手握好產(chǎn)品卻獲客無門，少兒編程走向岔路口

編者按：本文來自“界面新聞”，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

記者 |伍洋宇

編輯 |文姝琪

獲客成本、商業(yè)模式、市場規(guī)模、精細運營，一個又一個質(zhì)疑向這個行業(yè)砸去。在它回應上述質(zhì)疑的時候，是否也應當想清楚：自己的前方究竟是什么？

“目前來看，疫情對在線教育的沖擊不大，反而創(chuàng)造了不少機遇，當然這段時間也是非?？简瀳F隊的協(xié)作和解決問題的能力?！焙颂揖幊虅?chuàng)始人曾鵬軒表示。

作為在線教育的一個分支，少兒編程行業(yè)在今年疫情發(fā)生后也陸續(xù)作出反應。

核桃編程向湖北省所有6-12歲小學生免費提供了10萬份價值499元的正價編程課；西瓜創(chuàng)客于1月30日宣布在線少兒編程宣布，為全國中小學生提供免費的“在線數(shù)學思維課”；擁有超過500家線下門店的編程貓則承諾疫情期間為所有合作機構免費提供Kitten&Python全套課程，支持線下機構優(yōu)化教學內(nèi)容，同時免費提供線上AI雙師教學平臺。

“疫情正值春節(jié)、寒假這兩個特殊的教育時期，加上多地學校紛紛提出延遲開學，并要求‘停課不停學’，目前感知到學員量、到課率、提交編程作品數(shù)都有較明顯增多趨勢?！痹i軒說。

防控期間讓少兒編程行業(yè)又得到了一個窗口期，而在今年春節(jié)之前，這個行業(yè)正在經(jīng)歷一場決定多數(shù)玩家最終去向的考驗。

少兒編程幾乎曾是2018年資本寒冬中唯一燃起來的一簇火。據(jù)藍鯨教育不完全統(tǒng)計，2018年編程賽道融資36起，融資數(shù)量較2017年同比增長89.47%，這與當年投融資規(guī)模、數(shù)量“斷崖式下跌”等悲觀論調(diào)的確背道而馳。

當時間撥到2019年，這個行業(yè)也并沒有完全冷卻。

截至2019年11月中旬，編程賽道總計完成融資20起。盡管這個數(shù)字已經(jīng)基本與2017年水平持平，且少兒編程行業(yè)中的大部分公司融資停留在了A輪和Pre-A階段，但經(jīng)過一年的發(fā)展以及經(jīng)濟下行大環(huán)境等因素，頭部效應和洗牌局面開始顯現(xiàn)，資本不再悶頭燒錢也是情理之中。

讓人開始不禁關注起這個行業(yè)的原因，是從公司自身流露出來的異常。

2019年11月，妙小程被報道暫停授課，家長無處追討學費、部分老師面臨欠薪問題，又至今年1月，該公司宣布被游戲公司三七互娛（002555.SZ）收購。此外，西瓜創(chuàng)客在同期以15%比例裁員，教育賽道頭部公司作業(yè)盒子（現(xiàn)小盒科技）解散旗下小象編程團隊。

一時間，負面論調(diào)在這個行業(yè)此起彼伏，獲客成本、商業(yè)模式、市場規(guī)模、精細運營，一個又一個質(zhì)疑向這里砸來。還需要提醒的是，少兒編程也曾被認為有可能成長為下一個“少兒英語”，在它去回應上述質(zhì)疑的時候，是否也應當想清楚：自己的前方究竟是什么？

核桃編程創(chuàng)始人曾鵬軒在兩年前創(chuàng)立這家公司時，對少兒編程行業(yè)有一個最基礎的判斷：“少兒編程肯定做得起來，因為這個事情是社會發(fā)展需要的。”

2017年，國務院發(fā)布《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，強調(diào)“實施全民智能項目，在中小學階段設置人工智能相關課題，逐步推廣編程教育，鼓勵社會力量參與編程教學軟件、游戲的開發(fā)和推廣”。同年，工信部發(fā)布《促進新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計劃（2018-2020）通知》，強調(diào)“鼓勵校企合作，支持高等學校加強人工智能等相關學科建設”。

