拼多多的 2025

編者按：本文來自微信公眾號“極客公園”（ID:geekpark），作者：趙維鵬，責(zé)任編輯：宋德勝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

五年后的電商是什么樣的？

阿里和拼多多都在探索，兩者之間既在相互競爭也在相互學(xué)習(xí)。

拼多多董事長黃崢在 2019 年的致股東信中與「前輩」們劃開界限，他們認為自己倡導(dǎo)的新電商是更普惠、更有溫度（人為先）、更開放的。

阿里 CEO 張勇最近接受采訪時說，他眼中的新商業(yè)文明是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的，更平等，更共享。這與拼多多的理念相似，但拼多多方面可能并不太相信張勇說的話。

10 月 8 日，拼多多五周年內(nèi)部慶祝會上，CEO 陳磊說，過去一年，少數(shù)平臺仍然試圖在局部以高壓壟斷來維持舊格局?！鸽S著消費者越來越希望能多一些選擇而不是被困在單一系統(tǒng)之中，互聯(lián)網(wǎng)這片森林里，少數(shù)的幾棵大樹已經(jīng)遮擋不住所有的陽光?！故聦嵣?，在電商領(lǐng)域，「少數(shù)」屈指可數(shù)，在用戶數(shù)和 GMV 方面領(lǐng)先拼多多的，只有阿里巴巴。

拼多多在過去一年里做了大量的產(chǎn)品設(shè)計、業(yè)務(wù)方面的調(diào)整與嘗試。這些嘗試有一些在內(nèi)測環(huán)節(jié)中就被舍棄，有一些隱藏在了 App 的角落，有一些占據(jù)了顯眼的入口。

一位長期關(guān)注電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者認為，微信生態(tài)并不能支撐一家能夠與阿里抗衡的公司。因此，拼多多必須在獨立 App 里建立足夠高的護城河，它需要探索將社交電商和搜索電商相融合。從拼多多的過去一段時間的嘗試、試錯中，我們試圖去拼湊出黃崢認為的那個下一階段的未來電商形態(tài)。

拼多多最近一年在產(chǎn)品設(shè)計方面的許多嘗試，似乎在探索一件事情：如何微信之外，建立社交場景。這是阿里、京東等中心化電商過去一直也在探索，但頻頻折戟的。

疫情期間，拼多多推出了「拼小圈」的功能，產(chǎn)品界面與微信的朋友圈相似。

拼小圈界面

在拼小圈，用戶可以與好友分享買過的商品，而且，拼小圈里面還包括「好友問答」、「一鍵做影集」、「好友合唱」、「魔法相機」4 個娛樂功能。這些功能都極其簡單，可以看出，拼多多鼓勵用戶發(fā)布照片、發(fā)布短視頻、發(fā)布 K 歌作品、隨時開直播，試圖打造出一個線上游樂場。尤其「好友問答」，它的玩法非常簡單，用戶需要做的就是參與投票、做選擇題，其結(jié)果都會同步到「拼小圈」中，來增加好友間的互動次數(shù)。

根據(jù)官方的解釋，拼小圈的推出是為好友提供購物決策參考，并起到打擊虛假好評的實際效果。

實際上，拼小圈的推出還有另外的邏輯。2018 年，黃崢接受采訪時強調(diào)拼多多來自 App 的訂單量已經(jīng)超過了 50%。2020 年二季度，拼多多 App 入口平均月活用戶數(shù)達 5.688 億，較去年同期的 3.66 億增長 55%。微信場景中的訂單占比逐漸下降，更多的交易來自于用戶直接使用拼多多 App。

過去，在微信的社交場景中，拼多多商品通常是由熟人之間發(fā)起拼單，人與人之間是熟悉且建立了信任的。而當(dāng)用戶直接使用微信之外的獨立購物 APP 時，這樣的社交場景幾乎不復(fù)存在。這便陷入了搜索式電商的舊格局。因此，拼多多需要在 App 中，依舊保持自己的「社交屬性」。拼小圈便是一個嘗試，通過各種訂單、游戲、照片視頻的分享，將每一個「賬戶」還原成網(wǎng)絡(luò)中的一個個鮮活的人，進而建立不同賬戶之間的信任與跟隨。

