考拉、1號店相繼升級，會員電商成電商巨頭新戰(zhàn)場

近期，阿里旗下的考拉海購和京東旗下的1號店相繼宣布升級，且二者升級的思路不謀而合，均是朝“會員電商”發(fā)力，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

值得思考的是，在此之前，阿里、京東各自憑借淘寶88VIP、京東PLUS搭建了付費會員體系，而這次二者都在會員體系之外再推旗下電商平臺發(fā)力會員電商，意欲何為？

此外，會員電商這條賽道不乏有云集、海豚家等先行者，考拉及1號店的入場無疑將讓賽道更加擁擠，各平臺混戰(zhàn)之下如何構(gòu)建競爭力？

考拉海購、1號店密集升級，均向會員電商發(fā)力

記者日前獲悉，阿里旗下的考拉海購將進行戰(zhàn)略升級，在原有跨境業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上聚焦“會員電商”。

考拉海購方面表示，“如果把過去比作沃爾瑪，現(xiàn)在考拉更像Costco，以會員為中心，提供高性價比、精選、專供和定制等服務(wù)。”考拉正在進行全新的會員體系設(shè)計，未來產(chǎn)品、技術(shù)、商品、供應(yīng)鏈等都圍繞黑卡會員優(yōu)化。

據(jù)了解，考拉新戰(zhàn)略早在4月底就已經(jīng)在內(nèi)部部署，App也升級，突出了黑卡權(quán)益和會員專享。此外，考拉預計將每月21日定為“黑卡日”，要從過去的以“貨”為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;人”為中心的賣貨模式。

根據(jù)《考拉海購會員服務(wù)協(xié)議》，考拉海購會員包括黑卡會員、紅卡會員及親情黑卡會員，會員可享有特定商品的優(yōu)惠權(quán)益、特定服務(wù)權(quán)益等，具體會員權(quán)益內(nèi)容將不定期更新。

記者體驗發(fā)現(xiàn)，當前考拉海購APP在“會員中心”著重突出的是黑卡特權(quán)，并強調(diào)了“省錢”、“專享”、“賺錢”和“服務(wù)”四大特權(quán)內(nèi)容，包括專享價、禮包、稅費券、專屬客服、極速退款等具體權(quán)益。目前，考拉黑卡會員年卡價格為279元。為了吸引用戶，考拉還打出了“省不出卡費退差價”的口號。

無獨有偶，京東旗下的1號店也幾乎在同一時間官宣發(fā)力會員電商，正式升級為“1號會員店”。在APP Store中，1號店已完成升級，官方介紹也改為“京東旗下會員制購物平臺”。

據(jù)介紹，目前其已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州六座城市試運行，為用戶提供“會員制”服務(wù)，而原“1號店”將停止使用。

實際上，1號店此番升級也早有籌謀。今年5月，京東零售集團CEO徐雷在一季度財報電話會議上便透露稱，京東計劃在二季度末、三季度初將原來的“1號店”轉(zhuǎn)型為“1號會員店”，針對高線市場的中高端人群推出精選商品的付費會員服務(wù)。這被視為京東深入實踐會員電商、探索更多付費會員模式的舉動。

目前，1號會員店的會員年卡價格為198元。巧合的是，1號會員店也打出了“不回本退會費”的口號，與考拉吸引用戶的策略幾乎如出一轍，甚至把“會費回本保障”當做是平臺的會員權(quán)益之一。此外，該平臺宣稱的其余五大權(quán)益包括“入會品質(zhì)禮”、“專屬客服”、“退換免運費”、“破損包退換”、“臨期包退換”等。

流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，意在提高復購率

事實上，會員制在電商領(lǐng)域已存在多年，國內(nèi)電商平臺的會員此前大多以免費為主，任何消費者都可免費注冊成為平臺會員，并享受平臺及商家推出的促銷活動。從這個角度看，阿里的淘氣值及京東的京享值都屬于免費會員體系。

在付費會員層面，電商巨頭其實也早有布局。具體而言，京東早在2016年便推出京東PLUS會員，目前原價為198元/年，活動價149元/年，京享值超5000分還能再享50元優(yōu)惠。阿里旗下淘寶88VIP會員隨后也正式上線，其同時打通了優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米音樂等全年VIP會員的權(quán)益，目前費用為888元/年（淘氣值超1000可88元開通）。

