以賺錢目的和全局思維打造SEM系統(tǒng)

　　以“賺錢目的”和“全局思維”打造 “SEM競(jìng)價(jià)賬戶系統(tǒng)”?？赡苡腥藭?huì)疑惑，“創(chuàng)意”在哪呢？他在競(jìng)價(jià)賬戶中，到底起到什么樣的作用？就我個(gè)人觀點(diǎn)來講，創(chuàng)意也重要，但是他卻不是核心要素。創(chuàng)意對(duì)于競(jìng)價(jià)賬戶而言，最主要的意義就是吸引用戶點(diǎn)擊。點(diǎn)擊率提升了，對(duì)于質(zhì)量度是有好處的。另一方面，競(jìng)價(jià)推廣能帶來多少點(diǎn)擊，從表面上看，創(chuàng)意對(duì)其是有影響的，但是實(shí)際上，主要取決于競(jìng)價(jià)賬戶的預(yù)算和平均點(diǎn)擊價(jià)格。

　　1、百度競(jìng)價(jià)推廣賺錢公式

　　請(qǐng)大家一定先明確，今天我們談“SEM競(jìng)價(jià)賬戶系統(tǒng)”，是帶著“賺錢”這個(gè)目的、站在“全局”的思維，來開展的。下面，我先給大家揭曉 “百度競(jìng)價(jià)推廣賺錢公式”：

　　一個(gè)企業(yè)想通過百度競(jìng)價(jià)推廣賺錢，主要是通過“利潤(rùn)”這個(gè)指標(biāo)來體現(xiàn)，“通過百度競(jìng)價(jià)帶來的銷售額”就是“收入”。一般來說，企業(yè)每天的競(jìng)價(jià)廣告費(fèi)是一定的，而且產(chǎn)品成本也是一定的。所以要想通過競(jìng)價(jià)賺到更多的錢，核心就是如何通過競(jìng)價(jià)推廣帶來更多的銷售收入。

　　那么要想在預(yù)算不變的前提下，帶來更多的銷售收入，我們就需要帶來更多的流量，那么“如何在預(yù)算不變的前提下，為競(jìng)價(jià)網(wǎng)站帶來更多的、更加精準(zhǔn)的用戶”？

　　2、帶來更多的流量

　　先從“帶來更多的流量”這個(gè)方面談起，在預(yù)算不變的情況下，我們要帶來更多的流量，最重要就是降低競(jìng)價(jià)廣告的平均點(diǎn)擊價(jià)格。因?yàn)榱髁?= 競(jìng)價(jià)廣告費(fèi)（固定） / 平均點(diǎn)擊價(jià)格 ，平均點(diǎn)擊價(jià)格越低，流量就越多。當(dāng)然，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要也需要考慮流量的精準(zhǔn)性。而決定關(guān)鍵詞點(diǎn)擊價(jià)格的，主要是由關(guān)鍵詞的出價(jià)和關(guān)鍵詞的質(zhì)量度2個(gè)因素來決定的。

　　我個(gè)人認(rèn)為，一般情況下，出價(jià)的權(quán)重占到80%，而質(zhì)量度的權(quán)重只占20%。如果一個(gè)關(guān)鍵詞，出價(jià)是3元，無論質(zhì)量度再怎么變化，點(diǎn)擊價(jià)格撐到天，也不會(huì)超過3元。但是如果這個(gè)關(guān)鍵詞，出價(jià)是50元，并且競(jìng)爭(zhēng)還很激烈，你的質(zhì)量度再怎么優(yōu)化，估計(jì)點(diǎn)擊一次，也要40元以上。

　　而且對(duì)于很多中小企業(yè)的競(jìng)價(jià)賬戶，關(guān)鍵詞出價(jià)普遍也不高，這種情況下，質(zhì)量度就變得沒有那么重要了，因?yàn)槟憧抠|(zhì)量度，降低不了多少點(diǎn)擊價(jià)格。與其你每天花大把精力去優(yōu)化質(zhì)量度，還不如好好想想，如何真正的把“出價(jià)”這個(gè)策略制定好。

　　現(xiàn)在百度推廣首頁只有4個(gè)廣告位，我們到底應(yīng)該排在哪，才能在預(yù)算不變的前提下，帶來更多的用戶？有人說，要排在第一位，這樣的話，用戶點(diǎn)擊量會(huì)更多。但是排在第一位，勢(shì)必點(diǎn)擊價(jià)格也是水漲船高，在預(yù)算不變的情況下，點(diǎn)擊量肯定會(huì)減少。有人說排在第四位，這樣的話，出價(jià)最低，點(diǎn)擊價(jià)格也最低。但實(shí)際情況是現(xiàn)在的第四位較原先的第二位出價(jià)一點(diǎn)都不低，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。

