如何做一家不燒錢O2O公司

　　土巴兔創(chuàng)始人王國彬：如何做一家不燒錢O2O公司

　　5月20日，由億歐主辦、中集e棧、Ucloud、小白車務(wù)、coding以及排隊網(wǎng)協(xié)辦的億歐2016中國互聯(lián)網(wǎng)+新商業(yè)峰會·華南順利舉行，主題為：發(fā)展發(fā)現(xiàn)。本次峰會邀請了土巴兔創(chuàng)始人王國彬、啟賦資本董事長傅哲寬、百果園總經(jīng)理徐艷林、復(fù)星昆仲董事總經(jīng)理姚海波、中集電商聯(lián)合創(chuàng)始人段躍江、柔宇科技副總裁鄒翔、華康移動醫(yī)療創(chuàng)始人劉波、品尚匯董事長張輝軍、金斧子創(chuàng)始人張開興、輕松家電創(chuàng)始人李偉、排隊網(wǎng)創(chuàng)始人江浩南、億歐聯(lián)合創(chuàng)始人張佳偉等總計19位華南地區(qū)最具代表性的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域企業(yè)負責(zé)人及VC代表做了精彩分享。

　　下面是王國彬現(xiàn)場演講的精彩要點：

　　一、如何做一家不燒錢的O2O公司

　　二、想清楚能夠為領(lǐng)域創(chuàng)造怎樣的核心價值，剛需痛點型or錦上添花型?

　　三、創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵能力：流量能力、地推能力、產(chǎn)業(yè)能力

　　四、找準自己的戰(zhàn)略路徑

　　五、持續(xù)夯實基礎(chǔ)，成為一個全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)

　　請看演講實錄：(有刪減)

　　互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)升級是未來的趨勢，很多人都在講趨勢，但我覺得與其講趨勢不如談?wù)劗a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。從整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展變遷歷史來看，產(chǎn)業(yè)升級確實是未來的方向，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)無疑是非常有價值的東西，那么應(yīng)該怎么做?我想談一下自己的想法，希望為大家提供一些啟發(fā)和幫助。

　　一、如何做一家不燒錢的O2O公司

　　可能很多人一提到O2O、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)就會聯(lián)想到燒錢。最近一提到這個，大家議論得最多的可能是滴滴。滴滴確實是一家非常牛的公司，我們一想到它就會覺得是用燒錢在做補貼，但這個邏輯在很多行業(yè)不一定光靠燒錢燒出來，之所以今天滴滴能夠補貼出來，除了它背后的團隊具有非常強的執(zhí)行力和學(xué)習(xí)能力之外，靠的是這三個基本特征：

　　第一是這個行業(yè)比較高頻。只有高頻，才能讓消費者養(yǎng)成一個習(xí)慣，而雖然很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都是剛需，但大多不具備這個特征;

　　第二是只提供標準化的服務(wù)。而標準化就意味著非常容易快速擴張和復(fù)制;

　　第三個，也是非常重要的一點——巨頭介入的戰(zhàn)略加持。因為每個巨頭為了實現(xiàn)他們的戰(zhàn)略目的，在相關(guān)領(lǐng)域都加大了力度布局。

　　現(xiàn)在很多行業(yè)以及創(chuàng)業(yè)者，他會講說他是某某領(lǐng)域的UBER、某某領(lǐng)域的滴滴，但很明顯很多人不符合這三個特征，因為這種模式其實很難做出來的。

　　大多數(shù)行業(yè)光靠燒錢是燒不出來的，而且也不需要以燒錢的形式來做。今天大家能看到很多土巴兔的廣告，比如知名的電視臺節(jié)目、地鐵上、公交、樓宇上，大家覺得這些和燒錢有沒有關(guān)系呢?

　　坦白說，土巴兔的廣告是從去年才開始的，現(xiàn)在可以說是鋪天蓋地了。但是在2012年，土巴兔的流量就已經(jīng)做到了行業(yè)的NO.1，到2014年土巴兔的流量，已經(jīng)比家裝領(lǐng)域中第二名到第十名加起來的綜合還要多，而今年土巴兔的流量可以說比行業(yè)第二名到第五十名加起來的流量總和還要多。事實上，在 2014年之前，土巴兔沒有在推廣上花一分錢。那么我們是怎么做到的流量NO.1呢?我想結(jié)合自己過去幾年創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，希望能把方法提煉出來分享給大家。

　　二、想清楚能夠為領(lǐng)域創(chuàng)造怎樣的核心價值，剛需痛點型or錦上添花型?

