圓桌談丨電商平臺強勢入侵，后疫情時代汽車經(jīng)銷商如何破局？

每經(jīng)記者 李星每經(jīng)編輯 裴健如

面對車市下行和疫情的雙重影響，位于汽車產(chǎn)業(yè)鏈下游的汽車經(jīng)銷商，今年的日子格外艱難。近日，上市汽車經(jīng)銷商集團半年報相繼出爐，虧損和下滑成為關(guān)鍵詞。不僅如此，拼多多、京東、淘寶等電商平臺的陸續(xù)“入侵”，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為將對傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式造成巨大沖擊。

面對行業(yè)變革，汽車經(jīng)銷商該如何破局？電商平臺的加入，又將為汽車流通領(lǐng)域帶來哪些新變化？對此，《每日經(jīng)濟新聞》記者日前分別采訪了全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹、知名汽車市場營銷專家顏景輝、北汽營銷公司總經(jīng)理李一秀和廣西弘嘉汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理鐘杰，探討破解當(dāng)前經(jīng)銷商的困局之道。

NBD:當(dāng)前車市回暖勢頭強勁，尤其是豪華車市場，市占率屢創(chuàng)新高。為什么還會出現(xiàn)主銷豪華車的經(jīng)銷商業(yè)績下滑？

崔東樹：對中高收入人群來說，年初疫情的爆發(fā)對他們的消費能力沒有造成太大影響，尤其是在此期間被抑制的消費需求加大了他們的換車需求，也使得他們對車輛的要求更高。

乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹（圖片來源：企業(yè)供圖）

顏景輝：這與疫情期間消費升級帶來的客戶結(jié)構(gòu)改變有很大關(guān)系。目標(biāo)客戶群體首購或置換車輛過程中對目標(biāo)車輛檔次有所提升。各目標(biāo)用戶群體，在原有結(jié)構(gòu)不變的情況下，如果每一個客戶群體在某一時間段購車意向率不一樣，將直接影響車市整體結(jié)構(gòu)銷售的比率。

鐘杰：高端豪華車銷量上漲，更多的是與目標(biāo)客戶群體的消費能力直接掛鉤。有錢人被抑制消費后，消費需求更高。

NBD：作為傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的代表，今年上半年以來，線下門店銷售情況和公司經(jīng)營情況如何？期間遇到了哪些困難？如何應(yīng)對？

李一秀：今年上半年，疫情爆發(fā)對汽車產(chǎn)業(yè)造成了重大影響。對BEIJING汽車來說，4~6月為品牌更新過渡期，公司主動調(diào)整批發(fā)量，將營銷場景從經(jīng)銷商店內(nèi)移至線上觸點，并采取了多重營銷舉措。

鐘杰：因為疫情，線下門店的客戶購車人數(shù)明顯減少。為提高公司銷售業(yè)績，我們對公司銷售團隊人員進行了人員優(yōu)化，“開源節(jié)流”。不僅如此，針對銷售人員的業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)上也加大了投入，以提高團隊的整體業(yè)務(wù)水平。

同時，我們加大了對店內(nèi)新車營銷宣傳力度以及老客戶的維護服務(wù)。除此之外，在提升新車銷量的同時，我們還努力拓展保險、金融、精品裝飾等附加值業(yè)務(wù)，以提升門店整體銷售業(yè)績。

NBD：日前，拼多多與特斯拉“團購門”事件引發(fā)行業(yè)關(guān)注。對拼多多等電商平臺開始銷售汽車，并采取團購補貼的方式吸引消費者購車的方式，您怎么看？

崔東樹：拼多多的行為只是吸引外界關(guān)注度，體現(xiàn)其平臺能賣任何產(chǎn)品的概念，并沒有完全向賣車轉(zhuǎn)型。拼多多以低成本進行萬人團購國產(chǎn)特斯拉Model 3的形式，對消費者購車的價格感知也會造成一定干擾。

李一秀：從企業(yè)角度來看，團購形式是對線下的補充，可以互相促進，線上團購、線下提車對用戶更加便利。

鐘杰：拼多多等購物平臺僅是廠家或經(jīng)銷商對單一車型進行促銷的平臺之一，是短期且有時間節(jié)點的一種售車方式，不可能長期存在。

廣西弘嘉汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理鐘杰（圖片來源：企業(yè)供圖）

NBD：當(dāng)前傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨的最大問題是什么？類似拼多多、大搜車這樣的電商平臺會不會是傳統(tǒng)經(jīng)銷商最強勁的競爭對手？

崔東樹：經(jīng)銷商之間的競爭日趨激烈，價格壓力加大。競爭過程中，經(jīng)銷商為提升銷量，加大促銷力度，使得經(jīng)銷商單車盈利越來越少，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤的逐步降低。周而復(fù)始，經(jīng)銷商虧損也越來越大。

不過，拼多多、京東等電商平臺不會成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商的最大競爭對手。電商平臺沒有車源，而放在電商平臺上銷售的車多為傳統(tǒng)經(jīng)銷商經(jīng)過慎重考慮選擇的一種銷售途徑，不會干擾線下銷售的市場秩序。不僅如此，車企的最新車型、經(jīng)典車型等重量級車型也不會在電商平臺進行批量出售。

