國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量增長(zhǎng)后該警惕下一階段的風(fēng)險(xiǎn)

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量增長(zhǎng)后該警惕下一階段的風(fēng)險(xiǎn)，日前IDC發(fā)布了Q2全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，2017年Q2三星智能手機(jī)出貨量為7980萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為23.3%，位居第一。蘋(píng)果iPhone出貨量為4100萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為12%，排名第二。華為、OPPO、小米分列第三、第四、第五，華為出貨量為3850萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為11.3%，出貨量與蘋(píng)果之間只有250萬(wàn)部的差距；OPPO出貨量為2780萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為8.1%；小米出貨量為2120萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為6.2%。

　　整體上，三星，蘋(píng)果，華為，OPPO，小米，這前五家手機(jī)廠商的市場(chǎng)占比總和增長(zhǎng)了近5%，一大亮點(diǎn)是小米以細(xì)微的優(yōu)勢(shì)超過(guò)vivo躋身全球前五，同比去年的1330萬(wàn)臺(tái)增幅達(dá)到58.9%，小米在這一季度成功扭轉(zhuǎn)了出貨量下滑的頹勢(shì)。

　　不過(guò)根據(jù)Counterpoint幾天前剛剛發(fā)布了2017年Q2季度的中國(guó)手機(jī)出貨量排名顯示，vivo與小米的排名則出現(xiàn)了分歧，該報(bào)告顯示，全球智能手機(jī)出貨量在2017年第二季度同比增長(zhǎng)了3％，達(dá)到3.65億臺(tái)，其中，中國(guó)品牌在全球擁有48％的智能手機(jī)市場(chǎng)份額。華為、OPPO、vivo、小米分別位列中國(guó)市場(chǎng)的前四位，小米vivo之間對(duì)應(yīng)份額上相差也僅0.3%。

　　國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)華米歐維的格局大致上沒(méi)有大的變動(dòng)，從中國(guó)本土市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)IDC最新發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2017年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降0.4%，華為智能手機(jī)出貨量排名第一，同比增長(zhǎng)約22.6%。OPPO、vivo分別位居第二、第三，出貨量同比增長(zhǎng)分別約為11.3%和9.3%。小米排名第四，市場(chǎng)份額占比為12.7%，同比增長(zhǎng)25%。

　　OPPO與華為、vivo在最近兩年基本上沒(méi)有大起大落，這一方面說(shuō)明這三家在產(chǎn)品功底、品牌上升力、商業(yè)模式、用戶忠誠(chéng)度與留存度等方面相對(duì)穩(wěn)定。另一方面，而小米的突然暴漲對(duì)vivo開(kāi)始構(gòu)成了壓力。所以，從當(dāng)前的趨勢(shì)來(lái)看，華為、OPPO的銷量增長(zhǎng)與市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)固，剩下的兩強(qiáng)之爭(zhēng)可能落在小米與vivo身上。

　　小米出貨量增長(zhǎng)背后的原因

　　小米出貨量增長(zhǎng)，有諸多方面的原因，一方面，小米在上半年推出了諸多機(jī)型，包括小米5c、紅米4X、小米6、以及小米Max，總體以中低端機(jī)型為主。而iPhone7銷量持續(xù)受到iPhone8曝光的影響，導(dǎo)致大量用戶持幣觀望，OPPO 發(fā)布 R11的時(shí)間點(diǎn)已到6月份，華為多少受到P10閃存門(mén)的影響，vivo發(fā)布新機(jī)型有限。所以，小米的銷量上升更多是因?yàn)槭袌?chǎng)客觀環(huán)境的一些助推因素。受市場(chǎng)飽和、新產(chǎn)品發(fā)售時(shí)間節(jié)點(diǎn)與季節(jié)性因素影響的常規(guī)發(fā)展時(shí)間，vivo與OPPO的增速稍慢于小米。按照Counterpoint對(duì)小米逆轉(zhuǎn)的原因說(shuō)法為：“得益于小米手機(jī)6和低端紅米系列的熱銷，以及小米開(kāi)始注重分銷渠道的多樣化”。

