2020藍(lán)鯨視界 | 直播購(gòu)物消費(fèi)者親述：買(mǎi)彩妝會(huì)上癮，“OMG買(mǎi)它！”

作為2020年最大的風(fēng)口之一，直播電商在疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)下更為火爆，呈全面爆發(fā)之勢(shì)。時(shí)至今日，直播電商儼然已成為各電商平臺(tái)發(fā)展的標(biāo)配，并已逐步滲入到多個(gè)行業(yè)及消費(fèi)群體。

從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)大多集中在上游的商家、經(jīng)銷(xiāo)商，以及處在中間環(huán)節(jié)的MCN機(jī)構(gòu)、主播和平臺(tái)渠道，而下游消費(fèi)者所獲的關(guān)注相對(duì)不多。

實(shí)際上，消費(fèi)者的感知在整個(gè)鏈條中也至關(guān)重要。消費(fèi)者為何會(huì)選擇直播帶貨？促成消費(fèi)者在直播間下單的主要因素是什么？這跟普通網(wǎng)購(gòu)相比究竟有哪些差別？消費(fèi)者傾向于在直播間購(gòu)買(mǎi)哪些品類(lèi)的商品？購(gòu)買(mǎi)頻率如何？如果遇到質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者又會(huì)怎樣處理？

帶著這些疑問(wèn)，近期藍(lán)鯨TMT與數(shù)位曾在直播間購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行了深入的溝通。從他們的自述中，我們得以窺探直播電商消費(fèi)群體的特點(diǎn)和共性，以及他們對(duì)直播電商的真實(shí)看法。

1、在直播間購(gòu)物是一個(gè)“被種草”的過(guò)程，買(mǎi)彩妝會(huì)上癮

講述者：曉云 31歲

我是曉云，大學(xué)畢業(yè)后考上了南方一個(gè)省會(huì)城市的公務(wù)員，這么些年就一直待在這邊了。我這崗位的工作時(shí)間比較規(guī)律，跟那些在企業(yè)的朋友相比還是輕松一些，平時(shí)沒(méi)事的時(shí)候我愛(ài)看綜藝節(jié)目消遣一下，像跑男、極挑、脫口秀、樂(lè)夏這些節(jié)目我基本都追完了，還蠻有意思的，給單調(diào)乏味的生活增加了不少樂(lè)趣。

直播剛火起來(lái)的那陣子，確實(shí)沒(méi)怎么吸引到我的注意力，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我一有空余時(shí)間就習(xí)慣性地看綜藝去了。起初我只是聽(tīng)別人講起直播，覺(jué)得直播只是一些網(wǎng)紅搞搞化妝變臉術(shù)、教人穿衣搭配、演演情景劇什么的。如果是直播帶貨，那也就是在這些內(nèi)容的基礎(chǔ)上賣(mài)東西，好像也沒(méi)啥意思，不如看綜藝帶來(lái)的歡樂(lè)感。

后來(lái)我們同事里邊一個(gè)95后的小姐妹老給我們安利直播，說(shuō)能買(mǎi)到特別多又便宜又好的東西。在她的熏陶下，我就慢慢入直播的坑了。不知道其他人有沒(méi)有這種感受啊，就是當(dāng)一個(gè)新事物剛出現(xiàn)的時(shí)候，你對(duì)它不是很了解，所以也不是感興趣，甚至可能會(huì)有點(diǎn)天然的抵觸。但只要你身邊一旦有人去嘗試，并且跟你分享了體驗(yàn)和感受之后，你就很容易被種草。反正我自己在接觸直播的過(guò)程中，就是一個(gè)“被種草”的過(guò)程。

有段時(shí)間，我突然迷上了彩妝，下了班回家就找各種彩妝視頻來(lái)看，然后就主動(dòng)去翻那種主播推薦的商品，看到喜歡的主播就會(huì)在她直播間里下單。曾經(jīng)有小半個(gè)月時(shí)間，我?guī)缀趺刻於荚谑詹蕣y的快遞，感覺(jué)夠用好幾年了，但就是止不住想買(mǎi)，有點(diǎn)上癮。其中，印象比較深的是那9塊9三個(gè)裝的美妝蛋，別看它便宜，但的確蠻好用的，不卡粉、上妝感覺(jué)特別服帖。