由于二者均為付費會員，除了可享受免費會員的基本權(quán)益之外，還能享受到專屬折扣等更多會員權(quán)益，整體含金量顯然更高。

而如今考拉海購和1號店的升級，不僅意味著這兩個平臺將從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，還意味著阿里、京東在平臺原有的付費會員體系之外，又另設(shè)了一套會員體系。這一舉動看似重復，究竟想要達成什么目的？

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析認為，電商全民進入存量市場的爭奪。無論是電商、品牌還是商家都需要挖掘現(xiàn)有用戶存量、用戶價值、用戶復購率及用戶留存度。將1號店升級為會員店，也是京東對電商付費會員玩法的進一步探索，吸引用戶，增加粘性并且形成轉(zhuǎn)化。

曹磊進一步指出，京東此舉也與天貓會員店、蘇寧易購super會員、考拉海購黑卡會員“不謀而合”，代表著零售電商行業(yè)發(fā)展方向。

針對阿里、京東的這一舉動，海豚智庫創(chuàng)始人李成東對藍鯨TMT記者表示，電商平臺的會員制經(jīng)過多年的升級迭代，已經(jīng)不滿足于在線售賣商品，而是將物流、服務(wù)等更多權(quán)益綁定起來推給會員，以此增強現(xiàn)有用戶的粘性并提高復購率。

而阿里、京東都在已有的會員體系之外再設(shè)一套會員體系，不光是為了更好地講故事、覆蓋更多用戶需求，其實也是在為考拉、1號店尋找生存價值。

考拉海購方面對此也坦承道，考拉選擇更純粹的付費會員制，將有利于激發(fā)其獨特的價值，換來更大的發(fā)展空間和可能。

各平臺混戰(zhàn)會員電商，如何構(gòu)建競爭力？

再回頭看起源于國外的會員制模式，不管是實體零售商Costco還是電商平臺亞馬遜，都已經(jīng)驗證了這一模式的可行性。

據(jù)悉，Costco從20世紀80年代開始推行會員制，其通過為會員提供物美價廉的商品和服務(wù)，并向會員收取會員費來實現(xiàn)盈利；數(shù)據(jù)顯示，其凈利潤主要來自會員費。

亞馬遜則憑借“Prime會員”制度為會員提供購物以外的增值服務(wù)，如今其會員數(shù)量已經(jīng)接近1.2億、覆蓋美國約50%的家庭；據(jù)統(tǒng)計，這些會員每年平均消費額約2500美元，而非會員平均消費額僅約600美元。

相比之下，中國電商會員制的發(fā)展在過去多年一直較為緩慢，免費會員大行其道、付費會員生存空間極為狹小，這與各國國情、居民消費觀念的差異不無關(guān)聯(lián)。而在消費升級的大背景下，國人的消費觀念發(fā)生了改變，更注重商品品質(zhì)和服務(wù)，才給會員電商市場提供了一定的發(fā)展空間。

近年來，國內(nèi)會員電商這條細分賽道已陸續(xù)有玩家入場，除了已在美國納斯達克上市、基于社交驅(qū)動的會員電商平臺云集，還有號稱“專業(yè)會員制”的電商平臺海豚家等中小玩家。加上如今入局的考拉海購和1號店，會員電商這條賽道也可謂是巨頭混戰(zhàn)。在這一環(huán)境下，如何構(gòu)建競爭力成了各平臺需要重點考慮的問題。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，對會員制電商來說，競爭日趨激烈之下，供應(yīng)鏈是一大考驗，同時也是平臺出奇制勝的關(guān)鍵。

“會員電商歸根結(jié)底還是依靠商品吸引用戶、留住用戶并進一步形成轉(zhuǎn)化，最底層的邏輯還是要有持續(xù)穩(wěn)定的、能最大程度滿足消費需求的貨源，這依靠的還是平臺的供應(yīng)鏈能力。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士表示，因此，會員電商平臺必須要不斷優(yōu)化后端供應(yīng)鏈，以此保障平臺產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價，這樣才能吸收更多會員，在競爭中立于不敗之地。