“錨定效應”:為什么蘋果總是能讓你買買買?
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編者按:每當蘋果發(fā)布新品過后,許多消費者都會蜂擁而上,迫切地希望購買并上手體驗蘋果的新品。毋庸置疑的是,無論是產(chǎn)品性能或質(zhì)量,還是產(chǎn)品外觀或價格,它們都有可能是吸引你購買蘋果產(chǎn)品的主要原因之一。然而,也許你可能還忽略了蘋果經(jīng)常采用的一個心理學技巧。這篇文章,原標題是How Apple Can Make You Buy Anything,作者Niklas G?ke就在文章中跟大家分享了蘋果經(jīng)常采用的“錨定效應”這個心理學技巧,希望對你有所啟發(fā)。
圖片來源:Cloud/YouTube
2010年1月27日,蘋果已故聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)在那場產(chǎn)品發(fā)布會上,首次發(fā)布了第一代蘋果平板iPad。通過91分鐘的演講,喬布斯直接讓整個世界對這款產(chǎn)品形成了黑白分明的看法。
在《紐約時報》于2010年3月31日發(fā)表的一篇文章中,科技專欄評論員大衛(wèi)·波格(David Pogue)寫道:“為《紐約時報》撰寫科技產(chǎn)品評論文章的10年以來,我從來沒有見過像蘋果iPad這樣如此涇渭分明的產(chǎn)品?!?/p>
據(jù)波格寫道,對于蘋果發(fā)布的這款新產(chǎn)品,普遍看法都呈兩極化的趨勢,要么認為“這真的是一場不可思議的變革”,要么則認為是“這簡直讓人笑掉大牙”。除此之外,幾乎沒有任何兩者之間的聲音。
“對于這款新品iPad, 你能看見許多堅定自信的批判聲音。但實際上,這些人從來都沒有真正上手體驗過這款產(chǎn)品?!辈ǜ駥懙?。
當然,雖然幾乎所有內(nèi)行人士都在抨擊這款iPad產(chǎn)品,認為它是不必要的、沒市場的,并且瘋狂嘲笑這款產(chǎn)品。但后來,蘋果在半年之內(nèi)就成功地銷售了750萬臺iPad,在一個沒有任何競爭和預先存在的市場中,通過這款產(chǎn)品直接實現(xiàn)了50億美元的收入。
如今,10年過去了,蘋果共計售出超過了4億臺iPad。從理論上來說,可以理解為每個美國人都人手擁有一臺iPad。這4億臺iPad,也直接帶來了2000億美元的收入。
現(xiàn)在回過頭來看,這一切到底是怎樣發(fā)生的呢?為什么當時業(yè)內(nèi)人士普遍都錯看了蘋果iPad這款產(chǎn)品呢?如果他們不去買這款產(chǎn)品,它又怎么可能會成為如此成功的經(jīng)典案例呢?
首先,喬布斯在發(fā)布會現(xiàn)場所面對的觀眾,實際上并不是最認真聆聽他的群體。不能以為你已經(jīng)有一群忠實的觀眾群體,就不能開發(fā)新的用戶群體。而這正是蘋果通過iPad這款產(chǎn)品所做的事情。
在波格的那篇評論文章中,他也留意到了這一點。“在任何情況下,這些評論都是有規(guī)律可循的。抨擊者往往都是技術(shù)派,而粉絲則多的是普通消費群體。”他寫道。
雖然當時技術(shù)派人士對這款產(chǎn)品的抨擊也是有道理的,比如它不具備多任務(wù)處理能力,沒有配備攝像頭,也不支持Flash視頻播放,但真正會購買和使用這款產(chǎn)品的用戶群體,即那些喜歡坐在沙發(fā)上悠然自得地瀏覽網(wǎng)頁或觀看Youtube視頻的人,卻根本不會在意這些細節(jié)。毫不夸張的說,他們許多人甚至都不知道什么是Flash。
