名媛拼單現(xiàn)象透視：社交將成電商下一站？

上海名媛拼單豪華酒店，這事兒炒了一個多禮拜，基本上已經(jīng)淪為一個互聯(lián)網(wǎng)爛梗。

大部分的聲音是抨擊和嘲諷，但是抨擊和嘲諷的對象本質(zhì)上是名媛的消費動機和心態(tài)，而不是消費行為本身。

恰恰相反的是，名媛們的拼單行為是符合當下消費趨勢的，即用更低的成本獲得足以滿足自身消費需求的一致體驗。

這個事兒拿共享單車說最容易理解，我過去想騎自行車，就必須去買一輛，現(xiàn)在不用，我可以繞過自行車的“產(chǎn)權”，直接跨到它的使用權，用更低的成本實現(xiàn)我的目的。

這里有一個核心邏輯：擁有共同消費需求的人群，以更低的成本實現(xiàn)消費的目的。

這個模式帶來的直接結果就是，通過社交實現(xiàn)消費成本的降低和資源配置效率的提升。體現(xiàn)在電商領域，就是拼單。

“拼”vs“淘”：電商界的新舊模式之爭

說到“拼”，就不得不提“淘”，從淘寶誕生至今，“淘”這種消費模式已經(jīng)持續(xù)了將近20年，它的顛覆性在于，通過互聯(lián)網(wǎng)的手段優(yōu)化資源配置，降低消費成本，將消費場景從線下遷移到線上。

從淘寶、天貓、京東到考拉、小米優(yōu)品，“人找貨”的“淘”式消費仍然是當前生命力最強的電商消費形態(tài)。

“淘”的本質(zhì)是貨架式電商，淘寶本身是一個超大型商場，商家在商場入駐，商場提供客流，商家被動等待客流分配。

這一模式的思路非常清晰，即：GMV=流量*轉(zhuǎn)化率，商家通過入口的爭奪獲取流量，并通過各種運營手段促進消費者購買決策，提高轉(zhuǎn)化率。

弊端也很明顯，商家對流量的需求是多多益善的，而平臺自身的需求是一個常量，這就導致了流量獲取成本的提高。

而運營手段上，也相對比較有限，最近幾年才有了短視頻、直播等產(chǎn)品，給了商家更多的吆喝空間，但是這個能力本身是在商家原先的經(jīng)營能力模型之外的，這等于給商家提出了新的挑戰(zhàn)。

拼的邏輯是什么呢？

就是“貨找人”，以拼多多為例，拼的核心是人，對消費者來說，一起拼單，集聚性需求形成規(guī)模，降低商家運營成本，也可以獲得更低的價格，

對商家來說，從用戶需求出發(fā)，自下而上的定制需求，形成有限的SKU，增加貨和人的匹配效率，從而降低成本，提高效益。

貨找人的背后是社交和算法，今日頭條和抖音已經(jīng)通過算法實現(xiàn)了內(nèi)容找人，顛覆了百度時代的主動搜索模式，實現(xiàn)更精準的內(nèi)容分發(fā)，同時反饋內(nèi)容需求量，反向刺激內(nèi)容供應商調(diào)整生產(chǎn)結構。

拼多多的邏輯也一樣，但是多了一條鏈路，即社交，社交平臺持續(xù)降低流量成本，減少消費者決策時間。社交關系也給算法“喂料”，人人都是一個節(jié)點，形成網(wǎng)狀結構。拼多多的推薦是分布式算法，系統(tǒng)面向個人、而非群體推薦商品，最終成交又受朋友影響，拼單概率更大。

用戶訴求之變：更快、更便宜、更簡單

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是有生命周期的，PC時代，搜索取代了門戶成為內(nèi)容入口，移動時代，算法和社交取代了搜索，在商品交易領域里，淘貨的搜索模式，也正逐步過渡到拼單的社交模式。

