原地過年，毀了多少春節(jié)營(yíng)銷

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“時(shí)趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：時(shí)有趣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

與2020年相比，2021年的春節(jié)營(yíng)銷平淡無奇。

每年1月下旬，各大品牌開始了中國(guó)春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役。春節(jié)營(yíng)銷是品牌全年?duì)I銷的第一炮，對(duì)整個(gè)品牌年度傳播有著一定的意義，此外春節(jié)也是大眾情緒相當(dāng)集中統(tǒng)一的時(shí)期，傳播破圈的概率也相對(duì)較大。

但今年無論是奢侈品的一系列中國(guó)新春廣告，還是科技平臺(tái)的一系列新年推廣活動(dòng)，或者是快消品的春節(jié)推廣，似乎都尚未有較大的破圈或話題效應(yīng)。數(shù)年前春節(jié)期間《啥是佩奇》的刷屏風(fēng)潮已經(jīng)不再，而去年（2019）B站“最美的夜”跨年晚會(huì)（豆瓣評(píng)分9.1分），今年（2020）跨年晚會(huì)在豆瓣僅有6.7分。

時(shí)有趣認(rèn)為，2021年春節(jié)營(yíng)銷平淡的背后原因可以用三點(diǎn)概括：

第一，對(duì)于國(guó)際大牌而言，說好中國(guó)故事、做好中國(guó)營(yíng)銷依舊是個(gè)難題，大量國(guó)際品牌（尤其是奢侈品品牌）依舊在中國(guó)文化上水土不服，甚至對(duì)中國(guó)文化誤解頗深； 第二，受今年疫情影響，“原地過年”成為不少外在務(wù)工人員、外地學(xué)生黨、海外華人的過年方式，這也打亂了傳統(tǒng)的春節(jié)營(yíng)銷節(jié)奏和主題，給了品牌方突如其來的一次襲擊； 第三，部分品牌無視了中國(guó)人對(duì)過年的看重，而一味地進(jìn)行社交玩梗，最終有的因此翻車，有的被用戶“用腳投票”而默默無聞。

下面我們一個(gè)個(gè)詳細(xì)說明一下：

1、中國(guó)故事為什么就說不好？

對(duì)于外國(guó)品牌、國(guó)際奢侈品大牌來說，中國(guó)化、本土化營(yíng)銷始終是長(zhǎng)期的營(yíng)銷難點(diǎn)。今年有兩個(gè)相對(duì)典型的案例可以拿出來說一說：

第一個(gè)是蘋果的年度新年廣告片。1月29日，蘋果正式對(duì)外發(fā)布了2021年新年短片《阿年》，但無論從社交話題討論來看，還是從媒體主動(dòng)曝光來看，顯然都比往年更加平淡。

我們先說一下影片內(nèi)容，影片以中國(guó)春節(jié)傳統(tǒng)元素——年獸為切入點(diǎn)，探討的主題圍繞親子關(guān)系問題展開，當(dāng)然，影片依舊采用iPhoneProMax新機(jī)型拍攝。

但如果對(duì)比往年的蘋果新年短片，便可以看到明顯的話題熱度差異。2018年起，蘋果首次嘗試以中國(guó)新年短片的形式進(jìn)行營(yíng)銷推廣，隨后便成為年度營(yíng)銷慣例，當(dāng)年2月1日，陳可辛拍攝的《三分鐘》短片上映，講述留守兒童與列車長(zhǎng)母親春節(jié)月臺(tái)相見的故事，引發(fā)了巨大的社交討論，《三分鐘》也成為了當(dāng)年春節(jié)刷屏的第一支案例。

但接下來幾年蘋果新年影片傳播熱度不斷下降。2019年春節(jié)前夕，蘋果邀請(qǐng)賈樟柯拍攝推出了《一個(gè)桶》，依舊是探討城鄉(xiāng)主題，但拍攝風(fēng)格更加輕松日常，從線上社媒的反饋來看，影片的記憶點(diǎn)并不算強(qiáng)。2020年春節(jié)前夕，蘋果邀請(qǐng)周迅作為新年短片《女兒》的主演，影片探討的是母女親子關(guān)系，但在周迅光環(huán)之外，也很難在社交媒體上看到大規(guī)模的話題討論。

