免稅”則是一個(gè)非常誘人的籌碼。

蘋果不可能允許自家設(shè)備擁有第二個(gè)應(yīng)用發(fā)行渠道，但對(duì)部分軟件免除30%抽成的做法還是可以接受的。站在蘋果的角度來(lái)看，讓流媒體應(yīng)用加強(qiáng)系統(tǒng)集成度很有必要，因?yàn)楣饪緼pple Music、Apple TV等“親兒子”應(yīng)用不可能讓所有用戶滿意并接納，因此拉攏其他應(yīng)用組成內(nèi)容矩陣就很有必要。

蘋果要求流媒體應(yīng)用更深度地接入系統(tǒng)，相信是要縮短流媒體內(nèi)容的打開距離，并提升系統(tǒng)內(nèi)服務(wù)的覆蓋程度。不難想象，如果流媒體內(nèi)容可以借助系統(tǒng)內(nèi)容的便捷功能快速打開，或會(huì)讓設(shè)備用戶養(yǎng)成常讀習(xí)慣，加強(qiáng)使用粘性。

或許有讀者會(huì)有疑問，高集成度不是蘋果官方軟件的優(yōu)勢(shì)嗎？其實(shí)蘋果官方軟件要這個(gè)優(yōu)勢(shì)沒有太大意義，因?yàn)檐浖緛?lái)就是系統(tǒng)預(yù)裝的，出發(fā)點(diǎn)和第三方應(yīng)用不一樣。相反，如Apple Music等軟件更多的是起到了示范作用，蘋果更希望的是第三方軟件在功能配給、設(shè)計(jì)上向第一方軟件靠攏，而這也更有利于提升用戶的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。

說(shuō)到流媒體內(nèi)容方面，自2019年以來(lái)蘋果大大加強(qiáng)了在服務(wù)領(lǐng)域的投入，對(duì)流媒體業(yè)務(wù)尤其關(guān)注。在硬件業(yè)務(wù)面臨瓶頸的情況下，蘋果將流媒體乃至服務(wù)業(yè)務(wù)視為未來(lái)的增長(zhǎng)重點(diǎn)，當(dāng)然靠自制劇肯定還不夠，只有越來(lái)越多的流媒體資源出現(xiàn)在用戶的身邊并形成一種氛圍，才能培養(yǎng)起用戶消費(fèi)流媒體的習(xí)慣。

但我們覺得，“抽成換集成”的招數(shù)并不限于流媒體，只要蘋果愿意的話那么這將會(huì)是一項(xiàng)非常吸引人的談判條件。在用戶對(duì)系統(tǒng)可用性要求更高的今天，蘋果完全可以利用類似手段吸引更多的開發(fā)商把他們的應(yīng)用集成度做到蘋果官方水準(zhǔn)，或許你可以想象一下，將來(lái)有一天騰訊的QQ音樂或網(wǎng)易的網(wǎng)易云音樂在系統(tǒng)集成度上，將會(huì)和Apple Music不相上下。

抽成規(guī)則的再革新？

蘋果的30%抽成規(guī)則聽上去數(shù)額龐大且不公平，但實(shí)際上類似的抽成規(guī)則已經(jīng)成為全球軟件服務(wù)平臺(tái)的通用標(biāo)準(zhǔn)，不光蘋果，谷歌Google Play、Steam甚至小米的應(yīng)用商店也會(huì)有一定的抽成存在。

為什么只有蘋果被口誅筆伐？那是因?yàn)槠渌脚_(tái)雖然也有規(guī)則但并未限定應(yīng)用的發(fā)行渠道，也就是說(shuō)你對(duì)當(dāng)前的抽成規(guī)則不滿意，那么可以不上架或者到其他平臺(tái)上架，但蘋果這邊卻不行。

那么App Store的“免稅”模式會(huì)推動(dòng)軟件服務(wù)平臺(tái)盈利模式的轉(zhuǎn)變嗎？目前來(lái)看不太可能。

第一，這個(gè)模式只在App Store上有吸引力。對(duì)于其他平臺(tái)上的應(yīng)用而言，平臺(tái)方面的限制要相對(duì)小一些，選擇上架應(yīng)用基本是在滿意當(dāng)前抽成規(guī)則的前提下，也就是說(shuō)“免稅”的籌碼很難打動(dòng)他們。

相比起“免稅”的優(yōu)惠，對(duì)安卓或者PC端應(yīng)用而言對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行深度整合更耗費(fèi)資源，其實(shí)現(xiàn)難度要比開發(fā)規(guī)范更嚴(yán)格統(tǒng)一的蘋果端更高，在權(quán)衡之下或許不那么配合平臺(tái)方還要更劃算一些。歸根到底還是App Store方面給的壓力更大，因此“優(yōu)惠”在對(duì)比之下會(huì)更明顯。

第二，哪怕是蘋果也不可能全面放開“免稅”方案。對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)平臺(tái)抽成依然是App Store的最大收入來(lái)源，本次推出“免稅”方案也是為了刺激流媒體應(yīng)用的“歸順”，是帶有目的性的，因此免稅方案更像是“工具”而不是“政策”。

第三，蘋果稅終究是可以繞開的，對(duì)開發(fā)商來(lái)說(shuō)蘋果的“交易”不是非做不可。對(duì)蘋果稅不滿意的開發(fā)商早已比比皆是，早前Netflix和Spotify就已經(jīng)宣布取消應(yīng)用內(nèi)購(gòu)的消費(fèi)模式，借此規(guī)避“蘋果稅”。

雖然會(huì)在一定程度上導(dǎo)致體驗(yàn)不完整，但開發(fā)商完全可以利用某些手段繞開蘋果的抽成，而不需要和蘋果進(jìn)行談判；對(duì)小開發(fā)商來(lái)說(shuō)他們更能從中獲利，因?yàn)閼?yīng)用內(nèi)購(gòu)畢竟是最快捷的消費(fèi)方式，但蘋果又不一定會(huì)給機(jī)會(huì)給他們“歸順”。

總體而言，蘋果推出類似的解決方案一來(lái)是為了“招安”部分開發(fā)商并借機(jī)加強(qiáng)自己在流媒體領(lǐng)域的布局，二來(lái)是釋放一個(gè)友善的信號(hào)表示在應(yīng)用抽成方面的態(tài)度軟化。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看這場(chǎng)變化的最直接受益或許只有“應(yīng)用在iOS上變得更好用”這一點(diǎn)，而且還需要視乎軟件是否接受蘋果的“招安”。也就是說(shuō)，這場(chǎng)“巨變”不太可能會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)太多實(shí)質(zhì)性的體驗(yàn)變化，在軟件行業(yè)找到“抽成”以外更好的盈利辦法之前，一切都不會(huì)有根本上的改變。