薇婭直播賣火箭，B 站酒泉發(fā)衛(wèi)星，航天貼標(biāo)生意憑什么？

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“極客公園”（ID:geekpark），作者：包校千，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

航天好像越來(lái)越接地氣了。

今年 4 月，薇婭在直播間賣火箭的另類帶貨，賺足了消費(fèi)者的眼球。兩個(gè)月后，B 站在兒童節(jié)表示將發(fā)射「嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星」。

雖然 B 站衛(wèi)星最終因火箭的故障變成了「鴿子衛(wèi)星」，但因?yàn)檫@次營(yíng)銷事件，更多人了解到原來(lái)航天領(lǐng)域也流行著「貼標(biāo)」的生意。

B 站的衛(wèi)星供應(yīng)商長(zhǎng)光衛(wèi)星技術(shù)有限公司成立于 2014 年，主要業(yè)務(wù)之一是遙感衛(wèi)星｜極客公園截圖

從曾經(jīng)各大衛(wèi)視上播出的「航天員制定牛奶」的廣告宣傳，到屏幕前的直播賣火箭，航天事業(yè)進(jìn)入大眾視野的方式越來(lái)越多樣，商業(yè)價(jià)值也愈發(fā)顯著。這一切都要?dú)w功于 2015 年，《國(guó)家民用空間基礎(chǔ)設(shè)施中長(zhǎng)期規(guī)劃》的出臺(tái)，允許市場(chǎng)化資本和民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入到航天領(lǐng)域。之后，包括長(zhǎng)光衛(wèi)星、藍(lán)箭航天、九天微星、天儀研究院、星際榮耀、銀河航天、凌空天行等商業(yè)航天企業(yè)，先后拿到了融資，并獲得了運(yùn)載火箭和商業(yè)衛(wèi)星的發(fā)射機(jī)會(huì)。

「其實(shí)，航天是一個(gè)商業(yè)化非常晚的產(chǎn)業(yè)，」九天微星戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)董路如是說(shuō)。在此之前，航天事業(yè)從不以盈利為目的，圈子相對(duì)封閉，模式相對(duì)單一。類似于「貼標(biāo)」這種商業(yè)行為，在體制內(nèi)是「從未有」的念頭。

因?yàn)轶w制內(nèi)都是國(guó)家項(xiàng)目撥款，而民營(yíng)商業(yè)航天是要用資本創(chuàng)業(yè)，掙錢補(bǔ)血變得非常迫切。

設(shè)備制造商負(fù)責(zé)為客戶代工，出廠時(shí)貼上品牌的 Logo，這在生產(chǎn)制造領(lǐng)域已經(jīng)司空見(jiàn)慣。在不少人眼里，「貼標(biāo)」意味著企業(yè)往往不具備真正的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造能力，很多產(chǎn)品流入市場(chǎng)就成為了低端貨或雜牌軍。

即便像華為這種大品牌，也嘗過(guò)「貼標(biāo)」的苦果。譬如早期華為推出的中低端手機(jī)，市場(chǎng)反饋是「出了名的不好用」。這也迫使華為后來(lái)做了明智的決策：果斷砍掉中低端手機(jī)業(yè)務(wù)，走自主研發(fā)的道路。

設(shè)備制造商負(fù)責(zé)為客戶代工，出廠時(shí)貼上品牌的 Logo，這在生產(chǎn)制造領(lǐng)域已經(jīng)司空見(jiàn)慣。但商業(yè)航天領(lǐng)域其實(shí)還到不了這個(gè)層次，大多數(shù)就是冠名權(quán)，以及一些有限的創(chuàng)意合作，更像是「貼標(biāo)」。

因此，不少人對(duì) B 站前不久計(jì)劃發(fā)射的「嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星」提出了質(zhì)疑，并指出官方的宣傳容易讓用戶產(chǎn)生「B 站向供應(yīng)商下單造一顆衛(wèi)星」的誤解。實(shí)際上，B 站只是向長(zhǎng)光衛(wèi)星支付了「吉林一號(hào)高分 02E 衛(wèi)星」的冠名和衛(wèi)星定制服務(wù)的費(fèi)用，可使用衛(wèi)星傳回的科普數(shù)據(jù)。因此，目前業(yè)內(nèi)所有所謂「貼標(biāo)」，最多是提供某種定制服務(wù)，而非整星的代工制造。

嗶哩嗶哩冠名定制的多功能遙感視頻衛(wèi)星，具有高精度三維立體成像功能，可實(shí)現(xiàn)高分辨對(duì)地遙感觀測(cè)，捕捉夜晚城市微光，觀測(cè)地球極光變化｜極客公園截圖

