小米模式從蜜糖變毒藥是時候回歸本質(zhì)

    小米模式從蜜糖變毒藥是時候回歸本質(zhì)了！小米是一家偉大的公司，它開辟了互聯(lián)網(wǎng)手機的嶄新模式。小米也借助這一模式如同坐火箭一般在2015年登頂中國手機市場。

    小米模式也曾被許多手機企業(yè)、制造企業(yè)當(dāng)做學(xué)習(xí)典范。其中學(xué)的最多的是：硬件免費服務(wù)收費、饑渴營銷以及參與感等。但是自從2016年開始，小米手機銷量開始大幅下滑，相繼被華為、OPPO、vivo超越。同時，小米手機也總是與耍猴、黃牛等不雅詞匯糾纏在一起。

    由于小米手機的衰落，很多人開始思考曾經(jīng)輝煌一時、萬眾學(xué)習(xí)的“小米模式”是否還有作用？這篇文章就簡單談?wù)勎业挠^點。

    硬件免費服務(wù)收費已被證實是皇帝新衣

    雷軍一直說，小米手機有鐵人三項：“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”，而且在2014年小米如日中天的時候，雷軍曾對大量學(xué)習(xí)小米模式的手機企業(yè)喊話：“小米依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷和銷售，靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)獲得營收，所以只有小米敢賣成本價。”

    于是，2014年初小米便瘋狂地對紅米手機進行降價，最低價格到了699元。低價手機之戰(zhàn)就此打響，而小米依靠低價的紅米手機大大刺激了銷量，2014年小米手機總銷量6112萬臺，比2013年增長227%。

    利用低價紅米手機刺激銷量的目的有兩個方面：首先，是為了小米公司估值。2014年小米的爆發(fā)式增長再加上硬件銷售背后的廣告、增值服務(wù)、游戲收益等“服務(wù)營收大餅”讓其估值高達400億美元，這對于融資中的小米至關(guān)重要。

    其次，獲取互聯(lián)網(wǎng)用戶。小米認(rèn)為每一部手機背后都是一個互聯(lián)網(wǎng)用戶，賣得越多，用戶量就越大，這對于小米的互聯(lián)網(wǎng)夢至關(guān)重要。

    然而小米萬萬沒有想到，低價紅米手機帶來了嚴(yán)重的質(zhì)量問題，大大傷害了小米的品牌和口碑。而且這些低端手機用戶在增值業(yè)務(wù)上貢獻的收入也極少，不足整體營收的2%。

    到了2015年，小米手機銷量僅為6490萬臺，比2014年僅僅增長了300萬臺。而位居第二名的華為手機銷量增長至6290萬臺，與小米手機之間的差距極小。2016年小米手機銷量僅有4150萬臺，大幅下滑了36%，丟掉了市場第一寶座。

    而競爭對手OPPO、華為、vivo的手機銷量集中在2500以上價位，在硬件上獲得了非常好的利潤。小米手機平均售價僅有700余元，紅米成為小米手機出貨量的主體。長期在低端市場徘徊，讓小米Note2提價之路夭折，如今的小米6提到2000元以上也非常困難。由于手機銷量下滑，增值服務(wù)用戶也必然大幅下滑，所謂皮之不存毛將焉附？

    曾經(jīng)“硬件免費服務(wù)收費”還有一群忠實的學(xué)習(xí)者，樂視手機就是比小米更狠的按BOM價格賣手機的企業(yè)，據(jù)說每賣出一部手機虧損300元，2016年底樂視資金鏈危機全面爆發(fā)，這才戳穿皇帝新裝。即使是增值服務(wù)收入很強大的蘋果，其主要收入來源仍是硬件，增值服務(wù)收入占比不足10%。

    2015年，周鴻祎帶著360手機重新回歸，也宣稱硬件免費服務(wù)收費，但是僅僅做了第一款手機就決定放棄這一模式。周鴻祎曾在許多場合自我批評：“回歸制造業(yè)本質(zhì)，硬件免費是大坑?！?/p>

