公眾號(hào)沒有未來

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“IC實(shí)驗(yàn)室”（ID:InsightPlusClub），作者：IC實(shí)驗(yàn)室，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

大家好，我是公眾號(hào)作者館長(zhǎng)。

這兩天微信公眾號(hào)領(lǐng)域又發(fā)生了一件大事，文化類排名第一的公眾號(hào)「至道學(xué)宮」被封禁。

雖然我時(shí)常嘲笑懂王，也寫過關(guān)于美國(guó)人「反智」的內(nèi)容。但比起「至道學(xué)宮」罵美國(guó)的功力，我只能算個(gè)弟弟。

比如他在文章里猜測(cè)美國(guó)人把尸體拿去做漢堡：

學(xué)英語會(huì)變傻：

以及美國(guó)為何這么慫：

這個(gè)號(hào)奇葩言論還有不少，諸如「魯迅是文盲」、「火箭技術(shù)來源于竄天猴」等等。正是這樣一個(gè)以謠言為生，幾乎是邪教的公眾號(hào)，卻穩(wěn)坐文化榜第一。

在微信封禁這種奇葩大號(hào)的同時(shí)，這幾天我朋友圈相繼開始轉(zhuǎn)發(fā)一些公眾號(hào)退出和停更的消息。

跟至道學(xué)宮不同，這些公眾號(hào)在我眼里普遍有著不錯(cuò)的內(nèi)容。即使粉絲數(shù)和閱讀數(shù)算不上頂流，也擁有相當(dāng)穩(wěn)固的粉絲群體。

根據(jù)我向一些從業(yè)者朋友打探的消息，這些公眾號(hào)關(guān)停的原因很簡(jiǎn)單：接不到廣告，沒錢養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)了。

這不會(huì)是第一批也不會(huì)是最后一批。因?yàn)檎w流量下降、朋友圈使用頻次降低、廣告主預(yù)算減少和視頻化沖擊等原因，公眾號(hào)已經(jīng)陷入內(nèi)卷化中。

1、

這兩天很多自媒體都在討論一個(gè)詞叫「古典自媒體」，專指那些沒有選擇轉(zhuǎn)型視頻，去趕風(fēng)口，而是堅(jiān)持圖文創(chuàng)作的自媒體。

不得不感嘆現(xiàn)代人的造詞能力，幾年前公眾號(hào)還是各大媒體人的新出路，條漫形式的火熱也就一兩年的事情，到今天圖文內(nèi)容就被打上「古典」的標(biāo)簽了。

不過毋庸置疑的是，公眾號(hào)的數(shù)據(jù)整體是在下滑的，打開率持續(xù)走低已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識(shí)。即使沒有詳細(xì)數(shù)據(jù)去做支撐，微信用戶也能感覺到，自己主動(dòng)打開公眾號(hào)的次數(shù)已經(jīng)很少了。

對(duì)于這些現(xiàn)象，一般有兩個(gè)說法。

第一種是鼓吹「公眾號(hào)已死」。

反正這幾年在營(yíng)銷行業(yè)，但凡舊模式受到新模式?jīng)_擊，總有人馬上跳出來喊「xx」已死。比如什么4A已死、KOL已死之類的。

事實(shí)證明4A根本沒死，KOL照樣掙得盆滿缽滿。

講4A已死，KOL已死的人，其實(shí)就是屁股決定腦袋，自覺站在了MCN和KOC的新浪潮中，所以必須喊出點(diǎn)動(dòng)靜來。

所以一般說舊模式已死的人，往往是剛剛?cè)腭v新模式的人，有趣的是，這些人普遍是兩邊都干的沒什么起色的。

打比方喊公眾號(hào)已死的，理由無非是短視頻或者長(zhǎng)視頻薅走了用戶看公眾號(hào)的時(shí)間，所以呼吁大家趕緊跳入視頻這一片藍(lán)海。

這些人最多是看到了別人視頻自媒體的成功，而不是自己真的上手去做了。我認(rèn)識(shí)在視頻領(lǐng)域做得不錯(cuò)的人，從沒有誰敢說「公眾號(hào)已死」這種話的，相反還認(rèn)定公眾號(hào)、圖文內(nèi)容是另一種必不可少的存在形式。