跟普通的網(wǎng)購(gòu)相比，直播可以讓我們掌握更多維、更豐富的產(chǎn)品信息，除了價(jià)格、基本參數(shù)之外，往往還能更直觀地看到使用效果，有任何疑問(wèn)還能直接跟主播互動(dòng)。當(dāng)然，你也得擦亮雙眼看看，有些夸張的效果多半是做出來(lái)的，像那種吃幾貼就能減十斤的減肥藥指定是騙人的。直播間里不是什么都能信，你得自己去甄別。

我愿意在直播間買(mǎi)東西的另一個(gè)原因，說(shuō)白了就是實(shí)惠。畢竟商家一般愿意通過(guò)直播來(lái)促銷(xiāo)，只要他們?cè)谥辈ラg里搞活動(dòng)，我們普通用戶不就能以更低的價(jià)格買(mǎi)到需要的東西了，何樂(lè)而不為呢？尤其是日用品，幾塊錢(qián)包郵的肥皂、抹布，它也挺好用啊。

到現(xiàn)在，我在直播間里買(mǎi)的東西大多是日用品和衣服，另外還有少量的水果、護(hù)膚品，給我家貓也買(mǎi)過(guò)貓糧和貓砂。日用品、護(hù)膚品、貓糧貓砂等基本買(mǎi)來(lái)就用上了，問(wèn)題不大；水果也還算新鮮，就是有時(shí)候個(gè)頭或重量差了些，我懶得計(jì)較了；真正退過(guò)貨的就是幾件衣服，要么尺碼偏大要么發(fā)錯(cuò)，還一件連衣裙我看走眼了，質(zhì)量實(shí)在是不行，反正不太滿意的我都給退了。中間倒也沒(méi)遇到什么特別讓人生氣的事，買(mǎi)東西嘛，在哪兒都可能有這種情況。

2、直播購(gòu)物讓我洋氣了一回，首先考慮性價(jià)比

講述者：錦荷 56歲

我在直播間里買(mǎi)東西，完全是被我女兒教出來(lái)的，讓我在家族群里洋氣了一回。

我自己是個(gè)初中文憑，那些電子產(chǎn)品，還有一些新潮的東西，用起來(lái)沒(méi)你們年輕人那么熟練。不過(guò)我女兒有出息，讀了研究生，是我們鎮(zhèn)上第一個(gè)研究生學(xué)歷。我女兒去外地上班以后，回來(lái)地時(shí)間少了，她就給我買(mǎi)了智能手機(jī)，然后弄了個(gè)微信號(hào)，教我用手機(jī)點(diǎn)視頻，這樣我們每天都能在手機(jī)里看看她。如果沒(méi)有這微信號(hào)，我也不能在直播間里買(mǎi)東西。

這兩年，鎮(zhèn)上的超市、菜市場(chǎng)這些地方慢慢都不怎么愿意收零錢(qián)了，總是讓我們掃碼付錢(qián)，剛開(kāi)始的時(shí)候我哪會(huì)用這個(gè)東西啊，都不知道在哪里點(diǎn)。超市的小伙子告訴我說(shuō)用微信就可以付錢(qián)，然后我就讓我女兒幫忙弄手機(jī)上的錢(qián)包了，她讓我只要記住密碼就行。還好這不算難，多用幾次后我就學(xué)會(huì)用微信付錢(qián)了，真的是方便很多。

