我對(duì)B站的一點(diǎn)個(gè)人建議：不僅要“出圈”，也要“入圈”

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)”（ID:TMTphantom），作者 怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

過(guò)去幾年，B站一直在努力“出圈”：它對(duì)自己的定義，以及外界對(duì)它的印象，都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跨出了“二次元社區(qū)”，向著“中國(guó)的YouTube”邁進(jìn)。毫無(wú)疑問(wèn)，B站的“出圈”取得了一定的成功，用戶基數(shù)日益增大，對(duì)主流人群的吸引力越來(lái)越高。進(jìn)入2020年，B站跨年晚會(huì)、疫情期間的宅家創(chuàng)作、《后浪》演講等等，都引發(fā)了熱烈的大眾話題效應(yīng)。

不過(guò)，對(duì)于B站的“出圈”戰(zhàn)略，也有人抱有不同意見(jiàn)。硬核二次元用戶會(huì)抱怨現(xiàn)在的B站越來(lái)越復(fù)雜、不純粹；某些投資者會(huì)擔(dān)心用戶基數(shù)的擴(kuò)大無(wú)法帶動(dòng)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)。這些擔(dān)憂是有道理的——如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已不是單純的“流量為王”，沒(méi)有人希望B站成為又一個(gè)“愛(ài)優(yōu)騰”，它更不可能成為另一個(gè)“快手/抖音”。B站需要通過(guò)發(fā)展去解決這些擔(dān)憂。

未來(lái)三年，B站面臨著兩個(gè)看似相互矛盾的目標(biāo)：既要進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基數(shù)、實(shí)現(xiàn)對(duì)各種不同興趣用戶群的覆蓋，又要不損害內(nèi)容調(diào)性、尤其是不損害既有用戶的體驗(yàn)。

這兩個(gè)目標(biāo)必須同時(shí)做到：若不擴(kuò)大用戶基數(shù)，B站將始終處于危險(xiǎn)之中，快手、字節(jié)跳動(dòng)乃至騰訊等頭部流量平臺(tái)將始終希望發(fā)起“降維打擊”；若不維持用戶調(diào)性，那么B站將逐漸喪失特點(diǎn)、變成又一個(gè)愛(ài)優(yōu)騰，而且目前貢獻(xiàn)重要收入的二次元游戲業(yè)務(wù)也將未老先衰。

要同時(shí)達(dá)到上述兩個(gè)目標(biāo)，首先是管理層要有清晰、穩(wěn)定的思路，知道自己在做什么、想要什么，這一點(diǎn)B站并不缺乏；其次是在執(zhí)行的過(guò)程中要小心翼翼地保持平衡，及時(shí)撲滅任何危險(xiǎn)的跡象。算法和技術(shù)進(jìn)步是很重要的，人工的社區(qū)運(yùn)營(yíng)同樣重要，維持高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出（無(wú)論是PUGC還是專業(yè)內(nèi)容）也很重要。

社區(qū)的“調(diào)性”就像剛撈上來(lái)的鮮魚，必須小心料理，否則它就碎了。任何想當(dāng)然的、與用戶賭氣的、過(guò)于激進(jìn)的行為都在絕對(duì)禁止之列。

那么，具體應(yīng)該怎么做呢？可以提出什么有執(zhí)行價(jià)值、可以迅速訴諸實(shí)施的計(jì)劃呢？我的個(gè)人建議很簡(jiǎn)單，那就是：不僅要“出圈”，也要“入圈”。更詳細(xì)一點(diǎn)說(shuō)就是：

通過(guò)深挖垂直領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)用戶整體擴(kuò)張；通過(guò)拼命下沉內(nèi)容，加強(qiáng)平臺(tái)屬性。

對(duì)于B站而言，在上市之前最幸運(yùn)和最超預(yù)期的事情，即是2016年下半年FGO國(guó)服的巨大成功。FGO為B站提供了寶貴的現(xiàn)金流，提振了士氣，尤其是教育了市場(chǎng)——B站的業(yè)務(wù)模式是可以賺錢的；它可能將B站的上市節(jié)奏提前了好幾年。

但是，正是因?yàn)椤耙馔狻焙汀俺啊?，要?fù)制這樣的奇跡是很困難的。但是，B站應(yīng)該竭盡全力復(fù)制這個(gè)奇跡，或者以不同的方式重演一遍這樣的奇跡。從流量、社區(qū)等角度看，它是可以做到的；現(xiàn)在缺乏的是產(chǎn)品。（理所當(dāng)然，誰(shuí)家不缺一個(gè)FGO這樣的頂尖產(chǎn)品?。?/p>