與此同時，據(jù)國家統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)顯示，在2013-2017年期間，我國人均可支配收入保持著約7.5%的年增速，其中教育文化娛樂支出占比從2013年的10.57%緩慢增長至11.39%。這被視為，教育將持續(xù)是一個現(xiàn)金流穩(wěn)定的賽道。

在這個時間點的前后，創(chuàng)始人們對于行業(yè)的看法是相似的，但在用戶端也同樣成立嗎？為了看清楚讓孩子學編程的可能性有多大，西瓜創(chuàng)客創(chuàng)始人肖軼翔在選擇加入之前，親自“實驗”過一次。

2016年的暑假，肖軼翔的一個朋友把自己8歲大的孩子托付給他。肖軼翔帶著小朋友做了很多事情，但最后發(fā)現(xiàn)孩子真正最感興趣的只有其中兩件：一是做音樂，二是編程序。

“后來我思考了，因為這兩個都是輸出型的學習，不像數(shù)學和科學都是輸入型的。”肖軼翔說，“孩子馬上可以產(chǎn)生正向反饋?！?/p>

除了孩子在學習編程時的即刻體驗，李天馳在做編程貓時也堅持認為，“少兒編程在干什么？培養(yǎng)孩子利用信息化的手段解決問題的能力?！毖由斓酶h一些，它能培養(yǎng)孩子的邏輯思考能力，建立一種符合當下時代發(fā)展方向的思考模型。

彼時，由麻省理工媒體實驗室發(fā)布的計算機程序開發(fā)平臺Scratch已經(jīng)相對成熟，在Mac OS、Windows及Linux等系統(tǒng)中都可應用，由此衍生的一系列圖形化編程程序足以支撐肖軼翔、李天馳、曾鵬軒等一眾創(chuàng)業(yè)者的初期想法。

于是到2017年，這個行業(yè)從式微走向爆發(fā)，集結了編程貓、小碼王、核桃編程、西瓜創(chuàng)客、童程童美、編玩邊學、VIPCODE等多個針對K12領域的少兒編程玩家。

在經(jīng)過早期階段的冷啟動之后，初具規(guī)模的團隊開始獲得資本青睞。據(jù)藍鯨教育，這個行業(yè)在2014-2015年的投資數(shù)量僅在個位數(shù)，在2016年達成了13筆，2017年有19筆，而2018年則近乎翻了一番到36筆。

這一年跑馬圈地的激烈程度不比零售行業(yè)來得弱，前文提到的公司幾乎都在這一年被注入了子彈，而像編程貓、核桃編程、妙小程這三家公司，均在一年之內(nèi)宣布獲得兩輪融資。

其中，編程貓在當年上半年分別得到一筆數(shù)額未知的戰(zhàn)略投資和一筆3億人民幣C輪融資；核桃編程也前后兩次宣布得到了均為數(shù)千萬人民幣的pre-A輪和A輪融資；妙小程則獲得了1600萬人民幣pre-A輪融資和1000萬美元的A輪融資。

關注教育賽道的明星資本幾乎悉數(shù)進場：紅杉中國、經(jīng)緯創(chuàng)投、高瓴資本、創(chuàng)新工場、真格基金、涌鏵投資、IDG資本、源碼資本、XVC資本，慕華教育和好未來這樣的教育賽道頭部公司也參與了早期布局。甚至有一位投資人在當時笑稱，“看教育不看教育的都來了。”

按理說這是一個萬事俱備只欠東風的戰(zhàn)場，但近兩年時間過去，這里卻并沒有跑出一頭準獨角獸，市場也沒有迎來大規(guī)模的爆發(fā)，當初雄心壯志的創(chuàng)業(yè)公司們，也開始經(jīng)歷關乎生死的陣痛。

少兒編程行業(yè)目前的市場規(guī)模仍在30-40億人民幣，離600億規(guī)模的少兒英語還有很大一段差距。

從目前各方所能收集到的數(shù)據(jù)看來，中國大陸少兒編程的市場滲透率在2017年為0.96%（據(jù)《2017-2023年中國少兒編程市場分析預測研究報告》），到2019年8月，市場滲透率達到1.5%（據(jù)《教育行業(yè)深度研究報告——少兒編程專題研究》、艾瑞咨詢）。盡管年均增速可以歸結到20%上下，但基數(shù)仍然太小了。

