貓狗拼，抖快博，618還是從前的618嗎？

618在今年備受關注，在消費者“勒緊褲腰帶”過活了好久之后，電商們十分期待著疫情之后的“報復性”消費。今年，除了各大傳統(tǒng)電商平臺肉搏之外，新老玩家們也紛紛圍獵直播間。

為了趁機“回血”，電商們也是花樣百出，誰也不想在這樣的場合中掉隊。從五月下旬，各大電商平臺就不斷的推出各種“花樣滿減”，“百億補貼”活動，挑動著消費者的神經(jīng)，在持續(xù)了將近20天的電商混戰(zhàn)之后，各大電商平臺也都報出了傲人戰(zhàn)績。但是，有一些變化也在悄悄醞釀。

今年的618，電商平臺出現(xiàn)了什么變化？

今年的618大戰(zhàn)的剛過，各大電商平臺就在第一時間官宣了赫赫戰(zhàn)績：天貓電商累計下單金額6982億元，京東618戰(zhàn)報是2692億元，天貓京東均超過了往年下單金額，蘇寧易購618當天全渠道銷售增長129%，拼多多表示自5月25日以來，平臺訂單量較去年同期增長119%。

除了下單金額超往期之外，今年618的火熱程度，從百度指數(shù)的變化也可見一斑。從6月1日起，“618”的百度指數(shù)較去年同比增長 36%，關注度比以往更高，那么，在高關注度和高成交量的背后，各大電商平臺出現(xiàn)了哪些新變化呢？

1、價格補貼戰(zhàn)越演越烈

一場疫情，讓電商大促的競爭重回起點，“低價”成了電商們的殺手锏。作為承擔疫情后消費和經(jīng)濟復蘇的催化劑，今年618比往年來的更猛烈。京東，淘寶，拼多多，阿里的補貼和降價力度也堪稱史上之最。

6月15日，京東零售宣布聯(lián)合快手宣布共同啟動“雙百億補貼”，并在6月16日落地首場促銷活動“京東快手品質(zhì)購物專場”，對商品進行一輪又一輪大規(guī)模降價。京東針對618推出了超級百億補貼、千億優(yōu)惠和百億消費券策略，喊出口號要打造史上優(yōu)惠力度最大，購物體驗最佳，品牌、商家增長最強和新品發(fā)布最多的一次京東618。

在京東巨幅讓利的同時，它的老對手蘇寧也不甘示弱，618期間，蘇寧啟動了“J-10%”省錢計劃，針對家電、手機、電腦、超市等品類，比京東百億補貼商品到手價至少低10%。蘇寧還發(fā)話出來，“歡迎友商來比價，買貴就陪?！?/p>

財大氣粗的阿里更是來勢洶洶，首先，今年的天貓618足有27天，從5月25日持續(xù)到6月20日。此外，在今年618期間，天貓還和多地政府、品牌一起，發(fā)放現(xiàn)金消費券和補貼，總金額將超過100億。

與此同時，拼多多的優(yōu)惠力度也較往年巨幅增加。拼多多百億補貼大幅加碼，部分產(chǎn)品的補貼力度將從銷售價格的10%-20%提升至50%-60%。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達還表示：“我們的補貼不設上限，所售產(chǎn)品均為同品全網(wǎng)最低價，并且都是現(xiàn)貨銷售，沒有定金和預售。”

“百億補貼”似乎已經(jīng)成為各大電商的標配，聲勢浩大的補貼、燒錢背后，新老巨頭爭奪的其實就是流量，那么，除了補貼大戰(zhàn)之外，今年的618還有什么變化呢？

2、新老玩家“圍獵”直播間

“直播”或許是今年618最大的變數(shù)。作為上半年火熱的賣貨形式，今年的618直播自然也不會缺席。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2020年直播電商的市場規(guī)模預計將達到9610億元，目前新老玩家紛紛進軍直播帶貨。

淘寶邀請吳亦凡、朱一龍等300位流量明星開啟了明星直播帶貨潮；京東快手兩巨頭聯(lián)合推出“雙百億”補貼，跨界搭檔爭奪618主場優(yōu)勢，并且邀請明星和主播同臺帶貨；蘇寧易購打造明星天團將入駐抖音，開設“超級買手”直播間。

蘇寧則牽手微視，6月17日，蘇寧在騰訊微視開設“蘇寧易購”、 “蘇寧極物星愿事業(yè)群”、“蘇寧直播”三個官方直播間最終，三個直播間累計觀看人數(shù)為2600萬；拼多多也邀請了聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出了“618超拼夜”晚會，邀請明星天團帶貨，現(xiàn)場還大發(fā)現(xiàn)金紅包。

可以看到，傳統(tǒng)電商平臺正在通過直播間賣貨、明星晚會等各種手段引流，而原本與618相距甚遠的快手、抖音，也入局電商，開始了新一輪變現(xiàn)嘗試。針對618，抖音發(fā)布“抖音直播秒殺狂歡節(jié)”，快手推出“618快手電商狂歡月”活動。

有消息稱，字節(jié)跳動在6月上旬完成了一輪針對電商業(yè)務的組織架構(gòu)大調(diào)整，并正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務部門，統(tǒng)籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務運營。