今年《阿年》在對(duì)外傳播上相對(duì)缺乏亮點(diǎn)，影片導(dǎo)演采用了金球獎(jiǎng)提名最佳外語片導(dǎo)演王子逸，但根據(jù)不少網(wǎng)友的線上反饋來看，影片內(nèi)容話題討論可能過于直白，有明顯的說教意味，反而缺乏中國(guó)的家庭文化氛圍感。

我們從百度指數(shù)關(guān)于“三分鐘”、“女兒”、“一個(gè)桶”、“阿年”四個(gè)影片主題的搜索數(shù)據(jù)來看，傳播熱度亦是逐年下降，其中值得注意的是，“女兒”一詞日常的搜索量就較大，但在2020年春節(jié)傳播期間，依舊沒有超過2018年《三分鐘》創(chuàng)造的佳績(jī)。蘋果的年度賀歲短片真的一年不如一年了？

圖片來自百度指數(shù)

除了蘋果，我們?cè)賮砜纯窗蛯毨颉０蛯毨蜃鳛樯莩奁菲放频囊淮蟠?，亦可以從其營(yíng)銷動(dòng)作中看出國(guó)際奢侈大牌的營(yíng)銷風(fēng)向。

大家應(yīng)該都知道，2019年春節(jié)前夕巴寶莉憑借一張《摩登新禧》的廣告海報(bào)而廣受爭(zhēng)議，被外界稱為新年拍出了“鬼片”的感覺，這應(yīng)該是巴寶莉近年來在中國(guó)市場(chǎng)上最為嚴(yán)重的一次公關(guān)危機(jī)了。

或許是接受了當(dāng)年的公關(guān)教訓(xùn)，巴寶莉2021年新春廣告《心春由你》變得更加清新感了，主演則由周冬雨和宋威龍擔(dān)任，但與此同時(shí)，也尚未引起太多輿論水花。

巴寶莉新春影片以四季、五感等概念化話題切入，探討人生回歸天真的生活方式。整體觀感與傳統(tǒng)奢侈品并不相同，話題和文案表現(xiàn)也更加年輕化。事實(shí)上，巴寶莉在影片內(nèi)容中也設(shè)置了不少中國(guó)元素，但尚未引發(fā)大量討論和用戶共鳴。

可以看出，奢侈品品牌們尚且還在中國(guó)化營(yíng)銷的探索中尋找方向。但有意思的是，與巴寶莉形成強(qiáng)烈對(duì)比的巴黎世家，今年通過一只“土豪金”廣告引起了廣泛的社交爭(zhēng)議。

目前還不太清楚巴黎世家這支廣告背后的動(dòng)機(jī)，到底是出于自我審美的標(biāo)新立異，還是基于引發(fā)爭(zhēng)議討論想賺一波社交流量?？偠灾?，奢侈品們的中國(guó)化營(yíng)銷傳播還有很長(zhǎng)的路要走。

2、疫情之下“原地過年”的沖擊

今年疫情在年初春運(yùn)開啟前爆發(fā)反復(fù)，這也導(dǎo)致國(guó)家倡導(dǎo)外地務(wù)工人員“就地過年”、“非必要不出行”，并且不少地區(qū)還會(huì)發(fā)放外地過年補(bǔ)貼。

圖片來自國(guó)務(wù)院新聞辦公室

根據(jù)民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1月30日春運(yùn)首日，民航運(yùn)輸較2020年春運(yùn)第一天減少46.7%，運(yùn)送旅客約54萬人次，較2020年春運(yùn)第一天減少71.2%。

