從“養(yǎng)鵝”到“長鵝”，22歲騰訊的兩張面孔

編者按：本文來自微信公眾號“華商韜略”（ID:hstl8888），作者 陳蘭，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

馮侖說，人其實有三張臉，第一個叫自我，即自己看自己這張臉；第二個叫他我，就是別人看我是什么樣的；第三個叫欲我，就是我希望我未來是什么樣的。

人如此，企業(yè)亦然。

不同體量的企業(yè)，在不同階段，也會有不同的一面，今年22歲的騰訊，就已長成了兩張面孔。

一面驚艷了互聯(lián)網(wǎng)，一面溫柔了公眾。

騰訊與公眾的距離，最近又近了一步。

在剛剛過去的中秋節(jié)，騰訊依靠“長鵝（嫦娥）”諧音梗，做了波魔性又接地氣的營銷操作，妖嬈的舞姿、隨風飄揚的秀發(fā)，不僅在后疫情時代給公眾帶來了快樂，還上演了登熱搜、狂刷屏、頻爆單三重奏：魔性#長鵝#舞姿上熱搜、同款長鵝小游戲刷屏朋友圈以及同款玩偶三次爆單——第一次線下商店1小時2000只玩偶售罄；第二次凌晨12點恢復(fù)銷售，5分鐘內(nèi)秒光庫存；第三次線下店門外自發(fā)排隊，10分鐘內(nèi)售罄。

于是，“長鵝”被公認為2020最成功的中秋營銷。騰訊對公眾的詮釋是，那只是一只養(yǎng)了20年終于長高的長企鵝罷了。

把時間線往前拉一些，不難發(fā)現(xiàn)，這不是騰訊第一次親自下場以幽默的造梗形式與民同樂。

在“長鵝”之前，今年騰訊還與老干媽共同造了2020年最火的瓜——“逗鵝冤”。當公眾都在嘲諷騰訊的糊涂時，騰訊大方承認自己的粗心，用幽默魔性的視頻自嘲，娛樂公眾?；ヂ?lián)網(wǎng)資訊博主@喬凱文還做了一張企鵝圖，說騰訊是個傻白甜憨憨。

站在商業(yè)層面，人們將這個舉動視作成功的危機公關(guān)，但站在騰訊的立場，它只是以幽默的方式面對挫折，巧妙的給公眾帶去歡樂，并拉近了與公眾的距離。

而兩年前的愚人節(jié)，一貫有“鵝廠”外號的騰訊宣布自己要開始養(yǎng)鵝，已經(jīng)在貴州規(guī)劃建山洞鵝廠，并發(fā)布了一條相關(guān)介紹視頻，表示要用科技的方法做鵝臉識別、鵝臉翻譯甚至鵝屎咖啡。

到了視頻最后，大家才知道這是騰訊跟公眾開的愚人節(jié)玩笑，引得全網(wǎng)沸騰，笑出“鵝”叫。一本正經(jīng)的企業(yè)一本正經(jīng)地開玩笑，騰訊成為愚人節(jié)最皮的企業(yè)。

再看騰訊的招聘，去年它做了條被網(wǎng)友稱為《全家桶》的招聘廣告，里面包含了微信支付、騰訊廣告、騰訊QQ、騰訊視頻、騰訊云等8個品牌，一家人就是要整整齊齊，既有料又有梗。今年它又用諧音梗，在面試者廣告篇打出“頭疼=投騰”的標語，呼吁年輕人到騰訊投簡歷，減輕家人的頭疼的問題。

從線下營銷到線上傳播，從周年慶到招聘，近年來這些幽默、接地氣且親民的營銷創(chuàng)意，讓公眾越發(fā)感到騰訊柔軟無距離感的一面。

過去，公眾對騰訊的認知，幾乎都停留在“巨頭都是高冷的硬漢”上。

因為當一個企業(yè)體量越大、話語權(quán)越高的時候，越容易用自己的權(quán)利去要求用戶或消費者。

就像最近蘋果發(fā)布iPhone12系列，以環(huán)保之名，單方面做主取消充電器與耳機，既要好名聲，又能從配件中賺取更多利益，消費者則成為了受害者。所以iPhone12系列發(fā)布后，消費者不僅討論產(chǎn)品本身，更多是在吐槽蘋果“有點冷漠且無情”的行為。

不過，不是所有具有話語權(quán)的企業(yè)都讓人感到高冷，這里面存在著公眾認知上的偏差。

外界對騰訊“高冷”認知，大多來源于其在商業(yè)競爭中的激烈打拼。無競爭，不商業(yè)，如同路遙在《平凡的世界》中所說，我們每個人的生活都是一個世界，即使最平凡的人也要為他生活的那個世界而奮斗。

