肯德基、必勝客加入戰(zhàn)陣背后：消費(fèi)者對(duì)人造肉正確認(rèn)知率不足四成

每經(jīng)記者 李詩(shī)琪每經(jīng)編輯 張海妮

星巴克售賣的人造肉餐食。圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 趙云 攝

如果說(shuō)2019年是人造肉概念走紅資本市場(chǎng)的一年，那么對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，進(jìn)入2020年，人造肉正更加積極地被端上餐桌。

4月20日，肯德基中國(guó)宣布將“植物肉”理念帶入中國(guó)市場(chǎng)，推出一款以大豆蛋白、小麥蛋白及豌豆蛋白為原料的人造肉“炸雞”新品。在該消息發(fā)布的第二天，星巴克中國(guó)亦宣布，將與全球植物膳食品牌別樣肉客（BeyondMeat）、噢麥力OATLY，推出五款“植物肉”系列新品。

餐飲巨頭接連推新，也將國(guó)內(nèi)的人造肉話題討論推向新的高潮，相關(guān)概念股應(yīng)聲大漲。但實(shí)際上，市場(chǎng)對(duì)于人造肉的樂觀情緒或許還為時(shí)過早，人造肉產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)真正普及尚需克服多重障礙。4月21日~4月22日，食品飲料創(chuàng)新論壇（FBIF）旗下線上沙龍品牌Foodtalks推出【解密植物肉】系列直播，邀請(qǐng)多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)植物肉話題進(jìn)行解析和探討。

市場(chǎng)調(diào)研公司數(shù)字一百副總裁熊瑛分享到，根據(jù)其機(jī)構(gòu)不久前的一份在線調(diào)查，植物肉概念當(dāng)前在國(guó)內(nèi)有一定的認(rèn)知廣度，但缺乏深度，消費(fèi)者的正確認(rèn)知率僅不到四成。而對(duì)于已上市的植物肉產(chǎn)品，提升口感是保證現(xiàn)有消費(fèi)者持續(xù)食用的第一課題。

4月23日A股人造肉概念股表現(xiàn)

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，無(wú)論是肯德基還是星巴克，其在推出人造肉新品時(shí)，采用的均是“植物肉”的說(shuō)法和宣傳口徑。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“植物肉”似乎比“人造肉”更為陌生和新奇，這背后也揭示人造肉當(dāng)前的分類現(xiàn)狀以及市場(chǎng)對(duì)人造肉的認(rèn)知情況。

北京大成(上海)律師事務(wù)所高級(jí)顧問馮文煦認(rèn)為，在過去的一兩年中，肉類替代品經(jīng)常被“人造肉”這個(gè)名詞取而代之。業(yè)界也出現(xiàn)了許多的兩分法，但有些分類過于粗放，有些則存在明顯的誤區(qū)。

近來(lái)，一種有關(guān)人造肉的三分法因?yàn)楦茖W(xué)合理，開始逐漸被更多人接受。第一類人造肉為用傳統(tǒng)農(nóng)作物及其加工品作為食品原料，即中國(guó)人比較熟悉的素食葷做，被稱為素肉；第二類是用純化植物蛋白做原料而成的植物肉或植物蛋白肉；第三類則是用動(dòng)物細(xì)胞培養(yǎng)生產(chǎn)原料形成的細(xì)胞肉或細(xì)胞培養(yǎng)肉。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，2019年以來(lái)，被市場(chǎng)瘋狂追捧的人造肉指的正是所謂的植物蛋白肉。無(wú)論是“人造肉第一股”BeyondMeat，還是不久前亮相2020年國(guó)際消費(fèi)電子展（CES）的ImpossibleFoods，其主推的均為此類產(chǎn)品，肯德基和星巴克的新品亦直接將新品稱為“植物肉”。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者目前并未能對(duì)人造肉或植物肉產(chǎn)品做出良好的區(qū)分，這在一定程度上也影響了其消費(fèi)決策。