為什么少兒編程這個市場盤子遲遲不肯變大？

從需求的角度來看，如今的家長會更加看重教育成本的投資回報率。

一名身為6歲孩子家長的投資人告訴界面新聞記者，他有打算讓小孩在將來學編程，但并不是在當下。相較于孩子已經(jīng)報名的數(shù)學、英語、舞蹈和鋼琴，“編程其實感覺上，就是剛需程度要弱一點，這是（沒報編程的）核心原因?！?/p>

在他看來，如果從功利的角度出發(fā)，鋼琴、舞蹈、英語都算是少兒教輔中的“硬通貨”，“現(xiàn)在出來的這種思維訓練，說到底還是幼兒數(shù)學，但其實大家對語數(shù)外的（看法）根深蒂固了，編程這個（課程）我覺得是類似于‘better to have’?！彼f，“所以像經(jīng)濟下行、整個大環(huán)境不好的情況下，肯定先砍掉這塊的預算。“

除去這部分對編程有基本認知、做過判斷取舍的家長，據(jù)界面新聞記者了解，大部分少兒公司的主要用戶集中在一二線城市，核桃編程給出了一個約70%的用戶比例，西瓜創(chuàng)客則有近80%。因而這個行業(yè)面臨的還有更廣大一批仍待普及的三四五線城市的家長群體。

而在產(chǎn)品端，不斷迭代的產(chǎn)品或許至今還未能給出一個完善的用戶體驗。

一名行業(yè)人士告訴界面新聞記者，由于課程難度設置的不合理，有學生會因為在某個難度陡升的階段解不出題目而大哭，對于一些不會主動求助的孩子而言存在障礙。此外，多家公司的課程結構會長期保持迭代，周期可能在一個月至數(shù)月，學員在一期課程還未結束時就可能接觸到新的教案，這也引起了家長的諸多不滿?！凹议L的預期就是不要變，因為這些孩子他所有的未來規(guī)劃都需要有確定性?！?/p>

對于公司內(nèi)部而言，師資匱乏也是阻止其規(guī)?？焖贁U張的重要因素。

大部分機構紛紛表示在招募老師時會遭遇同一個困境：招不到專業(yè)對口的人。據(jù)招聘網(wǎng)站，少兒編程教輔人員的招聘條件通常為本科及以上，計算機專業(yè)相關，有C++、Python等語言基礎。

“事實上如果從人才的共性來講，會編程的人大概率還是會去一二線城市做研發(fā)，進入相對高收入的崗位?！焙颂揖幊痰脑i軒表示，“從邏輯上來看，會編程的師資長期來講應該都不會特別充沛?！?/p>

在這種情況下，輔導老師首先會受到專業(yè)水平的限制，無法即時較為通透地指點學生；其次會受到數(shù)量的限制，據(jù)記者了解，機構中老師與學生配比通常約為1：200至1：500，但有的機構曾高達1：3000，直接影響就是老師過于疲憊、學員被照顧不周。

除此之外，高成本獲客也是束縛之一。據(jù)燃財經(jīng)報道，小盒科技前員工稱一節(jié)錄播課成本在10萬元左右，用戶價格則約為100元，如果流量抓不起來則難掩高成本。同時，一名廣告團隊負責人稱計蒜客的獲客成本可高達3000-5000元，轉(zhuǎn)化率約為10%。

直到現(xiàn)在，還沒有一家少兒編程機構宣布整體盈利，但它們比誰都想要走出泥潭。

經(jīng)過三四年的試探后，少兒編程的商業(yè)形態(tài)已經(jīng)大致形成純線上（核桃編程、西瓜創(chuàng)客等）和線上線下結合（編程貓等）兩種生意模型，但目前看來，兩者在經(jīng)濟效率上還未分出高低。

“實際上，除前期房租投入較高外，少兒編程培訓機構線下獲客成本其實并不比線上高，甚至于線下獲客具備一定優(yōu)勢，會更便宜一些?！眲?chuàng)新工場高級投資經(jīng)理孫國府曾在接受采訪時表示，“不過線下獲客雖說便宜些，但獲客量有限，基本限于門店周圍兩三公里內(nèi)的學生?！?/p>

