Prada為何在中國(guó)業(yè)績(jī)最好時(shí)發(fā)布新零售戰(zhàn)略？

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“LADYMAX”（ID:lmfashionnews），作者：Drizzie，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

作為直接面向消費(fèi)者的窗口，奢侈品牌零售終端的布局向來是謹(jǐn)慎而極具策略性的。

據(jù)微信公眾號(hào)LADYMAX獨(dú)家獲悉，意大利奢侈品牌Prada將針對(duì)穩(wěn)健增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)定制長(zhǎng)期發(fā)展策略，包括在上海地區(qū)拓展并推行全新創(chuàng)意零售模式 ，旨在進(jìn)一步提升品牌傳播及消費(fèi)體驗(yàn)。 Prada也將推出一系列限時(shí)店及沉浸式零售空間，闡述品牌創(chuàng)意理念，并為顧客帶來別具一格的購(gòu)物體驗(yàn)。

這 個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)量身定制的最新零售計(jì)劃有兩個(gè)重點(diǎn)。

首先是Prada將于近期公布全新精品店計(jì)劃，在上海具有潛力的零售版塊新開零售點(diǎn)，同時(shí)將于今年2月中旬關(guān)閉租約到期的上海恒隆精品店。

目前，Prada在上海的零售門店包括環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)、上海國(guó)金ifc商場(chǎng)、上海尚嘉中心和上海One ITC商場(chǎng)四家本地精品店。

Prada選擇上海作為中國(guó)零售模式升級(jí)的切口，體現(xiàn)出“中國(guó)奢侈品看上?！钡默F(xiàn)有格局。不過，對(duì)于這 個(gè)已經(jīng)穩(wěn)坐奢侈品之都的城市而言，其內(nèi)部商業(yè)分布并不是一成不變的。

在過去五年間，上海奢侈品零售形成了浦西以恒隆廣場(chǎng)為風(fēng)向標(biāo)、浦東以上海國(guó)金ifc為支點(diǎn)的二元格局。 但是地租高企的南京西路地段和陸家嘴地段也造成了入駐品牌和消費(fèi)人群的相對(duì)固化。 未來幾年，瘋狂增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)必然會(huì)從目前的二元格局外溢，在城市的其他潛力版塊尋求增量。

同時(shí)，2021年初上海已開啟一輪新的城市變革，將加快構(gòu)建“中心輻射、兩翼齊飛、新城發(fā)力、南北轉(zhuǎn)型”的空間新格局，把嘉定、青浦、松江、奉賢、南匯打造成“獨(dú)立的綜合性節(jié)點(diǎn)城市”。 一城變六城，預(yù)示著未來上海人流量將向周邊擴(kuò)散。

早在2016年，上海黃浦區(qū)就提出從“CBD （中央商務(wù)區(qū)） ”到“CAZ （中央活動(dòng)區(qū)） ”的理念。 一個(gè)宏觀的趨勢(shì)是，憑借地段優(yōu)勢(shì)輕松賺錢的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。高端零售的布局將追隨消費(fèi)者的活動(dòng)軌跡，從此前少數(shù)幾個(gè)中心分散至高端社區(qū)附近，呈現(xiàn)多中心狀均勻化發(fā)展，使得社區(qū)購(gòu)物中心更為普及。 新商業(yè)項(xiàng)目涌現(xiàn)，無疑是奢侈品牌在中國(guó)零售的新機(jī)遇。

由于部分商業(yè)項(xiàng)目的延期，2021年上海將迎來商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)潮，超過30個(gè)商業(yè)項(xiàng)目擬開業(yè)。 其中高端零售 方面，最受期待的商業(yè)項(xiàng)目非陸家嘴集團(tuán)和太古地產(chǎn)打造的前灘太古里莫屬，這也是中國(guó)市場(chǎng)第三個(gè)太古里項(xiàng)目。