稍微詳細(xì)一點(diǎn)說(shuō)，就是：B站應(yīng)該在自己的傳統(tǒng)的強(qiáng)項(xiàng)，即硬核二次元的垂直內(nèi)容領(lǐng)域（主攻方向是游戲和互動(dòng)影像）繼續(xù)投入重兵，建立垂直內(nèi)容的內(nèi)生機(jī)制。通過(guò)這個(gè)垂直領(lǐng)域產(chǎn)生的收入和現(xiàn)金流，去支持B站向更廣闊的空間發(fā)展；通過(guò)這個(gè)垂直領(lǐng)域積累的內(nèi)容創(chuàng)作和孵化經(jīng)驗(yàn)，去支持B站在其他內(nèi)容領(lǐng)域的類似行為。

更直率地說(shuō)，B站必須有自己的Fate，或者自己的Steins Gate，又或者自己的EVA；退一步講，它至少要有自己的夢(mèng)幻模擬戰(zhàn)，或者自己的閃耀暖暖。通過(guò)這些自主優(yōu)質(zhì)IP賺的錢越多，B站就越可以在其他新興領(lǐng)域游刃有余、放慢變現(xiàn)節(jié)奏。

從垂直內(nèi)容賺到的錢，可以買到至關(guān)重要的時(shí)間、空間，可以提振士氣，也可以在投資者心目中進(jìn)一步抬升B站的天花板。無(wú)論是買量、做品宣、搞活動(dòng)還是激勵(lì)UP主，都需要大量的財(cái)務(wù)資源；隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，B站也需要源源不斷的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)人才資源。上述兩個(gè)資源（錢和人），都可以從優(yōu)質(zhì)硬核二次元內(nèi)容的開(kāi)發(fā)中獲得。

2019年11月，當(dāng)《雙生視界》由B站獨(dú)家代理并進(jìn)入暢銷榜前列時(shí)，我熟悉的一位二次元游戲公司高管感嘆道：“B站的發(fā)行能力已經(jīng)得到充分證明了！”問(wèn)題在于，最優(yōu)質(zhì)的那些二次元游戲，例如《明日方舟》，往往會(huì)選擇自主發(fā)行，而僅僅視B站為一個(gè)分發(fā)渠道。

B站的游戲發(fā)行面臨著尷尬的地位：它能夠把60分的產(chǎn)品發(fā)到80分，但是卻難以取得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。解決這個(gè)問(wèn)題只有依靠自研、孵化或并購(gòu)；總而言之，就是把內(nèi)容掌握在自己手中。

今天的游戲行業(yè)早就越過(guò)了“渠道為王”或“買量為王”的年代。所有頭部游戲公司，或者立志成為頭部游戲公司的人，全在努力做自研內(nèi)容。自研不一定意味著內(nèi)生，也可以包括收購(gòu)、孵化、戰(zhàn)略投資等。這注定是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要堅(jiān)持很久才能看到未來(lái)。

互動(dòng)影像敘事是另一個(gè)值得投入重兵的領(lǐng)域，盡管我不太贊成B站目前的以VLOG為主的互動(dòng)影像策略。互動(dòng)影像市場(chǎng)很可能達(dá)到百億量級(jí)，它會(huì)吃掉一大塊原有的影視劇市場(chǎng)，以及一部分劇情向游戲市場(chǎng)。最有趣之處在于：騰訊的《隱形守護(hù)者》設(shè)立了一個(gè)太高的標(biāo)桿，把用戶的期望值吊起來(lái)了，而絕大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)不到。我們看到了許多粗制濫造的“互動(dòng)敘事產(chǎn)品”，未來(lái)肯定不屬于它們。這個(gè)行業(yè)只能屬于真正優(yōu)質(zhì)的頭部或垂直內(nèi)容。

我所說(shuō)的“互動(dòng)影像”，不僅包括《隱形守護(hù)者》這樣的真人影像，也包括《命運(yùn)石之門Elite》這樣的動(dòng)畫影像，以及《底特律：變?nèi)恕愤@樣的CG影像。不過(guò)，從中國(guó)的用戶接受度和工業(yè)水準(zhǔn)看，真人影像可能是未來(lái)3-5年的主流。

