失控的花小豬和被牽著走的滴滴

編者按：本文來自微信公眾號“對撞派”（ID:ai7gua），作者：郭一璞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

講個笑話。

一家互聯(lián)網(wǎng)公司，照著自己的產(chǎn)品，做了另一款基本一樣但價格稍便宜的新產(chǎn)品推向市場，拿出自己的錢補貼用戶，推廣新產(chǎn)品。

之后，用戶紛紛涌向這款低價的新產(chǎn)品，付更低的價格，拿更多的補貼。

然后就有不合規(guī)的消息傳出，并在各地引發(fā)管理部門注意。

這家互聯(lián)網(wǎng)公司，花了錢，花了功夫，自己搶了自己的用戶，惹了事兒，成為花錢找罪受的一大典范。

說的就是滴滴，和它的花小豬。

這個操作，讓業(yè)內(nèi)大呼高級——畢竟在商業(yè)模式這個討論范疇里，大部分時候，讓人看不懂的都是高級的，令人迷惑的都是代表未來的，一臉賠錢相的才是風(fēng)口。

話說回來，一款連接司機和乘客的平臺軟件，能提供的最大價值自然是幫司機賺錢，讓乘客更方便的出行。

但司機和乘客都覺得一言難盡。

在司機端，花小豬采取的是臨時補貼、長期降價的方式。也就是司機們可以眼前撈一波補貼快錢，日后再慢慢感受低價帶來的艱辛。

這也不是什么壞事，畢竟錢有時間效應(yīng)。

因此，有的司機采取多平臺戰(zhàn)略，覺得有補貼正合他意。

對網(wǎng)約車司機劉師傅來說，花小豬就是個薅豬毛的福利。

“現(xiàn)在乘客打快車基本都用花小豬，平臺也給我們補貼，一天8單給45，14單85，21單140，高峰期再額外給錢?！?/p>

他平時網(wǎng)約車跑得并不多，但注冊了曹操、首汽、滴滴、花小豬等多個平臺，日常幾個平臺全部打開，哪家有單接哪家。

“有時候也會同時好幾個平臺派單，那我看哪個賺得多就接哪個，剩下的就不接了。不接也不會怎么樣，最多扣點服務(wù)分，又沒什么用?！?/p>

不過劉師傅也承認，如果沒有補貼，那么拉價格更低的花小豬訂單賺得錢的確沒有滴滴高。

也有的司機的戰(zhàn)略是堅守滴滴平臺，當一個不缺訂單的頭部司機。

滴滴司機魏師傅，在平臺上的服務(wù)分一項，是滿分。沒錯，和前面的劉師傅不一樣，魏師傅覺得服務(wù)分才是核心競爭力。

他只在后座上掛了滴滴工作人員給的引流注冊花小豬的二維碼，但自己并不在花小豬上接單。

魏師傅解釋說，滴滴和花小豬兩個平臺不能同時啟用，否則運動軌跡不對，會被平臺發(fā)現(xiàn)。因此一旦開花小豬就必須停掉滴滴，這樣他在滴滴的服務(wù)分就會下降：

“疫情期間停了半年，我的服務(wù)分從130分降到11分，當時滿分就是130分?！?/p>

而滴滴采取按照服務(wù)分派單的模式，分數(shù)高的司機優(yōu)先獲得訂單：

“比如一片區(qū)域有8個訂單和10輛車，那分數(shù)最低的2輛車就接不到單?！?/p>

因此，魏師傅也一直在認真的維護自己的服務(wù)分。我們乘坐他的車輛時突然下起了大雨，魏師傅不僅擔(dān)心乘客是否帶了傘，還希望主動送到小區(qū)建筑物內(nèi)方便乘客，甚至他的車上還放著備用雨傘，方便在臨時下雨的情況下送給乘客使用。

魏師傅分析，花小豬平臺大力推廣之后，一些服務(wù)分低的司機主動轉(zhuǎn)到了花小豬平臺，然而和他一樣重視服務(wù)的司機則會堅守一直維護的滴滴平臺。

顯然，老互聯(lián)網(wǎng)們都看出來了，這是一種類似末尾淘汰的方式，像魏師傅這類重視服務(wù)的司機就可以獲得更多訂單，而不重視服務(wù)的司機就會自動流轉(zhuǎn)到（更便宜的）花小豬平臺。