真正接觸直播是今年開(kāi)始，疫情鬧得大家都出不了門(mén)，家族群里老有人發(fā)那種疫情的短視頻鏈接，看多了以后我也自己下到手機(jī)里來(lái)，在家沒(méi)事了就看看。一開(kāi)始看疫情防控還有護(hù)理知識(shí)這些東西比較多，那時(shí)候人心惶惶，不想看它也自己就跳出來(lái)了。大概從4月份開(kāi)始，我們這個(gè)小城市的疫情就沒(méi)那么緊張了，大家出門(mén)也不怎么戴口罩，那時(shí)候我看視頻直播的時(shí)候就注意到越來(lái)越多賣(mài)各種東西的，聽(tīng)上去都是廠家搞活動(dòng)的，特別劃算，我就想是不是也能參與一下。

當(dāng)時(shí)我問(wèn)了我女兒，她還挺建議我去嘗試的，說(shuō)這跟你們年輕人用那淘寶差不多的意思。我女兒說(shuō)自己也在直播間里買(mǎi)過(guò)些東西，可以用微信直接付錢(qián)，也是輸密碼，我一聽(tīng)那我會(huì)啊，就想著試試看。一開(kāi)始我就是買(mǎi)些拖把啊、衛(wèi)生紙啊、洗碗布之類(lèi)的日用品，用著感覺(jué)和在超市里買(mǎi)的差不多，而且價(jià)格更實(shí)惠。

等后面熟悉以后，我還在直播間里買(mǎi)過(guò)四件套、茶葉、羅漢果，還有幾盆小綠植。我會(huì)特別關(guān)注那些搞活動(dòng)的，有的店鋪發(fā)優(yōu)惠券一下發(fā)很多，金額也不小，我喜歡搶那個(gè)券來(lái)用，不用就覺(jué)得虧了。我買(mǎi)的這些東西基本都是搞活動(dòng)時(shí)候買(mǎi)的，比較劃算，性價(jià)比蠻高。

那段時(shí)間我經(jīng)常去小區(qū)的代收點(diǎn)拿快遞，搞得老板娘都認(rèn)識(shí)我了，我倆閑聊時(shí)她知道這都是我自己在直播間里買(mǎi)的東西，然后就特別崇拜我，非讓我教她怎么用。我買(mǎi)的這些東西，有些比較好的我也會(huì)發(fā)在家族群里跟他們分享，我姑姑、我姐她們都說(shuō)我洋氣了，一下讓我覺(jué)得自己年輕了不少。

3、主要買(mǎi)生活用品，電子產(chǎn)品還不敢冒險(xiǎn)

講述者：梓銳 24歲

先自我介紹一下，我從十幾歲上大學(xué)開(kāi)始就一直在北京，對(duì)象還是個(gè)北京姑娘，所以我算是半個(gè)北京人吧?，F(xiàn)在呢，我是在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司上班，做跟產(chǎn)品企劃方面相關(guān)的工作。

我媳婦兒和我都是95后，而且都身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對(duì)直播這種新潮流相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較敏感，個(gè)人也對(duì)新事物比較感興趣，所以我們?cè)诩覜](méi)事就會(huì)看看短視頻直播，也在直播間里買(mǎi)過(guò)東西。

不過(guò)，我倆購(gòu)物風(fēng)格挺不一樣的。先說(shuō)我媳婦兒，她就是那種特愛(ài)臭美的小女生，尤其喜歡買(mǎi)口紅、護(hù)膚品、衣服這類(lèi)東西。她自己關(guān)注了不少美妝博主，看到喜歡的就會(huì)買(mǎi)，也不管自己還剩多少。衣服也是，很多時(shí)候其實(shí)沒(méi)計(jì)劃要買(mǎi)，偶然間看到人家直播間里做活動(dòng)，說(shuō)衣服打折，她就會(huì)下單了。

口紅這東西她能一口氣買(mǎi)五六支，基本就從李佳琦（的直播間）那兒買(mǎi)，簡(jiǎn)直就像白撿似得買(mǎi)個(gè)不停。她甚至還幻想著能有個(gè)跟李佳琦同款的口紅架，多到壓彎架子。有時(shí)候蹲點(diǎn)兒守著他直播，聽(tīng)見(jiàn)那聲“OMG，買(mǎi)它”就瘋狂地?fù)寙危娌幻靼滓敲炊嗫诩t能吃還是能玩兒。

