3億日活入場(chǎng)教育，快手想做怎樣的教育江湖？

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“多知網(wǎng)”（ID:duozhiwang），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

文 | 孫穎瑩

圖片來(lái)源 | unsplash

快手的價(jià)值絕非僅體現(xiàn)在一個(gè)流量投放平臺(tái)上。

“現(xiàn)在的快手就是2014年變現(xiàn)前夜的微信公眾號(hào)。”

2019年下半年開(kāi)始，帶著沉甸甸流量入局的快手正成為教育行業(yè)的一個(gè)新鮮事物。

在2019年GES未來(lái)教育大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁馬宏彬宣布，將在春節(jié)前拿出66.6億流量助力教育類(lèi)賬號(hào)在快手平臺(tái)冷啟動(dòng)。

與此同時(shí)，在機(jī)構(gòu)決定入駐快手之后，快手還會(huì)發(fā)放百萬(wàn)級(jí)別的流量券。

......

流量紅利下，教培機(jī)構(gòu)紛紛涌入，試圖分取一杯羹。

但是對(duì)于快手本身來(lái)說(shuō)，其價(jià)值并非僅僅體現(xiàn)在一個(gè)流量投放平臺(tái)身上。

01快手生態(tài)正在崛起：流量不再貴？新增可下沉？

2019年6月份，快手平臺(tái)正在發(fā)生一件自下而上的事件：在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，有眾多的個(gè)人工作室正在記錄知識(shí)、教授知識(shí)。有個(gè)一直在快手教“草莓種植術(shù)”的人甚至提出，快手能不能做一個(gè)付費(fèi)功能，可以讓大家在上面賣(mài)課。

這一現(xiàn)象促使快手開(kāi)始對(duì)教育業(yè)務(wù)進(jìn)行訪談?dòng)^察。

快手高級(jí)副總裁馬宏彬后來(lái)回憶說(shuō)，他們發(fā)現(xiàn)快手教育內(nèi)容創(chuàng)作者的涉獵范圍在不斷擴(kuò)大：在農(nóng)業(yè)之外，攝影、音樂(lè)、K12等內(nèi)容逐漸登陸快手平臺(tái)?？焓值慕逃齼?nèi)容越發(fā)豐富、也越發(fā)受人關(guān)注。

這讓快手意識(shí)到了教育板塊莫大的想象空間，萌生了構(gòu)建教育生態(tài)的想法：一方面鼓勵(lì)更多的個(gè)人工作室在快手直播、賣(mài)課程或教學(xué)相關(guān)的產(chǎn)品，收入按比例分成；另一方面，快手也對(duì)教培機(jī)構(gòu)表現(xiàn)出了合作共贏的意向。

對(duì)于前者，快手當(dāng)前的入駐量無(wú)疑是非常大的，但對(duì)于后者，一旦達(dá)成合作，這顯然是一次快手出圈教育的機(jī)會(huì)，而快手也在不遺余力地做著。

當(dāng)然，這絕非快手的一廂情愿。

首先，快手平臺(tái)讓教培機(jī)構(gòu)找到了全新的低成本甚至0成本的投放新陣地。

要知道，投放對(duì)教培機(jī)構(gòu)而言是一個(gè)“剛需”，是每個(gè)教培機(jī)構(gòu)在輻射用戶(hù)達(dá)到一定范圍之后勢(shì)必要采取的、謀求進(jìn)一步規(guī)?；呐e措。

與此同時(shí)，投放對(duì)教培機(jī)構(gòu)而言亦是一門(mén)苦差事。盡管近年來(lái)投放平臺(tái)不斷迭代，朋友圈廣告、今日頭條、小紅書(shū)、抖音......從圖文到短視頻，但投放費(fèi)用也在持續(xù)攀高，機(jī)構(gòu)在投放之前也要反復(fù)計(jì)算“ROI”才敢付諸行動(dòng)。

