疫情重挫數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，谷歌、Facebook年收入或出現(xiàn)首次下滑

編者按：本文來(lái)自“騰訊科技”，審校 皎晗。36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

4月15日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，過(guò)去五年中谷歌和Facebook的廣告業(yè)務(wù)總量增長(zhǎng)約兩倍。但隨著新型冠狀病毒疫情將全球經(jīng)濟(jì)推入低谷，這兩家公司可能會(huì)遭遇罕見(jiàn)挫折。

曾經(jīng)大量的旅游和娛樂(lè)廣告幾乎從谷歌搜索中消失。Facebook廣告的價(jià)格也創(chuàng)歷史新低。華爾街分析師估計(jì)，兩家公司的年收入將出現(xiàn)歷史上的首次下滑。

這是傳統(tǒng)媒體以前經(jīng)歷過(guò)的衰退，但很難想象谷歌Facebook也會(huì)面臨這種困境，因?yàn)樵诰€廣告支出的一半以上都是由這兩家企業(yè)貢獻(xiàn)的。

盡管谷歌和Facebook的情況可能看起來(lái)令人沮喪，但數(shù)字廣告行業(yè)其它公司的前景甚至更為暗淡。僅有的一點(diǎn)支出仍將流向谷歌和Facebook，這讓規(guī)模較小的社交媒體平臺(tái)和出版商更加遇冷。

市場(chǎng)研究公司eMarketer首席分析師尼科爾·佩蘭(Nicole Perrin)表示：“就現(xiàn)有程度而言，在谷歌和Facebook等平臺(tái)的消費(fèi)將更加集中?！薄霸谶@一切結(jié)束后，他們可能會(huì)處于更有利的地位?！?/p>

行業(yè)洗牌已初現(xiàn)端倪。上周四點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp表示，公司將裁員1000人，并讓1100人停薪留職。在一封電子郵件中，Yelp首席執(zhí)行官杰里米·斯托普爾曼(Jeremy Stoppelman)表示，餐館、酒吧和其他本地企業(yè)等公司主要廣告客戶(hù)都因?yàn)椤熬蛹肄k公”而遭受重創(chuàng)，因此需要削減成本。

在預(yù)測(cè)第一季度收入將增長(zhǎng)5%到11%之后，上個(gè)月Twitter撤回了季度預(yù)期，并預(yù)測(cè)收入將略有下降。Pinterest也取消了全年?duì)I收增長(zhǎng)30%以上的預(yù)期，公司表示從3月中旬開(kāi)始，其營(yíng)收增長(zhǎng)開(kāi)始大幅下滑。但Pinterest并沒(méi)有提供最新的業(yè)績(jī)預(yù)期。

廣告代理公司3Q Digital首席執(zhí)行官戴維·羅得尼茨基(David Rodnitzky)表示，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，廣告客戶(hù)會(huì)選擇那些有望直接轉(zhuǎn)化為新業(yè)務(wù)的廣告平臺(tái)。由于能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)上訪問(wèn)次數(shù)最多的用戶(hù)大量信息組合在一起，谷歌和Facebook相對(duì)安全。

這并不是說(shuō)這兩家公司不會(huì)陷入困境。投資公司Cowen分析師約翰·布萊克利奇(John Blackledge)在上個(gè)月的一份投資者報(bào)告中將谷歌和Facebook的2020年?duì)I收預(yù)期下調(diào)了近20%。他現(xiàn)在預(yù)計(jì)兩家公司的年收入都將出現(xiàn)下滑。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Gupta Media分析師亞歷克斯·帕爾默(Alex Palmer)表示，最近幾周Facebook廣告的價(jià)格平均下降了35%到50%。上個(gè)月Facebook警告說(shuō)，它已經(jīng)看到了廣告業(yè)務(wù)提前下滑的跡象。

今年3月，F(xiàn)acebook兩位副總裁亞歷克斯·舒爾茨(Alex Schultz)和杰伊·帕利克（Jay Parikh）稱(chēng)，“我們已經(jīng)看到，我們的一些廣告業(yè)務(wù)正在下滑。”

加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)(RBC Capital Markets)分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)上月進(jìn)行了50次谷歌搜索，結(jié)果沒(méi)有找到有關(guān)旅游和餐館的付費(fèi)廣告。他寫(xiě)道：“在搜索詞’拉斯韋加斯酒店’的結(jié)果列表中，我們沒(méi)有看到’付費(fèi)廣告’字樣。”“這反映了在線廣告的更廣泛趨勢(shì)?！?/p>

