網(wǎng)站運營：有了用戶，為何沒有更多行為？

　　UGC（User-Generated Content）用戶原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容，它是相對于PGC（Professionally-produced Content）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的一種內(nèi)容來源，簡單來說，由專業(yè)個人、團隊針對性輸出的較為權(quán)威的內(nèi)容都屬于PGC，例如電視節(jié)目、報紙刊物、媒體資訊等，而你朋友圈的圖文、微博、知乎的文章、唱吧音樂、秒拍的各色視頻，大都屬于UGC。

　　UGC產(chǎn)品（平臺）即是以普通用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容為基礎(chǔ)，并由此引發(fā)的人與價值內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、人與人的關(guān)聯(lián)、人與商業(yè)的關(guān)聯(lián)，最終為UGC供應(yīng)商產(chǎn)生商業(yè)價值的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)。

　　內(nèi)容作為媒介傳播的主體，無論是傳統(tǒng)紙媒時代、PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)還是以后的物聯(lián)網(wǎng)、VR，它依然具有強悍的生命力，內(nèi)容為王永不過時。

　　目前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)產(chǎn)品很少是完全不具有UGC屬性的。正所謂，有人的地方就有江湖，有社交的地方就有內(nèi)容。

　　UGC產(chǎn)品看似普遍，但牽扯到多方利益，要運營的好需要深沉的功力，難度遠(yuǎn)在新媒體運營之上。很多朋友在運作UGC類產(chǎn)品時經(jīng)常會碰到以下困惑：

　　為何用戶來了就走？

　　為何用戶不愿貢獻(xiàn)內(nèi)容？

　　為何大部分內(nèi)容都平凡無奇？

　　為何用戶增速持續(xù)下滑？

　　……

　　本文筆者就以UGC產(chǎn)品的核心問題進(jìn)行剖析，使諸位不被UGC的表象迷惑了方向，讀懂UGC的本質(zhì)，少走彎路，更加堅定的運作下去。

　　一、UGC平臺究竟為何物？

　　如果要將UGC平臺進(jìn)行一個類比，李少加童鞋是如此看待的，UGC平臺像極了生態(tài)系統(tǒng)，一個健康UGC的內(nèi)涵恰似一個健康多元化的生態(tài)系統(tǒng)：

　　內(nèi)容運營 內(nèi)容優(yōu)化 網(wǎng)站優(yōu)化

　　這個生態(tài)系統(tǒng)里有花草樹木、有蟲魚鳥獸（內(nèi)容），確保這些生命得以延綿不絕的則離不開空氣、陽光、雨露、土壤的滋潤（用戶）；各色物種之間既會相克競爭（用戶注意力），也有互利共生（內(nèi)容流動）；地形地貌的變遷決定了這些物種的特性（產(chǎn)品/運營的規(guī)劃及干預(yù)），所有的物種、資源都符合自然規(guī)律（內(nèi)容及用戶生命周期）；舊生命的消亡又將產(chǎn)生新的生命（UGC產(chǎn)品的自適應(yīng)進(jìn)化），循環(huán)往復(fù)，不斷變遷。

　　所以，竊以為，一個健康的UGC生態(tài)一定需要平衡下述的利益關(guān)系：

　　用戶（消費者）能第一時間獲取他們需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（解決饑餓）

　　內(nèi)容提供方（生產(chǎn)者）能及時獲得激勵（供養(yǎng)），進(jìn)而源源不斷的提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠流動，并吸引更多的內(nèi)容消費者、更多的注意力

　　運營及產(chǎn)品干預(yù)的核心是保證內(nèi)容與用戶的高度匹配，各取所需

　　內(nèi)容運營 內(nèi)容優(yōu)化 網(wǎng)站優(yōu)化

　　如圖，上述提到的是保證UGC生態(tài)體系平衡健康的核心因素，或者說，它是一種健康秩序的持續(xù)（being）狀態(tài)。

　　但在從無到有的構(gòu)建UGC平臺的過程中，一步一個腳印扎扎實實打好基礎(chǔ)尤為重要。

　　下面逐步闡述事關(guān)UGC產(chǎn)品生死的核心要素：

　　產(chǎn)品萌芽期，如何吸引用戶？

　　關(guān)鍵詞預(yù)告：社區(qū)調(diào)性、首頁指引、開放or封閉

　　內(nèi)容生產(chǎn)者如何激勵，他們真正在乎什么？

　　關(guān)鍵詞預(yù)告：認(rèn)可的本質(zhì)、隱晦的贊、平臺方特權(quán)

