在中國市場連續(xù)6年越混越差，索尼為何賣不好手機(jī)

　　在中國市場連續(xù)6年越混越差，索尼為何賣不好手機(jī)？日前，久不見動(dòng)向的索尼現(xiàn)在又一款旗艦機(jī)型在跑分網(wǎng)站GeekBench上曝光。據(jù)悉，這款曝光的索尼機(jī)型在GeekBench上顯示型號為90QB16R，采用高通驍龍845處理器，4GB運(yùn)行內(nèi)存，有分析認(rèn)為，這應(yīng)該是索尼兩款旗艦手機(jī)Xperia XZ2和Xperia XZ2 Compact的其中一款的衍生型號。

　　但事實(shí)上，雖然在今天的智能手機(jī)市場，索尼幾乎是人盡皆知的一個(gè)品牌，索尼的電視機(jī)業(yè)務(wù)在中國市場占據(jù)著出貨量的前兩名，但手機(jī)業(yè)務(wù)無論是在中國還是在海外，索尼手機(jī)始終不溫不火，在國內(nèi)，索尼手機(jī)已經(jīng)連續(xù)6年陷入頹勢，越混越差，出貨量早已歸入other，可以忽略不計(jì)，這到底是為什么？

　　多年前，高品高價(jià)策略甚至助其在高端市場占據(jù)了一席之地，但發(fā)展到今天，恐怕不少人已經(jīng)忘記了手機(jī)還有索尼這個(gè)選項(xiàng)。在去年，得益于游戲和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)增長及有利的外匯因素，索尼整體業(yè)務(wù)復(fù)蘇，在各個(gè)板塊的業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)增長之勢，唯有手機(jī)業(yè)務(wù)拖后腿。根據(jù)索尼最新的財(cái)報(bào)顯示，2017財(cái)年第三季度索尼所有業(yè)務(wù)當(dāng)季均實(shí)現(xiàn)盈利，銷售額增長11.5%至26723億日元，營業(yè)利潤大漲279.8%達(dá)3508億日元，本財(cái)年前三季度累計(jì)盈利達(dá)7127億日元。其中游戲部門三個(gè)季度累計(jì)營業(yè)利潤已經(jīng)超過1500億日元，而家庭娛樂部門也累計(jì)實(shí)現(xiàn)了932億日元的營業(yè)利潤。而唯有手機(jī)業(yè)務(wù)，則再次下調(diào)了全年預(yù)期。

　　這背后的原因是多方面的，其一，中國手機(jī)廠商過去無論在營銷、渠道、產(chǎn)品與對消費(fèi)者需求洞察層面更新迭代都非?？?，競爭非常激烈，而索尼似乎一直裹足不前。盡管索尼當(dāng)年雄心勃勃要打造“One Sony”計(jì)劃，推出一款驚艷的手機(jī)產(chǎn)品，展示索尼的技術(shù)實(shí)力，但是一直以來，盡管索尼手機(jī)一直定位于中高端價(jià)位，但其旗艦無論在配置外觀以及軟硬件體驗(yàn)層面都無法拿出更好的差異化體驗(yàn)。

　　智能手機(jī)發(fā)展到今天，整個(gè)行業(yè)都在想盡辦法拼差異化，一會(huì)兒是拍照手機(jī)，一會(huì)是指紋識別與人臉識別，一會(huì)曲面屏和全面屏，AI手機(jī)，一會(huì)兒定制后蓋等等，即便拼不了黑科技還可以拼情懷，而Sony呢，有網(wǎng)友說，索尼一個(gè)三防一個(gè)設(shè)計(jì)居然敢賣這么多年，蘋果也不敢這么干啊。

　　2012年，索尼CEO平井一夫上臺(tái)之后，對索尼各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，2015年之后，索尼在架構(gòu)層面進(jìn)行改革調(diào)整，將諸多業(yè)務(wù)出售拆分重組，開始重點(diǎn)抓移動(dòng)、游戲和影像產(chǎn)品三個(gè)戰(zhàn)略重心，而隨著傳感器設(shè)備部門及游戲業(yè)務(wù)越做越好，索尼逐步將業(yè)務(wù)重心偏離了手機(jī)業(yè)務(wù)，調(diào)整為追求利潤為先的策略，對手機(jī)的資源扶持與投入漸漸不太上心了。因此，索尼在手機(jī)業(yè)務(wù)上不斷收縮戰(zhàn)線，2017年5月，索尼移動(dòng)砍掉次旗艦產(chǎn)品，把精力放在旗艦機(jī)型和中端機(jī)型上。

