外貿(mào)SEO應(yīng)該怎樣做？（策略篇）

這幾年做外貿(mào)SEO的越來(lái)越多，背后原因很復(fù)雜，不去探討了。今天就自己SEO服務(wù)客戶(hù)情況所見(jiàn)，聊一點(diǎn)外貿(mào)網(wǎng)站SEO該怎么做的感想。

我所遇到的英文外貿(mào)網(wǎng)站，大部分是賣(mài)產(chǎn)品的，產(chǎn)品各種各樣，從單一軟件或產(chǎn)品小網(wǎng)站，到規(guī)模不等的2B企業(yè)，到巨型2C電商平臺(tái)。賣(mài)服務(wù)的不多，當(dāng)然也有，甚至有非常有創(chuàng)意、有價(jià)值的服務(wù)，不過(guò)總體上來(lái)說(shuō)還是占很少數(shù)。中國(guó)是制造大國(guó)，論產(chǎn)品能力，在世界上少有對(duì)手。但服務(wù)類(lèi)，需要的是另一種技能，國(guó)內(nèi)企業(yè)走向世界可能還需要一段時(shí)間。所以，這里說(shuō)的外貿(mào)SEO以賣(mài)產(chǎn)品的網(wǎng)站為主。

外貿(mào)SEO的策略考慮

今天先說(shuō)策略方面的考慮，以后有機(jī)會(huì)再聊技術(shù)方面的細(xì)節(jié)。

對(duì)英文產(chǎn)品類(lèi)、交易型搜索結(jié)果頁(yè)面真正關(guān)注的SEO應(yīng)該都會(huì)看到一個(gè)明顯規(guī)律，排名在前面的頁(yè)面絕大部分是兩類(lèi)：在線配資平臺(tái)

• 垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)購(gòu)物網(wǎng)站。比如，買(mǎi)假發(fā)大概率會(huì)看到wigs.com頁(yè)面，買(mǎi)婚禮裝的大概率會(huì)看到davidsbridal.com、herworld.com之類(lèi)的，買(mǎi)女童裙的大概率會(huì)看到next、zara等網(wǎng)站。

• 電商巨頭網(wǎng)站。包括Amazon、ebay、阿里，也包括傳統(tǒng)線下巨頭如macys、walmart、bestbuy、target等等。

其中，有些行業(yè)的垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)者比較多，比如服裝行業(yè)。

一般來(lái)說(shuō)，大部分產(chǎn)品搜索，垂直專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站排名又比電商巨頭要好?？傮w搜索流量，那肯定是亞馬遜最高，但那更多是因?yàn)閬嗰R遜品類(lèi)齊全、規(guī)模巨大，總體排名都不錯(cuò)。具體到某一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，大部分情況下排名在前面的會(huì)是垂直專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，然后才是亞馬遜等綜合電商跟在后面。

所以，要想在外貿(mào)領(lǐng)域獲得SEO流量，要么做成專(zhuān)業(yè)垂直網(wǎng)站，要么在電商巨頭沒(méi)有完全覆蓋到的查詢(xún)?cè)~縫隙中獲得排名。

SEO技術(shù)上的問(wèn)題可以后面再考慮，首先要思考的是策略問(wèn)題，要做成這兩類(lèi)網(wǎng)站，那么網(wǎng)站應(yīng)該是什么樣的？或者要解決的最大問(wèn)題是什么？

排名好的垂直專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站是什么樣的？

一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，看一下優(yōu)秀的垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品分類(lèi)頁(yè)面是什么樣的：

尤其是注意看第一屏的樣子：3d膽碼

而國(guó)內(nèi)網(wǎng)站風(fēng)格是有很顯著中國(guó)特色的，國(guó)內(nèi)外貿(mào)公司做出的外貿(mào)網(wǎng)站也大部分沿襲了這一風(fēng)格：

看著眼熟吧？倒不必糾結(jié)這是哪個(gè)網(wǎng)站，因?yàn)榇蟛糠謬?guó)內(nèi)做的外貿(mào)電商網(wǎng)站分類(lèi)頁(yè)面都是這個(gè)樣子的：