根據(jù)交通運(yùn)輸部預(yù)計(jì)，今年春運(yùn)客流將明顯減少，全國(guó)春運(yùn)期間將發(fā)送旅客11.52億人次左右，日均2880多萬人次，比2019年下降六成多、比2020年下降兩成多。但從春運(yùn)開啟的前三日實(shí)際客流量數(shù)據(jù)來看，預(yù)計(jì)春運(yùn)實(shí)際人數(shù)將比前期預(yù)測(cè)的更少。這也意味著2021年春節(jié)將是一個(gè)極為特殊的個(gè)例，大量白領(lǐng)、學(xué)生、海外人員都將滯留外地，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)“闔家團(tuán)圓”年夜飯的場(chǎng)景將大大削弱。

與去年疫情不同的是，去年疫情爆發(fā)返鄉(xiāng)潮之后、回城潮之前，而今年疫情爆發(fā)于返鄉(xiāng)潮之前，這也極大地改變了今年的過年模式。根據(jù)百度地圖全國(guó)遷徙指數(shù)來看，2021年春節(jié)的國(guó)民遷徙數(shù)據(jù)降幅非常明顯。

圖片來自百度地圖遷徙大數(shù)據(jù)

對(duì)于品牌來說，營(yíng)銷傳播主題因此也需要作出快速轉(zhuǎn)變，例如將“團(tuán)圓飯”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粋€(gè)人的春節(jié)”等等，這些都讓企業(yè)營(yíng)銷措手不及。

而我們對(duì)比以往的春節(jié)營(yíng)銷主題，不難發(fā)現(xiàn)，“團(tuán)圓”、“相聚”、“中國(guó)傳統(tǒng)”大多都能獲得不少的社交傳播效果。我們僅試舉一例：

2019年1月17日，《啥是佩奇》在播出后迅速形成病毒式社交媒體傳播，影片完全由素人出演，講述的是一個(gè)老人在全村為孫子尋找小豬佩奇的故事，戲謔的劇情節(jié)奏背后，探討的是留守兒童/老人與城鄉(xiāng)差距的宏大命題，當(dāng)然，最終導(dǎo)向的是新年過年?duì)攲O團(tuán)圓。

圖片來自《啥是佩奇》

《啥是佩奇》并非只是一支內(nèi)容短片，也是當(dāng)年合家歡賀歲影片《小豬佩奇過大年》的先導(dǎo)預(yù)告片，本質(zhì)上依舊是一支廣告片。

3、中國(guó)年?duì)I銷的翻車

事實(shí)上，每年都會(huì)出現(xiàn)幾支中國(guó)新年?duì)I銷翻車事件，這些翻車案例的背后，看似只是營(yíng)銷手法的不成熟，實(shí)質(zhì)上還是對(duì)中國(guó)人新年情感的忽視。

在今年最新的翻車案例是福特。1月28日，福特在微博上發(fā)布了“2021中國(guó)·馬年”的配圖，引發(fā)廣大網(wǎng)友吐槽。有意思的是，福特隨后還在微博回應(yīng)“福特最知名的「一匹馬」，先鋒純電SUV MUSTANG MACH-E國(guó)產(chǎn)元年，簡(jiǎn)稱中國(guó)馬年?！毖韵轮饩褪恰拔覀兪枪室鈱戝e(cuò)的”，再次引起吐槽。

或許是承受了大量網(wǎng)友吐槽的壓力，福特隨后將這兩條微博都刪除了。2月1日，福特微博上發(fā)文稱：“此前關(guān)于Mustang Mach-E國(guó)產(chǎn)的推文創(chuàng)意表述不嚴(yán)謹(jǐn)，言辭欠精準(zhǔn)，在傳播過程中引起了誤解和困擾。我們虛心接受批評(píng)和建議，也衷心感謝大家對(duì)我們的關(guān)心，監(jiān)督和指正?！钡@然已經(jīng)成為了一次公關(guān)危機(jī)。