　　1.我們對價值有著多樣化的理解，如果按照用戶需求來分，可以分為剛需痛點型、錦上添花型的價值。就說家裝行業(yè)，它是一個鏈條特別長的產(chǎn)業(yè)，有很多的創(chuàng)業(yè)者，包括部分從BAT出來的，那他們都在什么領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)?有人說我為這個行業(yè)做一個工具，可以快速出圖;還有人可能做一個社交平臺，這個平臺上有很多的裝飾效果圖，看起來很漂亮。這樣的需求用戶是鋼性的嗎?應(yīng)該說任何一個人裝修都需要看案例，都希望出效果圖，但很明顯，這樣的價值需求是錦上添花型的。

　　土巴兔在2009年上線后開始有很多的競爭對手，但我們目睹了很多同行慢慢消失了，核心原因都是他們大多數(shù)做的價值僅僅是錦上添花型。家裝作為一個大而長的產(chǎn)業(yè)，對于創(chuàng)業(yè)者來說不管做任何價值都是有意義的。但關(guān)鍵是這樣的價值到底是不是剛需痛點型的?如果不是，再加上并不高頻，就很容易被用戶拋棄。那么在家裝行業(yè)什么是它的剛需痛點呢?很多人首次置業(yè)擔(dān)心的是什么?就是擔(dān)心不透明，施工質(zhì)量不好，這就是痛點。因此對創(chuàng)業(yè)者來說，思考他所在的領(lǐng)域，到底做的是錦上添花型、可有可無的價值?還是剛性價值?這一點尤為重要。

　　2.從實現(xiàn)這個價值的過程來看，可以分成營銷形態(tài)型的價值，還有作業(yè)形態(tài)的價值。今天家裝行業(yè)出現(xiàn)了很多創(chuàng)業(yè)者，他們認為，按平米報價再加上一個APP，就說是在做互聯(lián)網(wǎng)家裝。但其實這不是真正的互聯(lián)網(wǎng)家裝。這種類似的模式做的是營銷形態(tài)的價值，你說有沒有價值?過去可能大家報價是按照清單式報價，現(xiàn)在是按標準、按平米的報價，這個有價值嗎?有。這個就是營銷形態(tài)價值上的創(chuàng)業(yè)。

　　還有一種是作業(yè)形態(tài)，當(dāng)用戶報價后，我怎么能夠保證工人在施工時用心、負責(zé)任地施工?怎么能夠保證整個供應(yīng)鏈鏈條上的材料能夠及時輸送到施工現(xiàn)場?這就是在作業(yè)形態(tài)方面的價值創(chuàng)業(yè)。

　　今天在家裝這個領(lǐng)域，真正存在的問題是后端，而不是前端。但是我們今天看到的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，他們只是在前端布局，即營銷形態(tài)層面上的摸索和創(chuàng)業(yè)。如果只是在這個領(lǐng)域中進行創(chuàng)業(yè)，其實他們本質(zhì)上做的還是傳統(tǒng)家裝公司。未來兩三年之內(nèi)，領(lǐng)域中99%的公司都可能倒掉，因為他依然沒有為這個行業(yè)創(chuàng)造任何的價值。

　　事實上，我們很多領(lǐng)域及產(chǎn)業(yè)都可以圍繞這兩個緯度來展開，首先是看價值到底是剛需型還是錦上添花型，其次是在實現(xiàn)過程中前端和后端又可以進行哪些創(chuàng)業(yè)和探索。

　　3.真正的價值應(yīng)該怎樣描述?

