SEO 如何促進(jìn)產(chǎn)品和市場(chǎng)的有效契合？

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的有效契合（PMF）是每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司最重要的目標(biāo)。企業(yè)在達(dá)到這個(gè)目標(biāo)之前，其他所有事情都無關(guān)緊要，迷失產(chǎn)品和市場(chǎng)契合點(diǎn)的公司將擴(kuò)展緩慢。

事實(shí)上，衡量產(chǎn)品和市場(chǎng)契合的因素很多，以下為幾個(gè)良性信號(hào)：

• 業(yè)績(jī)?nèi)缰笖?shù)般增長(zhǎng)

• 實(shí)現(xiàn)了口口相傳

• 保持高用戶留存率

• 如果你的產(chǎn)品不再可用，你的用戶會(huì)感到失望

• 獲得高 NPS 分?jǐn)?shù)

• 你的產(chǎn)品甚至是用戶的唯一“戀人”

那么，企業(yè)如何才能使產(chǎn)品和市場(chǎng)適應(yīng)？答案是通過創(chuàng)造人們喜愛的東西，但只有當(dāng)你知道他們想要什么時(shí)，你才能這樣做。在本文中，我將向你展示如何利用 SEO 來弄清楚：人們想要什么，以此來幫助你來創(chuàng)造他們喜愛的產(chǎn)品。 

有幾種途徑可以理解你的目標(biāo)群體想要什么，你應(yīng)該在一定程度上使用這些途徑去更好的了解你的用戶，但在本文中，我想專注于搜索引擎優(yōu)化。SEO 研究和分析可以讓你了解市場(chǎng)及其消費(fèi)者，它可以成為更快找到產(chǎn)品市場(chǎng)契合度的寶貴工具。

• 關(guān)鍵字搜索量=人們需要的內(nèi)容

• 匹配關(guān)鍵字的原因和癥狀

• 找出人們對(duì) SEO 有什么問題

• “用戶反饋”如何幫助你了解產(chǎn)品市場(chǎng)的適應(yīng)性？

• 結(jié)論：使用 SEO 來改善產(chǎn)品市場(chǎng)契合度

建立人們喜愛的東西的第一步是知道他們需要什么。但是“需要”不等于欲望，我們渴望抽象的東西，比如地位和權(quán)力，以及我們想做的事情。另一方面，“需要”可以分為基本的人類需求、動(dòng)機(jī)需求和從特定問題中獲得的需求。這三個(gè)對(duì)于理解產(chǎn)品的背景非常重要。

但是，你的公司不應(yīng)該解決問題的癥狀，而應(yīng)該解決其原因。事實(shí)上，問題始終至少包括原因和癥狀。你的產(chǎn)品應(yīng)該專注于前者，后者應(yīng)該依靠營(yíng)銷。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在每個(gè)人的有效時(shí)間都很短。交通浪費(fèi)了人們很多時(shí)間，如果當(dāng)你想從 A 處到 B 處時(shí)，你可以隨時(shí)找到一輛便宜的出租車，那將有很大幫助，同時(shí)搭載你的出租車司機(jī)也將賺到錢，這是一個(gè)雙贏的局面。司機(jī)甚至可以決定他們何時(shí)想要工作以及需要多少工作。當(dāng)然，你知道我在這里談?wù)?UBER。我想指出的是，UBER 解決的根本問題是時(shí)間短缺，其癥狀是更有效的運(yùn)輸。

另一種看待它的方式是產(chǎn)品總是以有形和無形的形式出現(xiàn)。有形的形式是功能、設(shè)計(jì)和可用性。無形的形式是它提供的好處，例如，除了工具之外，牙刷還具有改善健康的益處。

SEO 可以幫助我們量化需求，因此我們可以為它提供最好的報(bào)價(jià)。當(dāng)人們有需求時(shí)，他們會(huì)在線上搜索。他們的搜索可能是一個(gè)問題，這些問題隱藏了一些信息，如他們想要購買的產(chǎn)品、想尋找的資料等。需求越高，人們搜索的越多?，F(xiàn)在全球每天有大約 35 億人在 Google 上搜索，而且未來只會(huì)更多。