第二種說法，是「不是公眾號(hào)已死，是你的公眾號(hào)死了」。

這也很好理解，這些人會(huì)覺得公眾號(hào)的流量下滑是自然狀態(tài)，頭部賬號(hào)依然活得不錯(cuò)，做不好是你的能力問題。

有點(diǎn)社會(huì)達(dá)爾文主義的意思。

可惜這個(gè)說法也說不通。根據(jù)《微信公眾號(hào) 10w+ 數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，88.5 萬個(gè)微信公眾號(hào)，一天才產(chǎn)出 200 篇左右的原創(chuàng) 10w+，原創(chuàng)占比不足三分之一，而且主要集中在少部分頭部賬號(hào)中。

另外整個(gè) 2019 年的刷屏爆款也肉眼可見地減少。像去年崛起的盧克文和半佛之所以被看做黑馬，正是相對(duì)于整體環(huán)境趨冷而言的。更何況，不是人人都是盧克文和半佛。

對(duì)文創(chuàng)行業(yè)這個(gè)大領(lǐng)域來說，比較健康的生態(tài)通常是擁有海量的腰部?jī)?nèi)容作為支撐。嗯...腰在哪兒都是很重要的部位。

更重要的轉(zhuǎn)化率顯著變低了，前幾年做出 10w+ 可能還能漲一兩萬粉，現(xiàn)在能漲幾千粉就不錯(cuò)了。

在大環(huán)境的變化下，把做不好完全歸咎于「能力不夠」是武斷的。這就像你責(zé)怪今年應(yīng)屆生找不到工作是因?yàn)樗麄儾慌Σ粔騼?yōu)秀一樣。

2、

現(xiàn)在很流行一個(gè)詞叫內(nèi)卷化（involution），這個(gè)概念出自美國(guó)人類學(xué)家吉爾茨的《農(nóng)業(yè)內(nèi)卷化——印度尼西亞的生態(tài)變化過程》。

吉爾茨發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民在人口壓力下不斷增加水稻的勞動(dòng)投入，以獲得更高的產(chǎn)量。但是這種高密集的投入并沒有帶來成比例的產(chǎn)出，出現(xiàn)了勞動(dòng)收益邊際遞減的現(xiàn)象。

這放在現(xiàn)在公眾號(hào)面臨的問題上再合適不過了。

互聯(lián)網(wǎng)整體流量紅利見頂，微信的增長(zhǎng)放緩。但是公眾號(hào)作為目前最好的圖文內(nèi)容平臺(tái)，相對(duì)門檻較低，依然有大量懷揣自媒體夢(mèng)想的人涌入其中。

為了互相之間搶奪用戶，最好的辦法就是提高更新頻率。因?yàn)樽鲞^這一行的人都知道，「爆款」其實(shí)是可遇不可求的，相比之下依靠日更維持日活，說不準(zhǔn)哪篇觸碰到大眾G點(diǎn)然后一飛沖天更為實(shí)在。

所以我一直認(rèn)為對(duì)于想做公眾號(hào)的人來講，創(chuàng)作能力、文筆都可以往后排，持續(xù)輸出和更新頻率才是排第一位的。

但事實(shí)是很矛盾的。像微博、小紅書這樣只需一兩百字文案的平臺(tái)，做日更很容易。而公眾號(hào)這種長(zhǎng)文平臺(tái)，一個(gè)人想要做到日更就很困難了。無論是知識(shí)儲(chǔ)備還是熱點(diǎn)，都很難支撐起這個(gè)頻率，更何況但凡是個(gè)創(chuàng)作者，總有那么幾天不想寫，甚至寫不出來的時(shí)候。

現(xiàn)在我們能看到的成功公眾號(hào)，幾乎都是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。2018 年以后，想要依靠個(gè)人力量寫寫公眾號(hào)，然后接點(diǎn)廣告掙點(diǎn)外塊的情況，基本不可能出現(xiàn)了。

可能很多人都沒聽過微信公眾號(hào)的slogan「再小的個(gè)體，也有自己的品牌」。

如今的公眾號(hào)環(huán)境已經(jīng)與這句slogan完全背離了，因?yàn)閭€(gè)體產(chǎn)量實(shí)在有限，面對(duì)團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)的正規(guī)軍，除了早期就入駐公眾號(hào)，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的大V，或者現(xiàn)實(shí)中的名人外，個(gè)人的力量太渺小了。