　　企業(yè)的視角必須是全產(chǎn)業(yè)鏈的，只有這樣才能看得到前端和后端。很多時候你做了前端，但是做不了后端，這樣你也實現(xiàn)不了價值。在任何一個產(chǎn)業(yè)，只要是傳統(tǒng)的，它的鏈條都很長。在尋找價值點的時候應(yīng)該要從全產(chǎn)業(yè)鏈的視角來看，目的是提升生產(chǎn)效率和降低行業(yè)成本。但這里面要加一個關(guān)健詞，即要極大地提升生產(chǎn)效率和降低行業(yè)成本，如果不是“極大”，只是一點點的錦上添花，這樣的創(chuàng)業(yè)項目也很難生存。也就是說，必須立足于全產(chǎn)業(yè)鏈的視角，并回歸到商業(yè)本質(zhì)，一定能極大的提升生產(chǎn)效率和降低成本。

　　很多家裝行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，他們能引入流量，但是對產(chǎn)業(yè)不夠理解，雖然投入重兵，但很快失敗。因此，如果要實現(xiàn)核心價值，必須要知道做這個產(chǎn)業(yè)需要掌握的關(guān)鍵能力。從哪些角度去看呢?這里可以分享一個方法：到一線，看歷史。

　　如果想幫助一個產(chǎn)業(yè)去升級，方法在哪里?需要什么人力?不是專家的嘴里，一定是下一線和看歷史。每一個產(chǎn)業(yè)都有一線，比如說家裝產(chǎn)業(yè)的一線就是施工作業(yè)現(xiàn)場、用戶、功能，是施工的隊長，是廠家的生產(chǎn)流水線，這都是一線。只有去一線才能發(fā)現(xiàn)，要做成一件事情需要具備的能力。

　　第二就是看產(chǎn)業(yè)歷史，看產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中有什么東西阻礙了它的創(chuàng)新?過去，大家提出來的想法，為什么失敗了?只有在進行創(chuàng)業(yè)時，深度地下一線，看歷史，就會發(fā)現(xiàn)那些你需要掌握的關(guān)鍵能力。

　　就家裝產(chǎn)業(yè)鏈來說，我09年開始做土巴兔，我當(dāng)時定的核心價值不是一個簡單的信息服務(wù)平臺，而是以全產(chǎn)業(yè)鏈的視野，通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)供給，極大地降低行業(yè)的生產(chǎn)成本，并提高行業(yè)的生產(chǎn)效率。剛開始時我?guī)缀醢菰L了行業(yè)內(nèi)的所有前輩，也去了很多一線了解。我曾創(chuàng)業(yè)兩次，但依舊認為我還需要不斷地去加深對行業(yè)的了解。

　　三、創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵能力：流量能力、地推能力、產(chǎn)業(yè)能力

　　我們可以拿一些互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)失敗和成功的案例，和流量能力、地推能力、產(chǎn)業(yè)能力作對比，凡是沒有這三種能力的公司基本上都倒了或者是快要倒了。今天滴滴之所以做得那么大，是因為有海量的市場。有些人連流量能力都沒有，就開始養(yǎng)工人、招工長，這是非常危險的。

　　1.地推能力。低頻和高頻的地推能力不同，低頻的地推能力，面向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里面的合作伙伴，而他們的合同意識往往是很淡薄的，那么怎么運營好這樣一群合同意識相對淡薄的B端客戶呢?其實是需要時間的沉淀和積累的。為了積累地推能力，土巴兔從2012年開始，面向傳統(tǒng)行業(yè)招了大量高管，進而去研究這些合作伙伴的性格，以及怎樣運營才能管理好團隊。

　　2.流量能力。土巴兔成立的第一天開始，就要求企業(yè)不僅要活下去，而且一定要具備流量能力。

　　3.產(chǎn)業(yè)能力。很多巨頭，比如說房產(chǎn)領(lǐng)域的巨頭進軍這個行業(yè)，他有沒有流量?有。但是缺乏產(chǎn)業(yè)能力。產(chǎn)業(yè)能力可以分成兩種能力，一種是服務(wù)鏈的能力，另一種是供應(yīng)鏈的能力。服務(wù)能力就是要清楚地知道在工地，工人和材料什么時候需要進場。供應(yīng)鏈的能力不是簡單地管理一個經(jīng)銷商，而是要管理這個生產(chǎn)線上的制造廠家，并從生產(chǎn)到流通、安裝整個循環(huán)以及流程管理。之前有某個垂直領(lǐng)域的巨頭企業(yè)，大家認為他的流量和地推能力可能很強，但是沒有掌握關(guān)鍵的產(chǎn)業(yè)能力，并且缺乏對這個產(chǎn)業(yè)的敬畏之心，就造成倉促進、倉促撤的局面。因此，建議大家在找到核心價值的時候，要多認真思考在這個行業(yè)需要掌握哪些核心的關(guān)鍵能力。

