3 億日活只值 4 億美金？動(dòng)圖巨頭 Giphy 被“賤賣”

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“極客公園”（ID:geekpark），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

作者 |沈知涵

責(zé)編| 宋德勝

動(dòng)圖的使用場(chǎng)景應(yīng)該是去中心化的，這也意味著動(dòng)圖領(lǐng)域出不來下一個(gè)「Pinterest」。

沒有表情包的聊天是沒有靈魂的。這是一個(gè)上到 60 歲的老人，下到 10 歲的小孩，都熟練掌握的「社交技巧」。

在國(guó)內(nèi)，微信在搜索欄專設(shè)表情包搜索，滿足了用戶尋找表情包的需求。而在國(guó)外，Giphy 滿足了各種社交產(chǎn)品用戶的需求。用戶但凡想找一個(gè) GIF 動(dòng)圖，都可以在 Giphy 上輸入關(guān)鍵字搜索。喜歡「造?！沟膭?chuàng)作者們也可以通過 Giphy 的編輯工具，輕松制作出一條精彩的動(dòng)圖。

多虧了兩位頗有想法的年輕人 Alex Chung 和 Jace Cooke。2012 年，他們意識(shí)到 GIF 是有「魔性」的（GIF 也被牛津詞典評(píng)選為 2012 年年度詞匯），人們喜歡這種不同于文字和靜態(tài)圖片的交流方式，但是當(dāng)時(shí)市面上并沒有能夠制作和搜索 GIF 的工具，所以 Chung 和 Cooke 決定干脆自己做一款。

Giphy 原型產(chǎn)品面世被吐槽網(wǎng)站太慢、GIF 質(zhì)量差，但是并不耽誤人們對(duì)它的喜愛，Giphy 像「病毒」一樣流行起來。產(chǎn)品上線當(dāng)天下午，Alex Chung 就收到了好幾筆投資意向。

Medium 作者 Richard Yao 總結(jié)了三點(diǎn)人們愛發(fā)動(dòng)圖的原因：

第一，動(dòng)圖能夠更加直接地表達(dá)情感，沒有文字方面的理解障礙；

第二，用戶通過動(dòng)圖傳遞著他們的喜好和身份；

第三，越來越多的「?！故峭ㄟ^動(dòng)圖造出來的，從用戶創(chuàng)作出來的動(dòng)圖也在反向豐富互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字文化。

早期社交媒體普遍不支持 GIF 格式，即便當(dāng)時(shí) GIF 已經(jīng)誕生接近 30 年——1987 年，CompuServe 創(chuàng)造了 GIF 圖像文件格式。Facebook 在 2015 年重啟對(duì) GIF 的支持，因?yàn)榇饲?Facebook 認(rèn)為看似雜亂無章的 GIF 會(huì)影響 NewsFeed 產(chǎn)品體驗(yàn)。在這之前 Giphy 團(tuán)隊(duì)只能「鉆空子」，通過修改圖片格式——既不是原生 GIF 格式，又不違反 Facebook 算法，讓「動(dòng)起來的圖片」出現(xiàn)在 NewsFeed 上。

有數(shù)據(jù)顯示，僅在 2016 年 Messenger 用戶交換了將近 130 億張 GIF，足以看出 GIF 的受歡迎程度。2017 年，Giphy 登上 F8 舞臺(tái)，扎克伯格給 Messenger 負(fù)責(zé)人 David Marcus 發(fā)送了一張來自 Giphy 的動(dòng)圖，并且鄭重其事地介紹了這家合作伙伴，Giphy 順利將 API 植入 Facebook「全家桶」。同時(shí) Twitter、Slack、Outlook 等社交和辦公工具都用上了 Giphy 的 API。

「我們的使命就是讓 GIF 出現(xiàn)在任何地方?！菇邮?Fast Company 時(shí) Alex Chung 說。話音剛落，COO Adam Leibsohn 立刻補(bǔ)充了一句，「尤其哪里的東西是靜態(tài)的，我們會(huì)說，那玩意兒為什么不動(dòng)？」

Giphy 的用戶數(shù)量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)喜人。2016 年，Giphy 稱每天使用 Giphy 動(dòng)圖的用戶超過 1 億——來自自有網(wǎng)站和接入 API 的應(yīng)用，每天被瀏覽的動(dòng)圖超過 10 億張。2017 年 7 月，Giphy 宣布每天使用 Giphy 動(dòng)圖的用戶超過 2 億，giphy.com 和 Giphy App 月活大約在 2.5 億。如今 Giphy 日活人次達(dá)到 3 億。人們開始像在 Google 上搜索信息和資訊一樣在 Giphy 上搜索 GIF。