“對(duì)首次聽說(shuō)植物肉產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，阻礙轉(zhuǎn)化的核心原因是對(duì)植物肉不了解，擔(dān)心其成分，需教育宣傳。”熊瑛這樣說(shuō)道。

根據(jù)數(shù)字一百近日通過自有樣本庫(kù)和在線調(diào)查平臺(tái)對(duì)植物肉概念和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)等內(nèi)容展開的一項(xiàng)調(diào)查，當(dāng)前，植物肉概念傳播的廣度尚可，77%國(guó)內(nèi)消費(fèi)者聽說(shuō)過。但即便如此，消費(fèi)者對(duì)其的正確認(rèn)知率卻不到四成。當(dāng)消費(fèi)者需要對(duì)植物肉的食品進(jìn)行辨別時(shí)，其并沒有完全了解哪些是植物肉品類。聽說(shuō)過植物肉的消費(fèi)者，僅有約33%的有過購(gòu)買并食用經(jīng)歷，轉(zhuǎn)化率較低。

調(diào)查顯示，對(duì)于有意愿購(gòu)買植物肉產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低脂、0膽固醇的產(chǎn)品健康功效是受消費(fèi)者青睞的主要原因，其對(duì)一線、新一線城市消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)尤為顯著。對(duì)比來(lái)看，年輕消費(fèi)者以嘗新心態(tài)食用植物肉較多。

在國(guó)外企業(yè)紛紛發(fā)力植物肉的同時(shí)，國(guó)內(nèi)亦出現(xiàn)了不少人造肉、植物肉概念股。其中不少僅停留在研發(fā)階段，也有宣稱已完成植物肉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)備案并取得生產(chǎn)許可證的若干企業(yè)。數(shù)字一百調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在食用植物肉的選擇上或?qū)⒏忧嗖A進(jìn)口品牌。

熊瑛分享到，植物肉的消費(fèi)產(chǎn)品和食用方式都表明，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者目前偏向于零食形態(tài)，距離餐桌化尚需一段距離。不過，現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)植物肉食后復(fù)購(gòu)意愿和推薦意愿非常理想，當(dāng)下轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)者是重要的課題、需要繼續(xù)擴(kuò)大滲透率。

對(duì)于挑剔的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相比外形和色澤，口感更被看重。調(diào)查顯示，植物肉食用時(shí)的口感和豆味是流失用戶的主要原因。從商家角度來(lái)看，提升口感是植物肉產(chǎn)品保證現(xiàn)有消費(fèi)者持續(xù)食用的第一課題。

此外，培養(yǎng)植物肉市場(chǎng)亦需豐富購(gòu)買渠道。“對(duì)于潛在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，貨架上看得見才能促進(jìn)嘗試的可能性。另外，對(duì)于新產(chǎn)品而言科普材料成分和透明制作過程，也是提升消費(fèi)者接受度的關(guān)鍵措施。”熊瑛說(shuō)道。

值得注意的是，伴隨著今年春節(jié)以來(lái)的疫情發(fā)展，國(guó)人的飲食習(xí)慣和購(gòu)買決策正悄然發(fā)生改變，其也喚起了消費(fèi)者對(duì)“健康飲食”的關(guān)注，這也成為植物肉進(jìn)一步滲透的重要契機(jī)。但在此背景下，國(guó)內(nèi)人造肉產(chǎn)業(yè)也面臨著潛在的法律框架和法律風(fēng)險(xiǎn)問題。

馮文煦指出，根據(jù)《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法》(征求意見稿)，以植物為原料，生產(chǎn)制作用以模仿其他生物的個(gè)體、器官、組織等特征的食品，應(yīng)當(dāng)在名稱前冠以“仿”、“人造”或者“素”等字樣，并標(biāo)注該食品真實(shí)屬性的食品類別名稱。

馮文煦表示，植物肉當(dāng)前在命名上五花八門，但均非特別理想。此外，其也同時(shí)面臨著一定的轉(zhuǎn)基因安全性、食品添加劑和新食品原料等其他監(jiān)管問題。