可能這就是傳說中的“下沉”吧。

但更多的司機看透了真相：花小豬這個產(chǎn)品縱然臨時有補貼，但長期來看并不是個賺錢的好地方，開花小豬也是個無奈的選擇。

滴滴司機老李，對花小豬充滿怨言。

作為一名風(fēng)險厭惡者，老李看的很通透，盡管花小豬平臺目前有補貼，但風(fēng)險更大。

在他看來，花小豬的風(fēng)險一方面在于新客的付款機制：

“花小豬不給墊付，比如說一個人打完一次車之后不用這個手機號了，也不付款了，花小豬不會把這筆錢墊給你，你就白跑了?！?/p>

腦補一下，如果有人從北京打車到石家莊，之后不付錢并拋棄這個花小豬賬號，那司機豈不是成了韭菜？

另外則是對違章罰款的處理。老李說，如果滴滴司機開車不小心違章，是可以拿發(fā)票去找滴滴報銷的，但在花小豬平臺司機必須自己來出這一筆罰款：

“比如說我自己一個月開車賺一萬，被罰三萬，我還要倒貼兩萬?！?/p>

他覺得報銷罰款其實是滴滴的核心競爭力，“很多司機就是因為報銷才把根扎在了滴滴平臺。”

也正是因此，老李雖然在車后方掛著花小豬的拉新二維碼，但自己并不跑花小豬的車。

已經(jīng)開始拉花小豬的趙師傅也有同感。

自從花小豬上線之后，轉(zhuǎn)到花小豬的趙師傅就過上了拿補貼的日子，林林總總算下來，大約每單可以多賺10塊錢，工作日一天能多賺200多。

但趙師傅也十分惆悵，上線日久，花小豬的補貼也日益減少了。如果去掉補貼，趙師傅在花小豬賺得并沒有滴滴平臺高。

顯然，大部分司機很清楚，花小豬拉低了網(wǎng)約車客單價，自己的收入就會降低。

但他們只能堅持繼續(xù)跑，這大概就是“看清了生活的真相后依然熱愛生活”吧。

但這種“生活的真相”對乘客來說就是兩個字：

真香。

便宜是巨大的吸引力。

有多便宜？

以北京市區(qū)為例，花小豬打車起步價比滴滴便宜5毛錢，里程費、時長費、遠途費均比滴滴要低，綜合下來大約在滴滴的8~9折左右。

△ 工作日花小豬（左）滴滴（右）計價規(guī)則

△ 休息日花小豬（左）滴滴（右）計價規(guī)則

舉個例子，在工作日的中午從中關(guān)村打車去國貿(mào)，滴滴快車的價格是57.2元，花小豬在不用優(yōu)惠券的情況下原價只要41.36元，比滴滴的拼車都要便宜6毛錢。

此外還有各種新人紅包、拉新紅包等，讓打車可以更便宜。

另外重要的一點是，以上計價規(guī)則在花小豬用戶App端并沒有體現(xiàn)，App中顯示的則是「一口價」而非「打表制」。

也就是說，在訂單開始前，花小豬平臺根據(jù)上述規(guī)則預(yù)估出一個價格，除了高速費、過橋費等其他費用之外，只要你行程定了，結(jié)賬的時候就是這個價格，不管是否繞了遠路、是否堵車等了很久，一口價，絕不超預(yù)算。

顯然，這對價格敏感的用戶更友好。

但便宜之外的乘坐體驗，就沒那么有保障了。

首先能不能打到車是一個問題。

劉女士就是總打不到車的用戶。朋友告訴她，花小豬打車比較便宜，于是下載了花小豬App。但半個月以來，她嘗試了4次，每次都等5分鐘也叫不到車，直到第5次嘗試才終于叫到車。她的同事霍先生也嘗試用過，發(fā)現(xiàn)試了兩次都叫不到車，賬戶里的優(yōu)惠券也沒有機會使用。

此外，即使打到車，也有用戶會被中途取消訂單。

李女士早高峰出門的時候，用滴滴、百度地圖、花小豬三個軟件同時叫車，排隊等了半個小時，好不容易三個軟件都排進了前10。這時，花小豬顯示有司機接單，于是李女士取消了另外兩個軟件的排隊。但此時，令人生氣的是，花小豬的司機取消訂單了，李女士的半個小時白排了，只能在三個App上重新開始排隊。

但最終坐上車的乘客們也并非都是幸運兒。

韓女士經(jīng)常出差，在往返機場的路上使用花小豬打車，不僅遭遇了加價，甚至還有更糟糕的經(jīng)歷。

一次乘坐花小豬的車輛從機場回家，需要經(jīng)過機場高速收費站，花小豬司機通過ETC墊付后，韓女士需要把這筆錢轉(zhuǎn)給司機，但司機拿出的并非微信收款碼而是加好友的二維碼，稱找不到收款碼。