不過(guò)，對(duì)于 B 站這樣的品牌方而言，無(wú)論衛(wèi)星發(fā)射的成與敗，都是很好的營(yíng)銷點(diǎn)?！杆⒉皇菫榱俗屝l(wèi)星上天為其業(yè)務(wù)實(shí)際帶來(lái)實(shí)質(zhì)進(jìn)展，這件事情就是成有成的做法，敗有敗的做法?！箻I(yè)內(nèi)人士表示，假設(shè) B 站發(fā)射成功，受眾或許反而沒(méi)有更多意愿去持續(xù)關(guān)注。而這次發(fā)射失敗，它有一個(gè)二次造星和驗(yàn)證的過(guò)程，又變成一個(gè)大家愿意去關(guān)注的興趣點(diǎn)，總之，發(fā)射失敗對(duì)于 B 站而言，基本沒(méi)有任何損失，反而給了增添很多的品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

而貼標(biāo)對(duì)于現(xiàn)階段的商業(yè)航天企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)際是不得不去做的一種理性選擇?！敢?yàn)檫@的確能為給企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的收入，也體現(xiàn)了企業(yè)的商業(yè)認(rèn)知程度和實(shí)踐能力」，董路雖然不喜歡「航天貼標(biāo)」的概念，但他并也不否認(rèn)，商業(yè)航天為客戶「做貼標(biāo)」是一門好生意。特別是對(duì)于早期靠融資輸血的民營(yíng)航天公司來(lái)說(shuō)，這是其在核心業(yè)務(wù)真正產(chǎn)生價(jià)值之前，利用稀缺性加血的一種有效方法。

況且，「航天貼標(biāo)」是商業(yè)回歸本質(zhì)的一部分：「商業(yè)不分貴賤，貼標(biāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是他們?cè)谏虡I(yè)發(fā)展過(guò)程中，提高品牌效應(yīng)，擴(kuò)大受眾認(rèn)知度的主動(dòng)選擇?！?/p>

例如美國(guó)的航天火箭、航天飛機(jī)和太空飛船，也有很多貼標(biāo)發(fā)射。那些被貼上的品牌 Logo，目的是為了告訴大眾，自己是支持人類探索太空的一份子，其品牌價(jià)值和企業(yè)形象能夠在最大程度上得到彰顯。

酒業(yè)或乳業(yè)等消費(fèi)品牌，都會(huì)選擇航天冠名或貼標(biāo)?！苟氛J(rèn)為，「企業(yè)的貼標(biāo)需求代表著航天值得被關(guān)注，從這個(gè)角度去看，就能體現(xiàn)出航天潛在的市場(chǎng)價(jià)值?！?/p> 跨界營(yíng)銷的好生意

最近一段時(shí)間，有多個(gè)知名品牌方與九天微星進(jìn)行溝通，希望有跨界合作的機(jī)會(huì)。在此之前，九天微星已經(jīng)共發(fā)射了 7 顆衛(wèi)星，均有冠名商或合作方。在董路看來(lái)，貼標(biāo)和冠名的需求的背后，是品牌方對(duì)商業(yè)航天企業(yè)綜合實(shí)力的認(rèn)可。

其中，2018 年 10 月，九天微星為阿里定制了一顆「天貓國(guó)際星」。這顆 3U 結(jié)構(gòu)的立方體納衛(wèi)星和天貓的公仔模型，在同年 12 月搭載長(zhǎng)征二號(hào)丁運(yùn)載火箭，發(fā)射到距離地表 500 多公里的太陽(yáng)同步軌道。

而九天微星為天貓?zhí)峁┑摹纲N標(biāo)」服務(wù)，為其直接帶來(lái)了七位數(shù)的收益。天貓也通過(guò)事件營(yíng)銷出圈，樹立了科技形象，并且通過(guò)衛(wèi)星的語(yǔ)音廣播功能，讓用戶在雙十二參與「星動(dòng)告白」。

「天貓國(guó)際星」是一顆體積為 10*10*30cm 的立方體微納衛(wèi)星，重量大約為 3 kg到 4kg，衛(wèi)星軌道周期約為 94 分鐘，每天會(huì)有兩到三次機(jī)會(huì)經(jīng)過(guò)同一地點(diǎn)｜九天微星提供

據(jù)了解，目前愿意參與冠名或貼標(biāo)的企業(yè)，通常做的是 To C 業(yè)務(wù)，資金也很充裕?！府吘梗活w商業(yè)衛(wèi)星百萬(wàn)級(jí)的開(kāi)銷，只占大公司的營(yíng)銷預(yù)算的很小一部分。從目前市場(chǎng)的反響來(lái)看，品牌和航天的多元融合屬于性價(jià)比不錯(cuò)的跨界合作?！?/p>

但不可否認(rèn)，航天是一個(gè)商業(yè)化非常晚的產(chǎn)業(yè)?！改壳爸袊?guó)商業(yè)領(lǐng)域基本上是跟隨，哪怕是在營(yíng)銷層面，基本沒(méi)有超越 SpaceX 送跑車和公仔上天的創(chuàng)新點(diǎn)。要么是走過(guò)去的老路，要么走別人走過(guò)的路?！?/p>

