如何做好內容運營讓讀者對你感興趣？

    如何做好內容運營讓讀者對你感興趣？這個時代，傳播的環(huán)境變了，過去以廣告為主的營銷方法越來越不管用了，流量也越來越貴，于是后來我把工作重心放在了研究內容傳播上面。在過去的工作經歷中，我一直在思考，大家真正感興趣的內容是什么？我們發(fā)現，一直以來，公眾和媒體在感知一個品牌時，都圍繞“故事”進行一些想象、推論或者傳播，而非圖表、邏輯、和數據。

    1.做品牌

    話語權極度分散，我們管不了別人怎么說，真的，你不能保證所有人都會喜歡你，總有對你的產品不滿意的人，幾年前，用戶不滿的聲音在廣告和媒體時代，其實是發(fā)不出來的，那個年代的內容和產品是分割的。也許用戶嘴上在罵，但是媒體收了廣告費還在說一款產品好，但現在，一個產品的口碑在新媒體表現非常直觀，人人都可以置評，信息完全透明，甚至有專門的口碑數據，產品本身就成了直接反應出來的內容，這時候，人是什么？人其實就成了一種傳播內容和產品的媒介。

    另外所有的內容，在網絡上自發(fā)流傳的時候，會呈現出一種公眾參與創(chuàng)作的狀態(tài)，往往傳播到后來，你發(fā)現，已經不再是當初最早的形態(tài)了，我現在偶爾會上上B站，B站上有很多惡搞三國演義里諸葛亮和王朗的視頻，三國演義是嚴肅的歷史劇，但是B站上的網友能把它做的很無厘頭，很多人抱怨看不懂，不明白現在的95后甚至00后的年輕人在想什么？

    2.內容壓縮

    基于微博、微信的傳播環(huán)境，我提出一個概念叫“內容壓縮”現象，大家都愛看段子。

    內容壓縮是什么意思呢？假如所有的內容在以微信為主導的朋友圈進行傳播，那么原先大型媒體中的長篇大論的深度內容，就不再適合傳播了，打開微信，很多人會發(fā)現朋友圈一直很流行那種兩千字左右，有點雞湯的文章。朋友圈的主流格式成了一臺“壓縮機”，把大塊的深度內容放在絞肉機里面，最后出來的都是很薄很淺的一片。

    3.圈內推送消息

    前段時間發(fā)生了一件事，就是趙薇的新電影選角事件，這個事情的對錯我們不去評判，我們就單論事件的傳播本身，一個有意思的現象是，在舉國都在批判演員選角的事件時，我發(fā)現自己的朋友圈信息流中，大家都在刷著另外一件事，就是原丁香園CTO，小道消息創(chuàng)辦人馮大輝離職的事。科技媒體和自媒體人都對馮大輝辭職這事異常關注，不但朋友圈刷屏，而且各個群里都在討論，看上去，就像關注大輝的人比關注趙薇的要多很多，事實果真如此嗎？當然不是，這只是信息巢房造成的假象。

    無論是搜索引擎、社交網絡還是音樂視頻網站都越來越智能，會根據你的喜好推薦內容和人，再加上人為的屏蔽和篩選，留下來的“口味”都差不多。但這有時會讓我們產生一種錯覺，覺得我們看到的就是外界的主流。

    如何適應這樣的時代

    在這樣的環(huán)境下，產品所附帶的信息在移動互聯(lián)網時代傳播的特別快，你會發(fā)現傳播的主體是人，人和人之間的“連接”把產品內容傳播出去，很多內容的反饋是直接針對產品的，過去單一渠道下，對產品的有定性描述的權威媒體失效了，所以我就提出一個結論：“產品就是內容，用戶就是媒介”。

    要適應產品和內容一體化的時代，我們會面臨三個問題，接下來咱們一起聊在移動互聯(lián)網時代品牌做內容傳播的幾種方法，應該說如何用這些方法構建優(yōu)質的品牌內容。

