小紅書押寶旅游，內(nèi)憂外患下仍隱憂重重

4月推出Red Ciry城市計(jì)劃，5月發(fā)布《2020端午小紅書旅游趨勢報(bào)告》，6月發(fā)起“端午種草周邊游”直播活動……一連串緊鑼密鼓的操作下，以“種草”為核心賣點(diǎn)的小紅書算是正式殺入了旅游領(lǐng)域。在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈條長，玩家多，新玩家小紅書要扮演什么角色？帶貨效應(yīng)能覆蓋到旅游品類嗎？有搞頭嗎？

6月中旬，小紅書與平臺內(nèi)旅游博主在上海、廣州、西安、成都四座城市及周邊，發(fā)起“端午種草周邊游”直播活動。7月10日，小紅書宣布與小豬短租達(dá)成戰(zhàn)略合作，小豬短租在小紅書開放預(yù)訂入口，預(yù)計(jì)將為小紅書帶來超2000家民宿。此前，今年3月小紅書已經(jīng)和“訂單來了”達(dá)成合作，200多家民宿品牌入駐小紅書，并開通直接預(yù)訂功能。

在小紅書布局旅游業(yè)的過程中，有三個(gè)繞不開的關(guān)鍵詞：周邊游、直播和民宿。事實(shí)上，周邊游是小紅書在內(nèi)容缺乏結(jié)構(gòu)化能力的情況下的階段性選擇。直播是今年小紅書商業(yè)化嘗試中推出的“新武器”，其變現(xiàn)能力尚未得到足夠的驗(yàn)證。民宿則是小紅書真正的布局所在，除了小豬民宿和訂單來了，近期小紅書還與花筑旅行達(dá)成合作，打通預(yù)定功能，多點(diǎn)開花，全面滲透，小紅書布局民宿的決心很堅(jiān)定。

但是，民宿能夠成為“撬動地球的那個(gè)支點(diǎn)”嗎？在進(jìn)軍旅游業(yè)的路上，擺在小紅書面前的至少還有三個(gè)問題。

直播帶貨模式對民宿管用嗎？

從3月份開始，梁建章就走遍大江南北賣力直播，cosplay、海草舞、變臉、貫口玩了個(gè)遍。據(jù)攜程的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去15場攜程直播，成交總額達(dá)6億元，觀看總?cè)舜喂灿?jì)4000萬。看上去效果頗豐。那么這意味著旅游行業(yè)直播帶貨的春天來了？

并不是。

首先是ROI（投資回報(bào)率），直播帶貨賠錢賺吆喝在行業(yè)里不是新鮮事，在攤位費(fèi)、刷數(shù)據(jù)和高退貨等因素的驅(qū)使下，對買單方來說相當(dāng)于投了個(gè)品牌廣告。東呈國際集團(tuán)副總裁來世明就曾在某活動上表示，扣掉折扣、傭金、成本，東呈的直播確實(shí)是在賠錢賺吆喝。

對大品牌來說，“賠本賺吆喝”依然劃算，而且這還是推廣新品的好機(jī)會。但對于經(jīng)營品類單一，規(guī)模普遍較小，品牌附加值有限的民宿來說，這種花錢賺名聲的玩法劃得來嗎？

其次，旅游產(chǎn)品不是標(biāo)品，也不是孤立產(chǎn)品，而是一整套產(chǎn)品+服務(wù)的組合。旅游消費(fèi)決策過程所需的信息也更加復(fù)雜。例如游客在預(yù)訂一間酒店時(shí)，需要獲取周邊景點(diǎn)、購物、交通、餐飲等方面多方面的信息，因?yàn)榫频旰枚A(yù)訂出行，就像因?yàn)橐粋€(gè)餐廳筷子好看而進(jìn)去吃飯一樣，在旅游消費(fèi)中發(fā)生的可能性微乎其微。

旅游單次消費(fèi)的時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本高，這決定了其背后的決策成本也高，并且決策流程長。旅行決策不可能像口紅、眼霜一樣看幾分鐘直播就沖動下單，小紅書僅靠一篇筆記，幾張圖片，如何有效形成轉(zhuǎn)化，也很成問題。

第三是價(jià)格，議價(jià)能力是直播帶貨的核心能力，也是這個(gè)模式得以成立的前提，消費(fèi)者買完以后發(fā)現(xiàn)別的地方更便宜，商家就會面臨被投訴等一系列的麻煩。

梁建章能成功，因?yàn)閿y程作為OTA（在線旅行社）龍頭，在旅游供應(yīng)鏈中有足夠強(qiáng)大的話語權(quán)，能夠拿到有競爭力的產(chǎn)品價(jià)格。而對于小紅書而言，它對旅游供應(yīng)商幾乎沒有任何議價(jià)能力，價(jià)格優(yōu)勢、服務(wù)保障更是無從談起。

第四，內(nèi)容帶貨本身對內(nèi)容能力要求很高。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容帶貨，一方面要了解市場需求和痛點(diǎn)，另一方面要能理解并闡述資源優(yōu)勢，這對內(nèi)容創(chuàng)作者的專業(yè)化水平要求極高，小紅書跨界的美妝博主大概足夠了解P圖軟件，卻對旅游產(chǎn)品和服務(wù)缺乏理解。

同時(shí)，旅游內(nèi)容生產(chǎn)成本極高，單位時(shí)間能夠覆蓋的SKU與實(shí)物電商相比更是少得可憐。KOL沒有足夠的動力，品牌主又很難達(dá)到內(nèi)容質(zhì)量的要求，小紅書在實(shí)物電商領(lǐng)域積累的內(nèi)容形態(tài)，想要拷貝到旅游市場，難度相當(dāng)大。