　　但從索尼移動(dòng)過往的歷史來看，它本身是欠缺控價(jià)能力的，過去一款旗艦機(jī)型賣4000以上，上市不到幾月價(jià)格迅速跳水，導(dǎo)致用戶對其品牌欠缺認(rèn)同感。索尼從2012年到2014年推出許多4000元左右的新旗艦，包括z、z1、z2、z3等高端機(jī)以及索尼三防手機(jī)。

　　索尼的三防手機(jī)似乎讓人們看到日企崇尚產(chǎn)品耐用性的思維慣性，但實(shí)則是索尼已喪失了對手機(jī)硬件技術(shù)發(fā)展趨勢的一種敏感嗅覺，加之在軟硬件各方面優(yōu)勢與創(chuàng)新均不明顯，在高端市場其手機(jī)硬件供應(yīng)鏈與技術(shù)優(yōu)勢甚至不敵三星，索尼只得不斷調(diào)低價(jià)格與預(yù)期。但是，索尼手機(jī)這么多年以來，其實(shí)是品牌價(jià)值在不斷縮水的過程。當(dāng)其產(chǎn)品利潤不再，營銷、渠道與產(chǎn)品布局上就開始不斷收縮戰(zhàn)線，節(jié)節(jié)后退。

　　所以我們看到，在最近幾年，在營銷方面，國產(chǎn)手機(jī)品牌是高舉高打，各式廣告狂轟濫炸，線上線下渠道大戰(zhàn)不斷時(shí)，而索尼在線上線下的營銷、渠道建設(shè)則難見身影，沒有廣告、沒有代言，也沒有線上線下精細(xì)化的粉絲體系的建設(shè)，沒有線下渠道的大力鋪設(shè)與發(fā)力，甚至國美蘇寧等實(shí)體賣場都沒有索尼的專柜，所以，理所當(dāng)然，索尼手機(jī)也就沒有了存在感。在海外市場，國內(nèi)華為、OPPO、vivo、小米在的集體出海也在快速擠壓索尼海外市場份額，導(dǎo)致索尼的手機(jī)市場逐步退回到日本國內(nèi)。

　　總體來看，索尼手機(jī)歸根結(jié)底是產(chǎn)品不行，Xperia系列手機(jī)每年都沒有變化，在系統(tǒng)層面，索尼手機(jī)的體驗(yàn)優(yōu)化始終沒有進(jìn)展，一直以來索尼手機(jī)在系統(tǒng)層面只有少數(shù)修改的原生系統(tǒng)，在體驗(yàn)層面逐步水土不服，給人以上個(gè)時(shí)代產(chǎn)品的錯(cuò)覺。

　　說到底，索尼有太強(qiáng)的硬件基因，因此，賣家電、相機(jī)還行，但手機(jī)已經(jīng)不是純硬件的產(chǎn)品，軟件優(yōu)良體檢是廠商之間比拼的關(guān)鍵，在軟硬件優(yōu)化層面，索尼的軟件系統(tǒng)拖了后腿，而即便在硬件產(chǎn)品層面，索尼過去紅極一時(shí)的Walkman以及索尼娛樂業(yè)務(wù)這些能力都沒有體現(xiàn)在其手機(jī)產(chǎn)品上。

　　在中端價(jià)位，其配置無法與國產(chǎn)手機(jī)相比，在高端價(jià)位，其配置、設(shè)計(jì)與軟硬件體驗(yàn)無法與蘋果三星相比，況且其軟件體驗(yàn)與蘋果三星甚至國產(chǎn)手機(jī)廠商都存在差距，說到底索尼手機(jī)之所以連年虧損是因?yàn)楫a(chǎn)品與軟硬件優(yōu)化做得不夠好，而且價(jià)格還高，索尼作為世界上最大的CMOS供應(yīng)商，手中掌握著最好的CMOS硬件，但由于軟件能力不足，無法對相機(jī)功能做更好的調(diào)教，也做不出更好的拍照手機(jī)。而在3000~6000元的中高端價(jià)位，多數(shù)用戶都選擇了蘋果三星華為OPPO等主流廠商的旗艦。

　　而索尼，無論是在品牌影響力還是在產(chǎn)品體驗(yàn)，由于其差異性不明顯，附加值不明顯，逐漸淪為價(jià)格戰(zhàn)下的犧牲品，其品牌溢價(jià)在不斷縮水。

　　據(jù)消息稱，索尼現(xiàn)任CEO平井一夫?qū)⒃?018年4月1日離任。平井一夫在任期間，盡管索尼手機(jī)業(yè)務(wù)依然不行，但無可否認(rèn)，其對于索尼的游戲和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)與家庭娛樂業(yè)務(wù)的復(fù)蘇上居功至偉，而在平井一夫之后，索尼還能否在手機(jī)業(yè)務(wù)上東山再起呢，恐怕其未來局面并不樂觀。

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