這個背后首先是消費觀念的改變。

在疫情黑天鵝事件的刺激下，用戶的憂患意識更強了，消費逐步走向?qū)嵱弥髁x，更講究性價比，拼單是最大化效用的方式。

以名媛拼單為例，多達500人的微信群，成為了社交電商的天然場景。在微信群發(fā)起拼單，既降低了每個人的消費成本，又刺激了新的消費需求，商家還找到了精準用戶，用戶消費后二次傳播，形成新的消費鏈路。

這一模式在旅游行業(yè)已經(jīng)盛行了幾十年，即跟團游，我找到人，不僅可以讓我的消費成本下來，還可以形成共同的消費體驗，反向促進我的社交。現(xiàn)在這個玩法從線下走到了線上，并且實現(xiàn)了升級，即加入了社交關系，使得它更快速地被用戶接受，也造就了拼多多當前的規(guī)模。

另一方面，頭條、抖音、快手等頭部產(chǎn)品的“內(nèi)容投喂”模式已經(jīng)改變了用戶的消費習慣，用戶不再需要主動去找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或商品，而是他們被內(nèi)容或商品找到，在拼單模式中，他們可能被內(nèi)容找到，也可能被人找到，用戶已經(jīng)習慣了這樣的消費形態(tài)，成本更低，鏈路更短，決策更快。

“拼”會成為電商的未來嗎？

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史看，一個模式能夠持續(xù)20年，已經(jīng)是一個奇跡，正如擊敗相機的不是另一個相機，而是手機，擊敗門戶的不是另一個門戶，而是頭條，擊敗微博的不是另一個微博，而是抖音，新的機制改變生產(chǎn)關系，釋放新的生產(chǎn)力，從而實現(xiàn)對舊有模式的顛覆，是互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏。

那么“拼”的模式會取代“淘”嗎？

這就看“取代”怎么定義。

首先從大趨勢看，“拼”的趨勢是非常明朗的，流量已經(jīng)成為電商從業(yè)者的一大痛點。拼多多們通過社交平臺實現(xiàn)裂變，突破流量天花板，并通過社交構建新的消費關系，讓商家脫離流量泥沼。

而“淘”的模式，人和人之間是孤島，沒有連接，也自然沒有分布式傳播，那么在有限的流量池下，就會給商家?guī)砭薮蟮倪\營成本和競爭壓力。

這一點拼多多想得很清楚，近期他們從APP中撤下了黃金流量位——banner入口，將更多流量讓位于用戶和內(nèi)容，思路是與其讓商家在流量池廝殺，不如讓用戶能夠賬更快找到自己想要的產(chǎn)品，用戶和內(nèi)容為王，是大勢所趨。

那么直播帶貨也是貨找人，不會是新的趨勢嗎？

直播帶貨雖然也是貨找人，也有非常輕度的社交關系，但是本質(zhì)上還是流量分配模式，雖然它也便宜，但是它的便宜不同于拼單模式，而是通過平臺倒逼商家降價實現(xiàn)的，商家本身的成本并沒有降低，同時消費者之間也沒有形成社交關系，有貨找人，但是沒有形成網(wǎng)絡，沒有貨找人之后人再找人的擴散過程。

其次，拼的模式正在進化。正如名媛拼單，有相同消費需求的人群已經(jīng)在社交平臺自動形成了社交關系，從而讓貨找人的效率更高，這一進化使得原本”騷擾式“的拼單社交體驗得到了大幅度的提升。

但是另一方面，正如百度、微博和門戶還有大量存量用戶一樣，“拼”對“淘”的取代，更多不是一種你死我亡的替代，而是消費勢頭和用戶偏好上的替代。

毫無疑問，拼單的模式的潛力是巨大的，它甚至可能撐起中國電商的下一個時代，淘寶們當然并不會坐視這一切發(fā)生，問題是繼續(xù)堅守堡壘，還是進入下一個節(jié)奏直面競爭，將是一個很有看點的事情。