小米“沖高”的第一槍：宣戰(zhàn)華為

　　每年2月份，本應(yīng)該是手機(jī)圈最熱鬧的時候，這是手機(jī)品牌們發(fā)布新品的關(guān)鍵時期。今年因為疫情，很多手機(jī)的上市計劃受到影響。舉辦了33年的行業(yè)年度盛會WMC（世界移動通信大會）也首次宣布取消，在此之前，盡管處于特殊時期，小米、華為、OPPO也依然堅持參展并準(zhǔn)備發(fā)布新品，參展的團(tuán)隊都提前出發(fā)，在當(dāng)?shù)叵茸孕懈綦x14天。

　　盡管如此，在競爭這么激烈的市場里，站長資源平臺新品發(fā)布可能會遲到，但不會缺席。

　　小米10的發(fā)布日期沒有更改，只是形式變成了線上直播的方式，它先后發(fā)布了小米10、小米10 Pro系列手機(jī)，以及七款與手機(jī)相關(guān)的配件。

　　當(dāng)小米創(chuàng)始人雷軍戴著口罩站上發(fā)布會的舞臺時，2020年手機(jī)江湖又泛起了漣漪。

　　此次發(fā)布會最值得注意的是，小米全線提高了系列新機(jī)的售價。其中，小米10系列3999元起售，最高配置規(guī)格為12GB+256GB，售價4699元；小米10 Pro系列4999元起售，最高規(guī)格12GB+512GB售價5999元。

　　成立將滿十年的小米，終于放棄了一直以來的低價策略，沖向高端市場。

　　看起來，雷軍對這次沖刺信心滿滿，他在發(fā)布會現(xiàn)場表示，“我們希望打破價格的限制，不計成本地沖擊高端手機(jī)市場，打造出米粉心中的夢幻之作?！?/p>

　　據(jù)小米官方消息，小米10開售1分鐘，全平臺銷售額便突破兩億。

　　小米的此次定價，可以說是放棄了很多價格敏感型客戶，小米10系列的對手也變成華為Mate/P系列、三星S系列、iPhone 11、OPPO的Find系列、vivo的Nex系列等4000元以上的高端手機(jī)。

　　率先發(fā)布新機(jī)的小米10或許有先發(fā)優(yōu)勢，但面對接下來的國產(chǎn)品牌新機(jī)潮和今年整體受影響的手機(jī)市場，小米面前是一條困難重重、危機(jī)四伏的“沖高”之路。

　　宣戰(zhàn)華為

　　的第一槍，打向了華為。

　　前有小米集團(tuán)副總裁、中國區(qū)總裁盧偉冰在微博上屢屢語出驚人、嗆聲華為，后有雷軍在發(fā)布會現(xiàn)場多次將小米10系列新機(jī)與華為對標(biāo)。

　　2019年1月2日晚間，雷軍發(fā)微博歡迎金立原總裁盧偉冰加入小米?；剡^頭看，這或許是小米對標(biāo)華為的開始。

　　盧偉冰加盟小米不久，Redmi品牌即宣布獨(dú)立，在此之前，小米的產(chǎn)品線比較混亂，而當(dāng)時的華為，已經(jīng)開辟出P系列與Mate系列主打高端路線、榮耀系列主打中低端路線的雙品牌產(chǎn)品戰(zhàn)線。

　　這一策略，小米做了參考，后來小米集團(tuán)推進(jìn)了紅米、小米雙戰(zhàn)線的發(fā)展。

　　但小米的品牌梳理之路并不順利，品牌定位并不相同的兩條戰(zhàn)線，在價格上始終未能拉開明顯差距。

　　Redmi K20這款手機(jī)8G+128GB的版本售價為3048元，而同等規(guī)格的小米9售價為3299元。值得注意的是，兩者的首發(fā)日期，也只相差了不到3個月。

　　在手機(jī)市場，價格在一定程度上決定了用戶畫像。價格上一直沒拉開，兩條腿走的都是性價比的路線，這對小米的長期發(fā)展來說，并不是一件好事。

　　如此，便不難理解小米為何會選擇在十年之際將小米推向高端市場，雷軍急需一場勝利，打開小米在高端市場的窘境。也只有如此，小米才有機(jī)會從品牌維度正面向華為發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　本次小米10系列的高調(diào)漲價，便是一次赤裸裸的宣戰(zhàn)。

　　盧偉冰在接受虎嗅采訪時提到，“在中國市場，小米對標(biāo)的就是兩個品牌，第一個是蘋果，第二個是華為，這是非常堅定的一個長期戰(zhàn)略，三年五年都要去堅持這樣的一個競爭指標(biāo)?！?/p>