    現(xiàn)在小米手機也開始大規(guī)模地投放電視、戶外、樓宇廣告，而不再只用互聯(lián)網(wǎng)營銷。低價紅米手機被大量砍掉，減少手機型號。同時，小米6開始提價，不再提按BOM定價。小米也不再只是網(wǎng)上銷售，而是開始學(xué)習(xí)OPPO 和vivo，誓言要開1000家專賣店。所以小米公司曾提倡的硬件免費服務(wù)收費模式已成“皇帝新裝”，被所有手機企業(yè)徹底丟棄。

    “饑渴營銷”給品牌帶來極大傷害，已難以維系

    曾經(jīng)小米手機的定價秘訣就是按照BOM定價，就是物料成本是多少錢就定多少錢。這樣做的好處是，小米可以用很高的配置定一個極低的價格，這個價格就是很大的宣傳點，會自發(fā)傳播。

    我們看到很長一段時間里，小米1、小米2、小米3等手機均使用當(dāng)時市場上最強大的CPU和最大容量的RAM，但是定價卻很低。每次召開新品發(fā)布會，到了報價環(huán)節(jié)，雷軍總是會拿小米手機的價格和同配置的競品對比，每次這個環(huán)節(jié)都激動人心，掌聲雷動。

    但是小米的新手機絕不會立即開售，而是要先進行網(wǎng)上預(yù)約，在特定時間再進行搶購。在小米1發(fā)布的時候，雷軍曾對外談過小米的定價和銷售策略是為了利用BOM中CPU、內(nèi)存、屏幕等配件降價后再大規(guī)模出貨，而初期只是少量放貨。

    通過這種人為控制銷量的方法，讓小米手機新品在銷售初期虧錢賣出極少的一部分，而這部分虧掉的錢相比廣告費還是少很多。接著幾個月后當(dāng)零部件價格下降到一定水平，再適當(dāng)?shù)姆糯蠊┴浟?，而這些銷量是可以獲得利潤的。

    這就是小米手機“饑渴營銷”的幕后真相，這并非只是因為產(chǎn)能需要爬坡，而是小米手機人為地設(shè)計了這種“定價與銷售模式”。人為的制造緊缺，引發(fā)熱烈討論，從而形成熱銷輿論，帶動跟風(fēng)購買。同時，不需要大規(guī)模采購零部件，按照搶購訂單生產(chǎn)，先款后貨，還能減少生產(chǎn)成本，降低庫存占用，可謂一舉多得。在2014年我寫的《解密小米》一書中曾詳細解讀了這一模式。

    然而2014年的時候，小米是互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌，有極強的號召力。加之這套營銷手法十分新穎，消費者很買賬。然而很快所有手機品牌都學(xué)會了互聯(lián)網(wǎng)營銷和銷售，特別是新出現(xiàn)的榮耀，甚至一度超越了小米。這些手機企業(yè)還有大量提供現(xiàn)貨，因此，小米“饑渴營銷”的效果越來越差，2016年、2017年第一季度銷量低迷就可見一斑。

    大量的小米準(zhǔn)用戶因為搶不到小米手機而放棄再搶，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上購買其他品牌。而且很多手機消費者發(fā)現(xiàn)小米官網(wǎng)搶不到，但是很多黃牛和線下零售店囤了大量現(xiàn)貨，加價500元出售。這極大損害了消費者的熱情，這也是網(wǎng)上瘋傳小米“耍猴”的重要原因。

    現(xiàn)在剛剛發(fā)布的小米6還在利用“饑渴營銷”，每次搶購過后，網(wǎng)上都是一片罵聲。這對小米品牌的損害與饑渴營銷的效果已經(jīng)不成比例，而雷軍在大反思后提出2017年的三項核心工作就是：創(chuàng)新、質(zhì)量和交付。

    所以小米獨創(chuàng)的新模式經(jīng)過市場的洗禮和驗證后，已經(jīng)被證明是失效的。手機企業(yè)只有回歸到傳統(tǒng)的競爭方式才能持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。獲得合理利潤，投入研發(fā)創(chuàng)新，保證產(chǎn)品品質(zhì)，做好品牌定位，而這是最簡單淳樸的經(jīng)營模式，也是最有效的。

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