2017 年 9 月，Giphy 團(tuán)隊(duì)坐在辦公室收看艾美獎(jiǎng)直播，艾美獎(jiǎng)制作方安排 Giphy 對(duì)頒獎(jiǎng)典禮進(jìn)行「GIF 直播」。Giphy 團(tuán)隊(duì)的天才之處在于他們總能抓住亮點(diǎn)。也不知道這場(chǎng)頒獎(jiǎng)典禮是有多精彩，美劇《副總統(tǒng)》的演員 Anna Chlumsky 眼睛瞪得溜圓，整個(gè)身體扭曲成了一個(gè)「OMG 表情」，Giphy 團(tuán)隊(duì)立刻捕捉到這一瞬間上傳到 Giphy 上，3 秒鐘的動(dòng)圖被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，頒獎(jiǎng)禮結(jié)束一周后的瀏覽量已經(jīng)超過了 1300 萬。

這也是 Giphy 主要的業(yè)務(wù)模式，與上游媒體公司、音樂公司、IP 方達(dá)成協(xié)議，進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。據(jù) Fast Company 報(bào)道，例如 HBO 有超過 30 個(gè) Giphy 頁面，動(dòng)圖數(shù)量超過 7000 張，包括熱門劇《權(quán)力的游戲》，也有停播的 The Comeback（歸來記）等。這也證明 Giphy 不僅能夠傳播當(dāng)下流行的文化，其珍貴的資源庫(kù)也可以隨時(shí)拿出來被重溫。

Giphy 不滿足僅僅做內(nèi)容分發(fā)，它希望自己能夠再往上游走，比如與制作方合作創(chuàng)作出獨(dú)家內(nèi)容。Giphy 曾經(jīng)表示至少有一部劇集與它溝通過，將 GIF 制作作為劇集制作流程的一部分，GIF 不僅僅是視頻當(dāng)中的精彩剪輯，而是作為輔助的故事線讓劇情更加飽滿。

面對(duì) C 端，Giphy 是一款免費(fèi)的 GIF 搜索引擎和圖庫(kù)。2016 年，Giphy 完成 D 輪融資估值 6 億美元之后，媒體稱贊這家公司所引領(lǐng)的流行文化以及巨大的用戶基數(shù)，但是也毫不隱晦地指出它的問題——它無法產(chǎn)生持續(xù)的收益。Alex Chung 也公開回應(yīng)過這個(gè)問題，「我們有收入，如果我們想的話一個(gè)月就可以盈利?！?/p>

Alex Chung 想要用六秒的 GIF 與傳統(tǒng)電視廣告競(jìng)爭(zhēng)，比如你搜索 hungry，那么麥當(dāng)勞和肯德基出現(xiàn)在信息流首位，搜索 thirsty，看見的第一張動(dòng)圖可能是星巴克?！负苌儆械胤侥馨衙總€(gè)人都聯(lián)系在一起，他們一直在交流，并且能夠告訴你，他們可能在什么樣的情境下聊到你。當(dāng)你從廣告平臺(tái)的角度思考這個(gè)問題時(shí)，這就是 Giphy 產(chǎn)生的價(jià)值?！?/p> 動(dòng)圖生意賺不了錢？

幾天前，F(xiàn)acebook 宣布 4 億美元買入 Giphy，將后者劃入 Instagram 團(tuán)隊(duì)。對(duì)于 Facebook 用戶來說，這次易主并不會(huì)對(duì)用戶造成多大的影響，相反 Giphy 與產(chǎn)品的融合會(huì)提升用戶體驗(yàn)。但是從頂峰 6 億估值到今天被 4 億賣給巨頭，結(jié)局多少令人唏噓和遺憾。

2017 年，Giphy 承受的變現(xiàn)壓力越來越大。媒體稱，其實(shí)品牌和節(jié)目對(duì)于誰在觀看自己的 GIF 基本上是一無所知，而 Giphy 想要打造的媒體形式仍然在非常早期的階段。動(dòng)圖宇宙創(chuàng)始人丁焱對(duì)極客公園解釋，「Giphy 所宣稱的廣告在 Facebook 很難行得通，F(xiàn)acebook 本身商業(yè)模式就是廣告，Giphy 相當(dāng)于與平臺(tái)去分錢。網(wǎng)站上可以把帶有星巴克 logo 的 GIF 放在第一個(gè)，F(xiàn)acebook 算法自然不允許?！?/p>