我們可以用關(guān)鍵字表示原因 - 癥狀關(guān)系，可以是：

• 問題的癥狀

• 問題的原因

• 關(guān)于癥狀或原因的問題

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較搜索（“品牌 A 與品牌 B”）

舉個(gè)例子，你經(jīng)營(yíng)著一家小公司，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)人人自己管理任務(wù)的效率低下的地步。問題的原因是沒有任務(wù)管理系統(tǒng)。該問題的三個(gè)示例性癥狀是：

• 無法知道誰在做什么

• 無法均勻分配工作

• 無法了解過去完成的任務(wù)

智慧營(yíng)銷人員的第一步是實(shí)現(xiàn)和定義這些癥狀并將其追溯到潛在的問題。

第二步，你可以找到解決這些問題的功能：快速了解誰有哪些任務(wù)，當(dāng)團(tuán)隊(duì)中的一個(gè)人擁有比另一個(gè)人更多的任務(wù)時(shí)，向管理員發(fā)送警報(bào)以及概述歷史任務(wù)的功能。

第三步，你可以將其轉(zhuǎn)換為關(guān)鍵字并查看對(duì)這些功能的需求。潛在的關(guān)鍵詞候選人將是“如何在團(tuán)隊(duì)中均勻分配工作？”、“任務(wù)跟蹤”、“查看誰在做什么？”、“最佳任務(wù)管理工具”等。在這里，你將需要進(jìn)行一些關(guān)鍵字研究，看看哪些是最合適的。完成后，你可以開始構(gòu)建內(nèi)容以積極推廣你的產(chǎn)品，作為此問題的解決方案。

將搜索量用于產(chǎn)品市場(chǎng)契合的能力是它提供的市場(chǎng)洞察力。在檢查與你的解決方案相關(guān)的關(guān)鍵字的搜索結(jié)果時(shí)，你還會(huì)看到用戶討論的平臺(tái)，例如 Reddit 或 Quora。你需要處在用戶所在的位置思考，以便按照正確的思考方向進(jìn)行分析并查看其進(jìn)展情況，來幫助你可以使用網(wǎng)站上的內(nèi)容解決問題，你甚至可以在這些平臺(tái)上做廣告。

看看 Trello 在一個(gè)擁有上億用戶平臺(tái) Quora 上提出的問題。

作為 Trello，你需要通過網(wǎng)站上的內(nèi)容解決這些疑惑。它不僅對(duì) SEO 很重要，對(duì)產(chǎn)品本身也很重要。正如你在第一個(gè)和第二個(gè)問題中看到的那樣，人們將 Trello 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Asana 和 Kanbanchi）進(jìn)行比較。你可能想看看這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何推銷他們的產(chǎn)品，他們?nèi)绾螌⑵渫斗攀袌?chǎng)以及哪些功能使他們與眾不同。

你甚至可以加入討論主題并直接詢問用戶他們喜歡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的哪些功能。這不僅可以讓你直接了解競(jìng)品，還可以幫助你了解你關(guān)心的用戶。但是，請(qǐng)注意，用戶在直接提供反饋時(shí)會(huì)有偏見。

創(chuàng)建內(nèi)容以發(fā)起討論意味著復(fù)制和回答人們?cè)谡搲蜕缃痪W(wǎng)絡(luò)上提出的問題，并在你的網(wǎng)站上全面回答這些問題。此時(shí)，還要考慮你在關(guān)鍵字研究期間發(fā)現(xiàn)的問題。

舉個(gè)例子，以下是我使用 SEMrush 和 answerthepublic.com 研究 Snapchat 的一個(gè)實(shí)例。

我發(fā)現(xiàn)人們?cè)?Google 上搜索的眾多問題之一是“Snapchat 如何運(yùn)作？”這里的用戶意圖是了解產(chǎn)品。

這應(yīng)該讓 Snapchat 考慮 PMF 是因?yàn)檫@個(gè)問題有一個(gè)不錯(cuò)的搜索量（每月 2,400K 搜索量）并且它正在增長(zhǎng)，這表明用戶理解產(chǎn)品存在實(shí)際問題。

