“錨定效應(yīng)”：為什么蘋果總是能讓你買買買？

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編者按：每當(dāng)蘋果發(fā)布新品過后，許多消費(fèi)者都會(huì)蜂擁而上，迫切地希望購買并上手體驗(yàn)蘋果的新品。毋庸置疑的是，無論是產(chǎn)品性能或質(zhì)量，還是產(chǎn)品外觀或價(jià)格，它們都有可能是吸引你購買蘋果產(chǎn)品的主要原因之一。然而，也許你可能還忽略了蘋果經(jīng)常采用的一個(gè)心理學(xué)技巧。這篇文章，原標(biāo)題是How Apple Can Make You Buy Anything，作者Niklas G?ke就在文章中跟大家分享了蘋果經(jīng)常采用的“錨定效應(yīng)”這個(gè)心理學(xué)技巧，希望對你有所啟發(fā)。

圖片來源：Cloud/YouTube

2010年1月27日，蘋果已故聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在那場產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，首次發(fā)布了第一代蘋果平板iPad。通過91分鐘的演講，喬布斯直接讓整個(gè)世界對這款產(chǎn)品形成了黑白分明的看法。

在《紐約時(shí)報(bào)》于2010年3月31日發(fā)表的一篇文章中，科技專欄評(píng)論員大衛(wèi)·波格（David Pogue）寫道：“為《紐約時(shí)報(bào)》撰寫科技產(chǎn)品評(píng)論文章的10年以來，我從來沒有見過像蘋果iPad這樣如此涇渭分明的產(chǎn)品?！?/p>

據(jù)波格寫道，對于蘋果發(fā)布的這款新產(chǎn)品，普遍看法都呈兩極化的趨勢，要么認(rèn)為“這真的是一場不可思議的變革”，要么則認(rèn)為是“這簡直讓人笑掉大牙”。除此之外，幾乎沒有任何兩者之間的聲音。

“對于這款新品iPad， 你能看見許多堅(jiān)定自信的批判聲音。但實(shí)際上，這些人從來都沒有真正上手體驗(yàn)過這款產(chǎn)品。”波格寫道。

當(dāng)然，雖然幾乎所有內(nèi)行人士都在抨擊這款iPad產(chǎn)品，認(rèn)為它是不必要的、沒市場的，并且瘋狂嘲笑這款產(chǎn)品。但后來，蘋果在半年之內(nèi)就成功地銷售了750萬臺(tái)iPad，在一個(gè)沒有任何競爭和預(yù)先存在的市場中，通過這款產(chǎn)品直接實(shí)現(xiàn)了50億美元的收入。

如今，10年過去了，蘋果共計(jì)售出超過了4億臺(tái)iPad。從理論上來說，可以理解為每個(gè)美國人都人手擁有一臺(tái)iPad。這4億臺(tái)iPad，也直接帶來了2000億美元的收入。

現(xiàn)在回過頭來看，這一切到底是怎樣發(fā)生的呢？為什么當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士普遍都錯(cuò)看了蘋果iPad這款產(chǎn)品呢？如果他們不去買這款產(chǎn)品，它又怎么可能會(huì)成為如此成功的經(jīng)典案例呢？

首先，喬布斯在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場所面對的觀眾，實(shí)際上并不是最認(rèn)真聆聽他的群體。不能以為你已經(jīng)有一群忠實(shí)的觀眾群體，就不能開發(fā)新的用戶群體。而這正是蘋果通過iPad這款產(chǎn)品所做的事情。

在波格的那篇評(píng)論文章中，他也留意到了這一點(diǎn)?！霸谌魏吻闆r下，這些評(píng)論都是有規(guī)律可循的。抨擊者往往都是技術(shù)派，而粉絲則多的是普通消費(fèi)群體?！彼麑懙馈?/p>

雖然當(dāng)時(shí)技術(shù)派人士對這款產(chǎn)品的抨擊也是有道理的，比如它不具備多任務(wù)處理能力，沒有配備攝像頭，也不支持Flash視頻播放，但真正會(huì)購買和使用這款產(chǎn)品的用戶群體，即那些喜歡坐在沙發(fā)上悠然自得地瀏覽網(wǎng)頁或觀看Youtube視頻的人，卻根本不會(huì)在意這些細(xì)節(jié)。毫不夸張的說，他們許多人甚至都不知道什么是Flash。

然而，在眾多抨擊聲音之中，還有一個(gè)大家容易忽略的方面。雖然它并不是讓iPad成為熱售產(chǎn)品的主要原因，但這個(gè)簡單的心理技巧，卻頓時(shí)讓全世界的消費(fèi)者都迫不及待地想要在產(chǎn)品上市后立即入手一臺(tái)。而這個(gè)在公布產(chǎn)品價(jià)格時(shí)用到的技巧，蘋果仍然沿用至今。

