今年“618”蘇寧為什么急了？

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“懂懂筆記”（ID:dongdong_note），作者：左岸 編輯：秦言，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“嚴(yán)格來(lái)講，今年‘618’電商節(jié)家電營(yíng)銷(xiāo)的玩法，其實(shí)和往年沒(méi)有本質(zhì)的不同。但是蘇寧直接承諾在京東價(jià)格基礎(chǔ)上再降10%，這種情況過(guò)去沒(méi)有發(fā)生過(guò)。”

家電行業(yè)資深觀察家劉步塵告訴懂懂筆記，類(lèi)似的情況只發(fā)生在2012年，當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東在微博宣戰(zhàn)蘇寧時(shí)喊出過(guò)“如果蘇寧敢賣(mài)1元，那京東的價(jià)格一定是0元”。這種表態(tài)其實(shí)更像是一種口號(hào)，而此次蘇寧則是實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格白刃戰(zhàn)。

在“618”迅速推出“J-10%”比價(jià)模式后，蘇寧迅速發(fā)布的一份“618”開(kāi)門(mén)戰(zhàn)報(bào)給出了一組數(shù)據(jù)：首日“J-10%”補(bǔ)貼商品單品銷(xiāo)售平均增長(zhǎng)850%，平均補(bǔ)貼幅度在11%-23%之間。而百億補(bǔ)貼的京東尚未做出回應(yīng)。

那么，消費(fèi)者真的因此賺到了？

首先，競(jìng)爭(zhēng)的最終受益者是消費(fèi)者，其次，最高達(dá)23%的補(bǔ)貼額度聽(tīng)上去確實(shí)誘人。蘇寧對(duì)“J-10%”計(jì)劃做了這樣的說(shuō)明：所有參與補(bǔ)貼的商品都比京東補(bǔ)貼到手價(jià)便宜10%，比京東買(mǎi)貴就賠……而且蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副總裁顧偉還放話(huà)：“歡迎友商比價(jià)，也請(qǐng)媒體朋友監(jiān)督”。

監(jiān)督不敢當(dāng)，但是我們可以實(shí)際體驗(yàn)。

懂懂筆記登陸兩家網(wǎng)站對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，在家電商品標(biāo)價(jià)上，蘇寧和京東的價(jià)格差異并不大，甚至大部分相似產(chǎn)品的價(jià)格變化幅度一致。說(shuō)產(chǎn)品相似是因?yàn)椋谔K寧和京東平臺(tái)上，許多家電的功能、價(jià)格、配置基本雷同，但型號(hào)上總有細(xì)微的差別，容易給用戶(hù)比價(jià)造成困擾。

甚至那些相同型號(hào)的產(chǎn)品，名稱(chēng)細(xì)微之處也各不相同。如海信H65E3A電視，在蘇寧平臺(tái)上標(biāo)示的名稱(chēng)為“4K智能爆款 手機(jī)語(yǔ)音-E3A”，京東上的名稱(chēng)則是“4K智慧AI纖薄爆款-65E3A”。

蘇寧平臺(tái)的相關(guān)海信電商產(chǎn)品

面對(duì)這兩款名稱(chēng)略有不同的“同型號(hào)”產(chǎn)品，如果消費(fèi)者在蘇寧網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)后價(jià)格沒(méi)有低于京東10%，是否屬于“買(mǎi)貴就賠”的范疇？顯然，最終解釋權(quán)在蘇寧手中。

京東平臺(tái)的海信相關(guān)電視產(chǎn)品

由于蘇寧和京東有各自的補(bǔ)貼模式，因此網(wǎng)頁(yè)中的標(biāo)價(jià)只能是一種參考，畢竟平臺(tái)的補(bǔ)貼包括滿(mǎn)減、品類(lèi)與品牌補(bǔ)貼、專(zhuān)場(chǎng)補(bǔ)貼、整點(diǎn)補(bǔ)貼等等內(nèi)容，而且補(bǔ)貼之間還存在是否通用的問(wèn)題。如果研究不夠深入的用戶(hù)，僅僅拿著最基礎(chǔ)的補(bǔ)貼額度，恐怕連“J-10%”的大門(mén)都摸不到，吃了虧自然不能算到蘇寧頭上。

