雷軍：讀懂Costco的故事后，我很震撼！

　　雷軍：讀懂Costco的故事后，我很震撼！8月27日，中國大陸第一家Costco門店在上海閔行區(qū)正式營業(yè)。開張第一天就被蜂擁而至的消費者擠爆，停車需要等待三小時，結賬需要等待兩小時，價格低于市價的茅臺酒和愛馬仕包在短短四小時內售罄。不斷涌入的消費者車隊甚至癱瘓了周圍朱建路和聯(lián)友路的交通，最終在公安的建議下Costco開張當日下午宣布暫停營業(yè)。

　　Costco到底有多火？開業(yè)第二天，8月28日下午，記者實地探訪了位于閔行區(qū)朱建路上的Costco門店。相比于開張首日的火爆，今天的門店現(xiàn)場顯得冷清了許多，沒有收到昨天連續(xù)多條“暫停營業(yè)”的短信提醒，但仍有限流短信提示：“【開市客】尊敬的COSTCO會員您好！為了您的安全，將對入場人數(shù)進行控管，賣場內限2000人，敬請見諒。”

　　周圍道路交通仍在正常運行，排隊隊伍減少了一半以上，記者等待了不到一小時就取消了排隊限制。進入商場內部，第一眼就能看見擺滿了各種名牌包的柜臺，不少女性消費者正在仔細地打開手機淘寶進行比價；一旁的珠寶、黃金和電腦貨柜邊也圍滿了顧客。

　　商場內部人流依然擁擠。Costco商場內部裝修比較簡單，銷售商品主要為進口品牌，貨架上的貨物一直堆到天花板，購買需要大批量購入，不少產品都是一組起售，購物車也比其他超市更大。顧客主要集中在生鮮果蔬和日常用品區(qū)域，不少消費者是攜老扶幼組團購物。

　　相較于網上大炒的遠低于其他渠道價格的愛馬仕包和茅臺酒，Costco商場內的產品也不是統(tǒng)統(tǒng)低于市價：記者在店內聽到一位顧客抱怨，某網紅瑞典背包在Costcoo價格為700多元，而同款商品在電商平臺上的售價僅為400多元。

　　Costco是怎么運轉的？看看雷軍怎么看待其商業(yè)模式

　　Costco是干什么的？它是怎么運轉的？為什么連小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍都驚嘆于它的營銷模式？

　　今天，聽聽雷軍如何看待Costco的商業(yè)模式的。

　　雷軍：我第一次去Costco時大約在2011年，同行的朋友一下飛機全都去了Costco。晚上朋友們回來給我展示采購成果：當時某品牌的超大號箱子再加一個大號箱子在Costco的售價為150美金，折合人民幣約為900塊，價格的確非常有優(yōu)勢。

　　我當時聽完簡直驚呆了，隨后就去Costco逛，研究Costco的商業(yè)模式。后來我跟朋友說，我差不多弄懂Costco了。

　　Costco商品的價格有多低？

　　Costco任何一個商品的毛利率基本維持在1%到14%，如果任何一個商品的毛利率超過了14%都需要CEO特別批準。Costco管理人員坦言，自創(chuàng)辦以來，還從沒有一種商品的毛利率超過14%，這一點可能跟企業(yè)家和投資界朋友想的非常不一樣。

　　Costco是控制毛利率的，它的綜合毛利率只有6.5%，美國的一個大型的連鎖超市，只需要6.5%的毛利率就能打平成本，這真是了不起！這意味著你走進任何一家Costco商店里面拿起任一種商品，Costco只賺6.5%。這6.5%就是成本。相比之下，購物網站亞馬遜要賺23%，而Costco只需要6.5%。

　　這么低的毛利率，Costco是怎么做到的？

　　第一，Costco只面向美國的中產階級。美國人口有3億，Costco的目標只服務于其中5000萬人。為了能讓這5000萬的目標客戶把口袋里一半的錢都花Costco，它只有精準定位并精心服務于目標客戶群。

　　第二，Costco商品琳瑯滿目，每樣商品卻只有兩三個品牌。偌大商店里面只有3500種商品，每種商品都是老板親自挑、親自試用過的，因此商品都比較精致。Costco的老板提過一個要求，讓顧客在Costco看了十件商品的時，至少會對其中一件商品感到驚喜或者驚訝。

　　所以當顧客去Costco后，不需要糾結于商品價格，不用琢磨它是否好用，直接結賬拿走即可。因為每樣商品都很好，價格也便宜。這不能不說是全球零售業(yè)的奇跡，6.5%的毛利率就能打平成本。

　　低毛利率下，Costco怎么生存？?