客觀來(lái)講，中國(guó)商業(yè)航天和美國(guó)的差距非常大。董路坦言：「這種差距不只是我們和 SpaceX 發(fā)射了幾百顆星鏈衛(wèi)星的數(shù)量差距，而是在整個(gè)航天體系上存在至少 20 年的差距。」

他還強(qiáng)調(diào)：「為什么美國(guó)能夠在 60 年前登月，我們目前還在關(guān)注貼標(biāo)，是因?yàn)檎麄€(gè)社會(huì)對(duì)于航天的認(rèn)知，以及如何用航天去實(shí)現(xiàn)一個(gè)更遠(yuǎn)大的夢(mèng)想方面，努力的太少?！?/p>

行業(yè)相關(guān)人士相信，航天貼標(biāo)是產(chǎn)業(yè)生態(tài)變化的起始點(diǎn)。對(duì)于商業(yè)航天企業(yè)而言，最重要的思考如何降低成本，去打開(kāi)一個(gè)更具有想象空間的市場(chǎng)。讓航天服務(wù)到更多的企業(yè)，與大眾發(fā)生更多可能性。

商業(yè)航天雖然和大眾靠得越來(lái)越近，但也遭到了包括業(yè)界人士在內(nèi)的批評(píng)和質(zhì)疑。例如薇婭在淘寶直播 4000 萬(wàn)售出的快舟火箭，由商業(yè)航天的「國(guó)家隊(duì)」中國(guó)航天科工集團(tuán)研發(fā)出品。一位不便具名的知情人士透露，直播當(dāng)晚，在一個(gè)航天圈內(nèi)人的微信群里，大家對(duì)薇婭直播賣火箭的事件展開(kāi)了激烈討論。

批評(píng)的聲音指出，這其實(shí)是一場(chǎng)提前安排好的直播，不僅下單的客戶在直播前就已談妥，而且賣的只是這枚火箭的發(fā)射運(yùn)載服務(wù)器和品牌服務(wù)，被認(rèn)為是空有噱頭的一場(chǎng)炒作。更有甚者，公然反對(duì)航天與直播帶貨發(fā)生聯(lián)系。

4 月 1 日，薇婭在淘寶直播間上演了一場(chǎng)「硬核帶貨」，單價(jià) 4000 萬(wàn)的快舟一號(hào)運(yùn)載火箭一秒售罄｜極客公園截圖

一個(gè)鮮為人知的事情是，羅永浩在當(dāng)天直播曾有機(jī)會(huì)與國(guó)內(nèi)某衛(wèi)星企業(yè)合作。當(dāng)時(shí)后者希望羅永浩能與薇婭「硬碰硬」，一個(gè)賣火箭一個(gè)賣衛(wèi)星，勢(shì)必會(huì)造成不小的聲勢(shì)。但后來(lái)該衛(wèi)星企業(yè)出于謹(jǐn)慎考慮，主動(dòng)放棄了這種「炒作」。

歸根結(jié)底，商業(yè)航天領(lǐng)域目前但核心矛盾是務(wù)實(shí)保守的航天產(chǎn)業(yè)，該不該在商業(yè)背景之下，去做一些大膽的嘗試，以及前進(jìn)步伐該邁多大的問(wèn)題。

航天科工集團(tuán)市場(chǎng)部部長(zhǎng)曹夢(mèng)主導(dǎo)并負(fù)責(zé)薇婭的整場(chǎng)直播。談及此事他表示，對(duì)于直播賣火箭，他們主要是想推動(dòng)快舟火箭復(fù)工復(fù)產(chǎn)，同時(shí)為 4 月下旬的發(fā)射制造注意力。

某民營(yíng)商業(yè)火箭的工程師分享了自己的觀點(diǎn)，他覺(jué)得：「（科工）營(yíng)銷一把挺好，都是高科技產(chǎn)品憑什么不能火一把。直播賣火箭并不 low，只有沒(méi)實(shí)力沒(méi)技術(shù)亂搞營(yíng)銷的公司才會(huì) low?！?/p>

不過(guò)火箭衛(wèi)星的貼標(biāo)，主要是因?yàn)槠湎∪毙裕惨驗(yàn)檫^(guò)去社會(huì)對(duì)太空領(lǐng)域的「新奇感」。這些要素會(huì)隨著技術(shù)的發(fā)展和普及，越來(lái)越衰弱。

更何況營(yíng)銷領(lǐng)域噱頭用三遍就成了「槽點(diǎn)」，或許再過(guò)不久，火箭衛(wèi)星低層次的貼標(biāo)，就會(huì)成為讓人無(wú)感的東西。

就像火箭發(fā)射時(shí)候最終要拋棄的助推器，商業(yè)航天人們起飛階段需要它，但最終的目標(biāo)，是拋掉它走向自己真正的目標(biāo)。