此時(shí)，我們不由得回憶起Papi醬曾經(jīng)火爆朋友圈的一個(gè)視頻了：電商節(jié)中Papi化身為數(shù)學(xué)家，用了各種算法也沒(méi)有搞清楚電商平臺(tái)的“套路”。而在生活中，又有多少人是微積分學(xué)、線(xiàn)性代數(shù)、級(jí)數(shù)、常微分方程和幾何學(xué)領(lǐng)域的高手？

不僅如此，今年的社交化補(bǔ)貼游戲也極具迷惑性。蘇寧新推出的“集鯨幣分紅包”游戲，需要用戶(hù)通過(guò)逛會(huì)場(chǎng)、看直播、邀請(qǐng)好友等任務(wù)賺取鯨幣，每1000鯨幣再兌換0.1元，任務(wù)做得越多兌換金額越多。而京東則推出了“疊蛋糕”游戲，同樣是做任務(wù)獲得金幣，達(dá)到一定數(shù)量可以疊上一層蛋糕，每層蛋糕也有不同額度的紅包。

一位資深網(wǎng)購(gòu)好友告訴懂懂筆記，在“618”期間，她每天花在各個(gè)平臺(tái)上做任務(wù)的時(shí)間不下兩個(gè)小時(shí)，而且是樂(lè)此不疲。畢竟一邊是拿到平臺(tái)補(bǔ)貼，另一邊還能拉動(dòng)身邊好友互動(dòng)，何樂(lè)不為？電商平臺(tái)不斷推出的社交化補(bǔ)貼游戲，顯然抓住了這部分用戶(hù)的消費(fèi)心理。

但是兩個(gè)都存在變量的到手價(jià)，讓消費(fèi)者怎么弄明白“J-10%”？

劉步塵在交流中指出：從目前“618”的預(yù)熱效果看，蘇寧的手段比京東熱鬧，無(wú)論京東多優(yōu)惠，蘇寧都提出比京東優(yōu)惠10%，這對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是很有吸引力的。但是，蘇寧也不能高興太早，只要京東把價(jià)格定得巧妙，就可以讓蘇寧必虧無(wú)疑，就看京東怎么定價(jià)了。

“站在消費(fèi)者角度看，我們不僅歡迎京東承諾‘史上最大優(yōu)惠力度’，更歡迎蘇寧‘到手價(jià)比京東低10%’的承諾。但如果在實(shí)際購(gòu)物過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)違背了承諾怎么辦？企業(yè)承諾而不執(zhí)行該不該處罰？由誰(shuí)來(lái)處罰？”劉步塵說(shuō)道。

或許蘇寧已經(jīng)考慮到這個(gè)爭(zhēng)議，因此“J-10%”計(jì)劃對(duì)標(biāo)的是京東補(bǔ)貼后的售價(jià)，而這個(gè)價(jià)格本身又因?yàn)榫〇|也在采取各種補(bǔ)貼措施而充滿(mǎn)變數(shù)，如果加上蘇寧自己的各項(xiàng)補(bǔ)貼政策，使得最終價(jià)格變得撲朔迷離。

用心做任務(wù)的用戶(hù)，肯定會(huì)拿到比標(biāo)價(jià)更低的商品，至于這個(gè)價(jià)格是否足夠低，對(duì)比哪個(gè)產(chǎn)品低，又能低多少？就要看用戶(hù)花多少時(shí)間研究各平臺(tái)的補(bǔ)貼政策，以及花費(fèi)多少精力參與平臺(tái)游戲并最終兌換成現(xiàn)金了。

在公布“J-10%”計(jì)劃的同時(shí)，蘇寧也提出了“1V1”服務(wù)計(jì)劃，拿出了要和京東在服務(wù)商比拼的架勢(shì)。

可以看到，今年蘇寧不僅掀起了價(jià)格戰(zhàn)，更掀起了服務(wù)戰(zhàn)，畢竟相比過(guò)去的電商時(shí)代，用戶(hù)的眼光與要求更高了，僅僅通過(guò)低價(jià)很難獲得用戶(hù)黏性，品質(zhì)與服務(wù)逐漸成為用戶(hù)存留的基礎(chǔ)。