企業(yè)也一樣，它們在商業(yè)戰(zhàn)場中刀光劍影，必須得有硬漢的一面?；仡欉^去的O2O千團大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)等，每一個參與的企業(yè)都想干掉對手，讓自己成為老大。

騰訊也需要在自己生存的商場上戰(zhàn)斗：QQ利用互聯(lián)網(wǎng)理念，從PICQ、TICQ、GICQ、新浪尋呼、雅虎即時通等同類中脫穎而出；QQ群打敗新浪、網(wǎng)易等做的聊天室；MSN狙擊中國市場時，騰訊推出企業(yè)版QQTM迎戰(zhàn)抵擋，保護中國的即時通訊網(wǎng)絡(luò)，不被國外產(chǎn)品“卡脖子”；移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮來臨，騰訊大象轉(zhuǎn)身，用微信拿下了船票。

與此同時，騰訊基于用戶需求及自身壁壘的建筑，將觸角伸向游戲、視頻、音樂等全業(yè)務(wù)鏈。

可實際上，它將商業(yè)盤子做大，又進一步去詮釋了什么叫——商者無域，壟而不斷，賦能共生。從2010年起騰訊就向開放與共享轉(zhuǎn)型，將“半條命交給了合作伙伴”，搭建各種開放平臺，5年時間成就30家上市公司。

所以商場上，騰訊在22年中隨著中國互聯(lián)網(wǎng)成長，成為一個走出深圳、走向世界的龐然大物，從一個默默無聞的深圳“小作坊”，長成港股之王，驚艷了互聯(lián)網(wǎng)。全球五大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一、全球最大的游戲公司、全球第二大社交網(wǎng)絡(luò)公司都是它的身份。

而騰訊的這些成就，離不開公眾，即它的用戶。

因為有龐大的用戶群為基礎(chǔ)，騰訊去做產(chǎn)品或涉足其他領(lǐng)域時，相對別人而言，更容易成功。

所以對公眾，騰訊一直在能觸及到他們的地方，展示自己柔軟的一面。

對外，最早微信5.0更新后的打飛機，用最簡單的設(shè)計將公眾帶回青春期，一舉成為全國最熱游戲；情懷向的“跳一跳”，不僅幫公眾緩解了“當代打工人”的壓力，還帶他們回到了童年時期的“跳格子”；今年6月份，微信俏皮的拍一拍上線，全國網(wǎng)民玩得不亦樂乎。

有人說，拍一拍是微信產(chǎn)品經(jīng)理的浪漫，也是騰訊給公眾的浪漫。

對內(nèi)，騰訊建立內(nèi)部問答平臺樂問，讓員工釋放工作壓力，暢所欲言。騰訊不是一家等級森嚴的企業(yè)，每個人都能被吐槽批評，包括馬化騰本人，而馬化騰還鼓勵員工，在樂問上要與人為善，對事不對人。

體量大的企業(yè)，建立這樣一個具有及時溝通能力且充滿善意的社區(qū)不容易，但騰訊做到了。

這種柔軟面外露的最根本基礎(chǔ)，是馬化騰領(lǐng)頭下的企業(yè)文化及產(chǎn)品文化。

每家企業(yè)文化的形成，都與靈魂人物有直接關(guān)系。眾所周知，馬化騰有多重身份：沉默又嚴肅的領(lǐng)導者、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、華人首富、慈善家……他還有個身份，是活在朋友圈里的馬化騰，耿直、接地氣。

2017年朱嘯虎與馬化騰在朋友圈因為商業(yè)問題“互懟”，朱嘯虎后來回憶時說，Pony很接地氣，爭論問題時基本秒回，騰訊這么大的企業(yè)，能這樣做非常了不起。一年后馬化騰甚至在員工大會上，帶領(lǐng)包括張小龍在內(nèi)的一眾高管跳舞，還在年會上演唱《至少還有你》。

接地氣變成了騰訊的文化，騰訊文化三次迭代都是以“用戶”為核心，因為越接地氣，就越深入產(chǎn)品、接近用戶。所以營銷創(chuàng)意上用更加年輕化、接地氣的文化，去拉近騰訊品牌與用戶的距離，比如開篇提到的“長鵝”、“逗鵝冤”等。

而在業(yè)務(wù)層面，越是大型的團隊、企業(yè)，要做到接地氣越難。企業(yè)要面臨生存發(fā)展壓力，比如上市公司每季度有發(fā)財報的壓力，企業(yè)內(nèi)部的評價體系有各種各樣的業(yè)務(wù)指標和財務(wù)指標等，很多企業(yè)做不好取舍。