而款款而來(lái)的快手不同。因?yàn)樵诳焓制脚_(tái)，實(shí)行的是“去中心化的流量分發(fā)邏輯”。

在傳統(tǒng)的“中心化的流量分發(fā)邏輯”中，必須要出非常高的廣告費(fèi)，才可以形成所謂的爆款，讓粉絲看到你而后建立鏈接，本質(zhì)上平臺(tái)的獲利方式也是向機(jī)構(gòu)收取廣告費(fèi)用。因此，這些投放平臺(tái)不可能作為一個(gè)基建功能去低價(jià)或者無(wú)償賜予機(jī)構(gòu)流量。

相反，快手“去中心化的流量分發(fā)邏輯”則更傾向于一種均衡的分發(fā)模式，只要是具有真實(shí)向上價(jià)值觀的，快手都會(huì)有同等的流量分發(fā)。這也就意味著，即使是在快手冷啟動(dòng)，也有很大的機(jī)會(huì)建立私域流量，每個(gè)賬號(hào)都可以在長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)中形成自己相對(duì)穩(wěn)定的私域流量池。

顯然，在私域流量池里“帶貨”的效果要高于廣告投放的效果。

快手也在持續(xù)加持對(duì)這方面的投入力度。除了上文提到的春節(jié)前拿出66.6億流量助力教育類(lèi)賬號(hào)在快手平臺(tái)冷啟動(dòng)、為機(jī)構(gòu)發(fā)放百萬(wàn)級(jí)別的流量券之外，快手還分派了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)教育板塊運(yùn)營(yíng)的人員對(duì)入駐的教培機(jī)構(gòu)進(jìn)行輔佐。

這讓“天下苦流量貴久已”的教培機(jī)構(gòu)意識(shí)到了“新增用戶(hù)”的莫大想象空間。

此外，過(guò)去機(jī)構(gòu)要下沉面臨兩個(gè)核心問(wèn)題：其一是流量貴，下不去；其二則是接觸不到用戶(hù)，不清楚用戶(hù)需求。

而快手龐大的流量池則為教培機(jī)構(gòu)提供了天然下沉的可能性。

“你在快手上能夠觸及到四五線(xiàn)的人，這是你以前觸及不到的人。很多教育企業(yè)想做下沉，那無(wú)疑快手是一個(gè)最好的戰(zhàn)場(chǎng)?！盡CN機(jī)構(gòu)兩顆茶樹(shù)創(chuàng)始人兼CEO龍共火火證實(shí)了這點(diǎn)。

與此同時(shí)，據(jù)悉在快手內(nèi)部，每周也都會(huì)圍繞教育板塊進(jìn)行多次討論，揣測(cè)用戶(hù)在快手的視角、遇到的問(wèn)題、對(duì)內(nèi)容是否滿(mǎn)意、用戶(hù)的地域分布、用戶(hù)看直播的完成率等等來(lái)自一線(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)的反饋。

這些數(shù)據(jù)反哺給教培機(jī)構(gòu)，也是一種將內(nèi)容更好地做迭代、滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)用戶(hù)需求的機(jī)會(huì)。

供需達(dá)成匹配，快手拋出的橄欖枝正得到教培機(jī)構(gòu)的響應(yīng)。

學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道、洋蔥數(shù)學(xué)、文都教育等公司如今已經(jīng)紛紛入駐快手，并迅速建立了一系列快手賬號(hào)矩陣。

02雙向溝通的直播模式下，內(nèi)容渠道二合一

但對(duì)于教培機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，快手生態(tài)的價(jià)值，絕非僅停留在流量紅利之上。

如上文所提，中心化的流量投放是一種“打廣告”的邏輯。而去中心化的流量投放，則是打造自己的私域流量池。這一流量池的打造，核心靠的就是內(nèi)容。

在快手直播的形式之下，因?yàn)樯a(chǎn)者與用戶(hù)需要時(shí)刻溝通互動(dòng)，只有內(nèi)容足夠好、更貼近用戶(hù)，才可以留住用戶(hù)，進(jìn)而在快手上獲得更為廣闊的傳播。