　　另一方面，小米對(duì)于線上渠道營(yíng)銷一向非常擅長(zhǎng)，對(duì)節(jié)日爆點(diǎn)的投入與把握都非常精準(zhǔn)。在618電商節(jié)上，紅米Note4X獲得京東、天貓銷量冠軍，小米6獲得京東、天貓新品銷量冠軍等。不過(guò)在雷軍看來(lái)，這是其新零售模式升級(jí)，線上線下成功聯(lián)動(dòng)的結(jié)果以及國(guó)際業(yè)務(wù)爆發(fā)成長(zhǎng)的結(jié)果。另一方面就是小米新零售的初見(jiàn)成效，截止到2017年7月，小米之家已接近140家。小米直營(yíng)體驗(yàn)店通過(guò)過(guò)全渠道零售轉(zhuǎn)型，覆蓋到了更多此前接觸不到的線下用戶群體。

　　從國(guó)際市場(chǎng)看，小米耕耘的最好的市場(chǎng)應(yīng)該就是印度市場(chǎng)。印度市場(chǎng)人口龐大，中低端手機(jī)需求龐大，也是小米重點(diǎn)耕耘的市場(chǎng)，雷軍曾在4月公布一份數(shù)據(jù)顯示，小米在印度的市場(chǎng)份額排名第二，它在印度打造了首家“小米之家”零售店，在過(guò)去六個(gè)月中，它還將其服務(wù)中心的數(shù)量增加了一倍。以及在印度尼西亞、烏克蘭等小眾市場(chǎng)也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　總結(jié)可知，小米的逆勢(shì)增長(zhǎng)一方面是當(dāng)前的行業(yè)市場(chǎng)大環(huán)境給了小米機(jī)會(huì)，另一方面是小米重點(diǎn)投入印度市場(chǎng)吃當(dāng)?shù)氐牡投巳丝诩t利。當(dāng)然也是用戶運(yùn)營(yíng)與渠道運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈能力提升的結(jié)果，而從目前來(lái)看，小米性價(jià)比戰(zhàn)略還在持續(xù)，而且過(guò)度依賴于印度市場(chǎng)的增長(zhǎng)，其后勁增長(zhǎng)可能依然堪憂。因?yàn)閺纳鲜鲈騺?lái)看的話，小米的逆勢(shì)增長(zhǎng)，更多還是依賴性價(jià)比戰(zhàn)略、渠道運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷投入，而其產(chǎn)品與創(chuàng)新力以及高端品牌引領(lǐng)力等諸多指標(biāo)上依然有待觀察。

　　出貨量不等于銷量與利潤(rùn)：行業(yè)利潤(rùn)依然是蘋(píng)果三星主導(dǎo)

　　需要指出的是，出貨量不等于銷量，而是指生產(chǎn)商出貨給代理商(或中間商)的量，具體是從廠家發(fā)出到達(dá)渠道的數(shù)量，銷量是真實(shí)賣(mài)到用戶手里的數(shù)字，出貨量要大于銷量，而且兩者不一定不成正比。因此，業(yè)內(nèi)過(guò)于關(guān)注出貨量可能進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，因?yàn)?，在?dāng)前市場(chǎng)空間飽和的情況，人口紅利已經(jīng)失去，出貨量的增長(zhǎng)雖然值得關(guān)注，但利潤(rùn)的增長(zhǎng)尤為重要，加之出貨量不等于銷量與利潤(rùn)。所以，在Q2，盡管華為智能手機(jī)的在全球的市場(chǎng)份額達(dá)到10.7%，已經(jīng)越來(lái)越接近蘋(píng)果的11.4%，但在利潤(rùn)上的差距卻相當(dāng)懸殊。

　　自2011年以來(lái)，全球智能手機(jī)市場(chǎng)一直由蘋(píng)果和三星主導(dǎo)。這種主導(dǎo)市場(chǎng)份額與出貨量是一方面，但最重要的是利潤(rùn)上的主導(dǎo)，在今天這種格局依然沒(méi)有發(fā)生變化。即便根據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)Counterpoint最新的數(shù)據(jù)，三星在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)占有率是3.3%左右，但三星在全球的市場(chǎng)份額依然是第一，而蘋(píng)果的iPhone還是拿到了全球智能手機(jī)市場(chǎng)最大的利潤(rùn)。