公眾號(hào)多了，競(jìng)爭(zhēng)壓力上升，為了提高產(chǎn)量就必須投入更多人員。這還不算，單一的公眾號(hào)也無法滿足一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一家公司的需求了。成熟的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一定會(huì)去做矩陣，孵化更多賬號(hào)，同時(shí)爭(zhēng)取接更多廣告來存活。

問題是廣告主就那么多，近幾年各大品牌的營(yíng)銷預(yù)算又在縮減，最后內(nèi)卷也就不稀奇了。

你以為公眾號(hào)是文創(chuàng)行業(yè)，回頭一看，現(xiàn)在已經(jīng)做成勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)了。

而且回頭細(xì)想一下，如果拿掉公眾號(hào)的slogan，誰也不清楚「公眾號(hào)」應(yīng)該怎么定義。一開始大家把它看做是微信的QQ空間或者手機(jī)上的博客，但在微信巨大流量的扶持下，公眾號(hào)的作用和發(fā)展一定不是當(dāng)初想象中的樣子了。

公眾號(hào)成為了一個(gè)非常獨(dú)特的平臺(tái)。如果把它看做記錄生活的工具，顯然相比微博、小紅書來講重了一些。經(jīng)過七年的發(fā)展，公眾號(hào)已經(jīng)牢牢和商業(yè)綁定在一起。

胡辛束、黎貝卡、同道大叔等等公眾號(hào)的發(fā)家史，刺激了一批批自媒體人前來淘金。但與其他平臺(tái)不同的是，微信從不插手到創(chuàng)作者的商業(yè)問題中。微博、抖音、小紅書乃至如今的知乎，平臺(tái)都在極力地規(guī)范廣告，并從中和機(jī)構(gòu)分賬，公眾號(hào)沒有這個(gè)問題，也絕不會(huì)出現(xiàn)公眾號(hào)MCN這種產(chǎn)物。

3、

但這種完全放任自由的內(nèi)容分發(fā)模式未見得就是最好的。有些人說微信公眾號(hào)正在「精英化」，死掉的都是些劣質(zhì)內(nèi)容。

我認(rèn)為恰恰相反。

我們過去做用戶對(duì)內(nèi)容偏好的分析，得出了一個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯，用戶最喜歡的內(nèi)容就是八卦和性擦邊。在公眾號(hào)不斷內(nèi)卷的過程中，誠(chéng)然淘汰了一批劣質(zhì)賬號(hào)，但更多的，小而美的賬號(hào)死去了。

讀者是不誠(chéng)實(shí)的，每個(gè)人在人前都想盡量體現(xiàn)出自己的品味，但私下里樂意看什么就是另一回事了。自媒體的必修課之一就是取標(biāo)題，你去采訪100個(gè)人，其中九十多個(gè)都會(huì)說自己對(duì)標(biāo)題黨深惡痛絕，但事實(shí)證明，標(biāo)題黨就是效果好。

同理還有公眾號(hào)的一些創(chuàng)作技巧。典型的如咪蒙，罵的人似乎很多，但看的人更多。還有像至道學(xué)宮這種公眾號(hào)，你知道里面全是陰謀論，但它是排行第一，至少在公眾號(hào)技術(shù)層面來講，他們就是業(yè)界翹楚。

事實(shí)上咪蒙的徒子徒孫已然開枝散葉，利用這些方法論又運(yùn)營(yíng)出不少大號(hào)。這類公眾號(hào)從不會(huì)社會(huì)性死亡，只有因?yàn)橛|犯了某些規(guī)則，或者引起較大爭(zhēng)議時(shí)，被官方封號(hào)這一種可能。

倒是一些心心念念想做比較深度內(nèi)容的公眾號(hào)，面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大。

好的內(nèi)容往往需要時(shí)間去打磨，提高更新頻率一定是以降低內(nèi)容質(zhì)量為代價(jià)的。你花三個(gè)月時(shí)間找素材做的內(nèi)容，和花兩天時(shí)間做的內(nèi)容，在信息密度上就不可能是一個(gè)量級(jí)。

同時(shí)小而美的公眾號(hào)并不代表需要的人員更少，相反可能需要更多的輪換文案，和更優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)師、策劃等等。許多人辭職滿懷希望投入到公眾號(hào)的大軍中，即使把號(hào)做出一定體量了，但由于領(lǐng)域太小眾，廣告商不青睞，團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)都很艱難。