在北京三里屯太古里和成都遠(yuǎn)洋太古里的成功基礎(chǔ)上，前灘太古里也在落位上占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)。該版塊商業(yè)地產(chǎn)和住宅火熱，高凈值人群集聚，未來將為高端零售輸送大量消費(fèi)人群。

除此之外，2017年在南京西路地段開幕的興業(yè)太古匯也逐漸形成氣候。熱度頗高的徐匯濱江版塊在2021年也有AI PLAZA西岸鳳巢開業(yè)，主打藝術(shù)和文化消費(fèi)體驗(yàn)。

在成都遠(yuǎn)洋太古里、杭州天目里等商業(yè)項(xiàng)目走紅社交媒體后，平穩(wěn)的上海高端零售也正需要新的沖 擊與震蕩，而身處其中的奢侈品牌也必須不斷向前看?？梢灶A(yù)測(cè)，Prada未來在上海的零售選址可能也會(huì)瞄準(zhǔn)前灘太古里、One ITC、興業(yè)太古匯等新地標(biāo)。

Prada最新零售計(jì)劃的 第二個(gè)重點(diǎn)是在全渠道時(shí)代，重新思考零售的形式與意義。

雖然中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2020年疫情后迎來消費(fèi)回流，但是奢侈品消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。 傳統(tǒng)實(shí)體渠道依然具有戰(zhàn)略意義，但消費(fèi)體驗(yàn)的確需要革新。 大而全的旗艦店模式在坪效和新鮮感方面難以做出跨越式的提升，因而可以在融合數(shù)字化手段、能夠提供新鮮感的體驗(yàn)項(xiàng)目上尋找增長(zhǎng)。

事實(shí)上，Prada此前已有一系列對(duì)于零售體驗(yàn)和靈活主題的思考和嘗試。

一方面，對(duì)于傳統(tǒng)大而全的旗艦店，Prada以建筑藝術(shù)項(xiàng)目的形式進(jìn)行規(guī)劃，讓每一個(gè)地區(qū)的旗艦店和精品店成為像藝術(shù)館一般的獨(dú)一無二的品牌窗口。

例如米蘭大本營(yíng)最著名的Galleria Vittorio Emanuele II伊曼紐爾二世長(zhǎng)廊精品店，它是Prada于1913年開業(yè)的首家門店，長(zhǎng)期以來Prada堅(jiān)持對(duì)該長(zhǎng)廊進(jìn)行修復(fù)。

圖為PradaGalleria Vittorio Emanuele II伊曼紐爾二世長(zhǎng)廊精品店

Prada長(zhǎng)期合作伙伴OMA大都會(huì)建筑事務(wù)所的智囊公司AMO和Prada此前共同合作創(chuàng)造出“Epicenter”的概念。 品牌在Prada紐約SOHO區(qū)百老匯街開設(shè)的首間Epicenter旗艦店通過外界臺(tái)階的起伏變化，融入紐約市中心繁華的街道。

位于洛杉磯比弗利山的Epicenter旗艦店則根據(jù)該地區(qū)的宜人氣候，呈現(xiàn)全開放式設(shè)計(jì)，沒有常見的店面大門或玻璃櫥窗，通過調(diào)節(jié)溫度的氣簾設(shè)計(jì)使購(gòu)物者充分享受到恒溫的舒適感。

Prada在東京青山的Epicenter出自建筑師Herzog和de Meuron之手，外觀像是一個(gè)玲瓏剔透的珠寶盒，由數(shù)以百計(jì)的菱形玻璃框格構(gòu)成極具現(xiàn)代感的幕墻，贏得了建筑界的高度關(guān)注。

Herzog & de Meuron

Prada紐約Epicenter舉辦Prada再生尼龍對(duì)談（上），Prada東京Epicenter旗艦店（下）

另一方面，在上述大型精品店項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，Prada延伸出更多限時(shí)店項(xiàng)目。