　　四、找準自己的戰(zhàn)略路徑

　　1.三分略七分戰(zhàn)。當(dāng)你已經(jīng)知道要實現(xiàn)什么價值目標，也知道要掌握哪些核心關(guān)鍵能力時，這時候一定要找正確自己的戰(zhàn)略路徑，但所謂的戰(zhàn)略是三分略七分戰(zhàn)，不可能保證一次性戰(zhàn)略路徑就是對的，定戰(zhàn)略的過程中需要不斷地修正和完善的。因為核心目標價值是不可能一步到位實現(xiàn)，所以要規(guī)劃每一個實現(xiàn)核心價值的路徑，每一個節(jié)點應(yīng)該做什么。也就是說一定要不斷的創(chuàng)造客戶價值。

　　2.戰(zhàn)略就是活下去，并沉淀關(guān)鍵能力。比如說土巴兔最早期的時候是做一個信息平臺，幫助用戶找到他滿意的裝修公司，剛開始的時候也有客戶價值，只不過當(dāng)時客戶價值還比較輕。創(chuàng)業(yè)者，你們在找準自己戰(zhàn)略路徑的過程中，腦子里面始終不要忘記：我要為用戶創(chuàng)造更多的客戶價值。但是落實到具體手段和打法時又得想到另外一句話——戰(zhàn)略就是活下去，并沉淀關(guān)鍵能力，即戰(zhàn)略實施過程中的指導(dǎo)原則，二者是非常關(guān)鍵的。

　　3.一個是由點到面，第二個是由輕到重。在家裝龐大的產(chǎn)業(yè)鏈上，有很多地方都可以為用戶創(chuàng)造價值，那么從哪里入手呢?作為一個創(chuàng)業(yè)團隊最忌諱的是一開始什么價值都提供，什么都滿足，這是特別危險的事情。很多創(chuàng)業(yè)者往往都會高估自己的能力，低估自己的潛力。所以一開始要有兩個原則，你要活下去，還要耐得住寂寞。大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)是不可能做得到像UBER那樣短時間迅速崛起的，所以一定要清晰的知道自己的戰(zhàn)略目標，即基于兩個原則，一個是由點到面，第二個是由輕到重，不要想著一口氣滿足全產(chǎn)業(yè)鏈的價值。

　　事實上在滿足用戶價值的過程中，是逐步深入的。土巴兔最開始的價值是幫助用戶找到滿意的裝修公司，并且提供裝修滿意后付款服務(wù)，這個功能就多了。到了第三步，平臺上不僅能幫助用戶找到滿意的裝修公司，可以實現(xiàn)裝修滿意后付款，還能幫助用戶進行一站式的材料采購，并省去了所有中間環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在土巴兔不僅可以幫用戶找裝修公司，而且也開始直接參與工地管理。也就是說，當(dāng)一個用戶委托土巴兔裝修的時候，我們會直接把這個訂單派給工長和工人，讓他們開始施工，把中間環(huán)節(jié)全部省掉了。這就是由點到面。

　　4.價值點的實現(xiàn)不是一步到位的，而是由輕到重。一開始土巴兔解決的是行業(yè)連接的問題、行業(yè)交易問題，還能解決了行業(yè)的生產(chǎn)方式，為行業(yè)創(chuàng)造了很多新型供給。這就是一個由輕到重的過程。所以敬告創(chuàng)業(yè)者，如果你已經(jīng)找準了目標，也明白了自己需要的核心能力時，第三步一定是要從點到面，由輕到重展開，既要活下去，又要沉淀關(guān)鍵能力。

　　就拿土巴兔舉例，首先我們能夠解決業(yè)主和裝修公司的連接方式，我們就把作為第一步的流量能力沉淀下來。其次，當(dāng)土巴兔推出了裝修界的支付寶服務(wù)時，地推能力也有了，還能幫助裝修公司直接管理工地，也就把服務(wù)鏈條的能力積累起來了。到了第三步，平臺上有大量裝修公司，土巴兔能夠幫助他們進行統(tǒng)一材料采購，這就形成了產(chǎn)業(yè)能力和供應(yīng)鏈能力。當(dāng)上述能力都具備之后，又可以給用戶提供更高性價比的服務(wù)，把業(yè)主面向工長。甚至可以把定單直接派給工人，讓工人當(dāng)家作主。如此一來，他就可以完成更加有激勵性的生產(chǎn)。