然而,在眾多抨擊聲音之中,還有一個大家容易忽略的方面。雖然它并不是讓iPad成為熱售產(chǎn)品的主要原因,但這個簡單的心理技巧,卻頓時讓全世界的消費者都迫不及待地想要在產(chǎn)品上市后立即入手一臺。而這個在公布產(chǎn)品價格時用到的技巧,蘋果仍然沿用至今。
在喬布斯發(fā)言的75分鐘,他提出了一個非常直白又簡單的問題:“對于這款iPad產(chǎn)品,我們應該如何定價呢?”提出這個問題后,喬布斯并沒有自問自答。他轉(zhuǎn)而提到了之前的有關(guān)傳聞,提及了市面上普遍對這款iPad產(chǎn)品的價格推測。
“如果你去了解那些業(yè)內(nèi)人士的推測,你可能會發(fā)現(xiàn),他們認為我們會把這款iPad產(chǎn)品定價控制在1000美元以下。通常,這就意味著這款產(chǎn)品售價可能是999美元?!眴滩妓拐f。當他說完這句話過后,喬布斯身后的大屏幕上,就出現(xiàn)了999美元這幾個字符,而且還是加粗的字體。
隨后一分鐘,喬布斯繼續(xù)在介紹這款產(chǎn)品。他提到了這款產(chǎn)品在技術(shù)和成本方面的目標,他還提到希望“許多人都能使用這款產(chǎn)品”。在這個過程中,他身后的999美元這幾個碩大字符一直停留在屏幕上。
然后,喬布斯突然話鋒一轉(zhuǎn),說道:“我很興奮地向大家宣布,我們這款iPad產(chǎn)品的定價并不是999美元起,而是499美元起?!?/p>
就憑借這一句話,加上背景屏幕的一個炫酷的動畫效果,喬布斯就徹底重新定位了iPad在大家心目中的地位?!?99美元的iPad,很多人都買得起。”他補充說道。隨后,會場內(nèi)掌聲如雷,iPad也就此開啟了創(chuàng)造歷史的路程。
突然之間,在喬布斯介紹了iPad產(chǎn)品的優(yōu)點過后,人們的關(guān)注重點并不是要不要花499美元去買一款可能喜歡或者不喜歡的產(chǎn)品,而且一款本來價值999美元的產(chǎn)品,現(xiàn)在購入可以直接節(jié)省500美元。
在心理學上,當我們在做出判斷和決策時,容易受到第一印象或者第一信息所支配,就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處,這種心理現(xiàn)象就稱作“錨定效應”。
本質(zhì)上來講,為了去評估某個東西,我們的大腦并不喜歡從頭開始去建立某種認知。因此,我們會直接調(diào)用某個現(xiàn)成的參照物,并以此來做出判斷和決策。這是一種有缺陷的思維方式,但幾乎又不可能避免。
除了無法避免調(diào)用現(xiàn)有參照物,我們經(jīng)常還會在最開始的時候,選擇不相關(guān)的基準線。即便我們清楚地意識到,某個價值可能并不能作為合理的參照物,我們的思維仍然會嘗試這樣去做。
根據(jù)一篇于1997年發(fā)表在《個性與社會心理學期刊》(Journal of Personality and Social Psychology)的研究報告,研究人員在實驗中向?qū)嶒瀸ο筇釂?,問他們圣雄甘地(Mahatma Gandhi)去世時間是在9歲前后還是140歲前后。
雖然這兩個選項都完全不著邊際,但是由于沒有給他們提供更加合理的錨,他們還是明顯地調(diào)整了自己的預估,而偏離了真實的答案(78歲)。
基本上,一旦你與這個錨的接觸時間足夠長,并且對它的關(guān)注度足夠高的話,不管你是否愿意,它必然會影響你。
就蘋果發(fā)布的iPad新品而言,所有這一切只需要用60秒的時間,凸顯一個價格漲幅超過100%的價格標簽,就能改變大家對這個產(chǎn)品價值基準線的認知。
據(jù)一篇發(fā)表在《實驗心理學期刊》(Journal of Experimental Psychology)的研究報告,即便直接告訴人們某個被當作參照物的“錨”,仍然不會對最后的結(jié)果有太大的影響。