　　內(nèi)容消費者為何悄悄地離開了？

　　關(guān)鍵詞預(yù)告：信息噪音、內(nèi)容水化、有求無回

　　多數(shù)人忽略了，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流動的價值

　　關(guān)鍵詞預(yù)告：流量中心、去中心化、去馬太效應(yīng)

　　生命周期如何影響策略

　　關(guān)鍵詞預(yù)告：內(nèi)容生命周期、用戶生命周期

　　二、產(chǎn)品萌芽期，如何吸引用戶？

　　UGC平臺在成長過程中一般會面臨三道生死檻：萌芽期、水化（失控）期、轉(zhuǎn)型期。

　　平臺萌芽之初，如何吸引用戶留在社區(qū)、激勵其生產(chǎn)內(nèi)容往往是件頭痛的事情。

　　我們從用戶角度觀察：當(dāng)他從其他地方模糊的認(rèn)知你這個全新的UGC平臺，在首次使用時，他的內(nèi)心是三分茫然、三分期待、三分質(zhì)疑，最后留下一分鐘“審判”你的平臺。

　　設(shè)想下：我們首次使用微博時，登錄首頁，滿屏盡是些毫不相關(guān)的人發(fā)的毫不相關(guān)的圖文：“今天吃的是青菜燉蘑菇”，刷上幾屏都是一張張人海中瞬間淹沒的臉……諸如此類，他還有心情繼續(xù)體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品么？

　　另外一種情況，我們首次登錄微博，喲！Angelababy！她的私生活！哦！前幾天還在我家附近拍戲了?。?@_@*

　　新粉絲get……

　　就是這么現(xiàn)實。故，UGC在萌芽之初，務(wù)必將運營重心投入在社區(qū)的調(diào)性建設(shè)上，調(diào)性應(yīng)先于產(chǎn)品賣點。請勿在用戶尚未認(rèn)知你的主體內(nèi)容時，就迫不及待的推銷產(chǎn)品的賣點，最受歡迎的人都是讓別人慢慢探索的。

　　方向定下后，不妨動員全公司的內(nèi)外部力量全力以赴撲在內(nèi)容建設(shè)方面。該邀請的專業(yè)人士付出代價也需要去邀請，前期務(wù)必重視產(chǎn)品的顏值：小而美——既能讓人一眼明白產(chǎn)品主要提供哪些內(nèi)容，又能用高質(zhì)量打動用戶。

　　當(dāng)然，僅靠顏值是不足的，就好比我們找對象，總不能僅看對眼就把她娶回家吧。讓用戶最短時間內(nèi)覺得：恩，你就是我要的人，還需要內(nèi)容與之高度匹配。這一點，最好的展現(xiàn)時機就在用戶首次使用產(chǎn)品時的指引及內(nèi)容刷選的處理上。

　　例如，初次登錄首頁時，可以提示讓用戶勾選自己感興趣的領(lǐng)域，關(guān)注該領(lǐng)域的人，緊緊圍繞用戶的身份標(biāo)簽（興趣愛好、習(xí)慣、職業(yè)、生活地點、性別年齡等）盡量讓用戶感興趣的元素往前靠，通過類似手段不斷提升首頁與用戶的個性化需求匹配程度。

　　如果認(rèn)為社區(qū)的調(diào)性僅僅是吸引內(nèi)容消費者，那么未免太小看它的價值了。

　　事實上，對于潛在的內(nèi)容生產(chǎn)者用戶而言，社區(qū)調(diào)性的內(nèi)容根本就是活生生的場景化Demo與愿景?。嚎吹侥切﹥?yōu)雅的照片視頻show，那無數(shù)的贊譽……恩，這些內(nèi)容我也能生產(chǎn)，粉絲們，等我。

　　值得一提的是，除了以內(nèi)容為紐帶（視頻分享、照片分享、知識分享、音樂分享）的開放型UGC平臺之外，還有一部分是以工具或關(guān)系為切入口，后續(xù)轉(zhuǎn)化為UGC的半封閉型平臺。