　　相比之下，OPPO、vivo甚至都不在小米的對標(biāo)范圍內(nèi)，在盧偉冰看來，小米與OV的戰(zhàn)略路徑并不一致?！拔覀兾磥硎且呤謾C(jī)+AIoT的，這方面我們也是比較領(lǐng)先的，應(yīng)該說華為在抄襲我們的路線，我們沒有看到OV在往這個方向走?！?/p>

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅也告訴連線Insight，如果沒判斷錯的話，小米接下來在國內(nèi)的價格體系幾乎會跟華為一樣，“就是華為有8000元的機(jī)型，小米也一定會出8000元的機(jī)型?！?/p>

　　在和華為競爭的過程中，小米選擇了先發(fā)制人，小米本次的發(fā)布會是2020年開年以來，國內(nèi)手機(jī)品牌召開的第一場發(fā)布會。

　　第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚告訴連線Insight，小米選擇搶先發(fā)布新機(jī)，從時間節(jié)奏上來看，更像是一次被迫的選擇，“華為3月初一定會發(fā)布新機(jī)，到時候小米在市場營銷上的噱頭就會少很多，對小米來說，想要對標(biāo)華為，就一定要取得階段性的勝利，因為再過一個月或者45天，小米在很多維度上可能就不是第一了。”

　　小米的沖高“攔路虎”

　　這不是小米第一次想要沖進(jìn)高端市場。在此之前，小米Note系列與MIX系列都曾被寄予厚望，但均先后折戟，成為小米“沖高”路上的白骨。

　　一家市值3145.62億港元的上市公司，為何偏偏在高端市場碰釘子？小米走向高端市場的難題究竟是什么？逐層抽絲剝繭不難發(fā)現(xiàn)，資本市場的壓力、性價比的束縛、雷軍的過度謹(jǐn)慎，構(gòu)成了小米走向高端市場的“三座大山”。

　　在當(dāng)下主流的手機(jī)品牌之中，小米是唯一一家上市公司。小米的上市讓它一度成為最年輕的世界五百強(qiáng)，但在張毅看來，這正在成為其走向高端之路的一大阻礙。

　　張毅告訴連線Insight，小米在上市之初的過高估值，在二級市場被打回了原形，“二級市場只看業(yè)績，這讓小米處在了一個尷尬的境地，小米要想撐起原有的市值，意味著其必須交出好看的數(shù)據(jù)，從這個層面來說，小米要么交出高銷售量，要么維持較高的利潤率。”

　　對毛利率并不高的小米來說，沖量成為了其穩(wěn)定資本市場的選擇，而在這樣的壓力下，小米之前的重心，或許并未完全放在沖刺高端市場上。

　　在張毅看來，這次發(fā)布小米10系列手機(jī)，小米的目的并不在于沖刺銷量，而是為了打出小米在高端市場的品牌聲量，小米的意圖，旨在抓住5G這個風(fēng)口，尋找機(jī)會打一場翻身仗。

　　與此同時，性價比曾經(jīng)拯救小米，但現(xiàn)在卻也在阻礙小米沖向高端市場。這一點(diǎn)，從小米的用戶群體中可窺見一斑。

　　《2019中國網(wǎng)民智能手機(jī)購機(jī)用戶畫像分析》顯示，在小米手機(jī)的用戶畫像中，40歲及以上年齡占比僅占到24.3%，30歲及以下年齡占比則達(dá)到47.7%；再從學(xué)歷層面看，該份報告顯示，在使用小米手機(jī)的用戶群體中，大學(xué)本科及以上學(xué)歷的用戶占比僅為13.5%。

　　這說明，靠著發(fā)燒友聚集起用戶的小米，主流消費(fèi)群人群依然是年輕人，相對于已經(jīng)打入精英階層的華為來說，小米在品牌形象塑造上已經(jīng)處于下風(fēng)。

　　“小米用戶群體的收入結(jié)構(gòu)總體來說集中在中低端，而華為的用戶群體則主要集中在中高端人群，尤其是在精英群體的示范作用下，華為在中高端的滲透更加徹底?！睆堃惴治?。

　　孫燕飚也告訴連線Insight，小米甩不掉性價比的標(biāo)簽。他指出，小米想要沖擊高端市場，第一步先要把產(chǎn)品做到高端，隨后才能在市場、營銷等層面進(jìn)行布局。