手握巨額流量的抖音快手，不再只為他人做嫁衣，而是形成自己的商業(yè)閉環(huán)，目前抖音已經(jīng)逐步撤掉淘寶鏈接，快手電商也官宣了首位明星代言人：張雨綺。

疫情之下的618，為什么沒有那么火了？

618購物節(jié)已經(jīng)被打造成流量狂歡，但消費者再也不是待割的韭菜。往年的花式營銷套路早已引發(fā)很多消費者不滿。拉人頭、攢積分、記原價、算差價……消費者苦于這類“智力游戲”已久。

今年618期間，巨頭電商們的“數(shù)字營銷”也有所收斂，接連向用戶承諾無套路購物。例如，天貓今年除了不用領券，下單可以直接疊加使用的“跨店每滿300減40”優(yōu)惠；拼多多打出了零預付、零定金、無套路的口號；京東也保證了沒有復雜的玩法，折扣和價格非常明確……

但是依然沒有取得消費者的心，今年的618盡管數(shù)據(jù)超越以往，但是這些赫赫戰(zhàn)績大部分是下沉市場貢獻的，同時也是線下消費往線上消費的轉(zhuǎn)移，光論消費者來說，其實今年的618并沒有那么的吸引人。

首先就是今年的618持續(xù)時間過長，618購物節(jié)從最開始的為期1天，到3天，如今提前半個月就拉開帷幕。用戶經(jīng)過長時間的低價洗禮，早無感了。而且參與者也從最初的京東一家變成了阿里、蘇寧、拼多多、快手、抖音、唯品會、國美等各大電商平臺參與618鏖戰(zhàn)。各大電商平臺持續(xù)的價格戰(zhàn)，分散了用戶的注意力，消費者再也不擠在618當天購買了。

其次，對于直播帶貨，有些問題依然客觀存在。例如從快手發(fā)力電商以來，頭部主播屢屢陷入售假被封號的漩渦，產(chǎn)品質(zhì)量問題層出不窮，直播電商后端的缺陷暴露無遺。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布了《2020Q1中國直播電商用戶滿意度專題調(diào)研報告》，數(shù)據(jù)顯示，72.6%的受訪用戶擔憂直播電商主播虛假宣傳，42.9%的受訪用戶擔憂直播電商數(shù)據(jù)造假，超過30.0%的受訪用戶擔憂直播電商售后服務缺失和支付渠道的安全性。在這些問題都沒有妥善解決的前提下，用戶下單還是保守。

而且，在疫情期間，幾個月的“零收入”也給超前消費的中國人當頭一棒，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)習慣勒緊褲腰帶過活，消費越來越理智，相對于疫情之前的那種樂觀心態(tài)已經(jīng)不復存在，不該買的就不要買?？梢哉f電商期待已久的“報復性”消費也并沒有如期而來。

“低價”不是終點 618之后關于電商下半場格局的猜想

2016年，京東集團創(chuàng)始人劉強東說：“中國消費者的網(wǎng)上購物從根本上改變了。今天，消費者對電商的期望是質(zhì)量第一、服務第二、價格第三?！?，但是主打下沉市場和價格優(yōu)惠的直播間賣貨依舊火熱，電商市場始終圍繞流量游戲和各種營銷套路打轉(zhuǎn)，那么“低價”真的主宰一切嗎？

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響線上活動增加，Q1移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速反彈至1.5%，整體MAU達到了11.50億。但是無論移動用戶數(shù)增速接近探底，還是用戶數(shù)接近國內(nèi)人口總規(guī)模，都說明移動互聯(lián)網(wǎng)增長紅利停止，市場進入存量博弈中。

目前，傳統(tǒng)電商平臺和直播帶貨各有缺點，圖文帶貨沒有視頻帶貨活色生香，但是直播帶貨的形式新穎卻亂象叢生，例如直播虛假宣傳，產(chǎn)品品質(zhì)不過關，發(fā)貨等供應鏈問題重重等等，本質(zhì)上，電商并非流量生意，而是商業(yè)生意，而直播電商有很多基礎設施方面的能力需要從頭建起。

在市場進入存量博弈階段后，電商考驗的是流量聚合、供應鏈、場景布局、售后服務等多方面能力。任何一項的長處無法掩飾其他短板的負面效應。相比于如今的各大電商平臺，我們可以發(fā)現(xiàn)，天貓、拼多多、唯品會等平臺型電商在流量聚合、品類布局、平臺賦能等方面十分突出。京東、蘇寧等自營型電商則在供應鏈、物流、售后服務等方面能力更優(yōu)秀。

想要在未來的電商耐力賽中制勝，補齊自身短板尤其重要，以低價換取市場，只可能暫時的，未來的電商格局，很可能是電商平臺和短視頻花開兩朵，各表一枝。但流量之爭最終會指向退換貨率，物流速度，商品質(zhì)量，客服滿意度。

可以說，電商平臺們的流量游戲最終會回到零售本質(zhì)，而最終誰能做好服務，誰就能在下半場電商競賽中獲得不敗之地。

作者：小謙，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，多家科技媒體專欄作者，轉(zhuǎn)載請注明版權。