福特本意應(yīng)該是想劍走偏鋒，來一個(gè)社交話題討論推動(dòng)新品曝光，但在過年這件事上輕視了中國(guó)用戶的大眾情感，這種翻車案例其實(shí)在外資品牌中并不少見。

這里我們?cè)倥e一個(gè)正面案例，那就是百事可樂的《把樂帶回家之猴王世家》。

2016年猴年，百事沿用了傳統(tǒng)的「把樂帶回家」的營(yíng)銷活動(dòng)主題，與六小齡童一起拍攝了《把樂帶回家之猴王世家》情懷廣告，此外在線下還同時(shí)上架了「樂猴王紀(jì)念罐」。

圖片來自百事可樂

《猴王世家》擊中了中國(guó)用戶對(duì)《西游記》的傳統(tǒng)文化記憶，強(qiáng)烈認(rèn)同感使廣告得到病毒式傳播、紀(jì)念罐也屢屢脫銷，并且吸引了大量媒體的免費(fèi)報(bào)導(dǎo)。

無需多言，品牌營(yíng)銷不應(yīng)該為了所謂的社交流量而走入戲謔傳統(tǒng)文化的危險(xiǎn)區(qū)域，這也容易釀成全網(wǎng)級(jí)的公關(guān)危機(jī)。

2021春節(jié)營(yíng)銷怎么做？

春節(jié)營(yíng)銷是一場(chǎng)系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)役，時(shí)有趣僅在此拋磚引玉，聊一些可能的營(yíng)銷突破點(diǎn)。

在“就地過年”的風(fēng)潮下，部分產(chǎn)品品類正在爆發(fā)出營(yíng)銷機(jī)遇，比如說零售的半成品菜就迎來了快速的增長(zhǎng)，家庭火鍋也正在快速崛起。根據(jù)淘寶天貓2021年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，螺螄粉、自熱火鍋、方便速食、火鍋底料、電磁爐、老干媽都在快速增長(zhǎng)，此外醫(yī)美商品、游戲、麻將機(jī)等“宅家物品”也迎來了銷售機(jī)遇。

圖片來自淘寶天貓

主打“宅家場(chǎng)景”、深挖“宅家需求”可能將是一大營(yíng)銷突破口。宅家營(yíng)銷方面，其實(shí)市場(chǎng)上也有一些相關(guān)的品宣參考案例，比如RIO曾近就主打“一個(gè)人的小酒”微醺概念，獲得了不少品牌口碑，這也非常匹配當(dāng)下年輕人的生活狀態(tài)。

此外，針對(duì)“就地過年”的傳播環(huán)境，時(shí)有趣也建議品牌可以更多嘗試線上傳播手段，比如說通過短視頻、品牌直播等方式進(jìn)行客戶觸達(dá)。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長(zhǎng)5703萬，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長(zhǎng)1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%?？梢娛袌?chǎng)空間之大。

圖片來自CBNData《2020電商直播生態(tài)報(bào)告》

值得關(guān)注的是，在微信8.0版本更新之后，微信視頻號(hào)正在爆發(fā)出營(yíng)銷紅利機(jī)遇，盡管如今視頻號(hào)生態(tài)還處于早期階段，但在春節(jié)拜年、紅包社交的場(chǎng)景下，很可能出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷機(jī)遇。

2020年的6月份,微信官方宣布視頻號(hào)日活已破兩億,到了9月,這個(gè)數(shù)字在方正證券測(cè)算下,日活峰值已達(dá)3.5億,預(yù)估基準(zhǔn)水平是3億。2021年“微信之夜”中，張小龍沒有透露視頻號(hào)相關(guān)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，但顯然具有巨大紅利。

2021年春節(jié)可以說是非常特殊的一年，讓品牌方在年初便經(jīng)歷了營(yíng)銷的考驗(yàn)，但在挑戰(zhàn)的背后，深挖中國(guó)故事、深挖視頻紅利的品牌，或許能獲得更大的營(yíng)銷突破。

本文素材和導(dǎo)圖均來自網(wǎng)絡(luò)