再加上無論做什么都有人杠，和時(shí)不時(shí)來一個(gè)舉報(bào)，團(tuán)隊(duì)的心態(tài)一般就崩了。

這兩年流行條漫，以GQ為首的一批公眾號(hào)，通過條漫積累了大量粉絲，以至于去年又被冠上「條漫元年」的稱呼。

條漫這種形式的本質(zhì)是，在圖文內(nèi)容這種模式上，提高了圖的占比，降低了文的比重，閱讀上變得更輕量化，但在內(nèi)容深度上沒有帶來縱深，相反會(huì)折損一些信息密度。

因?yàn)檫@種形式的成功，一窩蜂的自媒體人開始跟風(fēng)，內(nèi)容同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重。比如常用的題材就是地域類，從深圳到東北，條漫已經(jīng)把里里外外聊了個(gè)遍。

當(dāng)然只要不被封號(hào)，自媒體就沒有標(biāo)準(zhǔn)意義上的「死亡」，畢竟只要賬號(hào)還在，無非就是精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)，然后降低更新頻率的問題。只是面臨內(nèi)卷化，走到這一步的公眾號(hào)，最多的選擇還是停更。

微信自然也意識(shí)到了這些情況。無論是升級(jí)「在看」還是試水付費(fèi)閱讀，都是拯救公眾號(hào)的舉措。

破除內(nèi)卷化，僅僅是調(diào)整小功能當(dāng)然解決不了根本問題，視頻號(hào)或許正是微信思考的一個(gè)方向。不過顯然他們內(nèi)部還沒有想清楚視頻號(hào)的定位，目前來講視頻號(hào)還太過粗糙。

你要說這是記錄生活的一種方式，就跟朋友圈一樣，但搬進(jìn)來的大多還是自媒體。如果是自媒體入駐，似乎又很難跟快手和抖音打出差異化。更重要的是，既然微信已經(jīng)手握公眾號(hào)這樣一個(gè)生態(tài)，如何將兩者結(jié)合到一起，才是問題。

在此做個(gè)預(yù)言，我們?cè)缤頃?huì)看到微信長(zhǎng)視頻的一天。

公眾號(hào)已死的言論不必當(dāng)真，圖文內(nèi)容不會(huì)死，人們永遠(yuǎn)有看文字長(zhǎng)文的需求。更何況即使互聯(lián)網(wǎng)整體紅利見頂，微信依然是移動(dòng)端的最大流量入口。只要掌握著這個(gè)寶庫(kù)在，微信在任何內(nèi)容形式上，都比其他玩家具備更強(qiáng)大的先天優(yōu)勢(shì)。這也是為什么我不同意騰訊所謂「背水一戰(zhàn)」的說法，在沒有顛覆整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的工具和形態(tài)出來之前，騰訊都不會(huì)走到背水一戰(zhàn)的地步。

當(dāng)然就此忽視公眾號(hào)面臨的問題也是不智的，短視頻和長(zhǎng)視頻的雙重夾擊，在侵蝕公眾號(hào)的生存環(huán)境，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。小而美的公眾號(hào)死掉了，個(gè)人創(chuàng)作者退出了，頭部賬號(hào)尚能自保，像至道學(xué)宮這樣的公眾號(hào)，還會(huì)出現(xiàn)多少呢？

廣告大師奧格威曾說：不要設(shè)計(jì)那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。

微信是一個(gè)熟人社交，我認(rèn)為每一篇轉(zhuǎn)到朋友圈的文章其實(shí)是在用自己的公信力作為推薦，是在跟自己認(rèn)識(shí)的親戚朋友說，這篇講得很好，（即使是廣告也）值得一看。相對(duì)的，濫用自己公信力的人一般會(huì)被屏蔽，比如我就屏蔽了很多不想看到的內(nèi)容。

所以自媒體的底線應(yīng)該是什么呢，我認(rèn)為是讓你的讀者不羞于轉(zhuǎn)發(fā)，防止其轉(zhuǎn)發(fā)以后被「打臉」、被屏蔽，不至于被反轉(zhuǎn)后刪除，不因關(guān)注你被恥笑。你是你讀者品味的象征。

希望每一個(gè)自媒體都能做自己想做的內(nèi)容，找到自己合適的方式。

共勉。

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