加了好友之后韓女士把機場高速費通過微信轉(zhuǎn)賬轉(zhuǎn)給了司機，但司機卻退回，說自己點錯了。韓女士第二次轉(zhuǎn)賬后司機還是退回，之后便開始說一些奇怪的話：

“你很好看”

“在車上我一直在偷偷看你”

“我不是表里如一的人”

“在干嘛”

“你真的好單純，說什么都信”

令韓女士十分無奈。

“簡直就是文字性騷擾?！彼龖崙嵅黄降恼f，并刪掉了這名司機的微信。

而另一位楊女士也有糟糕的經(jīng)歷。一次，她在乘坐花小豬的車輛時，司機自己想趕快回家，希望停止行程，讓楊女士自己回家。

但此時離楊女士家還有2公里。

楊女士拒絕之后，司機卻突然提速，并在送到家之前再次提出要求，希望楊女士盡快下車自己回家。

這幾位乘客有時也有不錯的打車體驗，但總結(jié)下來，能否打到車、能否順利完成全程就不是個定數(shù)了，花小豬“?？汀绷_先生對此總結(jié)說：“能不能打到車、司機素質(zhì)怎樣，基本上看運氣。”

顯然，一分錢一分貨這件事兒在網(wǎng)約車行業(yè)很明顯，乘客付了更低的價格，自然不能指望更好的服務(wù)。

現(xiàn)在，我們再來復(fù)盤花小豬。

從乘客體驗和司機收入兩側(cè)來講，花小豬價格更低，這導(dǎo)致排除短期補貼之外，司機長期整體收入更低；乘客消費額更低，體驗更沒有保障。

總之，是一個低質(zhì)低價的服務(wù)，這也暗合了所謂的“下沉市場”產(chǎn)品。

但在操作方法上，滴滴公司掏錢，補貼花小豬，乘客紛紛去貪花小豬的便宜，司機紛紛去搶花小豬的補貼，相當于搶走了老品牌滴滴的用戶。

甚至有網(wǎng)約車行業(yè)資深從業(yè)者判斷，花小豬平臺上，和滴滴重合的用戶至少有50%。

無論是電商領(lǐng)域的拼多多還是內(nèi)容領(lǐng)域的快手，下沉市場可從來沒有這么玩的，請問哪個下沉App和“上層”App的用戶在剛開始的時候不是處于“不是肉糜”的兩端？

所以滴滴推出了花小豬，相當于滴滴再造了一個滴滴，自己打自己，左右互搏？內(nèi)部賽馬？

產(chǎn)品邏輯相同，市場也幾乎是同一批司機和乘客，但價格不一樣，產(chǎn)品賽馬沒有這么玩的。

不僅如此，滴滴在左右互搏的同時，還不斷在各地被管理部門叫停，錢花出去了，還惹來了一身事兒。

總之，滴滴這一套操作，堪稱迷惑行為大賞，很難用正常的商業(yè)邏輯理清楚，你不知道它要繞幾個彎才能繞到“賺錢”這個目的上來。

所以我們要回答一個問題：

滴滴到底圖什么？

花小豬的主體是“北京鴻易博科技有限公司”。

9月7日，這家公司正式做了工商變更，滴滴的公司主體“北京小桔科技有限公司”成為了它唯一的股東。

這是滴滴第一次在法律層面承認花小豬的地位。

換句話說，9月7日之前很長一段時間，滴滴對花小豬都是不認的。花小豬和滴滴的關(guān)系只出現(xiàn)在媒體的曝光中，以滴滴“民間私生子”一樣的地位存在，甚至工商變更之前它的實際控制人只有趙意波一人，他是滴滴的副總裁，整個股權(quán)結(jié)構(gòu)單純的就像一個純天然100%創(chuàng)業(yè)公司。

而且之前有滴滴內(nèi)部人士說，這個實際控制人還有過“離職滴滴”的狀態(tài)。

“鴻易博”收購了一家名為“遼寧途途網(wǎng)約車運營服務(wù)有限公司”，通過這個殼獲得了網(wǎng)約車運營牌照，3月初，花小豬便開始運營了，沒有大張旗鼓，也沒有通過滴滴官方渠道宣傳。