根據(jù)廣告分析平臺(tái)Pathmatics的數(shù)據(jù)，3月下旬體育和娛樂(lè)行業(yè)的平均每日數(shù)字廣告支出下降了20%以上。例如，太陽(yáng)馬戲團(tuán)(Cirque du Soleil)2月底時(shí)每天在數(shù)字廣告上開(kāi)支一度超過(guò)14萬(wàn)美元，到3月底每天花費(fèi)不到4萬(wàn)美元，4月初則沒(méi)有開(kāi)銷(xiāo)。

Pathmatics的數(shù)據(jù)顯示，3月中旬大韓航空(Korean Air)和挪威郵輪公司(Norwegian Cruise Line)等旅游公司的數(shù)字廣告支出降至接近零的水平。房屋租賃公司Airbnb今年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是8億美元，現(xiàn)在已經(jīng)暫停了所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

即便有廣告客戶(hù)仍在花錢(qián)，也正小心翼翼關(guān)注有關(guān)新型冠狀病毒疫情的新聞。許多主流營(yíng)銷(xiāo)人員都在避免任何與疫情相關(guān)的內(nèi)容。

“許多品牌現(xiàn)在打廣告都很謹(jǐn)慎，”廣告咨詢(xún)公司Analytic Partners首席執(zhí)行官南?！な访芩?Nancy Smith)說(shuō)。

在疫情打亂計(jì)劃之前，房地產(chǎn)公司Coldwell Banker正準(zhǔn)備在北卡羅來(lái)納州男子籃球錦標(biāo)賽期間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電視進(jìn)行廣告宣傳。當(dāng)疫情迫使體育賽事取消時(shí)，Coldwell Banker凍結(jié)了其計(jì)劃，并停止了“度假屋”之類(lèi)的廣告支出。

但在關(guān)閉原定的廣告業(yè)務(wù)后，Coldwell Banker和其他品牌一樣，正逐漸回歸谷歌和Facebook。周一該公司推出了一個(gè)改版廣告活動(dòng)，在Facebook、Instagram和YouTube等在線平臺(tái)上運(yùn)行。

據(jù)Pathmatics稱(chēng)，聯(lián)合航空公司(United Airlines)在4天內(nèi)幾乎停止了所有的廣告宣傳，隨后只是發(fā)布了一條免除改期費(fèi)的消息。復(fù)活節(jié)前夕，巧克力制造商Godiva表示，其已經(jīng)在谷歌、Instagram和Facebook等平臺(tái)上投放廣告，將顧客引導(dǎo)至其在線訂購(gòu)網(wǎng)站。美國(guó)面包商Panera Bread表示，公司已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)廣告提醒顧客選擇取貨和送貨方式，其中包括一項(xiàng)新的雜貨服務(wù)。

許多廣告商都避免在新聞網(wǎng)站和Facebook上發(fā)布涉及新型冠狀病毒疫情的廣告內(nèi)容。谷歌表示，它有相應(yīng)的控制措施，以確保廣告客戶(hù)對(duì)其品牌旁邊出現(xiàn)的內(nèi)容感到滿(mǎn)意。Facebook也有類(lèi)似的功能。

與此同時(shí)，谷歌和Facebook正在努力監(jiān)管有問(wèn)題的廣告。谷歌表示，公司上月啟動(dòng)了一項(xiàng)“敏感事件”政策，限制涉及新型冠狀病毒內(nèi)容的廣告。3月9日，谷歌還暫停銷(xiāo)售口罩廣告，理由是醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人員的口罩供應(yīng)短缺。

但是，谷歌提供的口罩廣告繼續(xù)出現(xiàn)在各大廣告商網(wǎng)站上。谷歌還投放了有關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)站洗手液和消毒濕巾的廣告，提供種類(lèi)繁多的口罩和其他緊缺商品，而且價(jià)格不菲。

谷歌表示，截至3月底已經(jīng)下架了5000萬(wàn)個(gè)廣告，在每天標(biāo)記的1000萬(wàn)個(gè)左右的不良廣告中，80%與新型冠狀病毒有關(guān)。

Facebook禁止在社交平臺(tái)上投放有關(guān)口罩、消毒劑和其他個(gè)人防護(hù)用品的廣告，并幾乎取消了平臺(tái)上所有的口罩廣告。但這也阻礙了一些志愿者通過(guò)社交媒體聯(lián)合起來(lái)，向醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)自制口罩。

谷歌廣告業(yè)務(wù)副總裁斯科特·斯賓塞(Scott Spencer)表示：“這是一場(chǎng)持續(xù)不斷的戰(zhàn)斗，對(duì)手是試圖繞過(guò)谷歌檢測(cè)系統(tǒng)的成熟實(shí)體。”