此外，他還認為，如果少兒編程行業(yè)能跑出一個全國性培訓機構，也應該會是在線上，畢竟線下擴張速度較慢，更難形成集中度。“一般而言，純線上教學效果可能不如線下教學效果。但只要能達到70%-80%的效果，我認為家長還是愿意為節(jié)省時間和精力去線上學習的?！?/p>

長久看來，能夠?qū)C構獲客起決定性作用的還是教學效果，也就是其背后的產(chǎn)品。

當年，得到資本關注而實力漸強的創(chuàng)業(yè)公司們幾乎達成了一個共識：要在研發(fā)上重度投入，由此建立競爭壁壘。

在肖軼翔的回憶中，西瓜創(chuàng)客在2018年初拿到A輪融資之后，做過相對重要的一件事就是建立新的課程體系。據(jù)了解，公司過去采用的課程結構分L0-L5六個階段。L0-L1階段會教學員Scratch的基礎操作方法，普及編程的基本概念；L2-L3主要進行項目式教學，并開始讓學生組隊完成項目；L4-L5會引入Python等更高級的語言，同時涉及APP制作等課程。其特點是”坡度太陡“，而且以“L”命名的課程模型很難進一步擴展。

事實上，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品思維對于初創(chuàng)企業(yè)而言是常見的，問題就在于兩條產(chǎn)品線交叉混沌時期，容易造成用戶流失、運營成本提高等等。但從長期生存來看，這又是勢在必行的。后來，公司還是頂著壓力將體系變更為L.E.A.P的常規(guī)課程體系，即Leverage（基礎課）、Enlighten（進階課）、Advance（應用課）以及Pro（專題課），用進階課作為難度上升的緩沖期，應用課和專題課則用來改善學生“學而無用”等問題，當時有近20%的學生家長表達過不滿。

“原來的難度太大了，我們的內(nèi)部（把現(xiàn)在的）叫做搭梯子，讓孩子一步一步地上。如果這個梯子太陡了，他就會有很多的挫折感，開始不愿意學習?！毙ぽW翔說，“所以一定要讓他的困難中有滿足感，他就不至于無聊。”

除了類似的體系變更，無論是線上還是線下教學，這個行業(yè)的核心競爭壁壘，越來越集中于所謂的“AI人機雙師模式”。

以AI教程搭配輔導老師的模式一年學費普遍在2000元上下，不僅在定價上更容易被家長接受，對于機構而言也優(yōu)化了成本結構。

它一方面符合這門課程的特性，“少兒編程是實踐性很強的理科，需要通過練習而不是聽老師講課來學習。”曾鵬軒在早期判斷行業(yè)時就認為，老師在編程學習中最突出的作用在于答疑而非授課?！捌鋵嵏芏嗥渌麑W科是顛覆性的不一樣?！?/p>

另一方面，它能一定程度上緩解師資匱乏帶給行業(yè)的障礙。“這也是我們一直致力于解決的問題，用系統(tǒng)和產(chǎn)品盡可能替代老師的作用，讓老師經(jīng)過簡單的培訓就可以上崗?！痹i軒表示。

在教師培訓上，各家給出了大致相同的方案。以核桃編程為例，團隊在西安和山東已經(jīng)建立了兩處師資培訓基地，主要負責老師的選、招、培。除了基本的編程知識培訓，團隊還將重點培訓老師對孩子的輔導能力。培訓周期分為崗前一周和崗后三個月，崗后的第一個月將主要進行賽課、磨課和批改作業(yè)，接著會從小班帶起，再根據(jù)表現(xiàn)進行考核。在編玩邊學，考核體系將分為T1-T7。

訓練AI則是一件考驗團隊耐性的事情，據(jù)記者了解，多家機構中的教研團隊占到了總人數(shù)的50%以上。

西瓜創(chuàng)客想要根據(jù)每個孩子的特性進行針對教學，例如他們目前已經(jīng)可以在知識點測試練習中，給出古詩詞繪本、小游戲等四個方向供孩子選擇。核桃編程則表示，其AI人機雙師系統(tǒng)自動判斷學員編程學習正誤的能力已達到100%，反饋指導信息的正確率能達到70%-80%。