我覺(jué)得，她就屬于那種典型的沖動(dòng)型消費(fèi)者，很多時(shí)候就是被主播一套一套的說(shuō)辭給洗腦了，覺(jué)得這東西是又好又便宜、特別適合自己、再不下手就買(mǎi)不到了。結(jié)果買(mǎi)回來(lái)的東西，也不是每次都符合預(yù)期，她自己買(mǎi)十件起碼得退掉一兩件。我覺(jué)得這樣挺折騰的，但她完全不在意，反而樂(lè)在其中，那反正我是有點(diǎn)兒理解不了。

我本來(lái)對(duì)購(gòu)物沒(méi)啥特殊喜好，往往是缺了什么東西才會(huì)想到要去買(mǎi)個(gè)新的。前幾年直播還沒(méi)流行的時(shí)候，我最常用的還是京東淘寶等網(wǎng)購(gòu)軟件，像書(shū)包、鞋子、鍵盤(pán)、手柄等基本都是網(wǎng)購(gòu)，畢竟網(wǎng)購(gòu)的購(gòu)物流程都已經(jīng)相當(dāng)成熟了，不管是售前的圖文介紹，還是物流配送、售后都已經(jīng)比較完善。這兩年直播短視頻大肆流行起來(lái)，我下班后也會(huì)拿手機(jī)看看直播，有時(shí)候不一定買(mǎi)東西，感覺(jué)更多就是一種消遣的方式吧，所以目前我在直播間里買(mǎi)的東西還不算多，主要還是以餐巾紙、洗發(fā)水這種生活用品為主，電子產(chǎn)品還不太敢冒險(xiǎn)嘗試。

總的來(lái)說(shuō)，直播帶貨這種線上購(gòu)物方式的確比較直接，有時(shí)候能直觀地看到主播上手體驗(yàn)的效果，相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較高效。但看直播真的需要控制自己，稍不注意就會(huì)被推動(dòng)著買(mǎi)一些自己本來(lái)不太需要的東西，而且這個(gè)太“殺”時(shí)間了，有時(shí)候一看就是兩三個(gè)小時(shí)。

小結(jié)：

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播渠道購(gòu)物的用戶中，男性比例占58%，高于女性42%，其中80后、90后是購(gòu)物主力軍，占比和超過(guò)80%。艾媒咨詢分析師發(fā)現(xiàn)，超過(guò)一半的受訪用戶觀看過(guò)網(wǎng)紅/明星直播帶貨，其中有超過(guò)90%的用戶會(huì)購(gòu)買(mǎi)主播推薦的產(chǎn)品，未購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶僅占9.78%。

從上述三位消費(fèi)者講述的內(nèi)容來(lái)看，直播購(gòu)物不止影響到一二線城市的消費(fèi)人群，對(duì)于低線城市的人群同樣有著不小的吸引力，甚至還引起了中老年群體的關(guān)注。不同消費(fèi)者對(duì)于直播購(gòu)物的態(tài)度也顯示出不同的特點(diǎn)，有人瘋狂囤貨，有人謹(jǐn)慎下單。

至于用戶選擇直播網(wǎng)購(gòu)的原因，根據(jù)上述消費(fèi)者透露的信息，商品展示更全面直觀、能跟主播互動(dòng)、性價(jià)比高、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程更高效等是主要因素。這在第三方的報(bào)告中也能進(jìn)一步得到印證。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶選擇直播購(gòu)物的原因主要是產(chǎn)品展示更直觀真實(shí)（58%）、采購(gòu)環(huán)節(jié)更加便捷（43%）和優(yōu)惠的價(jià)格（37%）。

對(duì)于直播電商，業(yè)內(nèi)看法各異，有人認(rèn)為直播電商將會(huì)改變電商形態(tài)，成為未來(lái)電商行業(yè)的主流模式；但也有人認(rèn)為直播電商只不過(guò)是電視購(gòu)物的另一種形式，不能走地長(zhǎng)遠(yuǎn)。最終結(jié)果究竟如何，只能交給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。