有趣的是，SEMrush 顯示了更多相關(guān)的查詢，比如“Snapchat 如何工作”的搜索量更多（本例中為 40,500k /月）！有些人顯然不了解 Snapchat 的工作原理，當(dāng)你查看這些查詢的搜索結(jié)果時(shí)，很明顯 Snapchat  不會(huì)為這些問題創(chuàng)建內(nèi)容，但是它本應(yīng)該這樣做。

現(xiàn)在，如果沒有人理解他們的產(chǎn)品，那么 Snapchat 就不會(huì)被更多人熟知，且由于沒有解決這個(gè)問題，不僅面臨失去產(chǎn)品市場(chǎng)契合的風(fēng)險(xiǎn)，還錯(cuò)失了獲得更多用戶的能力。

你需要關(guān)注的另一個(gè)因素是你的品牌搜索量。當(dāng)然，如果它上升你做得很好。

如果它增長(zhǎng)然后再次下降你就會(huì)遇到問題。你還需要關(guān)注你的品牌擁有最高搜索量的國(guó)家或地區(qū)。這是你需要關(guān)注市場(chǎng)推廣策略或發(fā)現(xiàn)異常的市場(chǎng)，你應(yīng)該調(diào)查這些市場(chǎng)。

回到 Snapchat 的例子，有趣的是科索沃，冰島，挪威和新西蘭對(duì)該產(chǎn)品的搜索量相當(dāng)高。

關(guān)于 SEO 如何提供 PMF 的第二部分與“用戶反饋”有關(guān)。你應(yīng)該知道 CTR 是目前最強(qiáng)的排名因素。

但我們還有三個(gè)衡量“用戶反饋”的指標(biāo)：網(wǎng)站停留時(shí)間、每次訪問深度和跳出率。就他們自己而言，這些指標(biāo)并不能說明發(fā)生了什么，但他們可以一起提供有價(jià)值的見解，了解訪問者是否喜歡他們所看到的內(nèi)容。

我提議的想法隱含意思是測(cè)量每頁的“用戶反饋”，并從中獲得對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)契合度的見解。這可能是登陸、信息或文檔頁面。如果“用戶反饋”表現(xiàn)良好，則可以說該功能對(duì)用戶有多大價(jià)值，反之亦然。

舉個(gè)例子，信任和透明度對(duì)于 AirBNB 非常重要。他們創(chuàng)建了一個(gè)登陸頁面來傳達(dá)這一價(jià)值：https：//www.airbnb.com/trust。

這將是我分析的網(wǎng)站的第一頁。你可以比“用戶反饋”更進(jìn)一步來分析，并使用熱圖和滾動(dòng)跟蹤來查看人們是否喜歡它以及他們跳轉(zhuǎn)或停留的位置。

此時(shí)，“用戶反饋”只能是敲門磚，你可以對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行更多的思考和調(diào)查。“用戶反饋”不良也可能是次優(yōu)化的結(jié)果。這就是為什么在可比較的頁面上測(cè)量它們很重要，或者如果你沒有這樣做的話，可以將數(shù)據(jù)與實(shí)際情況進(jìn)行對(duì)比。

同時(shí)，這個(gè)概念不能完全被忽視，因?yàn)閷?duì)于許多科技公司來說，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序/網(wǎng)站是實(shí)際的產(chǎn)品。這意味著網(wǎng)站是產(chǎn)品市場(chǎng)契合的一個(gè)組成部分。

關(guān)鍵詞和搜索量的概念大大未得到充分利用，無法滿足產(chǎn)品市場(chǎng)的需求。了解如何巧妙地利用 SEO 研究可以使公司比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。你可以識(shí)別和測(cè)試產(chǎn)品功能，找到用戶正在談?wù)撃愕漠a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)。

TL 博士對(duì)用 SEO 促進(jìn)產(chǎn)品和市場(chǎng)契合的建議，如下：

1.   找出產(chǎn)品解決問題的原因和癥狀；

2.   找到合適的關(guān)鍵字并創(chuàng)建內(nèi)容以解除困惑；

3.   在關(guān)鍵字研究中，查找你的產(chǎn)品討論平臺(tái)并盡可能加入對(duì)話；

4.   了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和用戶正在比較你的品牌，并從中了解你的產(chǎn)品缺乏或不強(qiáng)大的功能；

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