• 左側(cè)給出進(jìn)一步過(guò)濾的導(dǎo)航，通常下面還有熱銷(xiāo)產(chǎn)品

• 產(chǎn)品列表最上面是一堆品牌、價(jià)格、排序、顯示方式等的選擇

• 除了產(chǎn)品名稱(chēng)，產(chǎn)品列表本身盡量列出可能吸引用戶(hù)的賣(mài)點(diǎn)：現(xiàn)價(jià)、原價(jià)、免運(yùn)費(fèi)、rating等

• 姑且不論產(chǎn)品圖片的質(zhì)量

上圖已經(jīng)算簡(jiǎn)潔的了，有時(shí)候列表上方的選擇可能更多：

產(chǎn)品列表本身包含的信息也經(jīng)常更多：

然后再回頭看一遍國(guó)外垂直專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品列表頁(yè)面：

感受到差別了嗎？簡(jiǎn)單說(shuō)，優(yōu)化得當(dāng)?shù)姆诸?lèi)頁(yè)面不是按照產(chǎn)品列表頁(yè)面來(lái)做的，是按照著陸頁(yè)面的要求做的，看著就像雜志的一頁(yè)，簡(jiǎn)潔、美觀、重點(diǎn)突出：

• 大幅高質(zhì)量題圖，或視頻

• 字體、顏色都經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的tagline

• 產(chǎn)品分類(lèi)說(shuō)明，注意不是放在頁(yè)面最下面，是在最上面

• 有限的排序選擇

• 簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品列表，除了圖片，很多網(wǎng)站只列出產(chǎn)品名稱(chēng)和價(jià)格，連評(píng)星都沒(méi)有

結(jié)論，產(chǎn)品不多的網(wǎng)站，要做成垂直專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，首先不是考慮SEO細(xì)節(jié)，而是想想網(wǎng)站該長(zhǎng)成什么樣子。

綜合電商又該首先解決什么問(wèn)題？

前面提到過(guò)的，除了做成垂直專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，另一條出路是在綜合電商巨頭沒(méi)覆蓋到的縫隙中生存。

說(shuō)是縫隙，貌似很狹窄，其實(shí)也沒(méi)那么難。雖然Amazon、ebay體量那么大，什么產(chǎn)品都有，再加上阿里系和walmart等的競(jìng)爭(zhēng)，但依然存在很多查詢(xún)?cè)~，新站是有機(jī)會(huì)在這些巨頭中搶下個(gè)排名的。原因還是那個(gè)長(zhǎng)尾理論，而且在互聯(lián)網(wǎng)世界，長(zhǎng)尾真的是太長(zhǎng)了，用戶(hù)會(huì)搜索的詞五花八門(mén)，總有一些查詢(xún)?cè)~是巨頭網(wǎng)站占不完前兩頁(yè)的，Google只好暫時(shí)拿一些質(zhì)量不怎么樣的頁(yè)面湊數(shù)，這就是機(jī)會(huì)，而且這個(gè)數(shù)量并不小。

這種情況下要解決的主要問(wèn)題是什么？是你得有足夠的產(chǎn)品頁(yè)面被收錄。長(zhǎng)尾詞的查詢(xún)量經(jīng)常小到?jīng)]辦法做關(guān)鍵詞研究，所以幾乎無(wú)法預(yù)計(jì)哪些產(chǎn)品能鉆出巨頭網(wǎng)站的縫隙，那就要靠有足夠的量，再加上一點(diǎn)運(yùn)氣，總有一定百分比的頁(yè)面或獲得排名。

那么除了公司真的有這么多產(chǎn)品，SEO方面要解決的就是收錄：

• 要有精心設(shè)計(jì)的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)、內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)，使盡量多的產(chǎn)品頁(yè)面獲得抓取途徑和最基本的收錄權(quán)重

• 在復(fù)雜的導(dǎo)航系統(tǒng)中，還要盡量減少分類(lèi)、過(guò)濾條件頁(yè)面造成的復(fù)制內(nèi)容

• 產(chǎn)品描述內(nèi)容質(zhì)量怎么解決？靠供應(yīng)商提供的產(chǎn)品說(shuō)明？那網(wǎng)上恐怕是有很多同樣內(nèi)容的頁(yè)面了。這時(shí)候，UGC、用戶(hù)評(píng)論、數(shù)據(jù)挖掘、高質(zhì)量的信息聚合能力、甚至AI的使用，很可能會(huì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力了。