這背后其實(shí)就暗藏著一個(gè)本質(zhì)的教育成交邏輯。

“教育的成交一般有三個(gè)要素：需求、購(gòu)買(mǎi)力和信任感。滿(mǎn)足這三個(gè)要素，成交才可以達(dá)成，但這三個(gè)要素的組合不一樣?！饼埞不鸹鹛岬?。

2019年3月，擅長(zhǎng)做公眾號(hào)流量的龍共火火從學(xué)霸君離職出來(lái)創(chuàng)業(yè)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，2019年的微信裂變已經(jīng)到了收尾期，短視頻項(xiàng)目正在興起。

龍共火火先后嘗試了抖音、小紅書(shū)，但發(fā)現(xiàn)這種短視頻項(xiàng)目依舊是傳統(tǒng)的玩法：首先是市場(chǎng)部人員從各個(gè)渠道信息流中進(jìn)來(lái)的“例子”中篩選出需求；其次交給電話(huà)銷(xiāo)售，變相篩選購(gòu)買(mǎi)力；最后通過(guò)銷(xiāo)售的“日久生情”完成信任感，簽約成交，而后交付給老師進(jìn)行上課。

但快手或者說(shuō)直播的體系卻打破了成交三要素的傳統(tǒng)組合順序，將信任感提到了第一步。

“只有用戶(hù)相信你，他才會(huì)每天去看你的內(nèi)容。所以在這個(gè)環(huán)節(jié)中，老師完成了前置的獲客。”龍共火火提到，“中端由銷(xiāo)售再去完成承接，這時(shí)候就非常順了，最后后端是老師開(kāi)始上課?！?/p>

因此，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是一個(gè)投放渠道，不如說(shuō)是一個(gè)內(nèi)容與渠道合一的平臺(tái)，本質(zhì)是在通過(guò)內(nèi)容，建立起與用戶(hù)的第一步連接。

以“學(xué)而思輕課英語(yǔ)老師”這一快手賬號(hào)為例，其幾乎每天都會(huì)進(jìn)行1-2次“小學(xué)英語(yǔ)同步課”的免費(fèi)直播，在直播前會(huì)在其快手賬號(hào)進(jìn)行預(yù)告。這種相對(duì)固定的直播頻率，就是在無(wú)形中培養(yǎng)著與粉絲即學(xué)生之間的信任感。從多知實(shí)際的直播體驗(yàn)來(lái)看，授課老師與學(xué)生的確也是相對(duì)熟悉的一種狀態(tài)。

更為關(guān)鍵的是，快手這種不支持回放的直播模式，也在增加著學(xué)生學(xué)習(xí)的嚴(yán)肅性和形式感。

“前幾天我跟親戚視頻，突然就要掛線(xiàn)，說(shuō)是孩子到了在快手上數(shù)學(xué)直播課的時(shí)間了。”某業(yè)內(nèi)人士告訴多知。

當(dāng)然，這種“老師教研內(nèi)容前端獲客”的形態(tài)也對(duì)內(nèi)容本身提出的更高的要求。這種內(nèi)容要求與品牌原有的免費(fèi)或低價(jià)公開(kāi)課不同，其不僅僅要求質(zhì)量過(guò)硬，更要求與受眾保持緊密的互動(dòng)。

在學(xué)而思輕課的一節(jié)教授學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)俚語(yǔ)的直播課堂上，相對(duì)于傳統(tǒng)的給出學(xué)生多個(gè)解釋、死記硬背的方式，外教老師會(huì)用英文構(gòu)建出成多個(gè)語(yǔ)境，中教老師再通過(guò)中文對(duì)學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，讓學(xué)生了解俚語(yǔ)在英文不同情境下的含義。

但這不是課堂的全部?jī)?nèi)容。在1個(gè)小時(shí)左右的直播后半段，中教老師會(huì)與學(xué)生進(jìn)行連麥，而且連麥對(duì)象多是主動(dòng)在評(píng)論區(qū)留言要求連麥的學(xué)生。根據(jù)不同學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的掌握程度、對(duì)部分單詞的發(fā)音，中教老師也會(huì)做出不同的反映。