笨拙的交易鏈條

盡管已經(jīng)與小豬民宿和“訂單來了”達(dá)成合作，但是從目前的產(chǎn)品形態(tài)看，小紅書上民宿的交易閉環(huán)并沒有打通，還有大量用戶在評論中咨詢?nèi)绾晤A(yù)訂，而作者指向大眾點(diǎn)評，有指向攜程，還指向第三方民宿APP。

在信息碎片化，消費(fèi)節(jié)奏快的今天，從一個(gè)平臺上看信息，再到另一個(gè)平臺上下單，期間的轉(zhuǎn)化鏈條不僅意味著電商行業(yè)不可承受的交易漏斗，還有轉(zhuǎn)化結(jié)果的不可驗(yàn)證。

圖：小紅書旅行評論

合作方的小紅書賬號也體現(xiàn)出了小紅書在旅游產(chǎn)品種草方面的笨拙—：從3月份發(fā)布第一條筆記至今，420條筆記，總粉絲量1.5萬。另一個(gè)合作方花筑旅行發(fā)布筆記384條，粉絲3.2萬，平均下來每條筆記點(diǎn)贊量不超過10次。

此前有媒體報(bào)道攜程在小紅書上注冊了官方賬號并開通了預(yù)定功能，截至發(fā)稿時(shí)，這些賬號基本上都已經(jīng)停更，粉絲也寥寥無幾。

小紅書也許還沒有意識到，在旅游業(yè)，它面臨的不再是可以被“降維打擊”的競爭對手，而是一群經(jīng)歷過殘酷戰(zhàn)場千錘百煉在線旅游企業(yè)。目前的在線旅游市場格局，是經(jīng)過慘烈的價(jià)格戰(zhàn)、兼并戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)等一系列市場競爭而形成的局面：一方面是收去哪兒、并藝龍、投途家，大包大攬的老牌大廠攜程，另一方面是依托大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，作為生活服務(wù)第一消費(fèi)入口的美團(tuán)，還有背靠阿里，帶著電商基因優(yōu)勢的飛豬。如今小紅書想從巨頭手里搶蛋糕，絕非易事。

內(nèi)容戰(zhàn)場優(yōu)勢何在？

旅游內(nèi)容領(lǐng)域的發(fā)展由來已久，除了人們熟知的旅游圈頭號內(nèi)容玩家馬蜂窩，大佬攜程也從未放棄對旅游內(nèi)容的嘗試，先后收購蟬游記，試水“氫氣球”，把APP上最優(yōu)質(zhì)的資源位傾斜到攜程旅拍飛豬則直接拿下淘寶的直播體系，拉攏平臺商家大搞旅游直播。小紅書要在這一垂類上與他們硬剛，必然會引起一場正面交鋒。

與小紅書不同的是，不管是攜程、飛豬還是馬蜂窩，他們的用戶群體都高度垂直，是旅游消費(fèi)的精準(zhǔn)人群，在內(nèi)容形態(tài)和內(nèi)容沉淀，用戶轉(zhuǎn)化路徑，供應(yīng)鏈管理能力等方面，行業(yè)深耕多年的旅游企業(yè)們也比小紅書更勝一籌。

同時(shí)囿于自身產(chǎn)品形態(tài)，目前小紅書的旅行頻道與其他頻道一樣，以信息流的形式呈現(xiàn)，輔以tag（標(biāo)簽）的形式增加細(xì)分入口。

但是由于tag本身是用戶自定義的，不但入口隱蔽，內(nèi)容也很隨意，很難起到結(jié)構(gòu)化的作用，城市主頁的指南也很單薄。這一點(diǎn)，比起攜程、美團(tuán)、馬蜂窩等老玩家來說仍處于初級階段。

還有一個(gè)問題來自小紅書自身，小紅書的內(nèi)容質(zhì)量問題尚且舊傷未愈，又如何在旅游這一新品類中獲得信任？

去年下半年，繼“刷量”“筆記造假”等丑聞后，小紅書在各大應(yīng)用商店全面下架，雖然兩個(gè)月后重新上架，但是已經(jīng)元?dú)獯髠＝刂聊壳?，小紅書代寫服務(wù)在各種網(wǎng)絡(luò)平臺上仍是隨處可見。本月中旬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在曝光新銳國貨品牌“被造假”時(shí)，小紅書也被點(diǎn)名。

旅游消費(fèi)過程中，游客要離開自己熟悉的環(huán)境，前往陌生的城市和目的地，選擇自己的消費(fèi)體驗(yàn)。這一過程中，信任對于旅游品類的消費(fèi)決策尤其重要，而這正是小紅書的軟肋。

信任大廈的崩塌是一瞬間的，要重建則不是一朝一夕之功。一方面要打壓代寫、造假內(nèi)容，另一方面要穩(wěn)住內(nèi)容基本面，避免高壓政策造成內(nèi)容供給不足。小紅書要補(bǔ)的功課多。

的確，小紅書在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)切入旅游不失為一個(gè)好時(shí)機(jī)，但是如何明確自身定位，如何應(yīng)對多面夾擊，如何重建信任，一系列問題擺在眼前。做旅游，小紅書是真的想給用戶創(chuàng)造價(jià)值，還是疫情之下“為賦新詞”的權(quán)宜之計(jì)？在內(nèi)容層面，如何避開用戶對內(nèi)容的不信任感，不讓商業(yè)化過度侵蝕用戶視野？在旅游產(chǎn)品層面，小紅書又該如何滿足用戶的全品類預(yù)訂需求？

至少目前，我們還沒有看到小紅書在旅游業(yè)務(wù)中的“穩(wěn)準(zhǔn)狠”，反而讓人質(zhì)疑操之過急。這步棋小紅書怎么走，還需要仔細(xì)斟酌。