營銷催生造節(jié)互聯(lián)網(wǎng)流水線何時(shí)會(huì)停

　　商家造出來的節(jié)日大多是快速經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，很可能只持續(xù)一兩年就沒了，利用造節(jié)構(gòu)建的行業(yè)生態(tài)不一定能長久持續(xù)，最可怕的是造了節(jié)日還沒人買單，最后只剩商家自己在狂歡。營銷催生造節(jié)互聯(lián)網(wǎng)流水線何時(shí)會(huì)停？

　　從5月中旬開始，每次用手機(jī)客戶端登陸新浪微博之前，都會(huì)先看到一個(gè)關(guān)于“超級紅人節(jié)”的廣告頁面，登陸微博之后，首頁也隨處可見有關(guān)“超級紅人節(jié)”的消息和提示。

　　“超級紅人節(jié)”是新浪微博推出的一次網(wǎng)紅營銷活動(dòng)，時(shí)間從5月16日持續(xù)到5月30日，6月16日還有一場“超級紅人盛典”。在這次活動(dòng)中，微博聯(lián)合了直播、視頻和時(shí)尚領(lǐng)域的多家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，推出直播紅人周、視頻紅人周和時(shí)尚紅人周活動(dòng)。截至5月30日，微博共進(jìn)行了6.88萬場網(wǎng)紅直播，有2.08億人次在微博圍觀，點(diǎn)贊超過8億次。

　　“超級紅人節(jié)”正式加入互聯(lián)網(wǎng)人造節(jié)日豪華套餐，而已經(jīng)在列的有“雙十一”光棍節(jié)、517吃貨節(jié)、百度糯米女生節(jié)等等，不可謂不熱鬧。

　　自從阿里造出“雙十一”獲得成功以來，人造節(jié)日已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)商家和平臺躍躍欲試的營銷手段，但我們真的需要那么多“雙十一”嗎？人造節(jié)日帶動(dòng)的營銷驅(qū)動(dòng)力能保持多久？

　　搭著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播的快車來造節(jié)

　　從去年八月淘寶第一次提出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念之后，“網(wǎng)紅”就成了各個(gè)平臺傾斜的重心。微博去年年底舉辦“V影響力峰會(huì)”，請到微博上活躍的大V用戶站臺，初現(xiàn)力推網(wǎng)紅的端倪，如今的“超級紅人節(jié)”，則直接切中了網(wǎng)紅的概念，赤裸裸地宣布了要在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中分一杯羹的野心。

　　這次活動(dòng)的另一個(gè)要素是“直播”。微博發(fā)起的“十大網(wǎng)絡(luò)主播”評選活動(dòng)上線僅3天，就吸引了80多萬網(wǎng)友參加。在5月30日“超級紅人節(jié)”當(dāng)天，主播“@馮朗朗i”連續(xù)直播24小時(shí)8分24秒，以122萬的收入高居首位。

　　在主題活動(dòng)#視頻紅人周#里，24490位紅人參加發(fā)布了44694條視頻，總觀看人數(shù)超過6500萬，總播放量達(dá)到11.52億次，相關(guān)話題的閱讀量達(dá)到44.8億次。叮當(dāng)時(shí)光旗下視頻制作者“@軟軟其實(shí)不太硬”以9條視頻共4558萬次的播放量奪得視頻紅人榜冠軍，其單條視頻更創(chuàng)下1003萬次的播放量，被稱為“男版PAPI醬”。

　　這場造節(jié)運(yùn)動(dòng)催生了不少新銳紅人，微博原創(chuàng)視頻博主“@微小微”以902萬的視頻播放量進(jìn)入視頻紅人榜前10名，成為本次活動(dòng)中涌現(xiàn)出的新銳紅人的代表。V電影網(wǎng)旗下專業(yè)創(chuàng)作人社區(qū)新片場已在微博表明“想簽她”，“@吃貨洋V”更是獲得水果自媒體聯(lián)盟和叮當(dāng)時(shí)光兩家經(jīng)紀(jì)公司拋出的“橄欖枝”。

　　“超級紅人節(jié)”就像是虛擬世界里一個(gè)真正的節(jié)日，氣氛熱熱鬧鬧，人們給表演者捧場送錢，末了還有總結(jié)和頒獎(jiǎng)。微博借此重新贏回了關(guān)注和熱度，看似造節(jié)造營銷不無好處，但瘋狂造節(jié)對平臺來說卻并不都是好事。