例如,如果我告訴你每個人平均有17個朋友,你可能會立即拿這個標準來衡量自己?!跋啾戎?,我的朋友更多還是更少?那這個結(jié)果對我來說又意味著什么?”即便我接著對你說,“剛才是開玩笑的,是我編造的數(shù)據(jù)?!蹦憧赡苓€是會繼續(xù)琢磨這個數(shù)字。
不過,我們也不能說錨定就是不好的。在許多情況下,它的確能幫助我們做出更好更快的決策。只要我們能選擇好的參照價值,錨定就可以為我們節(jié)省許多時間,減少許多壓力。
而作為市場營銷人員,對心理偏差的認知,也同時需要具有道德義務(wù):我們必須利用消費者的認知差距來幫助他們做出更好的決策,而不是讓他們買更多或者買更貴的東西。
這一方面,就主要取決于你將如何為消費者錨定某個信息。仍然以前文中的17個朋友為例,無論你有多少朋友,我都能夠讓你有更好的感受。
我可以跟你說,雖然朋友數(shù)量比一般人多是好事,但朋友相對較少,則剛好可以體現(xiàn)出,你在關(guān)系建立方面比較小心謹慎,只會與少數(shù)人建立信任的紐帶,這本身就價值不菲。
而貪婪者可能就會去利用你的自卑感?!叭绻銢]有17個朋友的話,那你的生活可能非常糟糕。如果你愿意下載并使用我們開發(fā)的應用程序,你肯定會很開心的?!倍@只不過是一個謊言基礎(chǔ)上的另一個謊言罷了。但我們卻不能依靠第一個謊言讓消費者產(chǎn)生錨定思維,就可以以此去向他銷售產(chǎn)品。
在我的碩士論文中,我也曾做了一個錨定實驗。在受控實驗中,我以10美元的價格在線掛售了一本關(guān)于閱讀的指南。在736名訪問該頁面的人中,有14個人購買了這個產(chǎn)品。
在另一項實驗中,我通過設(shè)置允許來訪人士自行決定支付金額,而0美元也是可以接受的。只不過,我還在旁邊備注了一句:“基本上大家都支付了15美元購買此指南”。在658名訪問該頁面的人中,有27個人下載了該指南,但沒有支付任何費用。另外還有8個人,他們平均支付的金額為15.63美元。
在前一項受控實驗中,我共計收入140美元;而在后一項設(shè)置了錨定價格的實驗中,我共計收入為125美元。
令我感到驚訝的是,在后一項實驗中,雖然我沒有強迫來訪人士支付任何數(shù)額的款項,但我的總收入只比前一項實驗低大約10%。此外,在第二項實驗中,最終獲得那份指南的人數(shù),也是前一項實驗的兩倍之多。
如果你真的認可自己的產(chǎn)品,并且相信它能夠改變并提高人們的生活質(zhì)量,就像喬布斯所做的那樣,那你可能會“把決定權(quán)交到許多用戶的手里”。
錨定可以是一種工具,它能夠讓你最大限度地拓展影響力,同時還可以最大限度地提高收益(或者至少不會虧損),但前提是你的方法必須正確。
喬布斯本身就是一個具有爭議性的人物。他做的每一件事也并非都是正確的,每一款蘋果產(chǎn)品的價格也并非都是合理的。
但iPad的定價是否過高呢?是否連499美元的定價都是偏高的呢?iPad這款產(chǎn)品又真的改善和提高了用戶的生活質(zhì)量了嗎?對于這些問題的答案,我無從得知。
我只知道的是,在喬布斯的那場演講中,他給我了展示了一個關(guān)于錨定效應的經(jīng)典案例。他也許是百萬分之一的那個人,但他同時也是百萬分之一的那個試圖向我們銷售產(chǎn)品的人。今天,你可能會接受這個價格,說不定明天就無法接受了。
但無論我們是否接受這個價格,你需要記住的是,錨定效應幾乎能讓你買任何東西,它幾乎總是有效的。
總之,你應該盡量做到不要過于受錨定效應的影響,理性地去看待它。也許有一天,你也可以向業(yè)內(nèi)人士證明,他們都是錯的,而那個時候,你的產(chǎn)品可能也會改變世界。
譯者:俊一