在喬布斯發(fā)言的75分鐘，他提出了一個(gè)非常直白又簡單的問題：“對于這款iPad產(chǎn)品，我們應(yīng)該如何定價(jià)呢？”提出這個(gè)問題后，喬布斯并沒有自問自答。他轉(zhuǎn)而提到了之前的有關(guān)傳聞，提及了市面上普遍對這款iPad產(chǎn)品的價(jià)格推測。

“如果你去了解那些業(yè)內(nèi)人士的推測，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為我們會(huì)把這款iPad產(chǎn)品定價(jià)控制在1000美元以下。通常，這就意味著這款產(chǎn)品售價(jià)可能是999美元?！眴滩妓拐f。當(dāng)他說完這句話過后，喬布斯身后的大屏幕上，就出現(xiàn)了999美元這幾個(gè)字符，而且還是加粗的字體。

隨后一分鐘，喬布斯繼續(xù)在介紹這款產(chǎn)品。他提到了這款產(chǎn)品在技術(shù)和成本方面的目標(biāo)，他還提到希望“許多人都能使用這款產(chǎn)品”。在這個(gè)過程中，他身后的999美元這幾個(gè)碩大字符一直停留在屏幕上。

然后，喬布斯突然話鋒一轉(zhuǎn)，說道：“我很興奮地向大家宣布，我們這款iPad產(chǎn)品的定價(jià)并不是999美元起，而是499美元起?！?/p>

就憑借這一句話，加上背景屏幕的一個(gè)炫酷的動(dòng)畫效果，喬布斯就徹底重新定位了iPad在大家心目中的地位?！?99美元的iPad，很多人都買得起?！彼a(bǔ)充說道。隨后，會(huì)場內(nèi)掌聲如雷，iPad也就此開啟了創(chuàng)造歷史的路程。

突然之間，在喬布斯介紹了iPad產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)過后，人們的關(guān)注重點(diǎn)并不是要不要花499美元去買一款可能喜歡或者不喜歡的產(chǎn)品，而且一款本來價(jià)值999美元的產(chǎn)品，現(xiàn)在購入可以直接節(jié)省500美元。

在心理學(xué)上，當(dāng)我們在做出判斷和決策時(shí)，容易受到第一印象或者第一信息所支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處，這種心理現(xiàn)象就稱作“錨定效應(yīng)”。

本質(zhì)上來講，為了去評(píng)估某個(gè)東西，我們的大腦并不喜歡從頭開始去建立某種認(rèn)知。因此，我們會(huì)直接調(diào)用某個(gè)現(xiàn)成的參照物，并以此來做出判斷和決策。這是一種有缺陷的思維方式，但幾乎又不可能避免。

除了無法避免調(diào)用現(xiàn)有參照物，我們經(jīng)常還會(huì)在最開始的時(shí)候，選擇不相關(guān)的基準(zhǔn)線。即便我們清楚地意識(shí)到，某個(gè)價(jià)值可能并不能作為合理的參照物，我們的思維仍然會(huì)嘗試這樣去做。

根據(jù)一篇于1997年發(fā)表在《個(gè)性與社會(huì)心理學(xué)期刊》（Journal of Personality and Social Psychology）的研究報(bào)告，研究人員在實(shí)驗(yàn)中向?qū)嶒?yàn)對象提問，問他們圣雄甘地（Mahatma Gandhi）去世時(shí)間是在9歲前后還是140歲前后。

雖然這兩個(gè)選項(xiàng)都完全不著邊際，但是由于沒有給他們提供更加合理的錨，他們還是明顯地調(diào)整了自己的預(yù)估，而偏離了真實(shí)的答案（78歲）。

基本上，一旦你與這個(gè)錨的接觸時(shí)間足夠長，并且對它的關(guān)注度足夠高的話，不管你是否愿意，它必然會(huì)影響你。

就蘋果發(fā)布的iPad新品而言，所有這一切只需要用60秒的時(shí)間，凸顯一個(gè)價(jià)格漲幅超過100%的價(jià)格標(biāo)簽，就能改變大家對這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值基準(zhǔn)線的認(rèn)知。

據(jù)一篇發(fā)表在《實(shí)驗(yàn)心理學(xué)期刊》（Journal of Experimental Psychology）的研究報(bào)告，即便直接告訴人們某個(gè)被當(dāng)作參照物的“錨”，仍然不會(huì)對最后的結(jié)果有太大的影響。

例如，如果我告訴你每個(gè)人平均有17個(gè)朋友，你可能會(huì)立即拿這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量自己?！跋啾戎拢业呐笥迅噙€是更少？那這個(gè)結(jié)果對我來說又意味著什么？”即便我接著對你說，“剛才是開玩笑的，是我編造的數(shù)據(jù)?！蹦憧赡苓€是會(huì)繼續(xù)琢磨這個(gè)數(shù)字。

