圓桌談丨電商平臺強勢入侵，后疫情時代汽車經銷商如何破局？

每經記者 李星每經編輯 裴健如

面對車市下行和疫情的雙重影響，位于汽車產業(yè)鏈下游的汽車經銷商，今年的日子格外艱難。近日，上市汽車經銷商集團半年報相繼出爐，虧損和下滑成為關鍵詞。不僅如此，拼多多、京東、淘寶等電商平臺的陸續(xù)“入侵”，也被業(yè)內認為將對傳統(tǒng)經銷商模式造成巨大沖擊。

面對行業(yè)變革，汽車經銷商該如何破局？電商平臺的加入，又將為汽車流通領域帶來哪些新變化？對此，《每日經濟新聞》記者日前分別采訪了全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹、知名汽車市場營銷專家顏景輝、北汽營銷公司總經理李一秀和廣西弘嘉汽車銷售服務有限公司總經理鐘杰，探討破解當前經銷商的困局之道。

NBD:當前車市回暖勢頭強勁，尤其是豪華車市場，市占率屢創(chuàng)新高。為什么還會出現(xiàn)主銷豪華車的經銷商業(yè)績下滑？

崔東樹：對中高收入人群來說，年初疫情的爆發(fā)對他們的消費能力沒有造成太大影響，尤其是在此期間被抑制的消費需求加大了他們的換車需求，也使得他們對車輛的要求更高。

乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹（圖片來源：企業(yè)供圖）

顏景輝：這與疫情期間消費升級帶來的客戶結構改變有很大關系。目標客戶群體首購或置換車輛過程中對目標車輛檔次有所提升。各目標用戶群體，在原有結構不變的情況下，如果每一個客戶群體在某一時間段購車意向率不一樣，將直接影響車市整體結構銷售的比率。

鐘杰：高端豪華車銷量上漲，更多的是與目標客戶群體的消費能力直接掛鉤。有錢人被抑制消費后，消費需求更高。

NBD：作為傳統(tǒng)汽車經銷商的代表，今年上半年以來，線下門店銷售情況和公司經營情況如何？期間遇到了哪些困難？如何應對？

李一秀：今年上半年，疫情爆發(fā)對汽車產業(yè)造成了重大影響。對BEIJING汽車來說，4~6月為品牌更新過渡期，公司主動調整批發(fā)量，將營銷場景從經銷商店內移至線上觸點，并采取了多重營銷舉措。

鐘杰：因為疫情，線下門店的客戶購車人數(shù)明顯減少。為提高公司銷售業(yè)績，我們對公司銷售團隊人員進行了人員優(yōu)化，“開源節(jié)流”。不僅如此，針對銷售人員的業(yè)務能力培訓上也加大了投入，以提高團隊的整體業(yè)務水平。

同時，我們加大了對店內新車營銷宣傳力度以及老客戶的維護服務。除此之外，在提升新車銷量的同時，我們還努力拓展保險、金融、精品裝飾等附加值業(yè)務，以提升門店整體銷售業(yè)績。

NBD：日前，拼多多與特斯拉“團購門”事件引發(fā)行業(yè)關注。對拼多多等電商平臺開始銷售汽車，并采取團購補貼的方式吸引消費者購車的方式，您怎么看？

崔東樹：拼多多的行為只是吸引外界關注度，體現(xiàn)其平臺能賣任何產品的概念，并沒有完全向賣車轉型。拼多多以低成本進行萬人團購國產特斯拉Model 3的形式，對消費者購車的價格感知也會造成一定干擾。

李一秀：從企業(yè)角度來看，團購形式是對線下的補充，可以互相促進，線上團購、線下提車對用戶更加便利。

鐘杰：拼多多等購物平臺僅是廠家或經銷商對單一車型進行促銷的平臺之一，是短期且有時間節(jié)點的一種售車方式，不可能長期存在。

廣西弘嘉汽車銷售服務有限公司總經理鐘杰（圖片來源：企業(yè)供圖）

NBD：當前傳統(tǒng)經銷商面臨的最大問題是什么？類似拼多多、大搜車這樣的電商平臺會不會是傳統(tǒng)經銷商最強勁的競爭對手？

崔東樹：經銷商之間的競爭日趨激烈，價格壓力加大。競爭過程中，經銷商為提升銷量，加大促銷力度，使得經銷商單車盈利越來越少，從而導致經銷商利潤的逐步降低。周而復始，經銷商虧損也越來越大。

不過，拼多多、京東等電商平臺不會成為傳統(tǒng)經銷商的最大競爭對手。電商平臺沒有車源，而放在電商平臺上銷售的車多為傳統(tǒng)經銷商經過慎重考慮選擇的一種銷售途徑，不會干擾線下銷售的市場秩序。不僅如此，車企的最新車型、經典車型等重量級車型也不會在電商平臺進行批量出售。