　　當然，Costco的管理層也清楚，只有6.5的毛利率，股東們不會開心。其實在管理中，Costco采用了我們一再談論的互聯(lián)網思維，并且在30年前它就用到了。

　　Costco主要做了兩件事：

　　第一是信用卡，發(fā)行Costco信用卡的利潤占其總利潤的1/3。第二是會員卡，Costco還有接近70%的利潤來自會員卡。成為Costco會員需要每年繳納60會員費。因為Costco的商品非常好、非常便宜，所以每個人都愿意出這個錢，就像消費一樣自然。

　　我讀懂Costco的故事后很震撼，我們整天都在想怎么不斷地提高毛利率的時候，是不是進入了一個怪圈？怎么解決這個問題呢？我們要想東西賣得便宜，又想真材實料，就是必須得下工夫做全渠道、全產業(yè)鏈的整合。只有這個大膽的創(chuàng)新才有機會把成本控制在合理的范疇。

　　南財快評：Costco上海開市第二日繼續(xù)火爆，擊中消費痛點

　　8月27日，連鎖會員制倉儲超市開市客（Costco）于中國大陸的首家門店在上海閔行開業(yè)，人潮洶涌，造成周邊道路嚴重擁堵，因人流過大，開市客于下午宣布暫停營業(yè)。今天，是開市客第二天營業(yè)，店方做了安排，依舊人山人海，但是好歹沒暫停營業(yè)。

　　最近一段時間，中國的消費數(shù)據表現(xiàn)不好，消費領域雖有新零售等業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，但盈利前景不明，在形勢復雜的當下，境內消費顯得格外關鍵，國務院及各地方政府也采取了一些手段刺激消費。

　　消費不振，有兩個可能：一是居民收入增長乏力，抑制了消費的增速；二是收入照常增長，但商品供給跟不上，限制了消費的空間?，F(xiàn)實來看，這兩種可能應該都存在，開市客的火爆和熱銷顯示，居民的消費潛力還是有的，所差的自然是商品的供給和銷售的形式還跟不上居民的需求。

　　開市客好在哪里？開市客是一個“平價”超市，“平價”是他的商業(yè)模式，開市客與傳統(tǒng)超市的差別在于，他的定價為邊際成本定價，毛利能覆蓋營業(yè)成本就可以了（盈利規(guī)模主要取決于會員費），最高不過十幾個百分點，遠低于同行，為了實現(xiàn)這個目標，他的SKU（區(qū)分產品最小的品類單位）僅有三四千個，和一家便利店相當，遠遠少于同規(guī)模的超市，精選SKU策略，讓他們可以對供應商有很大的議價空間，他們售賣的商品自然體現(xiàn)出極高的性價比。開市客上海閔行的火爆，很大程度上是這個因素導致的，酒和包包被搶的驅動因素就是開市客的售價與其它超市間的價差。這正顯示了中國商品流通的渠道成本過高，出廠成本價和實際售價的價差較大，削弱了居民的購買力。

　　但開市客并不是一個廉價超市，恰與廉價相反，它售賣的商品大多是消費升級的品類，像進口食品就是開市客的主打品類。過去數(shù)年，消費升級一直是中國消費市場的主流概念，盡管中國的制造能力舉世無雙，但國內廠商在消費升級上交出的答卷并不讓人滿意。

