谷歌要把YouTube打造成電商平臺，這次有戲嗎？

編者按：本文來自微信公眾號“霞光社”（ID:Globalinsights），作者：點心，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

撰文 |點心

編輯 | 0016

一直垂涎電商市場的谷歌最近又有新動作，這一次的發(fā)力點是YouTube。

據(jù)彭博社報道，YouTube最近開始要求創(chuàng)作者用測試軟件標記和跟蹤視頻中的商品，同時在嘗試與全球最大的電商SaaS平臺Shopify進行進一步的集成。據(jù)報道，Google想要把YouTube打造成一站式購物平臺，讓用戶在YouTube上觀看視頻后直接完成購買。

從2013年就開始探索電商的谷歌，近兩年加快了布局步伐。尤其是疫情以來，全球廣告市場萎縮，而電子商務(wù)進一步崛起，焦慮的谷歌在幾個月間接連推出關(guān)于電商的新政策。

而此次對YouTube的“改造”，被視為極具價值的一次布局。電商初創(chuàng)公司Basket的總裁Andy Ellwood對此評論稱，YouTube是利用率最低的資產(chǎn)之一，如果他們決定要投資，將有巨大的機會。

總的來說，YouTube做電商，有戲。

01

YouTube的“帶貨”基因

YouTube具備成為電商平臺的可能，最核心的原因在于，YouTube有著龐大的流量規(guī)模，并且已建立了具有“帶貨”基因的內(nèi)容生態(tài)。

作為全球最大的視頻創(chuàng)作和分享平臺，YouTube的內(nèi)容產(chǎn)量和流量規(guī)模首屈一指。

YouTube的月活躍用戶超過20億人，用戶每日觀看視頻總時長超過2.5億小時。這給電商這門規(guī)?；纳馓峁┝肆髁炕A(chǔ)。

除了擁有流量，YouTube上還擁有海量的帶貨視頻和KOL，以及習(xí)慣視頻帶貨的用戶。

一直以來，各類商品的測評都是YouTube上最重要的內(nèi)容類型之一，這對商家來說是天然的引流入口。除了開箱測評，目前，禮物指南、購物之旅等視頻也成為了很好的帶貨載體。

用戶對YouTuber推薦的商品接受度相當高。谷歌發(fā)布的一份在線消費者行為報告顯示，2019年，近50%的在線購物者在購買之前會搜索相關(guān)產(chǎn)品視頻。而且，相比于明星推薦，60％的消費者更傾向購買YouTuber推薦的商品。

YouTube視頻的超強帶貨力從Ryan Kaji身上可見一斑。這個小男孩連續(xù)兩年蟬聯(lián)福布斯收入最高的YouTuber第一名，目前擁有將近3000萬粉絲。他的視頻內(nèi)容主要是介紹、點評或分享玩玩具的過程，播放量最高的視頻約有19.8億的瀏覽量。

Ryan的YouTube視頻帶貨能力有多驚人呢？沃爾瑪、亞馬遜有一系列關(guān)于Ryan的品牌玩具、服裝和家居用品。只要是Ryan給予過好評的玩具，都會成為當季爆款，瞬間銷售一空，無數(shù)玩家廠家爭相與Ryan合作。

Z世代偏愛個性化的消費習(xí)慣為視頻帶貨提供了可能。他們注重體驗與分享，對于視頻內(nèi)容有較強的粘性。對他們而言，KOL帶貨已滲透到日常生活中。

因此，聚集大量KOL和視頻內(nèi)容的YouTube已逐漸成為重要的帶貨渠道。用戶已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了在YouTube觀看視頻來研究和決定購買哪種產(chǎn)品的習(xí)慣。

02

蓄謀已久的進階之路

盡管帶貨能力強勁，但之前的YouTube更像一個“種草平臺”，而非電商平臺。換言之，YouTube只是一個為電商引流的廣告商，并沒有形成自身的電商閉環(huán)。

不過，從去年開始，YouTube逐步強化電商屬性，并打通從內(nèi)容到購買的環(huán)節(jié)，為成為一家電商平臺做足準備。

首先是增加產(chǎn)品購物鏈接與圖片。2019年5月，YouTube測試在視頻下方添加帶有定價的產(chǎn)品購物鏈接，讓用戶可以一鍵跳轉(zhuǎn)到購物頁面。比如，在Nike的YouTube視頻下方，鏈接可以跳轉(zhuǎn)到谷歌的購物平臺上。

今年6月，YouTube還宣布，增加廣告直接跳轉(zhuǎn)到品牌方商業(yè)頁面的功能，允許品牌方在廣告頁面下方添加可瀏覽的產(chǎn)品圖片，直接為各品牌方的產(chǎn)品頁面引流。

另外，YouTube還嘗試推出購物廣告。2019年11月，YouTube允許品牌主在主頁和搜索結(jié)果中展示商品與服務(wù)。與出現(xiàn)在谷歌其他平臺的購物廣告一樣，YouTube購物廣告不使用關(guān)鍵字，而是通過產(chǎn)品細節(jié)和信息來匹配用戶興趣。