蘇寧打價(jià)格戰(zhàn)是要引流，有了流量，才能讓用戶(hù)看到自己在配送、物流、產(chǎn)品品控、售后等方面的進(jìn)步。從以往的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，配送能力與自營(yíng)保障一直是京東沉淀用戶(hù)的利器，而做線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)起家的蘇寧，在這方面則走了不少?gòu)澛贰?/p>

2005年蘇寧組建B2C總門(mén)店并上線(xiàn)“蘇寧網(wǎng)上商城”，其線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型并不晚，且在線(xiàn)上線(xiàn)下一體化過(guò)程中也不遺余力，再加上與阿里巴巴交叉持股深度合作，獲得了阿里巴巴的流量支持，蘇寧并不缺乏與京東一較高下的資本，但近四年來(lái)卻依然未見(jiàn)勝績(jī)。

2017年，工信部賽迪研究院發(fā)布的《2016中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，京東的家電零售規(guī)模已經(jīng)超過(guò)蘇寧，成為全渠道第一的最大家電零售商，這一位置從1026年保持至今，也成為蘇寧最想攻克的“寶座”。

在家電電商領(lǐng)域，京東和蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)一直是針?shù)h相對(duì)的。京東的優(yōu)勢(shì)是做足了前后端服務(wù)，用供應(yīng)鏈和物流體系支撐其線(xiàn)上規(guī)模擴(kuò)張。而蘇寧更熱衷多元化，從收購(gòu)紅孩子發(fā)力母嬰電商，到扶植創(chuàng)業(yè)、做眾籌、投文化、搞體育，蘇寧轉(zhuǎn)型的動(dòng)力十足，但在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈布局后，依然是以跟隨者的身份出現(xiàn)。

龐雜的戰(zhàn)略目標(biāo)和未見(jiàn)亮眼成績(jī)的體育、音樂(lè)、文旅等版塊，最終并未能幫助蘇寧實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上引流和品牌延伸，反而是占用了公司大量現(xiàn)金。以2017年拿下的中超版權(quán)為例，蘇寧就花費(fèi)了13.5億元，后來(lái)為了平衡營(yíng)收不得不與咪咕合作，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)相關(guān)體育內(nèi)容。

直到蘇寧42.5億收購(gòu)天天快遞，重新建立物流體系，又以48億收購(gòu)家樂(lè)福，補(bǔ)足了倉(cāng)儲(chǔ)、物流經(jīng)驗(yàn)方面的短板，才逐漸實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈體系的打通。這其中，蘇寧出售阿里巴巴股份賺來(lái)的140億現(xiàn)金，功不可沒(méi)。

蘇寧和京東在家電市場(chǎng)的角色位置并非一成不變，一開(kāi)始京東也是蘇寧背后的跟隨者，只是后來(lái)京東發(fā)力于線(xiàn)上，做到了一舉超越。在2016年京東大比分領(lǐng)先后，蘇寧也在努力追趕，同時(shí)在阿里巴巴的流量助力下，逐漸在線(xiàn)上拉近了與京東的差距。

近幾年，蘇寧一方面對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行“云化”革命，同時(shí)建立了“工廠/農(nóng)村-平臺(tái)-消費(fèi)者”的極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈，用自營(yíng)物流體系開(kāi)始逐漸完善線(xiàn)上服務(wù)能力?？梢钥吹?，2016年京東以62%的家電網(wǎng)購(gòu)零售占比一騎絕塵，而在《2019年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》中，京東、蘇寧易購(gòu)、天貓分別以是22.39%、18.09%、11.72%的市場(chǎng)份額位列前三。

蘇寧已經(jīng)逐漸看到了希望，但是京東在2019年4月收購(gòu)五星電器后，近期再次做出的一個(gè)舉措，卻讓蘇寧感受到了更大的危機(jī)。面對(duì)這個(gè)危機(jī)，蘇寧啟動(dòng)“J-10%”補(bǔ)貼計(jì)劃，不僅是在昭示一份挑戰(zhàn)對(duì)手的戰(zhàn)書(shū)，更是在危機(jī)到來(lái)前的一次痛苦突圍，哪怕是打價(jià)格戰(zhàn)也在所不惜。