　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能手機(jī)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)其中蘋(píng)果利潤(rùn)占比高達(dá)79.2%；三星利潤(rùn)占整體14.6%；華為OPPO、vivo加起來(lái)的利潤(rùn)才占據(jù)4.4%。在今年，雖然在大中華區(qū)營(yíng)收下滑，但iPhone還是拿到了全球智能手機(jī)市場(chǎng)差不多90%的利潤(rùn)。這一方面，提醒國(guó)產(chǎn)手機(jī)，不能僅僅依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與中低端的出貨量，另一方面，需要確保足夠利潤(rùn)的情況下實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)才是最為健康的財(cái)務(wù)模型。

　　國(guó)產(chǎn)3000+市場(chǎng)的增長(zhǎng)，源于原本高端手機(jī)用戶換機(jī)降檔的推動(dòng)

　　在當(dāng)下存量零和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，如何確保留存率與復(fù)購(gòu)率以及在高端市場(chǎng)的用戶搶奪能力才是最重要的。留存率與復(fù)購(gòu)率決定著用戶忠誠(chéng)度，而高端市場(chǎng)用戶搶奪能力決定其品牌向心力。在當(dāng)前，華米歐維在3000+以上的市場(chǎng)均有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，早前業(yè)內(nèi)披露的數(shù)據(jù)顯示，3000+市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)25%以上的份額。而且在中高端市場(chǎng)的用戶搶奪能力均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，在高端市場(chǎng)上，華為手機(jī)P系列和Mate系列上半年實(shí)現(xiàn)了發(fā)貨量同比增長(zhǎng)100%。與此同時(shí)，由于iPhone7/plus在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑，市場(chǎng)反應(yīng)不溫不火，而三星也受到Note7事件的影響，導(dǎo)致蘋(píng)果、三星的部分5000+~6000+的用戶選擇降檔換機(jī)倒向國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)。而根據(jù)此前業(yè)內(nèi)人士發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告指出，有80%以上的用戶換機(jī)選擇了降檔，而其中有45%的用戶選擇的是3000-6000元的機(jī)型。而這個(gè)區(qū)間，則是國(guó)內(nèi)華米歐維的旗艦機(jī)型所主導(dǎo)的市場(chǎng)領(lǐng)域。

　　不過(guò)這種市場(chǎng)換機(jī)降檔更多是由于市場(chǎng)大環(huán)境的低迷與蘋(píng)果三星兩家的產(chǎn)品問(wèn)題（iPhone7創(chuàng)新帶給用戶的換機(jī)沖動(dòng)不足，Note7事件給三星帶來(lái)了足夠大的品牌負(fù)面效應(yīng)）給國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來(lái)的市場(chǎng)紅利，但在接下來(lái)的兩個(gè)季度，這種降檔換機(jī)趨勢(shì)可能會(huì)再度被扭轉(zhuǎn)，據(jù)IDC公司預(yù)計(jì)，在2017年下半年，手機(jī)銷量將會(huì)出現(xiàn)同比增長(zhǎng)。三星憑借Galaxy S8智能手機(jī)保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，同樣地，蘋(píng)果將會(huì)在9月推出備受期待的iPhone8。

　　從當(dāng)前的用戶期待值以及蘋(píng)果對(duì)于十周年新機(jī)的重視程度以及在材料與創(chuàng)新上所所賦予的增值空間，第三、四季度蘋(píng)果的出貨量迎來(lái)一輪大漲的可能性會(huì)極大。而三星Galaxy S8 Q2賣(mài)出1920萬(wàn)臺(tái)，整體上，正在從note7事件恢復(fù)過(guò)來(lái)，Note8發(fā)售在即，國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨的市場(chǎng)環(huán)境相比去年正在發(fā)生變化。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)該警惕下一階段的風(fēng)險(xiǎn)

　　對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量的增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)表示華為和蘋(píng)果的戰(zhàn)斗開(kāi)始了以及小米在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超越蘋(píng)果，這更多是從出貨量的角度而言，信心回歸是好事，但長(zhǎng)期以來(lái)由于沒(méi)有足夠的利潤(rùn)，很難有大的投入來(lái)支撐技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈的建設(shè)打造產(chǎn)品高端引領(lǐng)力。這也是為什么國(guó)產(chǎn)手機(jī)這么多年來(lái)，擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)各種營(yíng)銷模式，但一直在核心元器件上被國(guó)際大廠卡脖子。