    1.如何讓受眾對你的內容感興趣

    首先，我們應該給對方一個了解我們的產品與服務的理由，這個理由就是“聯(lián)系”。

    你想想看，如果用戶發(fā)現一個品牌傳遞出來的內容，或者是朋友圈里面的一篇文章跟他沒有任何的關聯(lián)，假如不是出于獵奇，他是不會第一時間去關注甚至是轉發(fā)的，所以聯(lián)系非常重要。

    我們關注一條信息，是因為它與我的內心產生了“聯(lián)系”，比如父母喜歡在朋友圈轉發(fā)養(yǎng)生段子或者健康的內容，因為這些東西跟他們切身相關，而年輕人會覺得特別煩，因為這些問題暫時聯(lián)系不到自己身上，但我們父母這方面的危機感更重一點，他轉發(fā)內容是要給別人的一種善意的提醒。

    如果一個內容有聯(lián)系的話，他會更關注它，并有可能會把它傳播出去。比如新世相所策劃的“逃離北上廣”就很典型。目前我們做土巴兔的內容，這一塊似乎有一些難點，因為家裝是個在某個階段人們非常關心，但是其他階段關注較少的行業(yè)。但我們可以拉長內容的周期，我們去為用戶提供一些關于家的具有美學的、有趣的內容，滿足他們對于未來家庭空間的想象，事實上，很多還在關注房價的人對土巴兔的印象非常好，相信這部分人未來會更加關注我們。

    2.新興產品如何搶占一個舊有的成熟市場

    我們說的第二個關于內容的關鍵詞，叫做“對抗”。

    大家回憶一下，一直以來我們圈內的企業(yè)中，從誕生到發(fā)展勢頭最大，擺出最明顯的顛覆姿態(tài)的企業(yè)都是哪些？

    我告訴大家，是阿里和滴滴，阿里當年，就有意識地拋出一個對抗模型“電子商務對抗傳統(tǒng)企業(yè)”滴滴呢，同理“網約出行對抗傳統(tǒng)打車”，都是新事物與舊事物的沖突。

    所以我們說一個關鍵詞是“對抗”，對抗這個模型能把一個故事說的很簡單，容易讓人把自己“代入”當中，比如傳統(tǒng)行業(yè)對抗互聯(lián)網，奮斗青年的（人生）對抗，新事物對抗舊事物等等。

    所有的運動革命、商業(yè)革新，或者企業(yè)解決的“痛點”，他們傳播的本質其實都是“對抗”，通過對抗容易讓內容產生“張力”。在對抗中會產生兩個角色，一個是好人，一個壞人，在國內，公眾長期接受的是“二元教育”；非黑即白，沒有人愿意承擔“扼殺新事物”的罪名，所以大部分人都會支持新事物。

    這些早期用戶是什么人呢？他們是舊的經營模式的不滿者，和樂于嘗試的創(chuàng)新者，這樣的人具備早期用戶的特征。

    當初我們做家裝推廣，圈內有人推了一個概念，叫“互聯(lián)網裝修”來區(qū)別于過去冗余、充滿痛點的傳統(tǒng)家裝經營模式，用的就是對抗。

    3.如何讓產品具有四處流傳的勢能

    最后大家會發(fā)現，所有傳播的品牌，總結出來還是兩個字“故事”。一般人喜歡什么樣的故事，答案是具有相當的“落差”的故事。我們有個成語叫做“跌宕起伏”，形容這個人的人生，或者這個產品的誕生，不是一條平凡的直線，當初褚時健出來種橙子，為什么那么多媒體人喜歡這個品牌故事，因為褚時健的人生大起大落，包含了落差。這種故事媒體喜歡，公眾也樂于接受。

    而這三種能力，都是現在的很多傳統(tǒng)企業(yè)所欠缺的，并且他們還遠遠未意識到。技術、資源、和內容傳播的能力，我想任何創(chuàng)業(yè)公司都非常需要。

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