對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)，影視公司沒(méi)有能力去占領(lǐng)——它們的學(xué)習(xí)能力不夠、不熟悉用戶、資源也很有限；游戲公司暫時(shí)不知道如何占領(lǐng)——畢竟它們沒(méi)有這方面的充分經(jīng)驗(yàn)和能力儲(chǔ)備。對(duì)于B站和其他任何公司來(lái)說(shuō)，這都是機(jī)會(huì)。

對(duì)于“互動(dòng)影像”市場(chǎng)的未來(lái)，我有三個(gè)初步的判斷：

未來(lái)屬于工業(yè)化的、時(shí)間較長(zhǎng)的、沉浸感較強(qiáng)的“重度”互動(dòng)影像產(chǎn)品，也就是更類似于大型影視劇或長(zhǎng)篇?jiǎng)∏橄蛴螒虻漠a(chǎn)品；所以我不看好互動(dòng)VLOG。

關(guān)鍵在于劇情和工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合，關(guān)鍵在于劇情和工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合，關(guān)鍵在于劇情和工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合；重要的話不止說(shuō)三遍，應(yīng)該說(shuō)無(wú)數(shù)遍。

產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式一開(kāi)始會(huì)以獨(dú)立APP為主，然后逐漸轉(zhuǎn)向平臺(tái)內(nèi)嵌的視頻/小程序；但是現(xiàn)有的視頻播放界面不可能無(wú)縫過(guò)渡到互動(dòng)影像。

B站天然就適合發(fā)展互動(dòng)影像產(chǎn)品，因?yàn)樗且粋€(gè)高度交互性的內(nèi)容社區(qū)。今后，互動(dòng)影像的玩法將不僅僅包括“玩家”與“內(nèi)容”之間的互動(dòng)，也包括玩家之間的互動(dòng)；或許有一天，我們可以看到類似MMO甚至社交玩法的互動(dòng)影像產(chǎn)品。那會(huì)是多少年以后？十年或者二十年、三十年？無(wú)論如何，我們還沒(méi)有進(jìn)入新時(shí)代的門檻。

我并不認(rèn)為深挖垂類、沉入內(nèi)容會(huì)損害B站的“平臺(tái)屬性”。畢竟，全體用戶就是所有垂類用戶之和，而內(nèi)容本身就能創(chuàng)造流量。在移動(dòng)流量紅利耗盡、用戶日益成熟之后，市場(chǎng)終究會(huì)意識(shí)到——內(nèi)容和平臺(tái)是不可分割的，足夠優(yōu)秀的內(nèi)容會(huì)把自己變成平臺(tái)，平臺(tái)也需要深入到內(nèi)容創(chuàng)生的每個(gè)環(huán)節(jié)。B站在垂直內(nèi)容里面下沉的越深，在獲取用戶的跳躍中就能跳的越遠(yuǎn)。

此外，B站的UGC社區(qū)屬性，也決定了“垂類”和“平臺(tái)屬性”并不矛盾——在推廣大型二次元游戲時(shí)，B站吸引流量的方法不僅是中心化的（例如開(kāi)屏廣告、官方推送等），也是去中心化的（主要是大批UP主的二次創(chuàng)作、直播等）。只要在算法和運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)精益求精地調(diào)整，完全可以進(jìn)一步做大硬核二次元游戲/互動(dòng)影像內(nèi)容的市場(chǎng)，又不改變B站整體百花齊放的“出圈”態(tài)勢(shì)。

當(dāng)然，內(nèi)容創(chuàng)作和培育是一項(xiàng)非常艱苦的工作。非常、非常艱苦，而且不確定。光有美好的想法、充足的資源是不夠的，還要有頑強(qiáng)的意志和一絲不茍的執(zhí)行。投資者可能是急躁的，外部合作伙伴可能也低估了自研內(nèi)容的難度。但是，既然是正確的方向，就要進(jìn)行下去。

任何組織的成長(zhǎng)，都是由歷史原因造成的。路徑依賴是不可避免的，在過(guò)去漫長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)和擴(kuò)張過(guò)程中形成的定勢(shì)也是不能輕易改變的。我們不應(yīng)片面的評(píng)判“一個(gè)組織的文化是好是壞”，或者“一個(gè)組織的執(zhí)行力強(qiáng)不強(qiáng)”，更不應(yīng)該簡(jiǎn)單粗暴地直接拿兩個(gè)相差很大的組織進(jìn)行對(duì)比。世界上沒(méi)有單純的“戰(zhàn)略”，一切戰(zhàn)略都應(yīng)該圍繞“執(zhí)行”進(jìn)行。我非常希望B站不但擁有良好的戰(zhàn)略，而且能執(zhí)行好。