　　制造業(yè)的產品相對還好一些，其產品標準化程度高、服務相對簡單，一些電商平臺已經可以解決假貨或售后服務的痛點。但中國的農產品(5.450,?0.04,?0.74%)、食品以及偏奢侈類的商品消費的食品安全、產品假冒問題一直是消費者的痛點，就算想買進口食品、奶粉，也會擔心渠道的可靠性，知名電商平臺也會存在賣出假酒、假奶粉的新聞。開市客賣的酒雖然比市場價要低，但公眾對其品牌和運營方有較強的信任度，對食品安全和假冒偽劣的擔憂就會少一些，這都可以促進消費。

　　開市客在大陸的盈利前景怎么樣還很難預料，但中國消費市場的痛點可以從市客上海店的火爆開業(yè)中窺視一二，這或可成為未來拉動消費的政策著力點。（作者系上海金融與法律研究院研究員）

　　南財快評：消費“降級”是偽命題

　　8月27號國務院印發(fā)《關于加快促進商業(yè)消費的意見》，共計20條措施，意在促進最近較為低迷的消費。就在同一天，美國連鎖會員制倉儲超市開市客開業(yè)，人潮涌動，一時造成了交通擁堵，也體現(xiàn)了中國消費的蓬勃活力。那么當前消費情況到底如何，開市客這樣一家非平價超市如此火爆的開業(yè)，再次提示我們真需要認真思考一下，中國消費的狀況，特別是之前所謂的消費“降級”，到底是否真的存在？?

　　可選和必需消費顯著背離，似乎呈現(xiàn)消費“降級”特征，但事實并非如此。

　　2018年初以來，伴隨經濟下行壓力逐漸體現(xiàn)，我國商品零售增速明顯回落、拖累社零總額增速下滑。社零總量承壓的同時，結構分化也十分明顯，可選消費商品零售額增速大幅下滑、而必需消費品零售額增速回落幅度相對較小。今年7月，必需消費品零售增速總體回升、而可選消費品零售增速多數(shù)下挫，二者形成明顯背離，引起我們對消費“升級”還是“降級”的思考。

　　總量層面似乎呈現(xiàn)消費“降級”的特征，但事實上并非如此。經驗顯示，在經濟下行階段，可選消費承壓更為明顯、必需消費韌性較強，緣于對經濟變化敏感度的不同。其中，汽車等可選消費需求，對經濟變化較為敏感，受經濟下行影響較大，而必需消費需求相對剛性，受影響較小。回顧歷史，2008年全球金融危機期間、2011-2015年經濟增長中樞持續(xù)回落階段，可選消費品零售額增速的回落幅度均大于必需消費品。

　　此外，本輪地產調控“定力”十足、對銷售端與投資端的壓制，也將加大部分可選消費壓力。汽車、家具、建筑裝潢材料等可選消費品，受地產市場影響較大。過往經濟承壓階段，地產作為逆周期調控的重要抓手，往往明顯對沖，并在一定程度上拉動后地產鏈上相關可選消費。與過往不同，本輪地產調控“定力”十足，房企融資環(huán)境普遍收緊，對地產銷售端與投資端的壓制，也加大部分可選消費壓力。

　　事實上，消費的結構性升級一直都在演繹，在中微觀層面均有明顯體現(xiàn)。

　　近年來，傳統(tǒng)生存型、商品型消費占比下降，發(fā)展享受型、服務型消費占比上升的趨勢，十分清晰。一般而言，最基本的生理需求主要由食品、衣著和住房滿足，安全、愛和歸屬感等更高層次需求的實現(xiàn)，則對公用事業(yè)、醫(yī)療保健等消費要求更多。近年來，城鄉(xiāng)居民食品和衣著等基本生存型消費占消費比重持續(xù)下降，與較高層次需求關聯(lián)較大的文教娛樂和醫(yī)療保健等發(fā)展享受型服務消費占比趨勢性抬升。