現(xiàn)在，在直播的形式之下，因?yàn)橄M(fèi)者和生產(chǎn)者緊密聯(lián)系在一起，所以生產(chǎn)者必須定制化生產(chǎn)，而傳統(tǒng)的方式是這邊在生產(chǎn)，然后通過(guò)各種渠道分發(fā)，匹配到就匹配到，沒(méi)匹配到就浪費(fèi)到。

這種定制化生產(chǎn)、根據(jù)用戶(hù)需求及時(shí)調(diào)整內(nèi)容的方式，也在無(wú)形中促使用戶(hù)自身發(fā)起口碑傳播。

當(dāng)用戶(hù)因?yàn)槟晨焓仲~號(hào)受益并成為其私域流量，并在這個(gè)過(guò)程中繼續(xù)不斷受益，用戶(hù)自身就可以在這個(gè)平臺(tái)下記錄，并通過(guò)快手的流量分發(fā)出去，形成口碑傳播。

這種記錄并不難理解，甚至非常普遍。

因?yàn)榭焓制脚_(tái)入駐的門(mén)檻相對(duì)較低，的確有不少學(xué)生自己在快手平臺(tái)上錄制學(xué)習(xí)某機(jī)構(gòu)的視頻甚至直播下學(xué)習(xí)的過(guò)程，并每日打卡。

而在這些打卡視頻下面，又會(huì)發(fā)生進(jìn)一步的話(huà)題討論及口碑傳播。這里所能輻射到的用戶(hù)群體數(shù)量，就已經(jīng)非?？捎^了。

從留言也可以看出，雖然免費(fèi)課的“廣告”打得鋪天蓋地，但對(duì)于快手的不少學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，其并沒(méi)有看到太多免費(fèi)課的通知，而快手平臺(tái)給了這些學(xué)生群體互相交換信息、并且試聽(tīng)多家機(jī)構(gòu)課程的機(jī)會(huì)，并且在這個(gè)過(guò)程中，機(jī)構(gòu)幾乎沒(méi)有任何推廣成本。

03快手生態(tài)能否自我消化教育場(chǎng)景？

快手的想象的確很美好。

但教育并非零售商品、服務(wù)鏈條極長(zhǎng)的屬性也在快手這一生態(tài)中”快樂(lè)并陣痛著”。

雖然快手在打造這樣一個(gè)直播的教育生態(tài)，并且試圖招致各大公司入駐，但包括學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道這批主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)參與者的大班課品牌，當(dāng)前探索卻仍舊限于發(fā)布一些短視頻，并未過(guò)多參與直播。

以作業(yè)幫為例，雖然有上線(xiàn)一些視頻課程至快手課堂，但多是在作業(yè)幫APP中直播課程的錄制視頻。這樣就沒(méi)有了上文所述的“內(nèi)容即渠道，定制化內(nèi)容”的價(jià)值。

而對(duì)于4個(gè)月之內(nèi)已經(jīng)擁有超300萬(wàn)粉絲的跟誰(shuí)學(xué)來(lái)說(shuō)，雖然可以看出跟誰(shuí)學(xué)對(duì)于快手矩陣的布局力度，但跟誰(shuí)學(xué)同樣也是傾向于將快手平臺(tái)當(dāng)做“免費(fèi)流量平臺(tái)”、“品牌曝光”來(lái)使用。

在跟誰(shuí)學(xué)的這些快手矩陣賬號(hào)中，每個(gè)賬號(hào)后面都有一個(gè)備注，要求添加“老師微信”，小初高三個(gè)學(xué)段各自導(dǎo)向了三個(gè)微信號(hào)。在添加微信號(hào)之后，就回到了跟誰(shuí)學(xué)最熟悉的社群運(yùn)營(yíng)的思路：發(fā)放學(xué)習(xí)資料、推送免費(fèi)公開(kāi)課、公開(kāi)課做下一步轉(zhuǎn)化。與過(guò)去社群運(yùn)營(yíng)的邏輯并無(wú)差異。