這個(gè)危機(jī)的關(guān)鍵詞，就是國(guó)美。

5月28日，國(guó)美零售宣布與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，國(guó)美向京東發(fā)行1億美元可換股債券。而就在4月底，國(guó)美剛宣布與拼多多聯(lián)手，兩大戰(zhàn)略戰(zhàn)略投資者的入局，讓國(guó)美引發(fā)行業(yè)熱切關(guān)注。京東+國(guó)美+拼多多，會(huì)讓市場(chǎng)格局產(chǎn)生多少變化？

京東與國(guó)美的戰(zhàn)略合作顯然是互惠互利，對(duì)于京東而言，最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)就是可以利用國(guó)美在家電供應(yīng)端尤其是中高端集成能力、套裝供應(yīng)鏈能力方面的優(yōu)勢(shì)。雙方聯(lián)合之后將在家電采購(gòu)的話(huà)語(yǔ)權(quán)上形成更大勢(shì)能，同時(shí)通過(guò)供應(yīng)鏈資源共享也能形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。劉步塵告訴懂懂筆記，今年的家電市場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后，不僅有電商平臺(tái)的發(fā)力，也有各大零售商和家電廠家的助攻。但最終供應(yīng)鏈的態(tài)度，還是要看平臺(tái)最終的實(shí)力。

從某種角度來(lái)看，國(guó)美和京東都在破圈，這種戰(zhàn)略合作將使得雙方逐步實(shí)現(xiàn)從線(xiàn)上到線(xiàn)下、從一線(xiàn)市場(chǎng)到下沉市場(chǎng)的全渠道覆蓋。京東本身已經(jīng)在努力開(kāi)拓線(xiàn)下渠道，加上國(guó)美目前的線(xiàn)下資源，怎能不讓蘇寧心急？

這種急切心態(tài)，或許源自蘇寧擔(dān)心自身線(xiàn)下渠道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)被破圈后的京東侵蝕，如果剛剛在線(xiàn)上拉近了與京東的距離，實(shí)體渠道再被偷襲豈不是線(xiàn)上線(xiàn)下兩方面損失。所以，蘇寧才有了在“618”攻入京東舒適區(qū)的決心，而這次挑戰(zhàn)對(duì)于線(xiàn)上和線(xiàn)下的影響，蘇寧都有考量。

自“新零售”逐漸成為行業(yè)熱點(diǎn)后，線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合成為過(guò)去一年多來(lái)電商巨頭與實(shí)體零售巨頭的競(jìng)合焦點(diǎn)。而京東與蘇寧，都在線(xiàn)下動(dòng)作頻頻。

蘇寧連續(xù)五年霸占國(guó)內(nèi)連鎖百?gòu)?qiáng)榜首之位，但在新零售轉(zhuǎn)型大潮中，蘇寧也在調(diào)整門(mén)店規(guī)模，關(guān)閉改造舊有門(mén)店。2019年蘇寧易購(gòu)門(mén)店再次呈現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，門(mén)店數(shù)為8216個(gè)，比上年同期減少2848個(gè)，同比下降25.70%。

而從零起步的京東，在2019年雙十一期間透露出了這樣幾組數(shù)字：首家京東電器超級(jí)體驗(yàn)店（建筑面積近5萬(wàn)平方米）在重慶開(kāi)業(yè)；覆蓋全國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的京東專(zhuān)賣(mài)店超過(guò)1.2萬(wàn)家。此外，2020年1月京東京造又公布了自己的戰(zhàn)績(jī)——覆蓋全國(guó)386個(gè)城市，建立了超過(guò)2500多家線(xiàn)下門(mén)店。

在門(mén)店規(guī)模上，京東的縣域小店數(shù)量已經(jīng)超越蘇寧，對(duì)于一二線(xiàn)市場(chǎng)，京東則利用資本端進(jìn)行擴(kuò)張。在收購(gòu)五星電器、入股迪信通之后，近期再次戰(zhàn)略入股國(guó)美的京東，會(huì)在線(xiàn)下形成怎樣的規(guī)模？