《哈佛商業(yè)評論》就企業(yè)&品牌與公眾的關(guān)系做了研究，其中一項結(jié)果表明，與企業(yè)或品牌感情深厚的公眾關(guān)系，能幫助企業(yè)占據(jù)市場份額，但這種關(guān)系的利潤都很低，就像維持婚姻和密友這樣的關(guān)系，需要投入大量的時間、金錢資本。

亞馬遜就曾將高級會員收費標準提高25%，結(jié)果消費者覺得亞馬遜無情，感到背叛。

但騰訊能做到這種取舍，它的產(chǎn)品都很克制，因為一旦缺乏克制，就會透支公眾的信任與感情。

有人曾問張小龍為什么微信打開畫面始終不放廣告，這是一筆不錯的收入。張小龍說，微信是用戶的親密朋友，沒有人希望在親密朋友臉上看到廣告。

對公眾的感情，騰訊就如同“微信開機無廣告”一樣，默默傾注在了產(chǎn)品細節(jié)中，而往往不注重細節(jié)的人，就會毀了它的很多溫柔。

基于守護用戶的使命，騰訊的技術(shù)其實又放大了它對用戶的善意。

騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人張志東，是天天象棋的重度用戶，經(jīng)常因夜里手機下棋過多導致休息不好，進而影響健康，而這款手游的用戶大比例是中年人。后來象棋團隊和歡樂斗地主團隊，針對性推出“成年人”防沉迷系統(tǒng)，鼓勵“中年大叔”下一段時間棋后放下手機休息。

這樣不能增加游戲用戶時長或收入，但卻可以幫助他們改善作息時間。

而馬化騰已經(jīng)連續(xù)幾年在全國兩會上提出了游戲領(lǐng)域關(guān)于未成年人保護的建議。

這些，既是科技向善，也是騰訊的溫柔一面。

無論是“長鵝”等造梗事件，還是藏匿于業(yè)務(wù)產(chǎn)品里的關(guān)懷，都是騰訊落地文化、展示自己另一個面孔的方式。

在這個過程當中，企業(yè)與團隊的活力保證了創(chuàng)新力，每一個爆款營銷創(chuàng)意或者細節(jié)功能，都讓員工以及用戶感受到企業(yè)依然年輕，且在跳動。

柳傳志說，20年的中國企業(yè)剩下的已經(jīng)不多了，被淘汰的要么是適應(yīng)不了環(huán)境，要么是在管理方面出了問題。中國企業(yè)平均壽命的確很低，日本大企業(yè)平均壽命是58年，美國大企業(yè)平均壽命為40年，而中國的這個數(shù)字只有7-8年。

縱然時間是很多企業(yè)的敵人，但騰訊今年22歲了，依舊年輕、有活力，形成了兩幅面孔，剛?cè)岵?，相互融合，讓它始終能往前走。

一邊，能在行業(yè)中與企業(yè)做競爭的時候，反應(yīng)迅速，做應(yīng)對，強壁壘。雷軍曾總結(jié)過米聊的失敗原因：“微信可以一周更新一到兩個版本，米聊一個月更新一個版本，這樣不是互聯(lián)網(wǎng)的模式，這樣的情況下不可能成功。QQ這么大體量的產(chǎn)品，不像微信一樣小而美，包含非常多的功能，現(xiàn)在仍然保持每個月兩到三個版本的更新，騰訊人真的很拼?！?/p>

所以過去15年，騰訊是全球市值增長最快的資產(chǎn)之一，主營業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的規(guī)模與增速也在增長。

另一邊，它能輕易抓取住年輕群體的心智。國金證券分析，對于騰訊這種重量級的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，重要的問題不是抓住某一個細分賽道，而是跟上時代發(fā)展、理解并滿足下一代消費者的需求，95后作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭搶的主力用戶，一直都被騰訊攬在懷中，“95后指數(shù)”顯示，騰訊系產(chǎn)品更受95后歡迎。

做企業(yè)，最忌諱用商業(yè)競爭中的鐵面面對用戶，要求用戶，而是應(yīng)該像騰訊一樣，對用戶展示自己另一張面孔，消除大企業(yè)與用戶間的隔閡，潛移默化去改變認知偏差。

這種改變也已經(jīng)發(fā)生。

知乎上有個問題是：如何從用戶視角評價騰訊？有人說，騰訊算是在目前中國發(fā)展比較快的互聯(lián)網(wǎng)公司中比較良心的，在比較良心的互聯(lián)網(wǎng)公司中發(fā)展比較快的。

下一個20年，騰訊這兩張面孔，或許將會是它的領(lǐng)先優(yōu)勢。