顏景輝：電商平臺是廣大經(jīng)銷商獲取數(shù)據(jù)、進行銷售的一種渠道，兩者之間是相互融合，取長補短的關(guān)系。目前，電商平臺更多的是經(jīng)銷商和廠家品牌宣傳、獲客線索和數(shù)據(jù)、增加交易量的重要平臺。線下交車、體驗營銷的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式是不可或缺的。

汽車市場營銷專家顏景輝（圖片來源：企業(yè)供圖）

事實上，汽車營銷模式之間可以多元化并存。任何一種單一銷售模式想一家獨大，難度會特別大。在沖突中去合作，彌補自己的短板，發(fā)揮自己的長處。只有這樣，企業(yè)才能得到長足發(fā)展。

李一秀：針對線上電商的沖擊，BEIJING汽車積極應(yīng)對，結(jié)合車型投放和銷售安排，加快網(wǎng)絡(luò)銷售途徑的建設(shè)。未來，BEIJING汽車將在電商渠道投入更多精力，在維護好傳統(tǒng)第三方電商平臺的旗艦店建設(shè)之外，我們還要大力發(fā)展自建電商業(yè)務(wù)，爭取構(gòu)建全業(yè)務(wù)鏈條的電商體系，將核心產(chǎn)品和服務(wù)全面電商化，努力實現(xiàn)價格透明。

NBD：您認(rèn)為，電商平臺對傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來的最大沖擊是什么？傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型出路在哪？

崔東樹：由于電商平臺的銷售規(guī)模不大，其對于整體傳統(tǒng)經(jīng)銷商市場來說并不會帶來明顯沖擊。對傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，盈利主要渠道并不是單獨賣車，售后服務(wù)也是重要組成部分。而售后服務(wù)則是電商平臺無法觸及的領(lǐng)域。經(jīng)銷商想要實現(xiàn)盈利，需要在增加售后的衍生服務(wù)上投入更多精力，如增加金融、保險等綜合服務(wù)以提升整體經(jīng)營效率。

鐘杰：電商平臺不會對我們造成太大影響。因為經(jīng)銷商不可能讓拼多多、京東、淘寶等電商平臺來綁架他們。經(jīng)銷商更看中的是客戶忠誠度。如果經(jīng)銷商把銷售渠道交給電商平臺的話，客戶的再置換、服務(wù)保養(yǎng)等利潤也將被分割。

事實上，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤除來自新車銷售外，更多的是來自已售車型的后期配件更換、保養(yǎng)等綜合售后服務(wù)。

顏景輝：傳統(tǒng)經(jīng)銷商的現(xiàn)有模式要加快轉(zhuǎn)變，不要太“墨守成規(guī)”，他們要考慮的是如何將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式更好地結(jié)合，從而提升銷量。

李一秀：疫情對經(jīng)銷商的影響主要集中在進店客流減少方面，對此的轉(zhuǎn)型出路是繼續(xù)下沉市場，線上線下聯(lián)動營銷。目前，BEIJING汽車結(jié)合車型投放安排，持續(xù)加強線上渠道的運用，同時提高電商平臺的運營效率，促進銷售轉(zhuǎn)化。

NBD：當(dāng)下，車市開始逐步回暖，您認(rèn)為經(jīng)銷商未來的業(yè)績是會逐步回升還是延續(xù)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)？

崔東樹：下半年經(jīng)銷商的業(yè)績走勢將較上半年有所提升。隨著車市逐步回暖，各經(jīng)銷商門店汽車銷量增加，單車盈利將得到提升，投入成本則會相對減少。不僅如此，除政策層面的支持外，廠家也將對其給予一定支持。例如，降低經(jīng)銷商銷量指標(biāo)降低等，經(jīng)銷商下半年生存壓力也會有所降低。

顏景輝：從2018年下半年開始，全國車市就一直處在高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的過程中。即使沒有新冠肺炎疫情的影響，我國車市也依然要面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，經(jīng)銷商的日子也不會太好過。這一過程中，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不僅存在轉(zhuǎn)型問題，弱勢經(jīng)銷商更是會加速淘汰和整合。

無論是即將到來的“金九銀十”，還是年底經(jīng)銷商沖量，亦或是政策層面支持，都會對下半年車市走向有較大促進作用。但總體來說，經(jīng)銷商盈利形勢仍比較嚴(yán)峻。

李一秀：目前車市整體狀態(tài)是逐步回升的，汽車作為大宗消費品，線下會更有優(yōu)勢。從短期來看，汽車銷量確實出現(xiàn)了一定下降。銷售旺季不旺，經(jīng)銷商零售疲軟，經(jīng)濟活力、購買能力和消費信心不足。但從長期來看，車市調(diào)整期也為行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級帶來絕佳的機會窗口。

對企業(yè)而言，如果能抓住時機在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式創(chuàng)新等方面順勢突破，未嘗不是一次“深蹲起跳”的機遇。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)