　　3、帶來更高的轉(zhuǎn)化率

　　如果流量背后的“用戶搜索詞”，能反映出用戶想買產(chǎn)品，甚至有強(qiáng)烈的需求想買產(chǎn)品，我們才說這個(gè)關(guān)鍵詞是“精準(zhǔn)”的，而且這個(gè)關(guān)鍵詞反應(yīng)的用戶需求越具體、越強(qiáng)烈，那么這個(gè)關(guān)鍵詞也就越“精準(zhǔn)”。 說起來容易，但是做起來并不是那么容易。

　　“潛在用戶關(guān)鍵詞”反映了用戶可能有需求，有成交和轉(zhuǎn)化的可能性，但是這個(gè)用戶需求又不夠明確。在使用“潛在用戶關(guān)鍵詞”時(shí)，我有一個(gè)提升效果的建議：和“精準(zhǔn)用戶關(guān)鍵詞”的出價(jià)相比，一定要大幅度降低“潛在用戶關(guān)鍵詞”的出價(jià)，從而以較低的成本為網(wǎng)站帶來潛在用戶。因?yàn)槲翌A(yù)期“潛在用戶關(guān)鍵詞”的轉(zhuǎn)化率較低，但是由于點(diǎn)擊價(jià)格也非常低，比如只有精準(zhǔn)用戶關(guān)鍵詞點(diǎn)擊價(jià)格的1/5，那么潛在用戶關(guān)鍵詞的投入產(chǎn)出比不一定會(huì)低。

　　要想讓競(jìng)價(jià)流量背后的“用戶搜索詞”更加精準(zhǔn)，我們需要設(shè)置好關(guān)鍵詞和匹配方式，并定期查看搜索詞報(bào)告、設(shè)置否定關(guān)鍵詞。除此之外，我們需要結(jié)合關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，來看看到底是哪些關(guān)鍵詞真正帶來了咨詢、真正帶來了成交。因?yàn)橛行┣闆r，我們僅僅通知感覺判斷，是無法做出結(jié)論的。就比如“英語培訓(xùn)學(xué)校”和“英語培訓(xùn)課程”，哪個(gè)更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更好？這就必須依靠轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，才能告訴我們真正的答案。

　　那關(guān)鍵詞的匹配方式，到底該如何設(shè)置？要搞清楚這個(gè)問題，不妨我們先回歸到“匹配方式”的本質(zhì)上?！捌ヅ浞绞健北举|(zhì)的作用什么？Google、百度的廣告系統(tǒng)，為什么要搞“匹配方式”這個(gè)東西？如果沒有“匹配方式”，每個(gè)關(guān)鍵詞就當(dāng)1個(gè)關(guān)鍵詞來用，會(huì)出現(xiàn)什么樣的結(jié)果？

　　在我看來，匹配方式的本質(zhì)作用就是“為競(jìng)價(jià)網(wǎng)站帶來更多的用戶”。從精確匹配到短語匹配，再到廣泛匹配，帶來用戶的也是越來越多。我們要想把匹配方式設(shè)置好，先要想清楚，我們什么情況下需要更多的用戶，什么情況下不需要更多的用戶。想清楚這個(gè)問題，自然而然就能把匹配方式設(shè)置好。

　　一般情況下，在推廣賬戶中，如果某些關(guān)鍵詞的搜索量過少，我們可以考慮為他們?cè)O(shè)置“短語匹配”或“廣泛匹配”，讓這些關(guān)鍵詞發(fā)揮作用。因?yàn)槿绻粋€(gè)關(guān)鍵詞，長(zhǎng)期沒有展現(xiàn)和點(diǎn)擊，他就是毫無意義的，并且還會(huì)消耗我們的管理成本，比如調(diào)整出價(jià)、優(yōu)化創(chuàng)意的時(shí)間。

　　對(duì)于剛剛搭建的競(jìng)價(jià)推廣賬戶，我們一開始可以采用“短語匹配—同義包含”這方式。這種方式的好處在于，既能夠?qū)崿F(xiàn)放量測(cè)試，覆蓋更多的用戶搜索詞，同時(shí)也不至于帶來的用戶太不精準(zhǔn)，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率過低。在放量測(cè)試幾天之后，我們可以根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋，來決定關(guān)鍵詞的匹配方式的整體調(diào)整傾向，到底是往更精準(zhǔn)的方向調(diào)整，還是往更寬泛的方向調(diào)整。如果說，預(yù)算花費(fèi)過快、下線時(shí)間過早或咨詢量太少，我們就應(yīng)該往偏精準(zhǔn)的方向調(diào)整；如果說，預(yù)算花不完、點(diǎn)擊量明顯不足，我們就可以考慮往偏寬泛的方向調(diào)整。但是這種調(diào)整思路是基于一個(gè)前提的，就是我們的關(guān)鍵詞出價(jià)和排名已經(jīng)達(dá)到一個(gè)比較合理的狀態(tài)。

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