眼下，限時(shí)店或快閃店在早期由川久保玲等設(shè)計(jì)師試水后，已經(jīng)推廣成為大部分奢侈時(shí)尚品牌與消費(fèi)者溝通的常規(guī)形式。快閃店的廣泛流行，主要在于相較于傳統(tǒng)門店更能提供新鮮感，它能 根據(jù)人格化的個(gè)性特征，提供短期聚集消費(fèi)者的效應(yīng)。

圖為Prada Hyper Leaves限時(shí)店與Prada Escape限時(shí)店

近兩年來，Prada在以創(chuàng)意零售空間著稱的北京SKP-S開設(shè)了諸如Hyper Leaves、Prada Escape等多元主題的限時(shí)店。其中Hyper Leaves以野外與自然為設(shè)計(jì)靈感，將限時(shí)店打造成為森林庭院。Prada Escape展示了旅行、戶外和露營(yíng)靈感。空間內(nèi)的黃色帳篷、木制展柜及黃色衣架等陳設(shè)與Prada Escape系列呼應(yīng)。 2021年2月3日至23日中國(guó)農(nóng)歷新年期間，Prada亦在北京SKP開啟了Prada Symbols限時(shí)店。

Prada也將限時(shí)店發(fā)展到線上，于2019年12月首次推出Prada Timecapsule系列，每月第一個(gè)星期四發(fā)布一款新品，限時(shí)24小時(shí)于Prada線上精品店獨(dú)家發(fā)售。

Prada Timecapsule系列每月在Prada線上精品店發(fā)售

在此次最新零售計(jì)劃中，Prada也將即時(shí)性、主題性強(qiáng)且較為靈活的限時(shí)商業(yè)項(xiàng)目提升到了新的戰(zhàn)略高度。

總體來看，Prada當(dāng) 前的零售策略是既試圖與中國(guó)特殊的市場(chǎng)節(jié)奏保持一致，同時(shí)又通過自我策劃的限時(shí)店項(xiàng)目為消費(fèi)者提供新鮮感，借助每一次短期零售機(jī)會(huì)銳化品牌形象。

可持續(xù)發(fā)展也貫穿在一系列創(chuàng)意零售項(xiàng)目中。 根據(jù)集團(tuán)推行的一項(xiàng)旨在提高能效的多年度投資計(jì)劃，集團(tuán)在旗下工業(yè)場(chǎng)所、公司總部和零售空間都作出了節(jié)能的相關(guān)要求。 Prada集團(tuán)旗下零售門店也獲得了眾多LEED（能源與環(huán)境設(shè)計(jì)先鋒）認(rèn)證。 據(jù)悉，剛剛在全球各地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)的2021秋冬男裝秀的現(xiàn)場(chǎng)假皮草裝置也將在未來的限時(shí)店中重復(fù)使用。

除了Prada對(duì)實(shí)體零售一貫的反思，品牌在數(shù)字零售方面也逐漸在不斷的實(shí)踐過程中獲得獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。

在Prada通過Prada榮宅、Prada Mode等文化相關(guān)活動(dòng)強(qiáng)化品牌形象的同時(shí)，品牌實(shí)際上利用每一次面向消費(fèi)者的契機(jī)，提升對(duì)于微信小程序、直播等數(shù)字化手段的運(yùn)用能力。 通過每一次文化活動(dòng)和限時(shí)活動(dòng)積累線上流量，隨后向官網(wǎng)和第三方電商導(dǎo)流，實(shí)際上成為了Prada在中國(guó)自己摸索出來的獨(dú)特零售通路。

根據(jù)TMI騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）與波士頓咨詢公司（BCG）去年合作發(fā)布的一份《2020中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》，奢侈品的消費(fèi)路徑早已被重構(gòu)，不再是傳統(tǒng)的認(rèn)知 （Awareness） -興趣 （Interest） -購(gòu)買 （Purchase） -忠誠(chéng) （Loya lty） ，而是“認(rèn)知”、“推崇”、“購(gòu)買”、“生活”四個(gè)環(huán)節(jié)互相影響和鏈接，更加隨機(jī)。