　　后者如各色垂直專業(yè)（游戲、醫(yī)療、運動、法務(wù)）社區(qū)、電商導(dǎo)購、微信朋友圈公眾號等，對于這類產(chǎn)品，其UGC化的初始階段思路與上述是共通的。

　　知乎早期調(diào)性建設(shè)就非常出色：互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的諸多共性問題，圈內(nèi)知名人士的專業(yè)回答，馬上吸引了大批量用戶的關(guān)注，早期的邀請注冊制進(jìn)一步確保了社區(qū)問題的精度及純度，另外或多或少也產(chǎn)生了一定程度的饑餓營銷效應(yīng)。諸位一定懂的。

　　三、激勵內(nèi)容生產(chǎn)者的核心要素

　　據(jù)粗略統(tǒng)計，大部分的UGC產(chǎn)品（平臺），內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者的比例大概是1:100，真實情況我認(rèn)為會更低。

　　據(jù)筆者觀察，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容層面，生產(chǎn)者與消費者之比估計低于1:1000，可見內(nèi)容生產(chǎn)者對平臺的影響力之大，諸多UGC平臺不惜燒錢扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容亦在清理之中。

　　那么，如何恰到好處的激勵內(nèi)容生產(chǎn)者呢？（注：本文特指優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者）

　　先探討一個例子，我們假設(shè)有兩個美拍類APP：

　　第一個濾鏡功能很美，產(chǎn)品界面及發(fā)圖體驗均非常快捷的APP，但是沒有點贊跟評論功能，發(fā)了就發(fā)了，除了看到瀏覽量之外什么也沒有；

　　第二個各種體驗差，界面差，但是一發(fā)圖，基本上都能很快看到一些人的點贊跟評論。

　　你說哪個APP更受歡迎？答案很明顯是后者。

　　對內(nèi)容生產(chǎn)者而言，我們?nèi)绱速u力，消耗自己寶貴的時間在你的平臺上又是舞文弄武、又是拋頭露面賣美賣唱，圖的是啥？不就圖個圍觀、為博觀眾一“笑”嘛。

　　這一笑，飽含著對你能力的認(rèn)同、贊賞，深深地填充了你對社交需求、歸屬需求、自我實現(xiàn)需求的強烈饑渴感，請允許我用饑渴一詞以表示需求之強烈。

　　故此，激勵的方式（精神也好，物質(zhì)也罷）并非最重要的。具體的實現(xiàn)形式上，“打賞”也好、“贊”也好，“好評”、“送禮”都行。（額，不對，作為一名內(nèi)容生產(chǎn)者，必須替廣大同仁說聲：物質(zhì)激勵很重要，能打賞的咱盡量別只點贊（ $ _ $ ）

　　目前業(yè)界為了把“贊”彰顯出來也算是絞盡腦汁，例如同一個圖片、視頻支持反復(fù)點贊，甚至是燒錢激勵點贊……說實話，這些花式都只是小玩意兒，領(lǐng)悟了下述激勵的幾個精髓，可以完全無視形式：

　　“贊”的即時反饋性

　　內(nèi)容生產(chǎn)完成之后，應(yīng)能第一時間傳遞給需要或者喜歡該內(nèi)容的用戶（例如，知乎、微博均是通過關(guān)注某人、或者某問題實現(xiàn)），最大化內(nèi)容獲得受眾認(rèn)可的反饋速率，擴大覆蓋面。在受眾點贊之后能第一時間顯性提醒（人人都愛數(shù)字小紅圈）。

　　“贊”的份量

　　我相信，同樣的內(nèi)容，你在朋友圈、在微博、在知乎被點贊，你的欣喜程度肯定是不同的。

　　微信朋友圈，我們都知道有個詞叫“點贊之交”；微博，畢竟陌生人較多，受到陌生人的認(rèn)可自然是更有份量的；而知乎，就更進(jìn)一步了，得到贊，不僅意味著高度認(rèn)可，而且提升了你在所有答案中的排序（滿足了攀比心），以及內(nèi)容的流動上又?jǐn)U散了一層（實質(zhì)好處）……

　　所以，在UGC平臺設(shè)計時，務(wù)必要重視“贊”的份量。像前文提到的，不小心點到屏幕就能觸發(fā)的贊……興奮之后，麻木之前，長不過一天~~讓人情何以堪。

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