　　實物消費角度來看，也可以發(fā)現(xiàn)消費結構升級的很多微觀證據。從居民飲食來看，近年來全國居民飲食結構更加綠色、健康化，人均消費糧食（原糧）和食用油數(shù)量明顯減少，而水果、蛋類、水產品等消費增加；生鮮行業(yè)零售結構，也呈現(xiàn)類似特征。細分商品種類中，高品質消費占比也在明顯抬升。例如，乳制品中，更加符合無添加健康概念的巴氏奶和酸奶近年銷售相對較好；啤酒和方便面市場中，中高端產品消費占比也在明顯抬升?？傮w來看，必選消費品中，高品質、健康化消費的占比明顯抬升。

　　可選消費品的消費升級特征也十分明顯。汽車作為可選消費品的重要代表，2018年以來銷量增速明顯回落，但拆分結構可以發(fā)現(xiàn)，汽車消費升級的邏輯也在持續(xù)演繹。價格維度來看，15萬以上乘用車銷量占比持續(xù)抬升，2018年已達50.4%；汽車類型來看，豪華車銷售快速增長，2018年銷量占乘用車銷量比重達10.1%。家電消費升級趨勢也較為清晰，一方面，洗衣機、電冰箱等傳統(tǒng)家電中，產品功能完善、品質較好的品類占比逐步抬升，另一方面，以小家電為代表的新品類家用電器，具備個性化、多樣化功能，消費需求也在快速增長?？傮w來看，居民對可選消費品品牌、質量和功能的要求趨于提升。

　　服務型消費需求也在快速增長，在旅游、影視、體育等領域均有明顯反映。以旅游為例，近年我國國內旅游人次和人均旅游支出明顯增長，國內旅游收入以兩位數(shù)增速快速增長。居民對娛樂服務的消費需求也在明顯增長，從持續(xù)上升的在線視頻和音樂付費率數(shù)據上可以觀察到一定跡象。2016年以來，我國舉辦馬拉松賽事明顯增長、2018年接近2000場次，在一定程度上反映居民體育相關消費需求。此外，伴隨居民生活質量要求的提高，汽車洗滌、家政服務、美容等部分新興服務行業(yè)也開始快速發(fā)展。

　　中高端實物消費、發(fā)展娛樂型服務消費，仍將是消費升級的趨勢性方向。

　　伴隨人均收入增長，居民消費結構性升級的邏輯，仍將持續(xù)演繹；其中，中高端商品，仍將是實物消費升級的重要方向。此外，2014年以來，中央對農村電子商務發(fā)展政策力度明顯加大，部分電商平臺布局明顯下沉（如阿里巴巴2014年開啟“千縣萬村”計劃搭建農村淘寶服務體系）、拼多多等新成立的電商平臺更是以三線及以下城市和農村地區(qū)為布局重點。伴隨電商平臺布局下沉，我國居民消費升級重心也在加速下沉，將對部分中高端必需消費品也起到增量提振。

　　先導型經濟體經驗顯示，休閑娛樂和醫(yī)療護理等服務型消費，也是消費升級的趨勢性方向。例如，美國消費支出中，服務消費占比自1950年代初持續(xù)抬升至2018年的68.8%。韓國于1980年代也表現(xiàn)出類似的消費升級規(guī)律。進一步細分可以發(fā)現(xiàn)，以旅游和電影消費為代表的娛樂休閑、醫(yī)療衛(wèi)生服務等，在居民消費支出中占比均出現(xiàn)過趨勢性提升；前者反映居民追求更高層次精神需求的一般規(guī)律，后者或與人口年齡結構的變化存在較大關聯(lián)。未來一段時間，伴隨我國人均收入上升、人口結構變化，相關消費需求或繼續(xù)趨勢性擴張。

　　轉型大背景下，居民消費升級、產業(yè)結構轉型等結構性力量，對經濟高質量增長的貢獻，正在加速體現(xiàn)。未來一段時間，與居民實物消費升級需求相匹配的中高端消費品相關制造業(yè)、與居民精神層次需求和人口結構變化相匹配的相關服務業(yè)，或迎來趨勢性發(fā)展。轉型過程中，“結構分化”遠大于總量特征，“傳統(tǒng)周期框架”對投資的指引意義明顯減弱，需以“結構主義”視角指導投資，關注“結構轉型升級”在資本市場的映射。

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