社交是不僅僅局限于熟人的。

比如，直播可以迅速建立起陌生人之間的情感聯(lián)系，又能維系老客戶，它實質(zhì)上也是一種「社交電商」。最近，拼多多增加了獨立的直播頻道。拼多多 APP 底部 Tab 欄的第二個由之前的「關(guān)注」改為「直播」，用戶點擊這個 Tab 就可進入一個專門呈現(xiàn)商家直播的廣場。從產(chǎn)品設(shè)計上來看，直播在拼多多的權(quán)重甚至比淘寶直播在阿里體系的地位更高。

拼多多 App 目前的首頁界面與直播頁面

以往，拼多多上的直播商家多為小 B 商家，缺少明星和網(wǎng)紅直播。極客公園獲悉，拼多多正在嘗試幫助品牌與藝人達成直播合作，在運營思路上，會效仿淘寶直播挖掘網(wǎng)紅和 MCN 機構(gòu)。但與京東、淘寶等電商平臺不同，在拼多多上，任何用戶都可以開直播。因此，我們甚至?xí)谄炊喽嗌峡吹筋愃朴谀澳暗男銏鲋辈ァ?/p>

在拼小圈與直播等拼多多重點投入的方向之外，他們也在內(nèi)測「內(nèi)容電商」。拼多多先是在微信上線了「多多比優(yōu)」小程序，主打高品質(zhì)購物，而后改名「扎眼」。接著，又在微信端試運營主打潮流社區(qū)的「多潮」小程序，但效果似乎依舊不佳。

最終，拼多多將兩個項目合并為了 App 內(nèi)的一個內(nèi)測功能——「圈子」，與小紅書的界面和玩法極為相似。

拼多多需要更多的諸如點贊、關(guān)注之類的社交數(shù)據(jù)來使商品推薦更加精準，「圈子」社區(qū)承擔(dān)了一部分這樣的功能。小紅書等種草社區(qū)已經(jīng)驗證了 KOL 種草的帶貨威力，但拼多多能否在其 App 內(nèi)打造一個內(nèi)容社區(qū)并培養(yǎng)出自己的 KOL，還很難說。

除了圖文與直播，短視頻當(dāng)然也要覆蓋到——拼多多上線了短視頻社區(qū)，「多多短視頻」?！肝瀛h(huán)內(nèi)」的用戶也許很難想象在電商 App 上進行社交、娛樂。但這種界限正在被打破。用戶既然能在小紅書上刷搞笑短視頻，看直播，買東西；那么為什么不可以在拼多多、淘寶上看圖文、娛樂直播？

拼多多正在將更多的能夠連接人與人的功能搬進自己的 App 中。

海豚智庫電商行業(yè)分析師朱柳香對極客公園（id：geekpark）表示，「阿里的業(yè)務(wù)是圍繞千人千面的系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)匹配用戶的個性化需求。不過拼多多的崛起，恰恰是因為缺乏成熟的技術(shù)和用戶數(shù)據(jù)，才通過社交場景如微信，利用其覆蓋多面人群的優(yōu)勢，達到人了解人的目的。因為現(xiàn)實生活中，處于同一社交圈內(nèi)的人往往有相同需求。拼多多在收集了大量數(shù)據(jù)之后，才逐漸將用戶從微信導(dǎo)流到 APP，并通過 C2M 的方式整合上游資源，滿足不同需求。其實，千人千面的搜索方式比較長尾，而拼多多的社交數(shù)據(jù)更容易達成 C2M，這是拼多多在人貨匹配上的優(yōu)勢?！?/p>

理論上，通過拼小圈、圈子、直播、游戲娛樂互動等搭建的社交數(shù)據(jù)，拼多多匹配人與商品的效率將更高，繼而降低供給側(cè)的成本與商品的價格。也只有通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)更有效率的制造和生產(chǎn)，才能支撐建立一個新形態(tài)的電商平臺。

