打破邊界加碼長音頻，騰訊音樂如何“破局”？

騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“騰訊音樂”）在長音頻領域探索數(shù)月后，日前正式宣布將“長音頻”作為未來的發(fā)力方向，并傾斜大量資源推動其發(fā)展。

表面看，這是騰訊音樂迎合音頻市場發(fā)展，試圖打破音樂邊界、拓展多元收入的舉動，實際上，這背后凸顯了其面臨付費轉化率低、流量見頂、版權爭奪愈發(fā)激烈等困境的焦慮。

而在長音頻市場，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等巨頭早已深耕其中，騰訊音樂如何破局值得關注。

騰訊音樂頻頻加碼長音頻，付費率低等焦慮凸顯

4月23日晚，騰訊音樂召開戰(zhàn)略發(fā)布會，將長音頻領域作為未來的發(fā)力方向。騰訊音樂CEO彭迦信表示，將通過在線音樂和社交娛樂服務的協(xié)同助力長音頻業(yè)務發(fā)展，加速推動音樂與音頻的融合發(fā)展。

在發(fā)布會現(xiàn)場，騰訊音樂推出首款長音頻產(chǎn)品“酷我暢聽”。據(jù)記者了解，目前酷我暢聽包含目前市場上最受歡迎的有聲小說、暢銷書、國漫游戲等19個內(nèi)容品類。

其實，早在2019年12月，騰訊音樂就已經(jīng)開始布局長音頻領域。當時，“酷我音樂”發(fā)布“百億聲機”全領域長音頻募集計劃，以資源+資金的形式扶持長音頻內(nèi)容創(chuàng)作。隨后，騰訊音樂與閱文集團達成合作，為其布局長音頻領域提供了內(nèi)容支持。

業(yè)內(nèi)人士認為，在騰訊音樂頻頻布局長音頻市場的背后，凸顯了其面臨付費轉化率低、流量見頂、版權爭奪愈發(fā)激烈等困境的焦慮。

財報顯示，2019年四季度騰訊音樂付費率為6.2%，付費人數(shù)3990萬人，月活用戶為6.44億與2018年同期持平。而騰訊音樂上市之初對標的音樂流媒體巨頭Spotify，月活人數(shù)雖不及騰訊音樂僅2.71億，但付費率卻高達到46%。

同時，盡管騰訊音樂背靠騰訊這棵大樹，但仍與其他平臺一樣面臨著流量紅利見頂?shù)膯栴}。而在成本端，在線音樂領域越來越激烈的版權爭奪戰(zhàn)，也給頻頻出手購買音樂版權的騰訊音樂增添許多壓力。

鑒于此，騰訊音樂亟需尋求更多元的業(yè)務收入，而長音頻似乎是個不錯的選擇。據(jù)艾瑞咨詢報告，中國目前擁有世界上最大的在線音頻用戶群體，預計到2023年，國內(nèi)在線音頻用戶規(guī)模將超9億。另有數(shù)據(jù)顯示，在線音頻收入正在以44%的年復合增長率快速增加。

“騰訊音樂想繼續(xù)提高付費率并不容易，這需要平臺手中有足夠多優(yōu)質的版權，前幾年各平臺間進行‘版權大戰(zhàn)’，就是為了留住用戶。”新音樂產(chǎn)業(yè)觀察人陳賢江認為，騰訊音樂像Spotify一樣做出多種嘗試，跳出“音樂”的局限，布局長音頻、有聲書的市場，也是一種發(fā)展方向。

搭建自有內(nèi)容生態(tài)、加速商業(yè)化成破局關鍵

事實上，作為音頻行業(yè)頭部平臺的喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等早已開始布局長音頻市場；其中，喜馬拉雅、蜻蜓FM以IP內(nèi)容以及付費產(chǎn)品開發(fā)的PGC模式為主，荔枝則主要聚焦PGC模式。騰訊音樂作為后來者，要想從中突圍并不容易。

從行業(yè)角度看，近期國內(nèi)各音頻平臺正努力豐富內(nèi)容的多元化，相繼推出扶持政策，以吸引主播、內(nèi)容創(chuàng)作者進入其生產(chǎn)體系。例如喜馬拉雅近日公布的“春生計劃”、荔枝的“回聲計劃”等，都是通過現(xiàn)金+流量的方式，打通音頻變現(xiàn)之路。

同時，各音頻平臺也在逐漸向“音視一體”的綜合化方向拓展。例如，在喜馬拉雅和蜻蜓FM平臺，用戶既可以選擇有聲小說、音樂、知識付費課程等，也可以觀看視頻內(nèi)容。

騰訊音樂的主要競爭對手網(wǎng)易云音樂同樣不可小覷，2019年四季度網(wǎng)易云音樂營收同比翻倍，來自數(shù)字專輯和直播方面的收入增長迅速，并通過線上+線下的方式開通贊賞、售賣周邊、Live巡演等獲取額外收入。

與此同時，短視頻行業(yè)的迅速崛起，也給騰訊音樂加碼長音頻增加了更多不確定性。目前音樂以及音頻行業(yè)最重要的音樂內(nèi)容生產(chǎn)、消耗平臺以及推廣渠道，都變成了短視頻平臺抖音與快手。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，目前平臺上音樂主播數(shù)量超100萬，每天音樂直播場次超20完場。

總的來說，與傳統(tǒng)在線音頻平臺成熟的創(chuàng)作生態(tài)、逐漸綜合化的模式，以及網(wǎng)易云音樂更加豐富的變現(xiàn)模式相比，騰訊音樂還有很長的路要走。

除此之外，對于用戶而言，跳出原有“舒適圈”并不容易，記者隨機采訪了幾位喜馬拉雅與荔枝的付費用戶，均表示無法在短期內(nèi)改變已經(jīng)形成的習慣。

“騰訊音樂不僅需要搭建生態(tài)，還需要打造一些標志案例，遷移原有用戶增加新用戶，并且在商業(yè)化方面有所突破，才能真正吸引優(yōu)質的內(nèi)容創(chuàng)作者進行持續(xù)穩(wěn)定的輸出。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。