顯然，深知微信裂變紅利尾聲的跟誰(shuí)學(xué)，巧妙地將快手這一新矩陣與過(guò)去自己擅長(zhǎng)的、且已成體系的社群運(yùn)營(yíng)邏輯結(jié)合在了一起。

雖然這樣的舉措在實(shí)際的轉(zhuǎn)化鏈條中多了許多步，也不可避免地造成一些用戶(hù)的折損，但機(jī)構(gòu)為何“樂(lè)此不?！辈⒉浑y理解。

首先，即使機(jī)構(gòu)本身不做“添加微信”的事情，快手本身也支持與微信平臺(tái)的打通：快手的直播、錄制的視頻、快手的小店都可以在微信里邊打開(kāi)。因此，對(duì)于入駐快手的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，不管是做流量遷移轉(zhuǎn)化、還是只是單純做客戶(hù)服務(wù)，都可以通過(guò)微信做比較好的銜接。

畢竟，12億的微信日活下暗藏的想象空間過(guò)于龐大。

其次，對(duì)于教育品類(lèi)來(lái)說(shuō)，其主場(chǎng)景又不可能永遠(yuǎn)在快手生態(tài)中。

當(dāng)“帶貨”、“賣(mài)課”的環(huán)節(jié)結(jié)束后，它并不像零售品已經(jīng)完成了整個(gè)購(gòu)買(mǎi)鏈條。在這之后，學(xué)生終究要到企業(yè)自身的APP或PC端去上正價(jià)課，去享受更多除直播之外的服務(wù)內(nèi)容，比如搜題答疑、學(xué)幣兌換、學(xué)習(xí)商城、學(xué)習(xí)資料領(lǐng)取等。

與此同時(shí)，“帶貨”時(shí)不支持回放的直播形態(tài)，也與學(xué)習(xí)效果的掌握產(chǎn)生了矛盾。

畢竟學(xué)習(xí)不是一次性消費(fèi)，學(xué)生出勤率也并非100%，同時(shí)也沒(méi)有一個(gè)老師、一個(gè)平臺(tái)可以保證只教授一次，所有學(xué)生都可以聽(tīng)懂。

而對(duì)快手自身來(lái)說(shuō)，其自身對(duì)于教育場(chǎng)景的商業(yè)閉環(huán)似乎也沒(méi)有完全捋清楚。

如上文所提，快手在教育方面的探索尚處初期，各種玩法都在，并沒(méi)有形成一套系統(tǒng)化、體系化、針對(duì)教育場(chǎng)景的長(zhǎng)期授課思路，那機(jī)構(gòu)借此平臺(tái)開(kāi)放探索也是順理成章；其次，以直播自然附帶的打賞分成屬性來(lái)看，在用戶(hù)是學(xué)生的情況下，適不適合打賞又是法理層面需要探討的問(wèn)題；此外，對(duì)外聲稱(chēng)今年廣告營(yíng)收目標(biāo)要做到500億的快手，為了吸引教育機(jī)構(gòu)入駐卻并不希望打造一套流量邏輯，反而主動(dòng)分發(fā)贈(zèng)送流量補(bǔ)貼，流量要分發(fā)多久？后續(xù)教育板塊又將如何獲利......這些都成為擺在快手面前的問(wèn)題。

不過(guò)，快手顯然也意識(shí)到了這些問(wèn)題，并在試圖解決。

從網(wǎng)上流出的照片可以看出，機(jī)構(gòu)入駐快手的門(mén)檻非常高，在快手跟機(jī)構(gòu)談合作的時(shí)候，相對(duì)于只是公司的市場(chǎng)部門(mén)來(lái)推進(jìn)，快手顯然更傾向于CEO親手持刀，把“家”即整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都搬到快手平臺(tái)上來(lái)?？焓忠苍噲D通過(guò)此門(mén)檻規(guī)避機(jī)構(gòu)僅看重這里的流量，而不希望在這里扎根的想法。

不過(guò)，盡管前路漫漫，但可以明確的是，快手要做教育的決心依舊是非常堅(jiān)定的。

從快手與日俱增的日活來(lái)看，這一未來(lái)或許值得想象。