　　當(dāng)前三星與蘋(píng)果各自依賴自身的核心壁壘在建構(gòu)新的增長(zhǎng)極，比如蘋(píng)果過(guò)去四個(gè)季度的服務(wù)業(yè)務(wù)總營(yíng)收達(dá)到278.04億美元，其四財(cái)季的營(yíng)收已經(jīng)超越了Facebook整體業(yè)務(wù)276.4億美元的營(yíng)收，三星受益于DRAM以及NAND閃存芯片、存儲(chǔ)器、面板的大漲價(jià)，在利潤(rùn)層面大幅上漲，根據(jù)此前三星公布的Q2財(cái)報(bào)，今年4月-6月，三星營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)126.7億美元，同比增長(zhǎng)72.7%，凈利潤(rùn)約合99.3億美元。三星、蘋(píng)果一個(gè)依賴垂直一體化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，一家依賴于軟硬一體化優(yōu)勢(shì)，不斷收割行業(yè)紅利，做大蛋糕，而且均不依賴中國(guó)市場(chǎng)的出貨量，卻也同樣能夠收割行業(yè)最為豐厚的利潤(rùn)。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)一直以來(lái)賺的都是辛苦錢(qián)，在當(dāng)下，從核心零部件供應(yīng)鏈到軟硬件系統(tǒng)層面的短板依然并未補(bǔ)足，國(guó)產(chǎn)手機(jī)遠(yuǎn)未到勝利的時(shí)候。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在慶幸的同時(shí)，也該警惕下一階段的風(fēng)險(xiǎn)，一方面是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)前要持續(xù)走高端戰(zhàn)略，下一階段價(jià)格不斷從3000+向4000+與5000+上探是必然趨勢(shì)，而接下來(lái)可能是iPhone8給蘋(píng)果帶來(lái)反彈期與三星的恢復(fù)期，在價(jià)格層面不斷拉近蘋(píng)果三星，意味著出貨量與競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)被削弱。

　　其次，高端品牌戰(zhàn)略需要打造爆款型高端旗艦，這需要大量的高端元器件供應(yīng)，但在高端元器件層面，高通、三星、聯(lián)發(fā)科等廠商壟斷了芯片產(chǎn)業(yè)，而三星、鎂光、海力士、東芝和閃迪5家又壟斷了閃存90%以上的市場(chǎng)份額，全球圖像傳感器市場(chǎng)就被索尼、三星牢牢占據(jù)，而索尼傳感器在全球的市場(chǎng)份額占比更是超過(guò)50%。隨著下半年智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)期，手機(jī)廠商之間的元器件競(jìng)爭(zhēng)白熱化，元器件缺貨與漲價(jià)會(huì)從手機(jī)廠商傳導(dǎo)至分銷商以及下游制造廠商，廠商貨款的周期拉長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)持續(xù)走高。

　　高端元器件暴增的訂單，無(wú)疑讓這些元器件廠商有了更多順手再提價(jià)的籌碼，尤其是三星當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)份額大跌又幾乎掌控著所有關(guān)鍵核心的高端元器件的情況下，是否會(huì)利用這一點(diǎn)發(fā)動(dòng)供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭(zhēng)，與蘋(píng)果聯(lián)手壓制國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端元器件供貨，或給國(guó)產(chǎn)手機(jī)的旗艦手機(jī)出貨造成巨大壓力，早前據(jù)Digitimes的消息指出，蘋(píng)果給三星砸下價(jià)值高達(dá)90億美元的超級(jí)大單為iPhone8備貨OLED面板，因此，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，未來(lái)出貨量的持續(xù)增長(zhǎng)，將面臨高端元器件供應(yīng)的壓力以及蘋(píng)果三星在高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)反撲。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量增長(zhǎng)背后，該慶幸，但未來(lái)局勢(shì)不容樂(lè)觀，該及早未雨綢繆，警惕下一階段的風(fēng)險(xiǎn)。