這意味著，當用戶在YouTube上尋找購物靈感和商品時，可以直接在搜索結(jié)果顯示的視頻上方看到一系列推薦的商品，這些商品也會在主頁上以輪播廣告的形式展現(xiàn)。

在打通閉環(huán)方面，YouTube還測試了與Shopify的集成。谷歌與Shopify保持著長期合作關(guān)系，并逐步擴大合作范圍。據(jù)報道，去年年底，YouTube開始測試集成Shopify，允許網(wǎng)紅使用視頻下方的數(shù)字轉(zhuǎn)盤列出多達12種產(chǎn)品。

此次，在正式測試購物功能的過程中，YouTube要求創(chuàng)作者使用軟件時，追蹤與標記他們視頻作品中的產(chǎn)品。這些數(shù)據(jù)將會被鏈接到谷歌的分析和購物工具上。對于在YouTube上看到的每件商品，用戶可以直接在YouTube下單購買。

直接購買，意味著起碼在功能層面，YouTube已正式進階為一個電商平臺。

03

谷歌的決心和加持

在電商領(lǐng)域，谷歌做過多次嘗試。雖然敗多勝少，但一直沒有死心。

2013年，谷歌推出Google Shopping Express，提供免費當日送達服務(wù)。這項業(yè)務(wù)最終宣告失敗。此后，谷歌在電商領(lǐng)域最大的動作是其在2018年推出，并在2019年對賣家全方面開放的購物平臺Google Shopping。

此外，從2018年起，谷歌開始了與多個電商玩家的結(jié)盟之路。2018年6月，有報道稱，谷歌與家樂福達成協(xié)議，旨在通過網(wǎng)絡(luò)渠道共同銷售雜貨。幾乎同時，谷歌宣布以5.5億美元現(xiàn)金投資京東，并與京東結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在全球范圍內(nèi)合作開發(fā)零售解決方案，攜手探索打造下一代零售基礎(chǔ)設(shè)施解決方案。

今年以來，谷歌繼續(xù)加碼電商。年初，谷歌邀請PayPal前高管比爾·雷迪（Bill Ready）擔任商務(wù)總裁。4月，谷歌宣布將允許在其購物平臺上免費發(fā)布產(chǎn)品信息，而不必像之前那樣先購買廣告。

7月以來，谷歌又接連為其購物網(wǎng)站Google Shopping推出一系列優(yōu)惠政策，包括免除銷售傭金，不再限制商家只使用谷歌提供的系統(tǒng)，允許他們使用第三方支付系統(tǒng)和訂單管理服務(wù)等。

同時，谷歌還推出視頻購物平臺Shoploop，該平臺整合了短視頻、社交以及網(wǎng)紅帶貨等元素，與亞馬遜、Facebook和 Instagram等在視頻購物領(lǐng)域進行競爭。

不過，盡管付出了諸多努力，谷歌電商在外界眼里似乎仍不溫不火。但屢次的失敗依然沒有阻擋谷歌“死磕”電商的決心，YouTube成為其在電商領(lǐng)域的又一個發(fā)力點。

這與疫情帶來的業(yè)績壓力或許不無關(guān)系。今年Q2，谷歌核心的廣告收入同比下滑8%，現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的疲軟也導(dǎo)致其整體業(yè)績表現(xiàn)慘淡。與此同時，電商巨頭亞馬遜的業(yè)績同比提升40%，可謂冰火兩重天。

如此來看，一心想要進軍電商的谷歌，“改造”YouTube的決心和投入都不會小。而且，谷歌此前在電商方面的努力并非全無收效，也為YouTube的電商業(yè)務(wù)提供了更多支撐。

首先，通過Google Shopping的運營，谷歌已初步探索了電商平臺的運營模式，形成銷售、訂單、庫存等多維度的電商閉環(huán)。另外，在支付、物流、營銷等多個方面布局，也幫助YouTube做好充足準備。

支付方面，谷歌除了與PayPal達成合作，自身還擁有支付軟件Google Pay，并早已與YouTube打通。

物流方面，谷歌于2013年推出了谷歌快遞Google Express服務(wù)，到2016年時已經(jīng)覆蓋美國75%的地區(qū)，去年谷歌已將這一功能合并到Google Shopping中。

在營銷方面，谷歌擁有多個工具，涵蓋分析、關(guān)鍵詞、趨勢等多個方面。數(shù)據(jù)顯示，用戶在YouTube上觀看的視頻中有70％以上是由其推薦算法決定的。YouTube可以利用這些營銷工具進一步為消費者精準推送商品和相關(guān)的視頻內(nèi)容。

可以看到，YouTube打造電商平臺所需的基礎(chǔ)設(shè)施已基本完善，而此次谷歌以其為發(fā)力點再次向電商發(fā)起沖鋒也有更多成功的可能性。

接下來，內(nèi)容和電商之間的巨大鴻溝如何真正跨越，保證用戶體驗和完成平臺轉(zhuǎn)型之間如何平衡，可能會是谷歌和YouTube需要面對的挑戰(zhàn)。