我們做個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)羅列：五星電器官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示其目前擁有超過(guò)600家實(shí)體店；迪信通官網(wǎng)顯示其已覆蓋國(guó)內(nèi)25個(gè)省(市)，擁有1500多家零售門(mén)店；截至2019年末，國(guó)美在全國(guó)776座城市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）中擁有2602家門(mén)店。

如果以股權(quán)合作為鏈接，京東所能影響的線(xiàn)下門(mén)店規(guī)模已經(jīng)不亞于蘇寧。如果這種規(guī)模配合采購(gòu)話(huà)語(yǔ)權(quán)以及供應(yīng)鏈勢(shì)能，再打起價(jià)格戰(zhàn)京東的底氣會(huì)有多足？

這正是蘇寧最擔(dān)心的局面。

今天的新零售競(jìng)逐，焦點(diǎn)在線(xiàn)下的比拼，尤其是下沉市場(chǎng)。憑借現(xiàn)有的線(xiàn)上家電業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，京東一直在向三到六線(xiàn)城市發(fā)力。而在京東便利店、京東京造實(shí)體店如火如荼的同時(shí)，蘇寧小店作為蘇寧縣域布局的重要抓手，卻因?yàn)檫B續(xù)虧損在2018年被剝離出蘇寧的上市公司體系。

不同于京東以加盟合作為重點(diǎn)的布局形式，蘇寧更注重于自營(yíng)門(mén)店，目前其縣域店規(guī)模超過(guò)5000家。蘇寧小店總裁鮑俊偉此前曾對(duì)外透露，一家蘇寧小店的投入成本在100萬(wàn)元左右。

反觀京東+國(guó)美，未來(lái)會(huì)在縣域市場(chǎng)形成何種新局面？目前來(lái)看，國(guó)美在下沉市場(chǎng)更為務(wù)實(shí)，通過(guò)自營(yíng)+地方連鎖加盟整合的模式，國(guó)美的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“一縣一店”覆蓋的精細(xì)化下沉布局，目前僅在縣域?qū)用?，其門(mén)店已經(jīng)達(dá)到了1026家。

中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波告訴懂懂筆記，以當(dāng)前股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，京東和國(guó)美的合作短期內(nèi)還難以延伸到門(mén)店和戰(zhàn)略端，但國(guó)美在布局一、二線(xiàn)城市外積極布局縣域市場(chǎng)，是京東最為看重的。

“這只是一個(gè)開(kāi)端，不代表未來(lái)雙方不會(huì)加深股權(quán)合作，甚至通過(guò)合資等形式正式融為一體，畢竟雙方各有所長(zhǎng)且直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象都是蘇寧?！?/p>

值得注意的是，與京東同為騰訊系的拼多多更是縣域市場(chǎng)的流量龍頭，以國(guó)美為紐帶，京東和拼多多因?yàn)閷?duì)線(xiàn)下渠道的需求，已經(jīng)坐到了同一個(gè)談判桌前。

拼多多掌有縣域市場(chǎng)的影響力而缺乏品牌價(jià)值，京東則要繼續(xù)深入線(xiàn)下市場(chǎng)擴(kuò)大品牌影響，不同的經(jīng)營(yíng)模式與相同的線(xiàn)下發(fā)展戰(zhàn)略，讓京東和拼多多有了共同合作的訴求點(diǎn)。

至于未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)逐，究竟是拼低價(jià)還是拼價(jià)值？這樣的選擇題其實(shí)在各方心里都有答案。至于今年618期間的家電價(jià)格戰(zhàn)源頭，更像是一方在壓力與危機(jī)之下的無(wú)奈之舉。

懂懂筆記認(rèn)為，市場(chǎng)成熟階段，價(jià)格戰(zhàn)在下沉市場(chǎng)的作用也只是短暫的。從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，目前電商領(lǐng)域的頭部平臺(tái)更應(yīng)該打“價(jià)值戰(zhàn)”而非價(jià)格戰(zhàn)，尤其是新零售場(chǎng)景下的家電領(lǐng)域。

可以確定，價(jià)格戰(zhàn)只能帶來(lái)短期的流量，而不會(huì)形成用戶(hù)粘性。如今行業(yè)巨頭更應(yīng)該為用戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)，這也是京東與蘇寧最終市場(chǎng)角逐的勝負(fù)關(guān)鍵。