近年來隨著線上市場(chǎng)的擴(kuò)張，ROPO（Research Online Purchase Offline）即線上調(diào)研線下購(gòu)買的趨勢(shì)一致呈現(xiàn)顯著上升趨勢(shì)。 最新報(bào)告預(yù)測(cè)2020年奢侈品消費(fèi)路徑62%為ROPO。 但更加值得關(guān)注的是， 純線上閉環(huán)占比達(dá) 30%，全渠道路徑特征初現(xiàn) 。 這可能意味著更多消費(fèi)者將奢侈品作為生活方式的一部分，奢侈品消費(fèi)的目的性被降低。

“你不知道哪一點(diǎn)就打動(dòng)了消費(fèi)者的心扉。 ”波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人郝婧認(rèn)為，用戶把奢侈品更多地當(dāng)作生活當(dāng)中非常必不可少的時(shí)尚化體驗(yàn)，所以他們的購(gòu)買決策沒有大家想象中的那么需要花時(shí)間再去線上調(diào)研，他們有13%的人當(dāng)場(chǎng)就購(gòu)買了，有34%的人種草之后一周就買了，可能下周有空去商場(chǎng)和網(wǎng)站就找機(jī)會(huì)買了，另外38%的人是在一個(gè)月之內(nèi)購(gòu)買。

Prada最新的零售計(jì)劃對(duì)創(chuàng)意限時(shí)店項(xiàng)目的重視，以及對(duì)原有零售網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，正是對(duì)應(yīng)了未來消費(fèi)路徑更加隨機(jī)發(fā)散的特征。 消費(fèi)者從認(rèn)知到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化過程愈發(fā)復(fù)雜和多樣化，那么品牌便不再把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

Prada在當(dāng)下業(yè)績(jī)最高昂的時(shí)間節(jié)點(diǎn)不惜放棄恒隆鋪位，對(duì)最賺錢的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行零售網(wǎng)絡(luò)調(diào)整，也深有意味。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Prada集團(tuán)在截至去年12月底的下半財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)的增幅高達(dá)52%。 集團(tuán)12月的銷售表現(xiàn)已恢復(fù)至上一年同期水平，上半財(cái)年的虧損也已被下半財(cái)年的利潤(rùn)所抵消。 Prada集團(tuán)在過去一年中股價(jià)累計(jì)攀升64%，市值突破1200億港元大關(guān)。

此舉實(shí)際上不難理解。 零售升級(jí)計(jì)劃發(fā)生在品牌業(yè)績(jī)進(jìn)入上升通道之后，用意在于在業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)抓住改革的機(jī)遇。 從當(dāng)前的奢侈品市場(chǎng)來看，不乏有品牌在業(yè)績(jī)進(jìn)入上升期后放緩?fù)度耄罱K結(jié)果卻是在熱度周期過后喪失增長(zhǎng)動(dòng)力。

從品牌生命周期和市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的角度，品牌熱度最高的時(shí)期反而需要持續(xù)在商業(yè)模式創(chuàng)新上加碼投入，著眼長(zhǎng)期計(jì)劃。 最新零售計(jì)劃體現(xiàn)了Prada對(duì)于商業(yè)模式可持續(xù)性的思考。

Prada聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli近期接受媒體采訪時(shí)透露， 預(yù)計(jì)Prada年收入在四至五年內(nèi)有望從2019年的32.3億歐元增加至50億歐元 ，即以年復(fù)合增長(zhǎng)率11%的速度增長(zhǎng)。

在這一頗具野心的商業(yè)目標(biāo)面前，Prada需要在未來五年維持較高的增速，這必須由強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷、商品和零售策略支撐。 這也意味著集團(tuán)在當(dāng)前最重要的中國(guó)市場(chǎng)需要邁出更有魄力的一步。

換句話說，過去兩年間Prada已經(jīng)在數(shù)字營(yíng)銷和新零售方面樹立了先鋒形象，最新零售計(jì)劃的目標(biāo)就是要在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與其他奢侈品牌徹底區(qū)別開來。