另一家頭部動(dòng)圖平臺(tái) Tenor 在 2018 年被 Google 買下，從屬 YouTube 團(tuán)隊(duì)。「一樣的道理，Tenor 并入到 Google 之后，Google Ads 里面就可以定義出一種新的動(dòng)圖廣告的形式?！苟§捅硎尽?/p>

Giphy 對(duì)于社交媒體的流量依賴大，比如 Facebook 提到 Giphy 流量 50% 來自 Facebook 全家桶，25% 來自 Instagram。從 Giphy 網(wǎng)站瀏覽和下載動(dòng)圖的用戶只占少數(shù)。丁焱稱這是因?yàn)?Giphy 產(chǎn)品形態(tài)所決定的，「據(jù)我們了解，Giphy 將自己的內(nèi)容通過 API 形式單向通道輸送給這些 App，但是對(duì)于 Giphy 來說，他拿不到返回?cái)?shù)據(jù)，所以本身產(chǎn)品積累的數(shù)據(jù)價(jià)值不大。這意味 Giphy 有些依附于其他平臺(tái)?！?/p>

此外丁焱稱，「動(dòng)圖作為一種媒體形式，不像圖片、視頻，還沒有完全的版權(quán)規(guī)范化。」對(duì)版權(quán)沒有清楚的界定就意味著無法讓大家來買單，這是行業(yè)從業(yè)者需要共同解決的問題?！窯iphy 其實(shí)簽了幾千家 IP 合作，包括好萊塢、各種影視劇、NASA，保證 C 端用戶用了 Giphy 的圖片不會(huì)被告，這是他們?cè)趧?dòng)圖版權(quán)方面所做的出色工作，也是值得 4 億美金的重要價(jià)值?！箘?dòng)圖宇宙合伙人賈宇也解釋說，美國(guó)會(huì)有一些實(shí)力雄厚的家族基金或者民間組織來明確版權(quán)的事情，但是 Giphy 缺乏這樣的投資背景，雖然他們?cè)诎鏅?quán)方面發(fā)揮了重要的價(jià)值，但是力量仍不足夠。推動(dòng)版權(quán)規(guī)范化道阻且長(zhǎng)。

比如 Getty Image 起步于家族投資，創(chuàng)始人是美國(guó)石油大亨約翰·保羅·蓋蒂的孫子馬克·蓋蒂，Getty Image 的前身是 Getty Investment Holdings，通過不斷對(duì)老牌圖片社進(jìn)行收購(gòu)擴(kuò)大疆域。

本身平臺(tái)積累的數(shù)據(jù)價(jià)值不大，加上行業(yè)的桎梏，「Giphy 所謂的品牌廣告其實(shí)并不能被更多品牌主所認(rèn)可，所以很難形成穩(wěn)固獨(dú)立的盈利模式?！苟§腿绱嗽u(píng)價(jià)。

所以對(duì)于用戶來說，拯救了我們社交恐懼癥的動(dòng)圖商業(yè)價(jià)值在哪？

作為介于圖片和視頻之間的一種形式，動(dòng)圖的缺點(diǎn)在于信息量沒有視頻大，所以不足以黏住用戶。這也一定程度解釋了 Giphy 和 Tenor 都并入巨頭成為工具的原因。

「Google 收購(gòu) Tenor 的決策人曾經(jīng)對(duì)我說，Google 認(rèn)為動(dòng)圖是視頻的縮略，可以作為視頻搜索結(jié)果的最佳展現(xiàn)形式?！苟§透嬖V極客公園，「這就意味著動(dòng)圖的優(yōu)點(diǎn)是容易傳播、展現(xiàn)精華，這也決定了動(dòng)圖主流的使用場(chǎng)景是去中心化的，分布在聊天、評(píng)論甚至文章中間。不太可能做成中心化的網(wǎng)站和 App?！?/p>

收購(gòu)消息出來后，國(guó)外不少 Twitter 用戶，和 Facebook 竟對(duì)產(chǎn)品的用戶紛紛表示擔(dān)心——以后可能無法在 Facebook 以外產(chǎn)品上用到 Giphy 動(dòng)圖了。同時(shí)也擔(dān)心對(duì)收購(gòu)公司有極強(qiáng)控制欲的 Facebook 能否保持 Giphy 團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立性。但是 Giphy 也公開表示自己并不會(huì)因?yàn)楸?Facebook 收購(gòu)就撤下那些「惡搞」扎克伯格的動(dòng)圖。

「但是能夠做好 Facebook 這一塊的體驗(yàn)也是相當(dāng)不容易了，被其收購(gòu)也是 Giphy 當(dāng)下最好的選擇?！苟§驼f道。