顏景輝：電商平臺是廣大經銷商獲取數(shù)據(jù)、進行銷售的一種渠道，兩者之間是相互融合，取長補短的關系。目前，電商平臺更多的是經銷商和廠家品牌宣傳、獲客線索和數(shù)據(jù)、增加交易量的重要平臺。線下交車、體驗營銷的傳統(tǒng)經銷商模式是不可或缺的。

汽車市場營銷專家顏景輝（圖片來源：企業(yè)供圖）

事實上，汽車營銷模式之間可以多元化并存。任何一種單一銷售模式想一家獨大，難度會特別大。在沖突中去合作，彌補自己的短板，發(fā)揮自己的長處。只有這樣，企業(yè)才能得到長足發(fā)展。

李一秀：針對線上電商的沖擊，BEIJING汽車積極應對，結合車型投放和銷售安排，加快網絡銷售途徑的建設。未來，BEIJING汽車將在電商渠道投入更多精力，在維護好傳統(tǒng)第三方電商平臺的旗艦店建設之外，我們還要大力發(fā)展自建電商業(yè)務，爭取構建全業(yè)務鏈條的電商體系，將核心產品和服務全面電商化，努力實現(xiàn)價格透明。

NBD：您認為，電商平臺對傳統(tǒng)經銷商帶來的最大沖擊是什么？傳統(tǒng)經銷商的轉型出路在哪？

崔東樹：由于電商平臺的銷售規(guī)模不大，其對于整體傳統(tǒng)經銷商市場來說并不會帶來明顯沖擊。對傳統(tǒng)經銷商來說，盈利主要渠道并不是單獨賣車，售后服務也是重要組成部分。而售后服務則是電商平臺無法觸及的領域。經銷商想要實現(xiàn)盈利，需要在增加售后的衍生服務上投入更多精力，如增加金融、保險等綜合服務以提升整體經營效率。

鐘杰：電商平臺不會對我們造成太大影響。因為經銷商不可能讓拼多多、京東、淘寶等電商平臺來綁架他們。經銷商更看中的是客戶忠誠度。如果經銷商把銷售渠道交給電商平臺的話，客戶的再置換、服務保養(yǎng)等利潤也將被分割。

事實上，傳統(tǒng)經銷商的經營利潤除來自新車銷售外，更多的是來自已售車型的后期配件更換、保養(yǎng)等綜合售后服務。

顏景輝：傳統(tǒng)經銷商的現(xiàn)有模式要加快轉變，不要太“墨守成規(guī)”，他們要考慮的是如何將互聯(lián)網與傳統(tǒng)經銷商模式更好地結合，從而提升銷量。

李一秀：疫情對經銷商的影響主要集中在進店客流減少方面，對此的轉型出路是繼續(xù)下沉市場，線上線下聯(lián)動營銷。目前，BEIJING汽車結合車型投放安排，持續(xù)加強線上渠道的運用，同時提高電商平臺的運營效率，促進銷售轉化。

NBD：當下，車市開始逐步回暖，您認為經銷商未來的業(yè)績是會逐步回升還是延續(xù)當前的發(fā)展狀態(tài)？

崔東樹：下半年經銷商的業(yè)績走勢將較上半年有所提升。隨著車市逐步回暖，各經銷商門店汽車銷量增加，單車盈利將得到提升，投入成本則會相對減少。不僅如此，除政策層面的支持外，廠家也將對其給予一定支持。例如，降低經銷商銷量指標降低等，經銷商下半年生存壓力也會有所降低。

顏景輝：從2018年下半年開始，全國車市就一直處在高速發(fā)展向高質量發(fā)展的過程中。即使沒有新冠肺炎疫情的影響，我國車市也依然要面臨結構性調整，經銷商的日子也不會太好過。這一過程中，傳統(tǒng)經銷商不僅存在轉型問題，弱勢經銷商更是會加速淘汰和整合。

無論是即將到來的“金九銀十”，還是年底經銷商沖量，亦或是政策層面支持，都會對下半年車市走向有較大促進作用。但總體來說，經銷商盈利形勢仍比較嚴峻。

李一秀：目前車市整體狀態(tài)是逐步回升的，汽車作為大宗消費品，線下會更有優(yōu)勢。從短期來看，汽車銷量確實出現(xiàn)了一定下降。銷售旺季不旺，經銷商零售疲軟，經濟活力、購買能力和消費信心不足。但從長期來看，車市調整期也為行業(yè)的轉型升級帶來絕佳的機會窗口。

對企業(yè)而言，如果能抓住時機在數(shù)字化轉型、商業(yè)模式創(chuàng)新等方面順勢突破，未嘗不是一次“深蹲起跳”的機遇。

封面圖片來源：攝圖網