　　在資本市場的綁架與性價比的束縛之下，小米在走向高端市場這條路上，一直都處于小步探索的階段，雷軍也顯得極為謹(jǐn)慎。

　　“高端是一步一步做起來的，小米之前推出的Note系列與MIX系列，都是對市場的試探，由此小米逐漸在2500元這一價位站穩(wěn)腳跟，后續(xù)推出的小米9、小米9探索版，則是逐漸將小米拉向3000元左右的價位?！睂O燕飚告訴連線Insight。

　　他同時表達(dá)出了對小米10系列手機(jī)在供貨方面的擔(dān)心。他表示，長期以來，業(yè)界一直將小米的營銷模式稱為饑餓營銷，但并非如此。

　　“以我這么多年觀察下來，雷軍有個理念，那就是無論好的時候還是壞的時候，小米在供貨上都會極為謹(jǐn)慎，在備貨上會特別小心。這是小米一貫以來的作風(fēng)?！彼@么說道。

　　但要知道，在競爭激烈的手機(jī)市場，太過謹(jǐn)慎也很可能導(dǎo)致機(jī)會的流失。很大程度上來說，小米10的全線出擊，是雷軍不得不做的一個決定。

　　疫情下的品牌眾生相

　　新型冠狀病毒肺炎疫情的持續(xù)，讓手機(jī)行業(yè)面臨著不小的壓力。

　　無論是正式進(jìn)軍高端市場的小米，還是在2019年猛攻國內(nèi)市場的華為，亦或是重壓之下出海尋求新機(jī)會的OV，都將面臨出貨量下滑的趨勢。

　　在孫燕飚的預(yù)測中，受本次疫情的影響，整個中國區(qū)的手機(jī)出貨量可能會下跌超過30%甚至達(dá)到40%，“從品牌方看，疫情會讓線下銷售受到阻礙；從消費(fèi)者端看，在國內(nèi)，大規(guī)模的疫情可能會導(dǎo)致消費(fèi)者的購買力出現(xiàn)一定程度的下降?！?/p>

　　張毅的判斷則要更加悲觀些，在他看來，這次疫情的影響可能會持續(xù)到二季度末到三季度，與2003年的“非典相比”，“這次疫情的影響程度要高出數(shù)倍?！?/p>

　　“手機(jī)生產(chǎn)商是勞動密集型工廠，很難在短期內(nèi)全線復(fù)工，預(yù)計要到5月份才能回歸到以往的水平，如此情況下，各大手機(jī)品牌可能會陷入出貨難、庫存難清的雙重困境?！睆堃闳绱吮硎?。

　　這也就說明，在這場疫情面前，庫存成了各家最為頭疼的難題。

　　2019年猛烈進(jìn)軍國內(nèi)市場的華為，自然成了重災(zāi)區(qū)，相比之下，在庫存方面極為謹(jǐn)慎的小米，反倒成了受影響最小的一家。

　　連線Insight注意到，近日，華為在官方商城悄然推出“華為智慧生活節(jié)”，推出多項購機(jī)優(yōu)惠。官方信息顯示，這場優(yōu)惠活動將從2月17日延續(xù)至2月21日，包含了“領(lǐng)券最高省2020元、手機(jī)最高直降1000元、Mate 30系列享分期免息等服務(wù)”。

　　與此同時，在各大電商平臺，華為Mate 30 4G版也悄然降價，下沉至3999元起。孫燕飚表示，在以往，華為Mate系列推出之后，從未在這么短的時間內(nèi)就采取降價措施。

　　一定程度上，這是華為面對小米的兇猛來勢所作出的調(diào)整，但從更深層次來看，這或許是華為為清理庫存而進(jìn)行的一場促銷。

　　孫燕飚對華為的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，他指出，“歐洲市場受挫后，華為將重心放在了國內(nèi)，中美貿(mào)易戰(zhàn)形勢不明、印度東南亞市場并不占優(yōu)的情況下，華為還是會在國內(nèi)這一狹窄市場進(jìn)行布局，從這一點(diǎn)來說，華為受到的沖擊會比較大。”

　　他同時指出，對小米來說，這可能是一次逆風(fēng)翻盤的機(jī)會。

　　“在這次的發(fā)布會上，小米埋了一個伏筆，這一次，小米發(fā)布了游戲手柄、無線充電等七款產(chǎn)品，而這幾款產(chǎn)品都與手機(jī)關(guān)聯(lián)性極大，甚至直接可以說是手機(jī)配件?！痹谒磥恚@對于小米來說，不僅可能為小米的客單價帶來提升，從而拉高小米的毛利空間，也有可能幫助小米抵御住華為在線下渠道的侵蝕。

　　對剛滿十歲的小米來說，“沖高”之路才剛剛開始，而這將是一場持久戰(zhàn)，它與華為在手機(jī)市場的競爭，也將越來越激烈。