不過，我們也不能說錨定就是不好的。在許多情況下，它的確能幫助我們做出更好更快的決策。只要我們能選擇好的參照價(jià)值，錨定就可以為我們節(jié)省許多時(shí)間，減少許多壓力。

而作為市場營銷人員，對心理偏差的認(rèn)知，也同時(shí)需要具有道德義務(wù)：我們必須利用消費(fèi)者的認(rèn)知差距來幫助他們做出更好的決策，而不是讓他們買更多或者買更貴的東西。

這一方面，就主要取決于你將如何為消費(fèi)者錨定某個(gè)信息。仍然以前文中的17個(gè)朋友為例，無論你有多少朋友，我都能夠讓你有更好的感受。

我可以跟你說，雖然朋友數(shù)量比一般人多是好事，但朋友相對較少，則剛好可以體現(xiàn)出，你在關(guān)系建立方面比較小心謹(jǐn)慎，只會(huì)與少數(shù)人建立信任的紐帶，這本身就價(jià)值不菲。

而貪婪者可能就會(huì)去利用你的自卑感?！叭绻銢]有17個(gè)朋友的話，那你的生活可能非常糟糕。如果你愿意下載并使用我們開發(fā)的應(yīng)用程序，你肯定會(huì)很開心的?！倍@只不過是一個(gè)謊言基礎(chǔ)上的另一個(gè)謊言罷了。但我們卻不能依靠第一個(gè)謊言讓消費(fèi)者產(chǎn)生錨定思維，就可以以此去向他銷售產(chǎn)品。

在我的碩士論文中，我也曾做了一個(gè)錨定實(shí)驗(yàn)。在受控實(shí)驗(yàn)中，我以10美元的價(jià)格在線掛售了一本關(guān)于閱讀的指南。在736名訪問該頁面的人中，有14個(gè)人購買了這個(gè)產(chǎn)品。

在另一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，我通過設(shè)置允許來訪人士自行決定支付金額，而0美元也是可以接受的。只不過，我還在旁邊備注了一句：“基本上大家都支付了15美元購買此指南”。在658名訪問該頁面的人中，有27個(gè)人下載了該指南，但沒有支付任何費(fèi)用。另外還有8個(gè)人，他們平均支付的金額為15.63美元。

在前一項(xiàng)受控實(shí)驗(yàn)中，我共計(jì)收入140美元；而在后一項(xiàng)設(shè)置了錨定價(jià)格的實(shí)驗(yàn)中，我共計(jì)收入為125美元。

令我感到驚訝的是，在后一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，雖然我沒有強(qiáng)迫來訪人士支付任何數(shù)額的款項(xiàng)，但我的總收入只比前一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)低大約10%。此外，在第二項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，最終獲得那份指南的人數(shù)，也是前一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的兩倍之多。

如果你真的認(rèn)可自己的產(chǎn)品，并且相信它能夠改變并提高人們的生活質(zhì)量，就像喬布斯所做的那樣，那你可能會(huì)“把決定權(quán)交到許多用戶的手里”。

錨定可以是一種工具，它能夠讓你最大限度地拓展影響力，同時(shí)還可以最大限度地提高收益（或者至少不會(huì)虧損），但前提是你的方法必須正確。

喬布斯本身就是一個(gè)具有爭議性的人物。他做的每一件事也并非都是正確的，每一款蘋果產(chǎn)品的價(jià)格也并非都是合理的。

但iPad的定價(jià)是否過高呢？是否連499美元的定價(jià)都是偏高的呢？iPad這款產(chǎn)品又真的改善和提高了用戶的生活質(zhì)量了嗎？對于這些問題的答案，我無從得知。

我只知道的是，在喬布斯的那場演講中，他給我了展示了一個(gè)關(guān)于錨定效應(yīng)的經(jīng)典案例。他也許是百萬分之一的那個(gè)人，但他同時(shí)也是百萬分之一的那個(gè)試圖向我們銷售產(chǎn)品的人。今天，你可能會(huì)接受這個(gè)價(jià)格，說不定明天就無法接受了。

但無論我們是否接受這個(gè)價(jià)格，你需要記住的是，錨定效應(yīng)幾乎能讓你買任何東西，它幾乎總是有效的。

總之，你應(yīng)該盡量做到不要過于受錨定效應(yīng)的影響，理性地去看待它。也許有一天，你也可以向業(yè)內(nèi)人士證明，他們都是錯(cuò)的，而那個(gè)時(shí)候，你的產(chǎn)品可能也會(huì)改變世界。

譯者：俊一