在AI人機雙師模式下，AI系統(tǒng)應當直接識別出學員遇到的困難，再由助教老師根據(jù)情況做出對應操作。

據(jù)介紹，西瓜創(chuàng)客在2017-2018年的完課率和續(xù)課率均在80%-90%，核桃編程目前的完課率為98%，續(xù)課率為91%。

當手握好的產(chǎn)品卻獲客無門的時候，擺在少兒編程面前的是隱約可見路徑的兩條路。

第一條路便是下沉。在以往，學編程的孩子大多出自科技、金融和媒體行業(yè)的中產(chǎn)家庭，超過半數(shù)集中在一二線城市。但據(jù)“編程貓”2018年8月份發(fā)布的用戶調(diào)研報告，其來自公務員、教師家庭的學員占比已達62%，有明顯增長跡象。此外，編程貓三四線城市用戶的增長速度，在2019年第一季度已幾乎與北京、上海等一線城市持平，并在第三季度達到一線城市的兩倍。

西瓜創(chuàng)客和核桃編程均對界面新聞記者表示，對于教育資源相對欠缺的三四五線城市而言，線上教育在該地區(qū)會具備一些天然優(yōu)勢。據(jù)報道，即便是以線下授課為主的童程童美，向三四線城市推廣時，也把線上教學作為主要方式。

不過投資人孫國府認為，目前三、四線市場仍然比較分散。從用戶規(guī)模來看，北京市可以支撐3家以上的頭部少兒編程企業(yè)，武漢、成都等城市可以滿足一家機構的發(fā)展需要，而多個三、四線城市的用戶群體可能才足以支撐一家同等規(guī)模的編程機構。

第二條路是走進校園等TO B路徑。據(jù)報道，剛剛解散了小象編程團隊的作業(yè)盒子，此前就是主要通過與學校合作的方式擴展業(yè)務，其最初的業(yè)務模型是免費為學校提供布置作業(yè)的App，獲得用戶之后再開展其他業(yè)務賺取收益。官方稱該產(chǎn)品覆蓋了全國31個省市自治區(qū)、近400座城市的10萬所學校，共計超過4000萬小學師生家長。

這條路徑并非不可行，實際上多家機構已經(jīng)開始與當?shù)刂行W合作，免費提供自己的教材。但據(jù)曾鵬軒表示，核桃編程目前并不指望從中盈利，其培養(yǎng)和普及的意義更重。

而且，少兒編程的教材內(nèi)容更加垂直，如果在類似合作中直接給出付費課程，很難再產(chǎn)生新的付費意愿。在燃財經(jīng)的報道中，這樣的轉(zhuǎn)化比例大概在600：10。當然，少兒編程也可以借鑒知識付費行業(yè)中一些工具類產(chǎn)品公司的做法，通過工具+內(nèi)容的思路開拓市場。但很顯然，這是一套完全不同的打法，也需要市場發(fā)展得更成熟之后才容得下。

2019年3月教育部發(fā)布《2019 年教育信息化和網(wǎng)絡安全工作要點》，工作要點明確包括“推動在中小學階段設置人工智能相關課程，逐步推廣編程教育”，北京、上海、重慶、廣東、云南等各地教育部門陸續(xù)將少兒編程教育與應試教育結合。

少兒編程如果順利走向應試化，的確能提高該行業(yè)的想象空間。但需要謹慎的是，“如果公立學校廣泛學起來的話，那基礎的就不再是我們教了?！痹i軒曾經(jīng)表示。這或許意味著，當行業(yè)真的迎來指數(shù)級增長時，產(chǎn)品又將面臨更復雜的需求，甚至是新一輪的競爭者入場。誰能跟上變化的速度，誰才能最后真正活下來。

妙小程在被三七互娛收購后，對外稱發(fā)展策略將由快速增長轉(zhuǎn)為健康增長，以用戶、產(chǎn)品、服務、品牌、口碑等指標代替增長速度，重點關注收支平衡及ROI（投資回報率）。這意味著妙小程已經(jīng)得以停靠在資本身上喘口氣，而不必舍命狂奔。

這未見得不是一個好的歸宿，畢竟這個賽道中仍有數(shù)十個玩家在等待曙光，而且誰都不知道它什么時候來臨。