除了在產(chǎn)品交互、功能上不斷地迭代，拼多多的業(yè)務(wù)邊界也在拓展。

今年 4 月，航空旅游 B2B 同業(yè)交易平臺 51BOOK 宣布與拼多多達成戰(zhàn)略合作，51BOOK 為拼多多提供一站式、全流程在線機票預(yù)訂解決方案。8 月 23 日，華住集團旗下「華住會」宣布正式入駐拼多多。這標志著拼多多開始進軍在線旅游，賣火車票、機票、酒店、景點門票等等。

拼多多也在賣房子。7 月 13 日，深圳海雅集團旗下的中山海雅繽紛城進駐拼多多后首場直播中，4 小時售房 600 多套，每平米起售價為 9800 元，平均比原價降低了 3000 塊/平。

拼多多介紹，其中 3 套五折秒殺房源。另外，拼多多還提供了「買房送車」的優(yōu)惠政策。拼多多顯然并不是只將其當(dāng)做短暫的營銷手段，而是準備長期進入這個領(lǐng)域。前不久，拼多多便開始招聘房地產(chǎn)領(lǐng)域的人才，要求是：「責(zé)平臺房地產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略制定，基礎(chǔ)生態(tài)設(shè)計，搭建和維護，打造并完善創(chuàng)新性的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)平臺」，具體來說，包括「交易、逆向、結(jié)算流程，以及國內(nèi)外開發(fā)商招商引進」。

對于拼多多的邊界拓展，朱柳香認為，「哪里有需求哪里就有市場，阿里、京東也不局限于零售一種業(yè)務(wù)，只是拼多多的這些嘗試主要圍繞在生活基礎(chǔ)需求上。好像是入侵了美團、攜程的領(lǐng)域，事實上這些是通過滿足消費需求來擴大平臺規(guī)模，從平臺到自營，從零售到本地生活，這些都是水到渠成的?！?/p>

相似的，天貓某行業(yè)負責(zé)人對極客公園表示，幾年前，阿里自稱自己是一家電商平臺，但是現(xiàn)在在任何場合都聽不到阿里說自己是一家電商平臺?！附裉欤⒗镆呀?jīng)變成一個數(shù)字化營銷的體系。在不斷地積累中，我們知道我們最核心的東西是人和數(shù)據(jù)，可以知道什么人需要買什么樣的產(chǎn)品，知道什么樣的商家能夠滿足用戶的需求。所以，過去幾年阿里涉足了很多的領(lǐng)域，從最早的 1688，到現(xiàn)在的天貓、餓了么的本地服務(wù)團隊，還有阿里的文娛、阿里影業(yè)，觸及到了特別多的行業(yè)，目的只有一個，就是將我們的大數(shù)據(jù)能力復(fù)制到不同的場景中去，發(fā)揮作用。」

相比較而言，拼多多也只是將「拼團」的社交玩法不斷應(yīng)用到不同場景中，比如社區(qū)團購、拼團買房等。

前微軟高管陸奇和黃崢曾對拼多多的分布式 AI 進行過討論，認為創(chuàng)造大規(guī)模價值，分布式商業(yè)比集中式商業(yè)更有機會。

微信生態(tài)是目前「去中心化」生態(tài)的代表。如果把拼多多的「圈子」看成微信群聊，把加好友當(dāng)做建立微信好友聯(lián)系，把拼小圈當(dāng)做微信朋友圈，外加短視頻、直播等內(nèi)容服務(wù)——這些可以理解為拼多多正在以自己的方式，在微信之外構(gòu)建自己的社交關(guān)系鏈，以及分布式、去中心化的底層邏輯。

如黃崢所說：「我們得益于創(chuàng)造一個新的交互形式，從這個微小的創(chuàng)新里面獲得了巨大的收益。理論上來說，還應(yīng)該有更多其它新的形態(tài)，所以這個方面我們還是要進化?！?/p>