此后，花小豬走出了臨沂和遵義兩個初步嘗試的城市，開始在更多城市運營，但也收到了約談的通知。

南京、合肥、青島、鄭州、保定、濰坊等多個城市的管理部門，近期都在要求花小豬停運或約談平臺負責(zé)人，核心的原因，主要是花小豬平臺的車輛合規(guī)、司機資質(zhì)等。

因為根據(jù)2016年交通部、工信部、公安部、商務(wù)部、工商總局、質(zhì)檢總局、國家網(wǎng)信辦出臺的《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》，網(wǎng)約車車輛和駕駛員都需要滿足一定的條件。

車輛需要是7座及以下乘用車，安裝具有行駛記錄功能的車輛衛(wèi)星定位裝置、應(yīng)急報警裝置，并且技術(shù)性能符合運營安全相關(guān)標準要求，合格的車輛，需要申請《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車運輸證》。

而司機方面，不僅需要有駕照，還要具有3年以上駕駛經(jīng)歷，沒有肇事、危險駕駛、吸毒、酒駕、暴力犯罪等記錄，符合條件的司機需要申請《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車駕駛員證》。

當然，這還是國家層面的規(guī)定，另外各地的管理部門還有針對本地情況的特殊規(guī)定。

于是在此時，滴滴的花小豬就陷入了燒錢補貼擴大規(guī)模+不斷被約談的輪回里。

但這或許并不是滴滴所計劃好的章法。

對滴滴而言，增長的瓶頸是什么？

把盤子做大的一個方向是廣大下沉市場，但不少業(yè)內(nèi)人士都表示，政策也是重要的一方面，能從多大尺度上推進政策環(huán)境的寬松，就能把增長的故事描的多圓。

一位滴滴前員工表示，滴滴最希望突破的是不少城市“網(wǎng)約車價格必須高于出租車”這一條。

那么借花小豬這個牌子，做更便宜的網(wǎng)約車，與做下沉市場這一當前的熱門方向不謀而合。

如果市面上注定要出現(xiàn)一款打車版的拼多多，那與其等待對手出現(xiàn)，不如滴滴自己做。

既然無論如何都要從頭開始做一款產(chǎn)品，滴滴選擇了悄無聲息的做：

滴滴體量太大，所以在合規(guī)這件事上被盯得最緊，花小豬如果和滴滴沒什么太大關(guān)系，那有可能會猥瑣發(fā)育起來。

所以也能解釋了為什么花小豬早期在內(nèi)部被保密的很好，花小豬公司主體、法人、網(wǎng)約車運營牌照全都是獨立的。

而從合規(guī)的維度看，花小豬早期的一些車輛和司機并不完全合規(guī)，屬于打政策擦邊球的灰色業(yè)務(wù)，“完全獨立”于滴滴，也非常有必要。

另外，相對熟悉滴滴的人也知道，滴滴自研新業(yè)務(wù)的命名，并非無跡可尋，要么是“橙”字派，要么是“青”相關(guān)。

花小豬也好，內(nèi)部什么“霸王花”也好，都不符合滴滴的傳統(tǒng)。

所以顯然，在滴滴的計劃中，花小豬這出戲是演給管理部門看的，“一豬二鳥”，一方面借花小豬占領(lǐng)下沉市場，另一方面借花小豬突破政策困境。

畢竟，下沉和政策的核心問題，都是價格。

但滴滴未能如愿。5月，這頭奔跑的“花小豬”失控了，滴滴和花小豬的關(guān)系被媒體曝光了。

毫無疑問，被迫曝光讓滴滴十分被動。

現(xiàn)在，事情很明顯了，本來準備“打槍的不要，悄悄地進村”的花小豬，被大家發(fā)現(xiàn)就是滴滴的一個馬甲。

因此，可能的路徑，滴滴只能先讓花小豬做的更合規(guī)，比如現(xiàn)在要注冊花小豬司機，首先得是滴滴的司機。

而花小豬的唯一轉(zhuǎn)機，依然也是合規(guī)政策。

有沒有這樣的可能：花小豬的補貼，真的讓大量的下沉用戶表達出需求，并且因為疫情之下減少聚集的要求，各地的監(jiān)管會重新思考之前劃定的合規(guī)條件？

如果這種可能成真，那么花小豬或許會持續(xù)發(fā)展下去。

如果這條路走不通，那花小豬的戰(zhàn)略意圖已完全曝光，補貼也好、獨立發(fā)展策略也罷，都開始變得存疑。

所以結(jié)論是：

薅“豬”毛，得趁早。