　　其他平臺要防止工人偷工減料可能會制定一系列嚴格的制度，但在土巴兔平臺，我們讓工人有做不完的定單，而且做得越好工錢越高。因此可以說土巴兔真正實現(xiàn)了類似于滴滴這樣的產(chǎn)業(yè)供給變革。這是因為土巴兔已經(jīng)具備了流量能力、地推能力和產(chǎn)業(yè)能力。如果沒有這三個能力作為基礎(chǔ)，直接邁到這一步會迅速死掉的。

　　五、持續(xù)夯實基礎(chǔ)，生長為一個全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)

　　土巴兔首先是家裝行業(yè)的流量入口，但現(xiàn)在土巴兔平臺已經(jīng)形成了多層次的新供給。這就是一個產(chǎn)業(yè)升級后的核心價值，即再造行業(yè)供給。過去裝修行業(yè)不透明，業(yè)主有很多痛點，這并不是營銷或設(shè)計師出圖快慢的問題，實際上是因為這個行業(yè)的優(yōu)質(zhì)供給太少了。當(dāng)我們具這些能力時，就相當(dāng)于重新為行業(yè)塑造了新型供給，讓優(yōu)質(zhì)的工人、工長可以直接面向業(yè)主。同時也讓優(yōu)質(zhì)的裝修公司、真正具備個性化設(shè)計能力的公司，能夠在土巴兔平臺很好的發(fā)展下去。

　　為什么我在這里說生長，因為生態(tài)一定是生長出來的，這句話是湖畔大學(xué)的曾鳴教授說的，我也很認同。如今土巴兔的生態(tài)能力很強，現(xiàn)在已經(jīng)建立了一站式的供應(yīng)鏈體系。此外，土巴兔還建立了一個非常好的金融消費場景，打開了家庭消費的入口。從成立的第一天開始，我們就非常重視業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的沉淀，未來在土巴兔平臺，用戶將可以知道某一個工人做事是否勤奮，工人的手藝質(zhì)量等等。而過去在裝修過程中，用戶裝修之前并不知道施工工人的信息，也曾帶來很多不便。而未來，土巴兔平臺將有很多家裝行業(yè)大數(shù)據(jù)，可以開放給全行業(yè)使用。

　　通過裝修入口，土巴兔構(gòu)建了最好的智能家居渠道入口。如今，為什么大量的智能家居企業(yè)還沒有起來?其核心問題并不是技術(shù)，而是渠道，因此未來智能家居的競爭，在很大程度上不是技術(shù)的競爭，而是渠道的競爭。

　　今天就分享這么多，其實O2O是非常有價值的東西，對于提升產(chǎn)業(yè)效率，降低行業(yè)成本有非常重要的作用。其作用不僅體現(xiàn)在本產(chǎn)業(yè)，并且對于跨行業(yè)也有巨大的幫助。比如說出行這個領(lǐng)域，不僅僅是像滴滴、UBER這樣的公司在里面幫助他們，土巴兔在一定程度上也解決了出行的問題，過去傳統(tǒng)的家裝產(chǎn)業(yè)鏈特別落后，一個業(yè)主裝修，光定制服務(wù)，木門、衣柜就要跑五次，廠家也要去五次，加起來就有10次。而現(xiàn)在業(yè)主只要去一次，由土巴兔進行一站式安裝，減少了多次的無效出行，大大地提高了效率，這就是O2O帶給我們的便利。

　　現(xiàn)在大家之所以認為O2O的泡沫比較重，是因為大家都覺得這是好東西，就一擁而上，實際上它確實是未來的方向，不過現(xiàn)在正在往理性方向去發(fā)展。我認為，如今是最好的時機，因為政府不斷地強調(diào)供給側(cè)改革和消費升級，所以說這依然是一個非常好的時代。所有O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，大家都可以回歸初心，腳踏實地、執(zhí)著的走下去，相信你一定會等到那一天，讓你所在的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大放異彩，謝謝大家!