　　瘋狂造節(jié)中透出的行業(yè)危機(jī)感

　　互聯(lián)網(wǎng)商家造節(jié)“集體狂歡”的一條通用路徑是：

　　結(jié)合熱點(diǎn)造出節(jié)日概念、借平臺代言者炒熱活動(dòng)、利用商品和人進(jìn)行營銷、使人造節(jié)日模式固定化。比如微博的超級紅人節(jié)，就是在利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播的熱度來造節(jié)，微博上的大小網(wǎng)紅，包括借活動(dòng)博得關(guān)注的新晉網(wǎng)紅，都是他們的代言者，他們試圖利用微博已有的平臺優(yōu)勢來爭奪網(wǎng)紅市場、構(gòu)建行業(yè)生態(tài)。

　　而這一切都源于行業(yè)洗牌下的生存危機(jī)感。

　　微博前幾年的式微眾所周知。作為最活躍的UGC內(nèi)容生產(chǎn)基地，微博在微信出現(xiàn)之后優(yōu)勢減弱，熱門用戶從公共領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖變成了段子手和網(wǎng)紅，微博借力主要用戶群造出節(jié)日，既能博取關(guān)注度和用戶熱度，又討好了現(xiàn)有用戶，更直接減弱了由用戶流失帶來的生存危機(jī)感。

　　但在這次的人造節(jié)日當(dāng)中，微博可能并沒有多大的變現(xiàn)優(yōu)勢，它的結(jié)果更多在于賺吆喝。

　　微博雖然借#視頻紅人周#活動(dòng)炒熱了它旗下的“一直播”平臺，高調(diào)加入直播大潮，也借機(jī)推出了自家簽約主播，但微博上那些實(shí)際已經(jīng)成名和獲益的網(wǎng)紅們其實(shí)跟微博并沒有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，比如黃一琳、張大奕這些網(wǎng)紅賣家，她們的主要陣地還是淘寶。Papi醬、艾克里里這些微博原創(chuàng)視頻作者，雖然是接著微博的平臺而成名，但也沒有跟微博簽訂獨(dú)家協(xié)議。

　　從這個(gè)方面上看，微博這種不同于天貓雙十一的、無法直接變現(xiàn)的造節(jié)模式是不是可復(fù)制，還有待考量。

　　在行業(yè)迅速洗牌的背景之下，一些互聯(lián)網(wǎng)商家則選擇了抱團(tuán)造節(jié)的方式來進(jìn)一步減弱危機(jī)感。

　　餓了么與手機(jī)淘寶聯(lián)手打造“517”吃貨節(jié)，還把肯德基、必勝客、真功夫、西貝等線下商戶拉入陣營，天貓和湖南廣電舉行“421”天貓快樂垂釣節(jié)，聯(lián)通整合全國萬家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、全國幾千個(gè)微信號公眾號、全國10多萬員工微信朋友圈、全國的官博等同時(shí)全面開展線上線下宣傳，打造“1024”流量節(jié)。

　　抱團(tuán)造節(jié)中透出的低成本營銷能力足以讓任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭羨慕不已。

　　過度造節(jié)可能引來關(guān)注疲勞

　　可以預(yù)見的是，未來還會(huì)有更多的人造節(jié)出現(xiàn)，而它們的本質(zhì)其實(shí)就是營銷。

　　人造節(jié)給每一個(gè)節(jié)日賦予特殊的意義，但最終的目的都是引起關(guān)注、讓人消費(fèi)，很多活動(dòng)都是打著節(jié)日的幌子在做營銷，但套路玩多了難免引來人們的厭倦。

　　一個(gè)節(jié)日被造出來，可能一開始會(huì)引起關(guān)注，但當(dāng)這樣的節(jié)日越來越多，而且人們一眼就能看出“節(jié)日”的出現(xiàn)是為了讓自己花錢，那他們很快就會(huì)對節(jié)日失去興趣，并且看緊自己的荷包，快速轉(zhuǎn)移注意力。

　　人造節(jié)將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出來的獨(dú)特的文化現(xiàn)象，因?yàn)槿嗽旃?jié)日的出現(xiàn)，人們多了無數(shù)個(gè)買買買的理由，但買買買從來不是“節(jié)日”的真正意義，真正的節(jié)日應(yīng)該是用來集體慶?；蚣o(jì)念某樣?xùn)|西的。

　　從這個(gè)角度上看，人造節(jié)日真的可以給人們留下文化影響嗎？如果未來人們過節(jié)的方式和意義只剩下“買買買”，大家還愿意過那么多節(jié)日嗎？

　　況且“雙十一”的成功不一定可以復(fù)制，商家造出來的節(jié)日大多是快速經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，很可能只持續(xù)一兩年就沒了，利用造節(jié)構(gòu)建的行業(yè)生態(tài)不一定能長久持續(xù)，最可怕的是造了節(jié)日還沒人買單，最后只剩商家自己在狂歡。

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